全食麦基：有机食品业的比尔盖茨大学退学后借钱创业

1、NO.*全食麦基：有机食品业的比尔盖茨大学退学后借钱创业.txt女人谨记：一定要吃好玩好睡好喝好。一旦累死了，就别的女人花咱的钱，住咱的房，睡咱的老公，泡咱的男朋友，还打咱的娃。用户名：密码：注册标题作者正文首页资讯资本钱经商学院DEMO秀广场博客杂志活动俱乐部首页 经典故事全食麦基：有机食品业的比尔盖茨大学退学后借钱创业全食麦基：有机食品业的比尔盖茨大学退学后借钱创业来源：南都周刊2008-10-28 10:01:30在沃尔玛的巨大身影下，约翰。麦基创造了全球最大的有机商品连锁超市全食（ Whole Foods Market ）。“全食”曾经是零售业中的一个神话，他也是众多CEO中的一个传奇

2、，他没进过正统的商学院，凭借创新的管理模式把有机食品引入闹市，一度成为华尔街的宠儿。如今，在强大的金融风暴下，他依然特立独行，坚定果断。“这样的经济环境是我创业三十年以来最糟糕的。”麦基说。由于美国百年一遇的金融危机，低价商品大行其道，消费者趋之若鹜。民众缩衣节食，休闲食品和家庭用品等次要的消费品支出大幅降低。据俄亥俄州著名市场研究机构TNSRetailForward 今年 7 月的调研发现， 有 20的美国人已转向低价折扣超市去购物，他们宁愿牺牲产品的质量和选择的多样性，也要更低廉的价格。受此影响，以“全食”为代表的精品超市纷纷调降今年的增长预测。金融风暴下依然特立独行情况的确不容乐观， “

3、全食” 今年第三季度报表显示公司经历了有史以来营业额最少的季度，第三季度利润3390 万美元，股票每股24 美分，比去年第三季度股价下降30，“全食”的股价向来是全美零售业行情的风向标，公司联合总裁沃尔特。鲍勃说：“下降幅度出乎意料，如此颓废的经济也让我们跌破眼镜。”从 2006 年初的巅峰状态到现在， “全食” 的股价跌了近七成，“全食”在过去几年里辛苦培养起来的“品质导向型”消费者有80又重新回到“价格导向型”消费模式。 “改弦易辙， 势在必行。 为了保持公司的现金流转，应对金融危机带来的负面影响，“全食”开始执行多项成本削减措施：首先是推迟支付给股东每季度一付的股息；其次是暂时搁浅明年公

4、司的扩张计划。麦基说：“我们能做的只有控制成本，但这决不意味着牺牲高品质高标准，我们企业现在的价值和口碑是用无数人的努力换来的。”麦基所谓控制成本的举措不是关掉门店或裁员，而是加紧生产自创品牌的产品，自产自销的模式能有效减少中间环节的成本，构建更完整的产品供应链是能够安全度过危机的重要保障。除此，“全食”还推出了大规模的打折和赠送优惠券活动，集中促销自产商品；并且在广告中向消费者再次灌输成熟的消费理念，强调品质的重要性节省不应该以牺牲自己和家人的健康为前提。依然特立独行的麦基说： “我们正努力纠正消费者对全食 的误解， 我们的东西不是昂贵的代名词。产品的高品质才是核心竞争力，你可以拿任何一家平

5、价超市的同类商品来做比较。我们也搞低价促销，但不是和平价超市大打价格战。全食 现在的使命就是在困窘的金融危机中让人们重新恢复追求生活品质的信心，因为你能明显看到你为全食多付出的那50 美分的价值所在。 ”大学退学后借钱创业许多见过约翰。麦基的人都说他看起来实在不像一个首席执行官T 恤衫、牛仔裤、非主流的嬉皮士风格，就像是刚刚从某张甲壳虫乐队专辑封面上走下来的人物。他的“全食” 虽然规模不大，但成长速度和所获利润让人惊异；他是创业家中的佼佼者，常被各大媒体喻为是“有机食品业的比尔。盖茨”，然而麦基却极其反感这样的比较，创业近1N0.*NO.*三十年来，他从来不愿意做怎样的谁，只愿意做独特的自己。

6、麦基的少年时代正处于美国追求个性的 60 年代，那个时代培养了他追求卓越和实现自我价值的心理。 到了 70 年代，伴随着自我意识的觉醒， 人们以各自的喜好决定自己的生活方式，崇尚自然成为当时的文化主流。这样的追求表现在食品上，素食主义的流行和传播便悄然兴起，约翰。麦基于是很快成为了素食主义者并参加了大学里一个素食主义者组织。1978 年，尽管当时麦基的商业本领、营销天分都还没有被发现，但从大学退学以后，他还是从父母和朋友那里借了 45000 美元，开了一家专门出售农民产的面食和蔬菜的小店。开有机食品店的初衷是希望更多的素食主义者可以吃到安全的素食。1980 年，约翰。麦基和两个合伙人在奥斯汀开

7、了第一家“全食”有机食品店。商店服务于相对小的客户群：折中主义的素食者、为了长寿的节食者以及喜欢在食品中补充许多滋补养身原料的人们。令合伙人高兴的是，顾客比他们预期的要多，响应也很热烈。第一年，这个小店就售出了 400 万美元的天然产品和有机食品。后来，麦基逐渐认识到消费者愿意拿来购买有机食品的钱是有限的，而他们也不愿意放弃在大商店购物的便利。于是，麦基开始扩大自己的规模来满足消费者的需求，商店的平均营业面积达到了 26000 平方英尺，销售范围也扩大到不含化学成分和防腐剂的食品、有机食品、不含激素的肉食、无副作用的化妆品，以及更注重环保的家庭用品。全食公司于 1992 年上市， 从而获得了大

8、举购并的资本。上市后的 “全食” 在美国先后并购了几家天然有机食品连锁企业。到该年财政年度结束时，它已拥有163 家店面。进入 20 世纪 90 年代，快节奏的生活让人们不舍得在吃上多花时间，却未必要在吃的品质上妥协，依据这样的市场需求， “全食”在店内增设了预制食品区，销售当天现做的配菜、汤、烧烤食品、寿司和三明治，所有这些当然都添加了营养成分，和传统的快餐相比更健康美味。两三美元的鸡肉用艾菊烤过之后价格陡增三倍。预制食品成为“全食”增长最快、利润最大的业务。全食也借此业务成为全球最大的天然食品和有机食品零售商，拥有遍布世界各地的 256 家分店。几十年来，零售业一直是利润微薄的代名词。受到

9、沃尔玛的低价威胁，美国很多超市接连倒闭，但“全食”却发展得红红火火，它的不同之处在于从不追求“每天最低价”，而以健康、 环保、 便利的品质取胜。 它的价格是同类超市商品的几倍，但消费者依然蜂拥而至，除了对健康环保、 食品安全的重视以外， “全食” 还兜售着一种新的生活方式，其独特的经营模式，让忠实的消费者心甘情愿为之消费。敢为天下先的老板可能是深受 60 年代末英国披头士倡导的“爱与和平”的理念，和传统资本家压榨式的管理不同，从创业、扩张到发展，麦基始终都把“全食”反传统的管理理念定位在信任与爱的基础上。在公司的运作、员工的待遇，甚至经营的每一家“全食”分店上，都能处处体现这种“人文关怀” 。

10、这实在有悖我们一贯认定的首席执行官所应扮演的 “狠角色”，但麦基无疑是一个敢为天下先的老板，如果不是他长久以来坚持这种特立独行的管理风格，那么“全食”很可能被淹没在零售业的暴风雨中， 正是远远低于其他公司的 “员工流失率” 及远远高于其他公司的 “员工忠诚度”，使“全食”成为竞争激烈的零售业中最热门的公司。“顾客第一、员工第二、股东第三。 ”是约翰。麦基最独特的理念。 “全食”公司的“不独立宣言”中明确写出公司的核心价值是：使我们的消费者满足而高兴；使成员感到幸福而优秀。他的商业逻辑很简单管理者照顾好员工，员工照顾好消费者，愉快的消费者就会给股东带来利益， 这是一个良性循环。 “股东价值最大化

11、的最佳途径并非直接去争取。 如果你一开始就为了快乐， 那么你很可能不快乐。 ”所以他对投资者的态度与传统相悖， 他公开鼓吹一种以权益者为主导的文化，让顾客和员工优先于股东，将股东排在各利益集团先后次序的2N0.*NO.*第三位，同时也不理会有些股东呼吁减慢扩张、追求实现总利润目标的要求。授权是“全食”又一基本的管理理念。在这里，每个连锁店甚至单个部门都有很大的发言权，地区经理可以根据当地的风格自己设计新店；每个店的领导层可以迎合当地口味自主决定 10的库存，可以根据当地的竞争情况定价，还允许商店层面的创新和试验。如此放手的管理确实不多见，而“全食”的又一理念无秘密管理则更是大胆。与大多数公司不

12、同， “全食”公布大量财务数据，不是面向公众或记者，而是面向全体员工，目的是让员工了解公司正在或者打算干什么。为亲身反映这种哲学，“全食” 的薪水也是透明的，职员年薪平均达5.7 万美元，高于美国人均收入的4.1 万美元。在“全食”员工不必穿千篇一律的工作服，公司还会为全职员工支付100的保险金、医疗保健及其它福利。“全食”奉行“利润分享”之道，每位员工都有资格领取奖金和分配股票选择权，仅仅7的股票选择权分配给前16 位高级经理人，其余93公平地分配给所有非管理层员工。把边缘生活方式变成主流麦基不仅是特立独行的管理者，还是聪明运用市场营销手段的高手，许多他亲手策划的市场营销就像他本人一样充满了

13、个性。如今在美国，有10的人是素食者，而高薪白领也不会再去麦当劳，下班后他们会去“全食”买点东西回家，或者就直接在那里的熟食店吃饭。穿着没用过杀虫剂的棉花（资讯，行情）做的有机棉恤也是一种更健康时尚的生活方式。“全食消费”正在成为一个全球时尚的标签，很多高明的营销策略就在恰当的时机应运而生了。第一条策略是 “秀色可餐” 。人人都爱享用美食， 也喜欢逛街购物， 但很多人却讨厌逛食品店，觉得像洗衣服一样是很烦人的家务事。而大部分超市的经营者也把食品看做是摆在架子上，带条码扫描的存货单位，缺乏生命力。麦基决心把食品店变成食物狂欢节，把逛食品店变成像看演出一样轻松快乐， 把食品包装得很 “性感”。他把

14、只有在艺术长廊才会用的灯光、油画、古典音乐、具有艺术感又环保的货架带进超市，在引人注目的光芒下把食品像摆钻石一样摆在货架上，琳琅满目，美不胜收。一件件食品宛如名贵的艺术品，在食品狂欢节明亮的灯光下，对人们的视觉、味觉、嗅觉甚至是听觉都发起了冲击。色泽、味道、质地、光泽让人垂涎三尺，人们会完全服从于食欲而忘记了略显昂贵的价格。第二条策略是“前世今生”。“罗西是一只生活在有机农场的鸡，天天过着幸福的生活，直到被送进屠宰场，经过一道道工序，变成了摆放在 ”全食“超市冰床上的精美袋装鸡肉。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的鸡舍通风、采光良好，她生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米（资讯，

15、行情）粒，就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同，罗西从来没用过抗生素或生长激素。 ” 以上便是“全食”超市专为迎合讲究健康饮食的消费者而精心制作的宣传手册。这些用再生纸印制的生动的小册子就摆放在禽肉制品的冰床旁边。在“全食”超市，几乎每一样食品都附有类似这样“前世今生”的小故事，告诉顾客这些食品产自哪里，怎样生长，让顾客明白买走的每一样食物生产加工的来龙去脉，卫生、健康和高营养是“全食”信誉的保障。在这里，你绝对看不到含有杀虫剂、生长激素或转基因成分的食品。麦基一直强调“全食”不是为了精英们或环保主义者做生意，我们想改变世界，我们希望这种购物哲学在各种层次的文化间传播，更吸引主

16、流购物者，说服所有人都来买“全食”的东西。让有机食品产业从边缘产业变为美国主流阶层追逐的对象，将本来只有少数人支持和理解的环保概念，通过食品更深入地普及到主流阶层。这种有机的生活方式曾经是一少部分新兴阶层偏爱的， 也是很多工薪阶层向往的， “全食” 的高明之处就在于它把这种本来是边缘的生活方式逐渐变成主流的，而它则以商业上的成功成为最大的赢家。凭借种种独到的营销策略， “全食” 超市很快得到了各个阶层的青睐， 顾客就是愿意为这一点点“不同”付出额外的几美元。时尚、新鲜、健康、无公害等时下最新潮的理念“全3N0.*NO.*食”食品几乎一网打尽，从中获得了可观的利润，在强手如林的食品业中一枝独秀。它两位数的销售增长率更是让竞争对手望尘莫及。此番面对强大的金融风暴，麦基依然特立独行，坚定果断。“带领企业走过最艰难的时期从来就不是容易的事情，但是其中也大有机会。”麦基说：“我们要学会适应学会生存，并且相信经历过这一关的全食会变得更加强大。”全食大事记1978 年约翰。麦基开了一家专门出售农民产的面食和蔬菜