广告心理学第一章概述课件

1、广告心理学第一章 概论2012.10.1512什么是广告？ Christian Dior Jadore3在一所宫殿式的大堂里，女主角一头金发，戴着金色硕大的钻石首饰，身着摇曳的低胸长裙，修长的双腿踩着细高跟，玲珑浮凸，曲线毕露，性感至极，她一边款款的从远处向我们走来赶向秀场，扔掉首饰，诱人的双唇只说出一个词：“Jadore, Jadoe, Jadore.”在华服褪尽，蓦然回首的那一瞬间，画面呈现一只金灿灿的香水瓶，细长的瓶颈，用金色的领巾围了一周，显得高贵不凡，瓶身光滑透明没有一点修饰，给人以美的享受广告女主角是奥斯卡影后查理兹塞隆，她拥有一双完美修长的双腿和无可挑剔的五官，被称为“21世纪的

2、玛丽莲梦露”，在广告中与玛丽莲梦露碰面，成了这个广告的最大的创意点（梦露的画面：电脑合成）。玛丽莲梦露是人尽皆知的性感女星，拥有许多经典形象，暗示着真我香水的经典。还有其他拥有经典形象的女星也在广告中也得到了重视，如格蕾丝凯莉（第一个回眸的）， 艾娃加德纳（歪着头对镜子图口红的） ，玛琳黛德丽 （戴礼帽的）。Dior自己曾经说过：“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水瓶旁边逗留一会，你便能感受到我的设计魅力，我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性，香水是女性个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美，它和时装一起使得女人们风情万种。Dior一直遵循

3、着这个做法，让人感觉品位高，每一个看过这个广告的受众都觉得如果让自己喷了“真我”香水，浑身也散发着迷人的气息。迪奥 真我香水4BMW5广告心理学7广告心理学810什么是广告？广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有非经济广告和经济广告。1、非经济广告：指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；2、经济广告：又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。第一

4、节 理性的广告一、广告是一门科学花巨资的广告=成功打造知名品牌的孵化器？广告的频率&销售量成正比关系？感性or感性+理性？消费者在接受广告时的心里活动、广告中包含哪些心理学基础原理？第一章 概述11第一节 理性的广告二、广告是说服的艺术说服：让甲方通过一定的方式使乙方达到甲方所希望的目的。说服是一门艺术，能够说服成功依赖心里技巧，说服也是一场心理战。广告的根本目的：说服消费者购买商品和劳务，所以，广告心理学是一门研究说服艺术的学问。第一章 概述12第二节 广告心理学与心理学二、心理学的历史沿革及基本理论2.心理是反映客观现实的机能书P6：例1、例214第一章 概述心理是脑的机能脑是心理的器官客

5、观现实主观映像VS心理学（Psychology）：研究人类心灵的本性、功能、现象的科学。是研究人的心理的规律的科学。它不仅科学地说明心理现象的产生和发展，而且揭示心理现象的规律性。心理学是一门文理交叉的学科，既是一门自然科学，又是一门社会科学。15第一章 概述第二节 广告心理学与心理学二、广告心理学是心理学的分支1.广告心理学与心理学广告心理学（Psychology of Advertising）：把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究与广告有关的心理现象，从而建立科学的理论体系，有的放矢地做好广告。（书P8）17第一章 概述1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心

6、理学的诞生。冯特是现代心理学之父。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，1900年盖尔出版了广告心理学。被认为是广告心理学的最早的研究。18第一章 概述第二节 广告心理学与心理学二、广告心理学是心理学的分支2.广告心理学的发展 1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成广告原理的书籍，于1903年出版，标志着广告心理学的诞生。1908 年，斯科特出版广告心理学。早期的广

7、告心理学侧重于服务卖方市场，以生产为中心。二战以后，市场竞争激烈，对消费者的研究成为中心，对消费者的消费动机的研究受到许多研究者重视。与此同时，心理学的研究成果对广告心理学的影响扩大。行为主义的刺激（环境）反应（人的行为）理论，社会心理的说服理论（霍夫兰），对广告心理学的研究都起了重要的借鉴作用。20世纪60年代后，认知心理学对广告心理学的影响取代了行为主义心理学的影响。 19广告心理学的发展（续） 1实证性的研究越来越多2研究的领域越来越广泛 3研究方法、手段越来越多，越来越先进 187918951901190820广告心理学的发展变化 第三节 广告心理学的研究对象及任务在被动的情况下，受众

8、的情绪怎样？在被动的情况下，受众如何来接受广告？接受广告时他们的心理又是怎么样的？对广告受众接受广告的心理进行分析，是广告心理学研究的重要对象。使广告有效说服消费者购买商品和劳务，是广告心理学研究的任务。第一章 概述21第三节 广告心理学的研究对象及任务一、研究受众接受广告的心理1.消费者态度（1）从排斥到接受（2）从盲目到理智（3）怀疑依然存在对广告真实性的怀疑对广告实施中一些问题的疑惑第一章 概述22第三节 广告心理学的研究对象及任务一、研究受众接受广告的心理2.AIDMA研究（1）注意（Attention）（2）兴趣（Interest）第一章 概述24第三节 广告心理学的研究对象及任务一

9、、研究受众接受广告的心理2.AIDMA研究（1）注意（Attention）（2）兴趣（Interest）（3）欲望（Desire）第一章 概述25第三节 广告心理学的研究对象及任务一、研究受众接受广告的心理2.AIDMA研究（1）注意（Attention）（2）兴趣（Interest）（3）欲望（Desire）（4）记忆（Memory）（5）行动（Action） “行动=购买”，达到广告行为的最终目的。第一章 概述27第三节 广告心理学的研究对象及任务一、研究受众接受广告的心理2.AIDMA研究优点：该研究理论讲消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后更有效的进行的商品的宣传。缺

10、点：该研究并没有具体细化到不同的商品类别，实际上，该研究理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。第一章 概述28第三节 广告心理学的研究对象及任务一、研究受众接受广告的心理3.消费者接受媒体的心理研究（互相影响）第一章 概述29市场细分一是当物质日益丰富，消费者经济能力不断提高、商品决定权从商人手中转到消费者手中。二是媒体的市场定位，使媒体对读者分众，同时，读者也对媒体进行分众，不同读者选择不同媒体。分众对广告来说，沟通两者：1选择的媒体能够将广告的信息传达给消费者， 额能说服消费者购买商品和劳务。对广告来说，沟通两者：2消

11、费者选择的媒体上能接受到他自己需要的广告信息。第三节 广告心理学的研究对象及任务二、有效地说服广告受众购买商品或劳务 “潜在的消费者”“变被动为主动”1.消费者心理研究（1）消费者心理的差异性（2）消费者心理的归纳性：不变因素&可变因素 （书P15-P16）第一章 概述30需要欲求目标行动心理紧张动机目标导向需紧要张满解足除产新生需 求第三节 广告心理学的研究对象及任务二、有效地说服广告受众购买商品或劳务 2.5W效果范型研究（传播学研究）Who：谁“控制研究”Say What：说了什么“内容分析”In Which Channel：通过什么渠道“媒介研究”To Whom：对谁说“受众研究”With What Effect：产生了什么效果“效果研究”第一章 概述31广告是一项新兴的长夜，广告心理学是伴随广告的发展而发展的学科，广告心理学也必将