通用同盟品牌整合传播规划

1、2002恒信品牌解决之道通用同盟品品牌整合合传播规规划（海南同盟盟科技集集团重组组品牌整整合传播播服务应应标文件件）海南恒信广广告2002年年1月18日前 言作为品牌整整合传播播顾问型型的广告告公司，应应邀于220011年122月参加加海南 同盟盟科技集集团重组组后（通通用同盟盟）品牌牌整合传传播服务务。本整合案是是海南恒恒信广告告品牌解解决之道道的正式式服务组组成部分分之一。 本案案基于大大量的思思考、研研究以及及对重组组后的通通用同盟盟实地考考察，运运用恒信信品牌解解决之道道的多项项策划工工具及品品牌实际际操作经经验，对对通用同同盟品牌牌整合传传播规划划提出品品牌解决决策略。目 录一、品牌

2、及及营销定定位二、品牌意意念及品品牌平台台三、品牌识识别元素素四、通用同同盟产品品线规划划及品牌牌整合建建议五、竞争品品牌分析析一、品牌及及营销定定位1）同质品品牌竞争争范畴作为国内内中小型型股份制制医药企企业，通通用同盟盟在海南南已成为为知名医医药企业业，在省省内具有有较好的的品牌知知名度，在在国内医医药行业业品牌知知名度一一般。考虑到重重组后的的品牌转转型发展展阶段，以以及潜在在和外来来对手在在未来品品牌的延延伸空间间，本案案中我们们会全面面考虑国国内外医医药企业业及生物物科技领领域品牌牌的竞争争范畴。虽然原来来的海南南同盟科科技集团团拥有一一定的品品牌资产产，但不不排除重重组后通通用同盟

3、盟品牌名名的认知知的不确确定性。在生物科科技领域域的日新新月异发发展形式式下，我我们也会会考虑到到哈药、三三九医药药、地奥奥、东盛盛科技、金金花、丽丽珠等品品牌，不不排除他他们原有有及以后后向上延延伸的品品牌知名名度的威威胁。2）品牌驱驱动力从消费者的的角度来来看，推推动消费费者对产产品使用用和品牌牌决策的的最重要因素素是什么么？什么是品牌牌驱动力力品牌驱动力完整的品牌个人品牌价值品牌个性产品经验品牌经验品牌再保证社交性品牌价值货真价实的标志满意的保证品牌名产品品牌品牌驱动力完整的品牌个人品牌价值品牌个性产品经验品牌经验品牌再保证社交性品牌价值货真价实的标志满意的保证品牌名产品品牌品牌再保证满

4、意的保证其超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包括无形的经验。例如杨森品牌承诺消费者具体的再保证：高标准的产品品质，完善的质量保证体系。杨森制造令消费者信赖的产品货真价实的标志该品牌是种象征货真价实的徽章，代表一种产品持续一致的保证 品牌再保证满意的保证其超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包括无形的经验。例如杨森品牌承诺消费者具体的再保证：高标准的产品品质，完善的质量保证体系。杨森制造令消费者信赖的产品货真价实的标志该品牌是种象征货真价实的徽章，代表一种产品持续一致的保证购买一个“品牌名”，对消费者的好处是真正提升他的消费经验品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。品牌经

5、验胜过产品经验的例证，是1981年在英国做的镇痛药的品牌化效果研究，患者服用自己偏爱的产品，也服用一个完全相同却无品牌标示的产品，之后患者称，前者能比较快速解除疼痛购买一个“品牌名”，对消费者的好处是真正提升他的消费经验品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。品牌经验胜过产品经验的例证，是1981年在英国做的镇痛药的品牌化效果研究，患者服用自己偏爱的产品，也服用一个完全相同却无品牌标示的产品，之后患者称，前者能比较快速解除疼痛消费者从品牌感受到的情感价值品牌经验及产品经验具体的保证，使用产品后可以改善睡眠，增强身体代谢机能情感上的品牌经验，送“脑白金具体的保证，使用产品后可

6、以改善睡眠，增强身体代谢机能情感上的品牌经验，送“脑白金”给家人，感觉自己正在关心家人品牌个性为品牌创造了个性，才导致品牌具有差异性。比如“脑白金”生产商赋予它“年轻态”和“关爱”的个性，于是在消费者认知中，便产生两个层面的品牌经验。品牌的社交性力量服饰能清楚的显示社会性品牌价值的互动，许多人不知你穿的是何种牌子，但如果你觉得别人知道你穿何种牌子的服饰就会如何看待你，就让你感到一股信心，那信心是来自付于品牌的社交性价值。品牌的个人价值消费者个人选择特定的品牌，他对自己所下的社交论述是什么，Benz280E的社交意义不同于凯迪拉克品牌的社交性力量服饰能清楚的显示社会性品牌价值的互动，许多人不知你

7、穿的是何种牌子，但如果你觉得别人知道你穿何种牌子的服饰就会如何看待你，就让你感到一股信心，那信心是来自付于品牌的社交性价值。品牌的个人价值消费者个人选择特定的品牌，他对自己所下的社交论述是什么，Benz280E的社交意义不同于凯迪拉克DeVille,虽然两车的价格都在200万元满意的保证证/货真真价实的的标志/品牌在保证证/品牌牌经验/产品经经验/品品牌个性性社交性品牌牌价值个人品牌价价值上述要素是是构成消消费者对对产品使使用和品品牌决策策的驱动动力品质、价格格、服务务、心理理利益是驱动消费费者使用用决策的的四大因因素根据有关市市场调查查资料显显示，消消费者选选择使用用和品牌牌决策的的主要考考

8、虑因素素为： 品牌品品质/心理利利益 占62.5% 品牌服服务 占662.55%其他各种因因素 占122.5%至25%通用同盟产产品的消消费者结结构通用同盟的的上市产产品以处处方药为为主，以以“尤尼雪雪”为代表表的OTTC正在在逐步形形成产品品群。根根据通用用同盟市市场营销销通路显显示，通通用同盟盟产品的的消费者者结构为为：各级医院- 有处方方权的医医务工作作者 药品品销售终终端 医药药商业 大众众消费者者 患患者及适适用人群群通用同盟产产品的产产品结构构根据公司资资料，通通用同盟盟产品的的上市产产品为： 利百多多（注射射用重组组人粒细细胞巨噬噬细胞集集落刺激激因子）肝复肽（注注射用促促肝细胞

9、胞生长素素因子）尤尼泰（脑脑蛋白水水解物注注射液）尤尼克（阿阿齐霉素素分散片片）尤尼欣（尼尼莫地平平软胶囊囊）尤尼雪（乳乳酸亚铁铁胶囊）尤尼舒（低低分子肝肝素钙注注射液）尤尼坦（低低西美坦坦片）上市产品全全部为处处方药哪一个因素素对品牌牌的购买买及决策策起决定性作作用？(1)“价价格”(2)“服服务”(3)“品品质” (4)“心理利利益”资料来源：广东现代国际市场研究公司调查报告促销活动厂家实力品牌知名度药品成分31429药品价格药品质量715737药品疗效890306090120影响购买日日用药品品的主要要因素（%）资料来源：广东现代国际市场研究公司调查报告促销活动厂家实力品牌知名度药品成分

10、31429药品价格药品质量715737药品疗效890306090120价格只是一一种优势势，但并并不是影影响消费费者购买买药品品品牌的主主要因素素据广东现现代国际际市场研研究公司司调查显显示，在在“药品的的安全性性”和“药品的的效果”这两方方面，消消费者给给予了较较高的评评价。而对“药药品的包包装”和“药品生生产厂家家对药品品相关知知识的介介绍”这两方方面超过过半数的的消费者者表示“不满”或“非常不不满意”。（1）“价价格”只能帮帮助消费费者决定定是选择择便宜的的产品或或是稍贵贵的产品品，而不不能进一一步帮助助消费者者决定要要选择哪哪一个品品牌对于同类型型的产品品品牌，现现有消费费者对价格的差

11、异异大小接接受程度度比数不不大消费者对同同类型产产品的要要求基本本一致，能能达到治治病或营营养保健健的最佳佳功能作作用即可可 不同品牌的的同类产产品在价价格上由由于市场场营销、厂厂家生产产成本等等因素，即即使有较较大差异异，品牌牌并不会会因为价价格的差差异而具具有竞争争的优势势或劣势势价格差异不不能帮助助品牌决决策通用同盟的的价格战战略建议议：2002年年中国医医药市场场整个发发展趋势势是：220022年中国国药业发发展减缓缓；医药药生产稳稳步增长长，增幅幅有所下下降；医医药市场场购销活活跃，竞竞争激烈烈，工商商企业毛毛利率下下降；药药价水平平将再下下一个台台阶；医医院用药药水平下下降，需需求

12、增长长缓慢。生物制药是是通用同同盟的产产业优势势，生物物药品在在制药界界已掀起起热潮，但但国内市市场尚处处于启动动阶段，已已经有许许多企业业加入而而导致竞竞争惨烈烈，在220011年市场场上便已已演绎异异常残酷酷的价格格大战。由由于市场场的商业业前景仍仍处于启启动期，在在价格方方面恋战战是不宜宜重组后后的通用用同盟的的品牌整整合战略略的引用资料来源于SDA引用资料来源于SDA南方医药经济研究所（2）“服服务”只能帮帮助消费费者在卖卖场终端端及营销销通路产产生局限限的品牌牌认知，但但不能对对品牌最最终的决决策起决决定因素素“史可的广广告，杨杨森的会会” 是业业界描述述杨森售前和售后后服务的的真实

13、写写照确定明确的的服务战战略：“让每一一个医生生了解西西安杨森森的产品品”召开各各种座谈谈会、宣宣讲会、研研讨会面面对面对对中青年年医生进进行宣传传，有效效扩大品品牌的二二次扩展展根据公司产产品不同同的适应应症对影影响人们们用药水水平的诸诸多因素素细分服服务策略略，以达达到离医医生和患患者更近近的目的的，并就就此能不不断调整整服务策策略的方方向性和和反应能能力在售后复查查和开会会的同时时，刻意意的统一一企业的的品牌形形象和商商品品牌牌加强形形象宣传传，给患患者以深深刻印象象 作为以制药药为主的的医药企企业，其其服务多多体现于于终端卖卖场和市市场营销销通路如：连锁店 医医药销售售通路 医医院 通

14、用同盟现现有的企企业优势势并不体体现在服服务优势势上 注：通用同同盟的核核心优势势主要体体现在研研发领先先（科技技型、高高科技）、市市场化的的运作模模式（民民营企业业的优势势）、完完整的产产业化体体系（66条通过过GMPP认证的的生产线线）及其其丰富的的行业经经验，但但其对市市场的控控制力始始终是企企业“软肋”由于新修订订的药药品管理理法规规定，220022年开始始，处方方药不得得在大众众传播媒媒介发布布广告或或以其他他形式进进行以公公众为对对象的广广告宣传传，上市市满5年年后被确确定为OOTC的的，方可可申请广广告。分析现实状状况，以以通用同同盟以处处方药为为主的现现阶段产产品结构构，企业业

15、、产品品的品牌牌形象在在大众传传播媒介介的传播播推广的的形势是是严峻的的。通用同盟的的售后服服务整合合战略建建议：根据企业重重组后的的态势，借借鉴有效效的销售售服务模模式，走走专家销销售的策策略，建建立具有有专业知知识、具具备销售售技巧、一一专多能能的人才才销售队队伍，提提高服务务的素质质，引导导正确的的消费。以现有的产产品结构构制定战战略，利利用多种种渠道和和传播通通道加强强企业与与医院、患患者的互互动沟通通，强化化个别品品牌药品品的效应应，并以以点带面面，整体体提升售售后服务务的素质质。加强OTCC产品的的上市、研研发、开开发，在在一定的的阶段里里改变企企业自身身的产品品结构，并并建立自自

16、己的药药品连锁锁销售店店面，扩扩大与公公众的品品牌传播播辐射面面企业在“服服务”的执行行及方式式会有差差异，但但只能说说各出其其招，各各有特色色，相对对来说差差异不大大，品牌牌不会因因为这些些差异而而具有明明确的竞竞争优势势和劣势势（3）“品品质”对产品品来说已已同质化化，差异异不大。在在认知上上有差异异，但并并不是主主要的品品牌决策策因素“品质”不不是主要要的品牌牌决策因因素“品质”有有两种意意义：实实际产品品质量和和消费者者认知的的品质在实际产品品质量上上，同类类品牌都都旗鼓相相当消费者对品品牌品质质的认知知，主要要来源于于价格、包包装、广广告及品品牌信任任度在价格包装装上，已已同质化化在

17、广告及品品牌信任任度的品品质认知知，虽然然存在一一定的差差距，但但这种差差距对品品牌决策策的影响响力远不不及品牌牌心理利利益上的的差异的的影响力力同类产品中中，同盟盟品牌虽虽有一定定的技术术优势，但但在产品品品质上上，实际际差异不不大（4）“心心理利益益”才是品品牌决策策的最主要因因素消费者为什什么要选选择品牌牌？心理因素是是选择品品牌的主主要原因因： 这种品品牌历史史悠久 信誉誉（历史史的沉淀淀）品牌企企业是大大型企业业 实力产品对对健康和和保健有有很好的的呵护 关关怀企业的的生产研研发技术术好 先进该品牌牌可以彰彰显自己己的实力力、气派派 品位位产品品品牌是人人际交流流的润滑滑剂 友谊制药

18、企业品牌的行业驱动力是：心理利益制药企业品牌的行业驱动力是：心理利益 “心理利益益”是决胜胜的关键键能最好的满满足消费费者心理理需求的的品牌，就就是他们们最渴望望的品牌牌在价格、服服务、品品质方面面，当各各主要竞竞争品牌牌的消费费者接受受度差不多的时时候，心心理利益益就成为为品牌决决胜的关关键行业驱动力力小结：“心理利益益”是品牌牌决策的的最主要要因素 价 格格 服 务务 品 质品牌竞争的的焦点已已从“价格”、“服务”、 心理理利益“品质”，转转到了“心理利利益”3）市场结结构医药行业品品牌的市市场结构构是怎样样的？应该按什么么标准来来划分市市场？资料来源：广东现代国际市场研究公司市场调查报告

19、我认为药品广告不可信，做得越多我越不想买如果一种药品广告做得多，它的可信度应该比较高我更喜欢买有名气的厂家生产的药品我买药品首先选择的是大家都熟悉的牌子7965294166583638725023378531824675644030北京上海成都广州总体9060300消费者对中成药广告的评价非常同意和趋向同意的消费者比例资料来源：广东现代国际市场研究公司市场调查报告我认为药品广告不可信，做得越多我越不想买如果一种药品广告做得多，它的可信度应该比较高我更喜欢买有名气的厂家生产的药品我买药品首先选择的是大家都熟悉的牌子7965294166583638725023378531824675644030北

20、京上海成都广州总体9060300消费者对中成药广告的评价非常同意和趋向同意的消费者比例我们应该以以消费者者品牌决决策为最主要因因素来划划分市场场心理利益是是最主要要的品牌牌决策因因素因此，我们们将以心心理利益益作为标标准，来来确定医医药行业业品牌的的市场结结构上述企业在媒体传播的诉求多以“友谊”为诉求点。健特以“脑白金”为品牌；海王以“海王金樽”为品牌；正大青春宝以“”东盛。企业以先进的研发优势为基础，形成品牌核心竞争力。西安杨森、科恩及拜耳均为合资品牌，以原有的品牌资产结合本土文化，在企业文化、理念中深化整合人与企业、社会、国家的关系。品牌公众传播以优质、高效的产品作为核心诉求。根据2001

21、年国内药企销售排行榜显示以上几个企业均名列前10名之内。葛兰素威康是世界上著名的制药巨头；广药集团通过整合资源，资本运作扩张自身的实力；哈药集团通过广告的大投入制造效应；他们都通过各自的优势整合传达出企业的“实力”。企业品牌诉求的理念以“关怀”为核心，如地奥的“关怀今生”。三九的核心精神是“健康就是幸福”；东阿阿胶集团诉求的是“融古今智慧，创健康人生”；珠海联邦传达的是“拥有健康身体，绘制七彩人生”。企业的大众传播诉求都以“关怀”为着眼点。企业品牌多走医药保健及个人护理产品路线，产品诉求以提供最优质的医药保健及产品来延长人类寿命、提高生活质量。在产品包装、品牌形象、影视广告中传达高品位的视觉形

22、象感知。产品线的细分人群以受高素质教育人群为主。上述企业在媒体传播的诉求多以“友谊”为诉求点。健特以“脑白金”为品牌；海王以“海王金樽”为品牌；正大青春宝以“”东盛。企业以先进的研发优势为基础，形成品牌核心竞争力。西安杨森、科恩及拜耳均为合资品牌，以原有的品牌资产结合本土文化，在企业文化、理念中深化整合人与企业、社会、国家的关系。品牌公众传播以优质、高效的产品作为核心诉求。根据2001年国内药企销售排行榜显示以上几个企业均名列前10名之内。葛兰素威康是世界上著名的制药巨头；广药集团通过整合资源，资本运作扩张自身的实力；哈药集团通过广告的大投入制造效应；他们都通过各自的优势整合传达出企业的“实力

23、”。企业品牌诉求的理念以“关怀”为核心，如地奥的“关怀今生”。三九的核心精神是“健康就是幸福”；东阿阿胶集团诉求的是“融古今智慧，创健康人生”；珠海联邦传达的是“拥有健康身体，绘制七彩人生”。企业的大众传播诉求都以“关怀”为着眼点。企业品牌多走医药保健及个人护理产品路线，产品诉求以提供最优质的医药保健及产品来延长人类寿命、提高生活质量。在产品包装、品牌形象、影视广告中传达高品位的视觉形象感知。产品线的细分人群以受高素质教育人群为主。企业品牌积累具有悠久的历史，在消费者心理传达的是传统、品质稳定、具信誉的核心利益；品牌名、商标传达的企业形象是历史形象的延伸和演变；在传播媒介传达的是以历史沉淀为基

24、础的广告诉求。品位关怀实力友谊信誉（历史沉淀）先进海王 健特正大青春宝东盛科技 科恩西安杨森 拜耳 哈药集团 四川太极 广药集团 葛兰素威康 罗氏地奥 东阿阿胶 三九药业 珠海联邦红桃k太太药业 上海施贵宝 强生同仁堂 京都念慈庵 潘高寿 先进 注：东圣科技 科恩西安杨森 拜耳 1、这这只是一一个概念东圣科技 科恩西安杨森 拜耳 实力 友友谊 图。图图中面积积的大小小并不代代海王 健特正大青春宝哈药 四川太极 广药集团 葛兰素威康 罗氏 表产品的的销售量量大小。海王 健特正大青春宝哈药 四川太极 广药集团 葛兰素威康 罗氏 22、在充充分考虑虑到各种种潜在 需求，以以及中国国医药时时常的地奥

25、东阿阿胶三九药业 珠海联邦红桃k 其其他 变变化，我我们也显显示国地奥 东阿阿胶三九药业 珠海联邦红桃k同仁堂 京都念慈庵 潘高寿 太太药业 上海施贵宝强生 品牌牌的位同仁堂 京都念慈庵 潘高寿 太太药业 上海施贵宝强生关怀 3、在在所列品品牌中，不不列出 品品牌下的的子品牌牌产品。 品位 信信誉（历历史沉淀淀）通用同盟现现有的品品牌认识识是怎样样的？ 价值值观 无消费者心理理利益 无无消费者功能能利益 无无 品牌属性 团结、朝朝气、希希望、大大气魄、向向上 严谨谨、稳重重、沉着着 通通用同盟盟现有品品牌形象象偏重于于企业，没没有明确确的消费费者心理理利益从现有通用用同盟的的品牌认认知来看看，

26、友谊其他通用同盟海王 健特正大青春宝同仁堂 京都念慈庵 潘高寿 东盛科技 科恩西安杨森 拜耳 哈药 四川太极 广药集团 葛兰素威康 罗氏地奥 东阿阿胶三九药业 珠海联邦红桃k太太药业 上海施贵宝强生品味信誉（历史沉淀）先进关怀实力通用同盟目目前游离离于六大大主流友谊其他通用同盟海王 健特正大青春宝同仁堂 京都念慈庵 潘高寿 东盛科技 科恩西安杨森 拜耳 哈药 四川太极 广药集团 葛兰素威康 罗氏地奥 东阿阿胶三九药业 珠海联邦红桃k太太药业 上海施贵宝强生品味信誉（历史沉淀）先进关怀实力 明确品牌心心理利益益，是通用同盟盟品牌整整合传播播的最大大契机 心理利益是是推动品品牌决策策的最重重要因素

27、素 它是目目前品牌牌竞争的的焦点建立明确的的心理利利益，是是同盟科科技重组组后（通通用同盟盟）建立立品牌传播的核心心通用同盟的的品牌应应该定位于那一一个主流流心理市市场？“先进”、“实力”、“关怀”、“友谊”、“信誉”、还是是“品味”？通用同盟品品牌定位位要进一一步考虑虑地诸多多因素销售增长机会通用同盟 品牌现现有认知知 消费者者核心愿愿望 现现有市场场状况 销售增长机会通用同盟竞争优势竞争优势现有及潜在用户群接受度现有及潜在用户群接受度形象特征形象特征价格在集团品牌组合中地作用产品特色价格在集团品牌组合中地作用产品特色价格 价格任何一个因因素都可可以作为为切入点点，但最终的品品牌定位位要符合

28、合所有的的必要条条件。我们将从“形象特特征”、“在集团团品牌的的组合作作用”及“竞争优优势”出发，去去寻找适适合通用用同盟的的市场定定位。同盟科技重重组后最最显著的的品牌变化是是改为了了“通用同同盟” 利用中国通通用的品品牌资产产内涵和和核心价价值，结结合同盟盟科技原原有的核心理念与与精神内内涵，发发掘和界界定通用用同盟的的心理利利益协作从同盟科技技原有的的品牌形形象特征征来看：协作活力、激情、关怀活力、激情、关怀 可靠、优质自然、生命、健康信念、目标 可靠、优质自然、生命、健康信念、目标厚德载物 厚德载物 根基发展空间先进集合过程根基发展空间先进集合过程科技、未来、大海博大精深科技、未来、大

29、海博大精深严谨、效率、智慧造福人类严谨、效率、智慧造福人类同盟科技的的品牌形形象以抽象及具具象结合合图形传传达品牌牌理念原有的品牌牌形象能能引发怎怎样的心心理利益益？ 原有的品牌牌形象可可较好的的支持“先进”、“关怀”、“实力”这三个个心理利利益 原有的品牌牌形象没没有诉求求“友谊”、“品味”的心理理利益原有的品牌牌形象也也不具备备“信誉（历历史沉淀淀）”的心理理利益条条件我们再看“在集团团品牌的的组合作作用”由于企业重重组，应应结合通通用品牌牌的形象象特色 中国技技术进出出口总公公司 规模化化中国机械进进出口有有限公司司中国仪器进进出口总总公司 专专业化中国通用的的附属公公司 中中国海外外经

30、济合合作总公公司中国医药保保健品进进出口总总公司 集集约化中国国际广广告总公公司 一体化化规模化 专专业化 集约约化 一体化化 先进的 有历历史沉淀淀的 专业业化 多元化化先进 有实力先进 有实力除了考虑“中国通通用”集团品品牌的组合作用的的要素外外，我们还应结结合同盟盟的“竞争优优势”根据企业竞竞争力分分析显示示，同盟盟的竞争争优势先有研发，并并在研发发的基础础上形成成研、产产、销于于一体以科技为先先导，以以生物制制药为中中心，先进产品经营和和资本运运营相结结合的多多元化发发展先进通过“形象象要素”+“竞争优优势”+“在集团团品牌的的组合作作用”分析，我们应进一步考虑这三个心理利益，因为只有

31、它们能同时支持三者的组合在集团品牌的组合作用竞争优势形象要素信誉品味友谊关怀实力先进医药品牌的六大心理利益将三者结合合我们应进一步考虑这三个心理利益，因为只有它们能同时支持三者的组合在集团品牌的组合作用竞争优势形象要素信誉品味友谊关怀实力先进医药品牌的六大心理利益“关怀”、“实力”、“先进”哪一个更适适合通用用同盟？“关怀”适适合通用用同盟吗吗？品牌定位的的首要条条件，是是品牌在在这个市市场必须须要有竞竞争优势势同盟的核心心形象不不是“关怀”虽然同盟在在品牌形形象中也也有“关怀”的阐释释，但其其核心是是“科技”。单纯的“关关怀”难以表表达企业业的核心心竞争力力及核心心理念小结：同盟品牌不宜在“

32、关怀”的心理市场上竞争由于同盟的的产品结结构多以以处方药药为主，在在品牌功功能的心心理定位位诉求上上缺乏基基本的竞小结：同盟品牌不宜在“关怀”的心理市场上竞争“实力”适适合通用用同盟吗吗？以同盟科技技重组后后的企业业综合优优势来看看，无论论在产品品研发、生生产、销销售以及及人才资资源来看看，将跨跨上一大大台阶，但但与哈药药、广药药、三九九等综合合实力强强劲的企企业比较较，仍有有一定差差距。如果强行将将通用同同盟提升升到“实力”的位置置，则品品牌定位位与上述述企业重重叠。对对于刚重重组后的的通用同同盟，从从自身的的市场容容量及企企业的营营销资源源来看，均均不支持持在“实力”这个心心理市场场整合品

33、品牌。在现有及潜潜在的竞竞争品牌牌当中，同同盟与东东盛科技技，四环环药业，科科恩等以以生物科科技制药药为核心心的品牌牌，竞争争优势差差异不大大，结合合通用同同盟的核核心优势势“研发”来看，如如果选择择“实力”，将会会本末倒倒置。小结：同盟品牌 “小结：同盟品牌 “实力”带来的心理利益当然是一个有益的联想，但在现阶段及未来同盟的企业发展态势看，尚不能作为通用同盟品牌整合的主要诉求点“先进”更更适合通通用同盟盟吗？“先进”与与“实力”的区别别我们所说的的“先进”是一种种自我实实现的价价值观，强强调的是是奋发图图强，向向上不止止，争取取成就的的精神和和行为过过程“实力”是一种种企业地地位，是是取得既

34、既定成就就之后的的结果“先进”代表一一个企业业的行为为、思想想、技术术、经营营理念上上的进取取、扩展展、整合合的综合合能力在“先进”这个心心理市场场上整合合品牌，通用同盟能能建立真真正的优优势企业的研发发、生产产技术占占有较大大的优势势，将给给目标消消费群很很强的精精神感召召力，在在处方药药这个细细分市场场上，“技术”的激发发力远远远大于其其他的精精神感召召力。企业重组后后展现更更大的活活力和灵灵活性，更更能激发发消费者者心中的的期望值值。对于以生物物制药为为核心产产业的同同盟来说说，“先进”在技术术层面上上的优势势能更好好的引发发消费者者的共鸣鸣。现实的市场场状况也也支持通通用同盟盟定位与与

35、“先进”同盟能成功功发展到到今天，很很大程度度应归因因于企业业的研发发、市场场营销渠渠道的前前瞻性运运作。由于同盟自自身的核核心竞争争力的优优势始终终体现在在技术层层面上，因因此同盟盟已在“先进”的市场场上累积积起自己己的消费费群。在原有平台台上的优优势也证证明了同同盟在“先进”市场上上可以存存在更大大的品牌牌扩展空空间。 既然在在全国221个省省市占有有一定的的市场优优势，那那么利用用本身的的优势，在在全国同同样有机机会扩大大自己的的优势，并并有机会会替代竞竞争品牌牌。通用同盟品品牌应定定位于“先进”这个心心理市场场除了同盟原原有的形形象能激激发“先进”的想象象外，重重组后与与集团的的强大技技术优势势和资本本整合，也也能较好好的激发发对“先进”的认知知“先进”是对通通用同盟盟“朝气、团团结、希希望、大大气魄”的现有有认知的的一种自自然的延延续和提提升总结：通用用同盟的的品牌及及营销定定位心理市场定位：“先进”目标消费者：医务工作者竞争对手：1、东圣科技；2科恩、西安杨森、拜耳等关怀实力友谊其他通用同盟东圣科技 科恩西安杨森 拜耳 品味信誉（历史沉淀）先进总结：通用用同盟的的品牌心理市场定位：“先进”目标消费者：医务工作者竞争对手：1、东圣科技；2科恩、