XX国际商务地产中心营销推广报告

1、项目情况A P A R T 项目地块四至北侧：岳麓大道南面：润泽府一期住宅东侧：岳华路西面：科技厅办公楼项目基本情况主要经济技术指标： 总建筑面积 80411.23 计容积面积 77697.83 地下总建面积 28961.36 建筑基底面积 4982.32 项目组成“两基座三塔楼”。其中一基座是A栋裙楼，另一基座是BC裙楼。A座27层，设置3层裙房；B座26层，C座27层，设置4层裙房。地下室2层,局部3层。 项目位于市政板块、临岳麓大道城市主干道、3栋近百米的高层塔楼建筑。根据这些基本条件，本项目发展方向大致有三种物业类型选择。写字楼小户型公寓酒店哪种物业形态最适合本项目发展？市场背景B P

2、 A R T 欧洲陷入债务危机，美国经济持续低迷，对中国的出口行业形成严重影响，今年8月出口额首次出现负增长。宏观经济环境 国内经济，上半年以来持续下滑，前三季度GDP增幅下滑，创三年以来新低。 2012-2013年地方政府10万亿债务偿还高峰期来临，投资资金严重匮乏，而且单纯依靠投资拉动经济，容易造成资金浪费、产能过剩。国内经济 ， 不容乐观欧美低迷，出口受阻债务高企，投资资金匮乏扩大内需经济势在必行！如何扩大？我国长期以来的三大产业的发展模式是以吸纳的劳动力就业量最小的第二产业为主，而吸纳劳动力人口最有效的第三产业却未能受到持续的重视，使得第三产业对GDP的贡献值，在1998年曾经达到60

3、%，但是随后发展便明显趋缓，现在已经降到了43%。 2012年“两会”再次提出，扩大内需的核心是大力发展第三产业！宏观经济环境第三产业将迅速发展，中小企业代表中国经济增长新极点 未来，中小型企业越来越处于经济支撑地位，满足他们的升级需求，是未来房地产市场发展的新方向 。第三产业类型企业：金融、保险、高端商贸、现代商务，广告设计，法律服务、以及旅游、IT、咨询类等 中介服务专业服务、计算机互联网电子商务、电子微电子通信、金融等第三产业发展已经占到了重要的位置，文化创意产业相关的媒体出版文化、广告、旅游等也将快速发展。 宏观经济环境房地产政策 近两月中央领导人，和多个部委多次强调，重申，房地产调控

4、不放松。国务院督查组16省市检查7月下旬至8月上旬，国务院派出8个督查组对16个省(市)贯彻落实房地产市场调控政策措施情况进行了督促检查。强调各地要继续严格执行住房限购、差别化住房信贷等各项调控政策措施，坚决抑制投机投资性需求。对执行调控政策不力、放松调控政策的地区，要实行问责。30余省集训房产税评估 准备开征存量税在既有房产税试点向新增住房交易征税的基础上，近日全国30多个省市和计划单列市的地税官员正在开展为期6个月的房产税税基评估集训，从而为开展非经营性消费房产的存量部分恢复征税的试点，提供技术储备。 住宅市场调控不放松，房产税开征准备，房地产调控有深入化的趋势。住宅市场调控将投资风向引向

5、写字楼、商业、酒店市场。 住宅市场投资风险不断加剧，加上长沙限购令的挤压，投资客已经大批量流向商铺与写字楼市场。房地产政策城市发展研究湖南：连接东中西的桥梁地带，未来中国巨人经济持续高速发展的新脊梁中原城市群 武汉城市圈长株潭城市群 皖江城市带长株潭城市群发展目标：发展成为在华中经济圈中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的组群式特大型城市化地域之一。城市发展研究区位交通:湖南已形成海陆空立体的交通网，交通运输便捷，易于接受扩散效应，在区域联盟中拥有的级差效益可观。 产业导向：湖南是沿海地区产业梯度转移的前沿，具有承接产业转移的良好条件。近年来工程机械制造、汽车制造产业长足发展，形成了区域产

6、业高地。对外开放：湖南与珠三角在地域上的紧密性和要素上的互补性以及业已形成的相互依存的统一市场，有利于长沙发展对外贸易。湖南是“泛珠三角”区域的一级，整个区域面积占全国的1/5，人口和生产总值占全国的1/3。长株潭城市群湖南：珠三角产业转移的最前沿湖南在中国中西部战略发展中承担着非常重要的角色 中部崛起战略的双核心之一；1 承接东西部发展的桥梁，国家经济持续发展的新脊梁；2 承接东部沿海产业转移的前沿地带。 3城市发展研究城市发展研究长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁

7、乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，市区面积556平方公里，建成区面积170平方公里；总人口664万人，市区人口241万。长沙在湖南的发展中承担什么样的角色？城市定位：湖南政治、经济、文化、科教、信息中心城市发展研究 随着长沙城市地位提升，将为周边区域的产业发展带来机遇和提供支持，长沙形成区域性的现代化中心城市。 在中部崛起战略实施的大背景下，“十一五”期间，长沙市提出了四大战略举措： 兴工强市战略； 创新先导战略； 以城带乡战略； 文化推动战略。城市远景：现代化区域性中心城市 京广、沪昆、武广高铁等铁路干线在长沙汇集，使得长沙成为名副其实的交通枢纽型城市中心；城市地铁的开建，由

8、没有地铁的城市转变为有地铁的城市发展，对城市的发展具有标志性意义；城市快速轨道交通与长株潭城际轻轨的建设，为长株潭融城加快了步伐，已具备大长沙雏形；长沙湘江隧道的拉通，使得主城区不断扩大，城市中心外延加大。交通地位：中西部地区交通枢纽城市城市发展研究今后五年，全市个体工商户年均增长l2%，到2012年达34万户以上；私营企业年均增长14%，到2012年达7.5万户以上；规模以上企业数年均增长5%，到2012年达2500户以上；全市年均新增就业人员10万人以上。全市非公有制经济增加值逐年提高，到2012年占全市GDP的比重达70%以上。城乡居民人均可支配收入年均增长10%和l12%以上；经济加速

9、超出预期，长沙企业生存环境趋好城市发展研究宏观经济小结 国家振兴第三产业的发展政策，将带动中小企业迅速发展，商务办公需求空间非常大，市场前景广泛。对住宅市场的宏观调控，使得大批投资资金流向了写字楼、商业、酒店，未来这些物业类型有较好的市场契机。长沙作为重要省会城市，未来将成为中西部的重要交通枢纽、经济发展重镇。随着长株潭一体化加速，高铁和城市轻轨的建成，城市发展日新月异，众多企业纷纷进驻，商务办公，酒店等需求旺盛。 项目位于长沙市岳麓大道以南，岳华路以西，东北角为泽西城，西北角为毛泽东文学院，沿西北方向可以展望市政府，西面与科技厅毗邻，南面接西岸润泽府住宅小区，地理位置优越。项目区域分析项目区

10、域分析区域价值： 大河西先导区核心，市府板块与滨江新城板块中心位置项目区域分析大河西先导区“大河西先导区”是全国“两型社会”综合配套改革试点先导突破区， 2020年将先导区建设成为： 综合配套改革的示范区单位地区生产总值综合能耗低于全国省会城市平均水平； 高新产业的集聚区技术进步对经济增长的贡献率在70%以上，高新技术总产值4000亿元以上； 城乡统筹的样板区城乡居民人均可支配收入分别达到60000和40000元以上； 生态宜居的新城区建成区面积200平方公里，常住人口150万； 支撑发展的增长极核心区实现地区生产总值3000亿元，地方财政收入300亿元。项目区域分析 “市府板块”成河西 CB

11、D强势崛起 市府板块处于大河西先导区核心区内，周边生态、文化、产业集结，独有央区配套；路网清晰发达，环境优势明显，是长沙最具价值的置业区域。 目前，建发地产、恒大地产、和记黄浦、南山地产等大型实力品牌发展商纷纷进驻开发建设。一批具有投资、办公价值的楼盘的兴起，这里将成为河西地区的商务中心 。 滨江新城是长沙建设“两型社会”的核心示范区，也是长沙大河西先导区开发建设的核心与龙头项目。 滨江新城功能定位为复合型新都会中心，以现代金融商务功能为核心，以文化、休闲、旅游综合商圈为驱动引擎，以都市居住为依托的复合型新都会中心。项目区域分析滨江新城-复合型新都会中心区域分析小结： 大河西先导区是长株潭城市

12、群“两型社会”综合配套改革试验区的核心区， 未来为引领湖南经济文化发展，辐射全国最重要区域。 市府板块-滨江新城板块位于大河西先导区核心位置，有着政策、交通、规划、经济产业、生态环境等独天得厚的优势。随着营盘路过江隧道竣工通车，西湖文化公园即将于3年内建成，地铁2号线在建等配套资源的不断完善，此地将成为长沙最具发展前景的区域。项目区域分析写字楼市场研究长沙写字楼市场研究第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段年代1993-1997年1998-2000年2001-20062007-特征 国营企业自建办公楼 无出售型及租赁型写 字楼物业 写字楼处于起步阶段，规模小且档次低写字楼市场迅速发展，档次及理念逐步

13、提升 市场趋于饱和，市场竞争加剧 全面进入品质档次提升期 标准化、专业化趋势明显背景国营企业为主的计划经济市场经济体制初步建立，民营经济发展较快伴随着长沙经济的腾飞，第二产业及第三产业获得巨大发展经过近10年的经济高速发展洗礼的私有企业资金实力强劲，国有企业更是在多种领域处于垄断地位代表项目长沙电机厂、长沙水泵厂等为代表平和堂商务楼华侨大厦银华大厦，亚大时代、顺天财富等中高端写字楼的崛起为代表中天广场、友阿大厦，定王大厦等高端项目为代表长沙写字楼市场随着经济高速发展，目前已经进入“顶级专业写字楼”时代长沙写字楼市场研究 2010年以前长沙写字楼受传统区域发展模式影响，主要集中在五一路、芙蓉路、

14、韶山路等三大主干道两侧中心地带。金十字商务区主要呈“金十字”分布；其区域占据长沙80%以上的商务办公市场份额长沙写字楼市场研究长沙写字楼布局逐步由中心地带向外围扩散追求生态型商务办公坏境长沙写字楼布局发展历程-2010年后中心地带土地价格昂贵、日益减少城区交通拥堵，通勤情况恶化。城市由单中心向多极发展，商务活动扩散长沙写字楼市场研究2012长沙中高档写字楼主要分布图 中心区域占了写字楼主要份额，但不再一枝独秀，写字楼的分布开始呈现多极发展趋势。泊富国际广场开福万达广场九龙仓项目世茂项目华晨世纪广场运达中央广场保利南湖国际广场华远华中心德思勤城市广场绿地中央广场北辰三角洲中信新城项目滨江新城金融

15、街华尔街中心凯乐国际城奥克斯广场湘江大道五一广场武广新城省府红星御邦广场典型写字楼租售回报情况 写字楼区域档次租(金元/m/月)售价（元/）静态投资回报率运达广场金融街甲级130200007.80%亚大时代五一路乙级78150006.24%中天广场五一路甲级90160006.75%中隆国际五一路甲级78160005.83%华侨国际侯家塘甲级84140007.20%顺天财富中心芙蓉广场乙级54120005.40%华晨.双帆国际武广新城甲级75150006.00% 目前长沙主要写字楼，租金约为75-90元/月；投资回报率约为6.5%.中心板块高端写字楼密集聚集区，也是销售价格及租金最高的区域，投资

16、回报情况相对较为可观。 长沙写字楼市场研究五一路商业区韶山路商务区芙蓉路金融区档次项目名称入住率档次项目名称入住率档次项目名称入住率高端中天广场60%高端湖南文化大厦90%高端顺天财富中心95%高端运达国际广场80%高端通程大酒店90%高端神龙大酒店90%高端亚大时代92%普通华都40%普通佳天国际星城80%普通平和堂95%普通维一星城85%普通定王大厦60%普通供销大厦80%普通新时空康年90%普通第一大道90%普通弘林国际85%普通湘域中央50% 普通恒隆国际95% 低档联合商厦70% 低档凯旋国际95% 平均80%平均76%平均83%长沙写字楼入驻率分析长沙大部分写字楼入驻率在80%以上

17、，写字楼需求市场呈良性发展。长沙写字楼市场研究2010成为写字楼快速发展元年，租金价格与销售价格呈现跳跃式增长2006年2011年，长沙市写字楼长沙写字楼价格一路走高，特别是在2011年，写字楼的涨幅更是达到五年内之最。2006-2011年，长沙市写字楼租金也是一路上涨，从06年1.56元/天.平方米涨到现在的2.5元/天.平方米从2009年到现在，随着国家拉动内需，长沙市场经济的快速发展，外地公司的涌入以及本土企业的成长，公司对写字楼的需求量已经逐渐增大，市场操作空间进一步扩大。 长沙写字楼市场研究长沙写字楼市场研究2009年-2011年长沙写字楼新开工面积 2009年，新开工面积为27.6

18、6万平方米，占房地产总新开工面积的1.4%；2010年，新开工面积为48.98万平方米，占房地产总新开工面积的1.63%；2011年，新开工面积为98.6万平方米，占房地产总新开工面积的3.39%； 新开工面积从09年到11年一直在增加，占比逐年在上升，写字楼在长沙房地产比重越来越大。 长沙写字楼市场研究2009年-2011年长沙写字楼销售面积 办公写字楼的销售逐年在增加，销售占比也逐年在增加，说明办公写字楼的投资与需求正处于上升阶段，长沙写字楼发展呈良性势态。长沙写字楼市场研究2009年-2012年长沙写字楼新施工面积 施工面积从09年到2011年逐年在增加，占比逐年在上升，说明开发企业对写

19、字楼开始重视与期待 。仅2012年1-4月的施工面积就达到了180万平米，也说明市场供应量巨大，未来写字楼市场竞争将非常激烈。项目经济技术指标 总用地面积114057 总建筑面积约60万 综合容积率：4.4办公商业部分综合指标 总建筑面积约18万 两大超豪华五星级酒店、大型国际名品商场 及国际5A写字楼总面积7万楼层数43层，9-43层写字楼层高3.6米装修状况毛坯标准层单层面积2000产权性质商业土地使用年限40年档次5A物业组合属性：城市综合体，高档住宅+双五星级酒店+高档集中商业+5A写字楼写字楼个案运达中央广场总建60万 18万专业写字楼、酒店写字楼个案华晨世纪广场物业组合属性：两座大

20、型购物中心、白金五星级酒店、甲级写字楼、地下超市、大型数码购物广场、3DMAX电影城、高级酒店公寓、高档住宅等多种物业形态 华晨世纪广场总规划占地面积逾80亩，建筑面积将达38万平方米，其中商业零售面积达20万平方米，商业办公面积达6万平方米。 总建38万 6万专业写字楼写字楼个案泊富国际广场项目经济技术指标 总用地面积46690 总建筑面积约30万办公商业部分综合指标 写字楼建筑面积：10万 商务公寓建筑面积：5万 裙楼商业面积：6万 商业街：4万物业组合属性：城市中心/综合体/228米湖南第一高，酒店+商务+商业多功能物业并存总面积100000楼层数49层层高4米装修状况毛坯标准层单层面积

21、2000产权性质商业土地使用年限40年档次5A228米超高层专业写字楼10万写字楼个案万达开福广场物业组合属性：商业地产品牌滨江城市综合体，五星级酒店（威斯汀）+6层商业广场+3层底商+滨江豪宅+滨江超高层写字楼写字楼写字楼住宅住宅三层底商三层底商六层购物中心威斯汀酒店3栋21万超高层专业写字楼项目经济技术指标 总建面101万平 商业规模34万平，住宅约65万平办公商业部分综合指标 写字楼总建面约21万平 3栋写字楼，其中2栋为134米33层双子写字楼，1栋为200米写字楼个案北辰三角洲物业组合属性：超大规模城市级综合体，24万商业群+35万写字楼群+20万超五星级酒店+16万公寓+300万住

22、宅项目经济技术指标380万超大规模，其中住宅300万，商业规模80万办公商业部分综合指标4栋5A级超高写字楼，约35万平其中2栋地标级写字楼，分别高达300m和230m四栋35 万超高层专业写字楼群住宅群住宅群江景大平面住宅五星级酒店写字楼群商业楼群学校一期在售二期待售两馆一厅商业（含写字楼，酒店等）约80万平，占比21%;4栋5A级超高写字楼，约35万平其中2栋地标级写字楼，分别高达300m和230m北区南区北地块：仿香港最著名的兰桂坊酒吧街；及引入法拉利、保时捷奢华品牌车展厅北地块四期：7层商业+34层江景豪华写字楼+20层香格里拉酒店南区当前预计规划为富有长沙文化特色的仿古建筑商业街区，

23、成为长沙商业的新地标写字楼个案华远华中心物业组合属性：五一商圈的地标级滨江综合体，198米超高层豪宅+五星级香格里拉酒店+50万仿古建筑商业街区+滨江高端超高层写字楼项目经济技术指标北地块主要经济指标用地面积：9.44万平；容积率：10.5 南地块用地面积：5.79万平建筑面积：约50万平办公商业部分综合指标两栋专业写字楼建筑：13.15万平两栋198米超高层13万专业写字楼开发模式：先住宅后商业，2011年下半年启动地标型超高层江景大平面住宅预计北区分5期开发，开发周期5年北区四、五期为集中购物中心+写字楼+酒店商业（写字楼及MALL为主）约12万平,占比22%竞争项目分析世贸柏翠湾物业组合

24、属性：滨江新城地标综合体，12万滨江240米超甲级写字楼&五星级酒店+43万超高层公寓商业（写字楼及MALL为主）约12万平,占比22%2010年7月底，240米超高层商业综合楼奠基，建设开发周期5年，建设项目最迟在2015年内全部完工项目经济技术指标 总用地面积240余亩 总建筑面积55万平 商业用地容积率3.7 住宅用地容积率2.0办公商业部分综合指标 商业办公酒店12万平方米 其240米高的五星级酒店、酒店式公寓综合体将成为河西第一高楼240米甲级12万写字楼项目超高层酒店写字楼建筑意象建筑顶端布置五星级酒店中段&中下段布置超甲级写字楼底部裙楼布置高端百货商业竞争项目分析绿地中央广场物业

25、组合属性：城市综合体=150米双子写字楼+私家官邸公寓+住宅项目经济技术指标 总用地面积6万 总建筑面积约45万产品特色 13米挑高600平米大堂 智能化商务办公 国家绿色2星级标准建造总面积10万建造高度150米层高3.85-4.2装修状况毛坯单层面积1500 产权性质商业物业管理上海锦日档次5A10万150米超高层双子塔写字楼竞争项目分析奥克斯广场物业组合属性：45万平城市综合体：5A写字楼+国际MAIL+SOHO公寓+住宅项目经济技术指标 总用地面积100余亩 总建筑面积45万平米办公商业部分综合指标 高星级酒店一栋 写字楼三栋608户 精装公寓一栋 405户 河西大型集中式城市综合体商

26、业（写字楼及MALL为主）约27万平,占比60%河西最大的集中商业体，引进了平和堂，华润超市等大型品牌商业，未来河西新商业中心。10万3栋高层写字楼中心区向外围拓展，副中心格局开启长沙写字楼市场趋势 写字楼供应打破城市中心区域格局，开始向中心区外围扩散未来长沙新的商务中心主要分布在： 省府板块、武广新城、市府-滨江新城和麓谷-梅溪湖板块 长沙专业写字楼布局图长沙在建、在售写字楼一览表（部分）项目名称建筑面积（万）写字楼面积（万）北辰三角洲537237万达广场 10040泊富国际广场3030德思勤城市广场145保利国际广场80第六都51运达国际新城6018喜盈门城市广场4516兴汝金城50嘉斯茂

27、购物广场2525中信新城22583梅溪湖新城940215滨江新城900270长沙写字楼市场趋势整体市场供应量巨大、竞争激烈 随着长沙经济发展及住宅市场调控，写字楼市场近年蓬勃发展，被众多开发商看好，也导致写字楼盲目无序的开发。 市场供应量集中在2012年大规模推出。预计2013年，写字楼市场将面临更大的放量。市场供应量猛增，大大超出了商务办公需求增长，供需失衡出现，市场竞争激烈。长沙写字楼发展特点 朝城市综合体方向发展，以超高层顶级写字楼为主，中高档写字楼较少。长沙写字楼市场趋势写字楼逐步以城市综合体形态在市场上高调面市，目前在湖南长沙现已有保利南湖广场、运达国际新城、泊富国际广场、万达国际广

28、场、华晨国际广场、奥克斯广场、德思勤城市广场等二十几个超级综合体项目，它们的推出将完全颠覆湖南长沙写字楼格局，对房地产市场带来巨大的冲击波。单体写字楼，其竞争力将难以与城市综合体抗衡！ 从企业数量角度分析，长沙品质写字楼租户以服务业、制造业、贸易与房地产业为主；而从企业租赁面积而言，金融保险业、制造业、社会服务业的需求面积较大。长沙写字楼入驻企业分析长沙写字楼入驻企业分析500平方米以上：金融、保险业的需求面积较大，多为整层承租，平均需求面积接近1,500平方米；国家机关与科学研究服务业需求面积较大，但租户较少；建筑行业租户办公楼需求平均面积560.65平方米。500平方米以下：制造、社会服务

29、、房地产等的需求面积都在500平方米以下长沙市品质写字楼租户以长沙本地及国内企业为主，占总租户的86%；外资企业办公场所主要集中在少数产权统一的物业中，如通程国际大酒店商务楼、亚大时代等，外资企业对于写字楼的物业产权、楼宇品质、物业管理等要求较高，目前市场上写字楼难以满足其需求；内资非本地企业的需求面积大于本地企业。长沙写字楼入驻企业分析写字楼市场小结市场稳步发展，对中高档及以上的专业写字楼需求逐渐增长，专业写字楼投资回报率高，投资价值明显，投资市场良性健康发展。金融、房地产、IT类为中高档专业写字楼的主要消费群体，200-500面积段为主需求段。随着企业形像宣传和品牌塑造的需要，将会促使这类

30、客户群体产生较大的中高档专业写字楼需求。产品向高标准配置发展,硬件设施的配置以及物业管理水平的不断提高贯穿长沙专业写字楼的发展过程。竞争集中在心外围城市综合体项目，未来1-3年放量大增，竞争加剧，或将维持供需两旺的势头。2013-2015年，供应量增长大于需求量的增长，导致供需失衡。市 场客 户产 品未 来河西写字楼区域市场分析 大河西一直以来以宜居为主打，写字楼稀缺。长沙大部分的写字楼集中在河东CBD核心区域，尤以芙蓉路与五一大道交会点为圆心的商务圈为甚。但是，近两年以来，随着长沙多中心城市格局的铺开，多个区域开始出现写字楼产品，河西目前在建的写字楼集中在市府-滨江新城区域和麓谷区域。 写字

31、楼的数量正逐步增加，人们的生活方式也在发生变化，从居住在河西，工作在河东，逐步变为居住在河西，工作也在河西。河西写字楼起步较晚，近年正逐步增加河西写字楼分布图 麓谷区域有麓谷标志、央谷金苑、新长海麓谷中心等项目，主要特点：规模较小，多以中低档次为主，客群主要以高新区本地中小企业为主，其距离本项目较远，可比性不强。项目名称价格产品规模主要优势绿地中央广场12000元/大型城市综合体，10万平米超高层双塔绿地品牌效应绿色节能技术运用奥克斯广场9000元/大型城市综合体，3栋写字楼，总体量约10万平米。河西最大的商业集中体世茂泊翠湾待定大型城市综合体12万平米240米超高层河西第一高楼地标效应高星级

32、酒店的入驻 市府-滨江新城区域现已经集中绿地中央广场、奥克斯广场、世茂铂翠湾等楼盘，主要特点：城市综合体，规模大，配套全，品牌强；客群主要以大中型企业为主。河西区域购买客群统计 河西写字楼客群主要来自河西本区域，以及周边益阳，宁乡等周边县市企业，以及部份主要以投资为目的的外地客户。河西写字楼起步较晚，非传统CBD区域，河东其他区域的客群购买的数量比较少。 以中小企业自用购买居多，但随着河西的发展，配套的不断 完善，以及像绿地紫峰、奥克斯广场等大型城市综合体的高档写字楼出现，一些大型企业如三菱电梯，三星等也即将进驻河西。 小户型公寓市场分析长沙公寓市场特点主要集中在市中心，其他区域少量分布 公寓

33、分布整体呈由核心商业圈向次中心区域、岳麓区、武广片区、南城等区域辐射状分布。由于公寓购买客群对地段位置、配套设施、交通、商业等要求比较高，所以公寓项目集中于中心区域为主。但依托城市发展日渐成熟的配套，多个中心区外项目出现少量公寓产品。 。长沙公寓市场特点 目前全市已知在售公寓项目至少52个以上，其中精装修项目约22个,占了42%，差不多占一半的比例，远远大于普通住宅的精装房占有有率。从另外一方面也说明，精装修将来是公寓发展的主要方向。 公寓项目需求主要有投资、自住及办公兼自住几种类型，其中投资客户仍是购买主力。70%以投资为主；长沙市区的客户依然是购买的主力，地级市的客户逐步成为购房的重要客源

34、，地段、配套、商业是客户置业关注的主要方面。 70%的客户购买用于投资，精装公寓成为发展趋势长沙公寓市场特点公寓价格约在7000-10000元/平米 中心区价格在10000元/以上，除核心城区外，外围各板块价格差距明显，以8000左右居多。城市中心的精装修公寓市场整体均价在10000元/以上，毛坯公寓的整体均价在8000元/左右；城市热点区域，精装修房报价在7000-8000元/左右，毛坯房在7000元/左右。部分公寓楼盘一览表长沙公寓市场特点 从上表可看出50平米以下的投资型公寓供求比明显比其他面积产品高，达到了3.0较高的水平。由于长沙市房地产调控政策主要针对90平米以下的户型，对公寓市场

35、还是有不少的冲击作用。公寓市场销售表现为走量平稳、去化慢；价格稳定、成交价格高。 区域公寓市场金麓国际 位于金星星中路与岳麓大道交汇处东南角 ，占地面积17000平米，总建筑面积108000平米，总户数913户，户型面积45-159平米盛大泽西城区域公寓市场位于岳麓大道与岳华路交汇处，毛泽东文学院旁 ，占地面积29000平米，总建筑面积87000平米，总户数718户，户型面积54-90平米奥克斯广场-SOHO公寓区域公寓市场 银盆南路与岳麓大道交汇处东南角 ,奥克斯广场住宅部分最后一栋，户型面积为43-53平米区域公寓市场特点 项目周边区域公寓型项目不多，此类物业主要为投资需求的人群购买，而周

36、边人气较少，缺乏商业氛围，租赁需求小，短期内投资回报不明朗。也造成了销售缓慢。除了奥克斯广场公寓因商业带来的优势，销售情况较好，其他像金麓国际、盛大泽西城销售周期都非常长。市府-滨江新城主要酒店分布 河西酒店本来就不多， 项目周边的具有一定档次酒店数量，只有茉莉花国际酒店，时代帝景、玛依拉等几个。河西集中了高新产业经济、生态环境、市政务等各方面优势。随着大河西先导区的打造，市府-滨江新城板块的强势崛起，因商务活动、政务接待，旅游等带来的酒店需求巨大。河西未来的酒店市场有广阔的前景！市场总结 国家扩大内需振兴第三产业政策，以及对住宅市场的调控，为写字楼、商业、酒店带来了良好的发展契机。 随着经济

37、发展，出现多个城市副中心，市府-滨江新城板块凭借“大河西先导区”优势，作为新CBD正强势崛起。 近年长沙写字楼项目多以大型城市综合体方向发展，品质、规模、品牌不断提升，但也导致了写字楼开发盲目性，扎堆上市，供应量大，尤其是高档写字楼市场同质化严重。可能导致市场供需失衡。市府-滨江新城板块绿地、奥克斯、世茂几大项目集中出现，未来市场将是一场短兵相接的竞争。 公寓市场大部分集中在市中心，主要为投资客户购买，面向租赁市场。人流量、商业氛围、配套是购买的重要因素。市府-滨江新城板块周边酒店不多，随着该区域经济发展，商务政务活动将大量增加，对酒店需求较大，有较好的发展空间。 产品篇C P A R T 项

38、目SWOT分析长沙市“两型社会” 示范区，将成为辐射全省，生态宜居的新城区、支撑发展的增长极。 周边道路网络完善，交通便利，地铁2号线开通后，项目周边各项配套设施将更趋完善；市府-滨江板块核心位置发展前景广阔，区域升值潜力凸现。居离河西最大规模的商业聚集地近在咫尺。 地块方正，高差适度，适宜房地产开发。 两面临马路，有效的提升项目商业价值。 临街面长，适合打造商业物业。 志宏地产因开发“润泽府”小区楼盘，市场具有一定的知名度和品牌效应。区域优势地块优势公司品牌优势项目SWOT分析项目劣势地块空间小项目本身地块较小，周边空地不大，相比周边项目规模小。发展不成熟，商业配套欠缺 周边车流人流动比较少

39、，比较冷清，缺乏商业氛围。四周商业配套很少。公交路线少虽然周边路网发达，但目前公交路线比较少，从市中心过来要转几趟车。项目SWOT分析长沙“河西大先导”整体规划带来整个河西产业经济的蓬勃发展，写字楼市场将得到激活；国家调控政策限制住宅，导致商业“被推动”，为商业地产发展创造了很好的机遇；商业写字楼格局打破商务中心将由以五一路、芙蓉路为核心的传统格局转化为以地铁、高铁为核心的区域扩散。2011年开始，大企纷纷落户河西，商业项目在片区扎堆，大大提升片区的商业价值；通胀预期上升为规避通胀带来的货币贬值，地产成为众多家庭的一种投资品；项目发展机会写字楼市场放量巨大2012-2013年将是长沙写字楼上市

40、的高峰时期，市场供应量巨大，竞争激烈。周边竞品项目，短兵相接周边项目都是知名开发商开发的大型城市综合体，无论在规模，配套，品质上都优于本项目。区域内的竞争更为直接残酷。目标客户群较窄销售门槛高、投资资金需求量较大，将部分的投资客户排除在外；客户难以捕捉目标客户群体的决策者层次较高，接触大众媒体的几率性不大；项目发展难点项目SWOT分析通过对市场背景结合本项目情况分析对比我们认为： 如果做住宅型的公寓，项目周边人流稀少，租赁需求小以及公共交通、商业配套不足，将影响项目投资价值，销售上存在较大的抗性。 宏观经济政策、区域发展，本项目地理位置，对发展商务办公物业有较好的支撑，但受地块规模的限制，无法

41、打造大型综合性写字楼。 周边区域酒店数量不多，而未来这块市场需求潜力大。项目临城市主干道的位置、塔楼的建筑形态，对建设酒店有利。而且引入酒店能提升项目整体品质，酒店配套资源，也能弥补周边配套不足缺陷。产品策略：产品多样化，扩大客户层面，强化项目竞争力；产品发展建议根据综合分析，因此我司建议：专业写字楼 +精品酒店（不与星级酒店直面竞争）产品定位为：精品酒店写字楼专业写字楼B栋C栋 由于A栋已定向开发写字楼，故产品定位中不予考虑。 B栋1-3层为商业裙楼，4-14层为酒店，15-25层为45-60平左右写字楼。 C栋1-4层为商业裙楼，5-27层为专业写字楼。产品发展建议 本项目定位为写字楼和酒

42、店，是对本地块地段优势、升值潜力的充分利用，物业发展定位是可行的，将很大程度上提升区域价值与形象，将会带来较大的经济与社会效应。 项目占据市府板块优越区位条件，打造区域内新生代写字楼；具有良好市场环境和发展机遇，但同时也存市场竞争激烈和目标客户群受限难以捕捉的困难。市场竞争策略做什么样的写字楼产品？如何面对激烈的市场竞争？写字楼市场定位市场定位高性价比中高档写字楼 在国家对整个房地产调控下，住宅市场受到诸多限制。这就给商业地产创造了机遇。也造成高档写字楼开发量不断加大，因此长沙市未来高档写字楼市场竞争压力巨大。 本区域内周边高星级酒店和超高层甲级写字楼较多像奥克斯广场，绿地中央广场等都是大型项

43、目，如果打造高端写字楼，优势不明显，将出现产品同质化现象，面临直接竞争。 项目地块面积较小，周边配套少，商业氛围不足。塔楼单层面积只有960，加上容积率的限制，使得塔楼高度只能做到近百米，而竞争对手大部分都是城市综合体，超高层建筑。因此无论在规模、配套 、建筑形象等都不具备打造高端写字楼的条件。项目宜以中高档、中等价格的性价比优势占据部分市场。一、高标准达到甲级写字楼的标准设计： 建筑外形， 层高、电梯、空调、智能化设备及管理系统等方面的硬件设计以甲级写字楼的标准考虑；二、适应市场符合客户需求的产品： 在功能布局、停车、使用平面的适用性及创新性等方面满足市场的要求；三、标志性采用绿色环保技术创

44、造出具有鲜明特色和适度超前产品 市场上写字楼多数打着品牌、总部经济等概念，我们需要创新，形成独特性，顺应时代发展绿色环保节能技术，打造生态环保性写字楼。四、价值最大化创造高价值，合理控制成本： 通过合理布局创造更多的高价值产品；在满足高标准要求的前提下合理控制建设的投入。如何打造高性价比的产品？产品定位产品定位写字楼外立面：现代大气，城市感强，体现城市价值区域未来将发展成城市核心功能区，是河西城市形象和城市价值的重要体现；作为未来城市核心功能区内的关键项目，项目的整体形象表现为城市空间感、高度文明化，现代、都市成为主调；客户更倾向于选择现代、大气的建筑风格，以体现其商务形象。 为了控制成本建议

45、外立面采用石材+部分玻璃幕墙专业写字楼的主流间隔为150250。项目目标客户以中小规模企业为主，对面积的需求较为适中目前长沙的专业写字楼间隔面积多在150250之间；采用可自由间隔的方式，灵活满足客户需求；针对不同客群采用装修与毛坯结合方式C栋5-15层，200 左右面积，带装修；16-22层按半层划分，公共部分装修，室内毛胚；23-27整层划分，只装修电梯厅，其他部分毛坯。B栋45-60 ，公共部分装修，室内毛坯房。产品定位 间隔面积：C栋以200 的中等户型为主，预留可自由间隔的楼层；B栋以45-60 小面积为为主。精装与毛坯相结合。部分户型采用带精装自由间隔空间写字楼产品定位为了适应不同

46、客户的使用需求，建议在平面设计时考虑合并单独使用的附加值，如：每层设两个厨房每户带独立卫生间，同时设立公共卫生间设置既能通过定时的消防检查又能实现私家使用的通道面积B栋小面积产品可多套联通使用。产品定位写字楼平面布局：考虑对附加值的体现广州河城东塔甲级写字楼净高应在2.7米以上，加上梁位、空调管线等，写字楼的层高最少应在3.2米以上；办公环境需要更开扬和更好的通风、采光设计，4米层高可获得更好的空间感；考虑到适用性和经济性，建议本项目标准层的层高在3.5至3.8米之间。项目名称层高（m）档次绿地中央广场3.85-4.2高汇金国际4.95高泊富国际广场4高顺天国际财富中心3.3中高万达国际总部3

47、.8高顺天IFC3.6高华尔街中心4.2高运达国际广场3.3高定王大厦3.3中高中天广场3.6高长沙专业写字楼标准层高产品定位写字楼标准层层高：3.53.8米之间首层大堂挑高设计，层高可在8米之间，体现气派及良好的商务空间；非办公楼层层高度为5米满足不同客户经营的需求（如餐饮、商务会所、多功能会议室等）设备或转换层高度为3.5米为多种使用功能作准备；产品定位写字楼特殊层层高：大堂挑高设计，非办公楼层需满足不同客户经营需求配套建议电梯品牌高速电梯（可考虑按高层、低层分层设置到达）空调、电力系统采用中央空调系统、双电源供电通讯配套卫星电视、通讯交换系统、应急广播系统、可视对讲系统、结构化综合布线系

48、统、电子巡更系统 停车位考虑到未来区域发展，可多预留停车空间商务配套多功能会议厅、商务中心、银行、票务、邮局餐饮休闲配套中西餐厅、咖啡吧、宴会厅、员工餐厅 其他干洗店、便利店等产品定位写字楼硬件设施：提升硬件水平，完善自身配套服务电梯大堂地面大理石/花岗岩石材墙体大理石/花岗岩石材为主天面轻钢龙骨石膏板造型天花公共走廊地面大理石/花岗岩石材墙身水泥砂浆批荡刷高级乳胶漆天花轻钢龙骨彩色铝扣板造型天花卫生间地面花岗岩墙身复合大理石天花轻钢龙骨彩色铝扣板造型天花间板复合塑料板洁具科勒卫生洁具，配高级水龙头及干手器消防楼梯地面耐磨防滑地砖墙身水泥砂浆批荡刷高级乳胶漆天花高级乳胶漆配吸顶灯产品定位写字楼

49、公共部分装修标准建议产品定位写字楼智能化配套设施：5A智能化系统5A智能化系统成为甲级写字楼的标准配置BAS楼宇自动化OAS办公自动化CAS通讯自动化SAS保安自动化FAS消防自动化各项目采用的智能化系统的组成及原理基本相同，差异主要在于配置的规格上。绿色建筑评价标准：评价体系：控制项：强制要求，需全部满足一般项及优选项：根据申请等级，达到所需各项数量评价方法：定性+定量成本增量：查阅2011年相关资料112元/平方米284元/平方米441元/平方米如何打造本项目绿色生态环保价值首先了解绿建筑评价标准如何打造本项目绿色生态环保价值 “绿色建筑认证”2006年开始，市场参与性不高，目前还以政府的

50、示范工程为多，尚未广泛推行。消费者对该认证的认知度也不高。 长沙已有两家获得绿色二星建筑认证，如果按同样的标准打造，充其量只是市场跟风者。更高的三星标准，需要投入更多成本。而且绿地中央广场无论从品牌、规模、建筑形象都远胜于本项目，即使达到三星标准，也无法取得明显优势，意味着投入与产出不成正比。 打造绿色建筑，必需结合项目自身情况及市场环境，将成本控制在一定水平，同时有利塑造项目独特优势，带动销售。 建议: 控制成本，不采用认证形式，利用消费者可直接感受到的部分绿色建筑技术，以利产品价值提升和推广概念营造。绿色生态型写字楼生态型写字楼新模式立体生态系统2.空中中庭园林3.下沉式(架空)园林空中花

51、园露台屋顶花园3.2.5.4.6.首层室外园林 首层地面设立绿化园林，以乔木为主、灌木、草地为辅，以增加视觉感受。 部分楼层设立空中露台，即可以作为休憩场所，同时增加了绿化面积，提高到了通风条件。 商业裙楼顶部，打造为屋顶花园。 将室外空气处理到设计状态点后送入室内，承担室内全部热负荷和部分显热负荷达到灵活控制，节能为目的的技术。 是一项防止空气污染技术，可将室内污浊空气中排的热或冷与送向室内的新风进行热量交换，使送入室内的新风不致太冷或太热 保证住户在完全封闭窗户的情况下即可实现室内空气更新，在室内呼吸到更清洁的空气，并且可以实现节约能耗生态型写字楼高科技新风系统绿色生态型写字楼独立新风技术

52、置节能新风系统原理利用植物特性：耐旱性极强的植物，经科学验证，与其他植物相反，晚上吸入二氧化碳，白天放出氧气，且能量比一般植物大30倍作用阻止夏季屋顶温度升高，控制顶层升温，减少空调消耗改善天台眩光，提高观赏性生态型写字楼塔楼屋顶绿化绿色生态型写字楼生态型写字楼节水系统-通过对雨水的回收系统将建筑屋面水回收，处理后可对景观补水、绿化灌溉或冲洗卫生间等。雨水回收，绿色灌溉系统绿色生态型写字楼低能耗窗优化，墙面保温系统建筑外观设计控制整体建筑开窗面积比率选用节能门窗技术，保障室内空间的安全性、密闭性、隔音性、保温性。对外墙，屋面，地面等围护结构采用采用保温技术外遮阳系统设置可调节铝合金百页遮阳，有

53、效控制建筑热损耗外置遮阳可 带来外观的变化与创新，内置遮阳可降低技术成本。生态型写字楼高科技节能材料绿色生态型写字楼酒店产品定位 定位为品牌商务酒店相对于高星级酒店投入少，并且能通过引入酒店提升项目品质，酒店相关配套设施，也能弱化项目配套不足的抗性。并且有利于通过保租销售方式，实现资金快速回笼。B栋4-14层 精品商务酒店 当今酒店市场竞争激烈，各酒店品牌在竞争中一味的攀比豪华，同质化现象严重。且星级酒店难以满足越来越多的顾客个性化的需求。个性化、概念化的酒店就成为酒店市场发展的必然产物，“精品商务酒店”顺势而生。 商务酒店根据自身客观情况做好定位，根据不同的商务人群层次提供的有针对性的服务，

54、在经济型酒店基础上提高了一个档次的业态，具备了品位、舒适、时尚等元素。 维也纳酒店创是全球首家以“音乐艺术”为主题的连锁酒店。，以“五星体验、二星消费”为价值主张，以品质影响世界。现拥有精品商务酒店110家。维也纳国际大酒店定位为精品商务连锁酒店，目前长沙有两家店,分别是芙蓉广场店和国贸店。维也纳国际酒店速8酒店（Super 8 Worldwide Inc.）是全球最大的经济型连锁酒店之一（超过2,300家，是全球酒店数量最多（约7,000家）的温德姆酒店集团旗下品牌形象篇D P A R T 滨江新城目前虽然写字楼不多，但已有绿地、奥克斯两大顶级写字楼盘踞江边足以构成威胁如何成功突围？拼品牌、

55、拼价格、拼实力、拼地段，我们胜算不大项目如何定位才能出奇制胜？避开激烈的市场竞争，让我们来看看整个大河西先导区这个资本时代的城市区域谋略2007年12月14日，经国务院同意，国家发改委批准武汉城市圈和长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区。长株潭城市群是我国京广经济带、泛珠三角经济区、长江经济带的接合部，区位和交通条件优越，成为全国“两型社会”建设的典型示范区。“两型社会”NO.1 大河西总体功能框架 NO.2 2008年4月21日，规划要将大河西先导区建设成为“两型社会”综合配套改革的示范区、“两型产业”的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区和支撑发展的增长

56、极。先导区总用地1200平方公里，其总体功能构架是“一核、四区、三带”，将采取实施城乡统筹的一体化发展战略。 “一核”：市政府行政中心区、滨江新城构成的区域核心；“四区”：现代服务区、现代装备制造和高新产业区、科教文化产业区、黄金都市农 业与农产品精加工区；“三带”：指金洲配套产业带、岳麓山人文生态旅游产业带、西岸创新创意产业带。滨江新城 NO.3滨江新城片区位于长沙市区湘江西侧，是大河西先导区启动区的核心区，也是长沙未来发展的十大重点基础设施工程之一，在未来3到5年内，滨江新城将建设成以现代金融商务功能为核心的复合型新都会中心，商业功能化区域发展优势崭露头角。在政策的支持引导下，滨江新城板块

57、CBD发展趋势更加明显高新企业集聚区 NO.4 高新技术产业区（规划面积80平方公里）。布局建设五大基地，包括信息产业基地、新材料产业基地、节能环保产业基地、先进制造产业基地、生物产业基地。大力发展高新产业、文化创意产业、现代服务业和现代农业。从河西的产业特点可以看出，我们可以把客群定位为生态、环保、低碳、节能、智能等相关的先导企业。政策支持 NO.5在财政支持上，先导区规划范围内的地方财政收入市级所得部分实行“核定基数、超收留用”，支持先导区基础设施建设。市财政从2008年安排先导区建设启动资金5亿元，并从2009年起4年内每年安排5亿元以上专项资金用于先导区建设。在产业支持上，新进入先导区

58、的产业目录范围内的产业项目，享受长沙高新技术产业开发区的土地、税费等优惠政策。纵观大河西先导区，我们必须明确两点： 一是“两型社会”下大河西先导区滨江新城的政策支持！ 二是 整个河西是以高新技术产业为导向的聚集地！河西在崛起，滨江新城正在形成新的商务功能板块和企业发展所在地这，将会成为长沙未来的方向 区域、资源、地段、政策是我们和绿地、奥克斯广场写字楼所共享的在写字楼的高端定位上或许，他们 更胜一筹实力品牌支撑、大型城市旗舰综合体配套、打造CBD城市地标、超5A甲级双塔写字楼、摩天高楼我们足以抗衡的竞争力是什么？唯一的优势是 项目离市府央区更近仅拥有单体写字楼的我们必须走另类高端路线从政策的先

59、天优势和独特的产业发展来看，河西乃至滨江板块需要一个与两者相关的高端写字楼。纵观整个河西大市场，绿地和奥克斯广场显然与之不符，必须赋予写字楼足够的政策高度和特殊性！因此，我们项目的突破口在此浮现。 和政策挂钩 ，案名必须让人耳目一新！项目整体案名先导企业特区先导企业：取其“大河西先导区”之名，既有借势于政府政策之意，又有“开道、引路”之意，企业囊括生态、环保、低碳、节能、智能等相关领先发展的企业。特区：大河西先导区既不是普通的经济开发区，也不是传统的城市新城，而是一个全新的特区，结合整个大河西的优惠政策和产业发展特点，“特区”一词让人联想到项目是为企业提供专属化的服务，给予一种身份感和尊贵感。

60、SLOGAN & 主题定位先导型企业进阶的高端战略平台 不再是传统的企业发展，亦不是高新技术产业带而是集结生态、环保、低碳、节能、智能等全新的先导型企业 借助于大河西先导区这个无法比拟的腹地战略平台 是企业进阶的重要法宝之一不仅有产品硬件上的满足，更能提供入驻企业在政策方面的支持、税收方面的优惠、金融方面的特殊支持。商业裙楼定位 项目周边被河西几大主要商圈环绕，整个商业大环境比较好，尤其是以奥克斯广场为中心的银盆岭商圈离项目仅1公里左右，有平和堂，华润超市等一大批品牌商家，将来及有可能成为河西新的商业中心。 但项目临近四周比较冷清，几乎没有任何商业配套。而且项目正临岳麓大道主干道，不利于商业聚