医学院市场调查与预测概述经典课件(51张)

1、市场调查与预测浙江海洋学院 医学院2011-7-6市场调查与预测浙江海洋学院 医学院2011-7-6导 论管理好的企业总是单调乏味，没有激动人心的事件，那是因为凡是可能发生的危机早就被预见，并已将它们转化为例行作业了。德鲁克卓有成效的管理导 论管理好的企业总是单调乏味，没有激动人市场调查与预测的含义市场调查是指：将与市场营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集、分析，并将结果报告决策者的过程。市场预测是指：通过对市场变化诸多因素的分析，根据以往和现有数据资料，运用科学的方法，预测未来市场的发展趋势，为市场营销决策提供可靠依据。市场调查与预测的含义市场调查是指：将与市场营销决策有关

2、的市场市场调查概述市场调查设计市场调查方法选择市场调查资料整理与分析市场调查与预测信息搜集能力整理与分析能力预测能力市场调查与预测实际应用能力调查设计能力 认识能力5项内容5个能力1个应用能力市场预测概述市场预测方法市场调查概述市场调查设计市场调查方法选择市场调查资料市信息搜（一）市场含义思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素？ 1. 市场是商品交换的场所2市场是商品的需求量3市场是商品供求双方相互作用的总和4市场是商品交换关系的总和小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。（一）市场含义思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个（二）市场的功能市场的功能交换功

3、能价值实现功能反馈功能调节功能服务功能（二）市场的功能市场的功能交换功能价值实现功能反馈功能调节功（二）市场的功能功能表 现交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。价值实现功能商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。服务功能是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服

4、务手段。（二）市场的功能功能表 现交换功能商品交（三）市场类型按经济用途来划分1、商品市场(1)商品市场含义（2）不同商品市场的含义与基本特征 广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等2、房地产市场3、金融市场技术市场和劳动力（三）市场类型按经济用途来划分广义的商品市场包括消费品市场、（2）不同商品市场的含义与基本特征。 市场名称含义基本特征消费品市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织

5、品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。消费者人数众多，需求差异很大；购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小；购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策；分散渠道中间环节多，销售网点密布；广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。消费品需求正处在结构转换过程中。生产资料市场生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备等三个部分。生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。服务

6、市场仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。（2）不同商品市场的含义与基本特征。 市场名称含义基本特征讨论 影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？ 提示：1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文

7、化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。 讨论 影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民2、房地产市场狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增加，往往要在一个建设周期完成后，房地产增量才能表现出来。从房地产需求来看，人口的数

8、量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。2、房地产市场狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押3、金融市场、技术市场和劳动市场 类型含义构成和特点调查重点金融市场实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。对金融市场的调查和预测，就是了解和掌握不同的参与者在各种情况下可能采取的对策，为自己能正确决策提供

9、依据。技术市场进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。有研究机构、大专院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构等。有技术成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至创新，是否有较长的生命周期，价格是否适宜，见效是否快捷等。总之，技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。劳动市场劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动。劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征

10、、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。劳动市场中的劳动需求，是社会和企业对劳动商品的需要。人们的消费需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生产，就形成了对劳动商品的需求。3、金融市场、技术市场和劳动市场 类型金实现货币借贷和（一）市场调查的含义与特点 1、市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。 2、市场调查的特点 （见表）（一）市场调查的含义与特点 1、市场调查的含义 2、市场调查的特点 特点表 现系统性

11、1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论不稳定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。2、市场调查的特点 系统性1、市场调查作为一个系统，

12、首先查活讨论（1）营销调查的目的是什么？（提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）（2）丰富内涵都有什么？（提示：内涵因文化、民族、地理、宗教等而产生不同）讨论（1）营销调查的目的是什么？实践与训练 实践与训练1上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？ （提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通）实践与训练 实践与训练1（提示：替代图书馆和多种印刷材料作为一、市场宏观环境调查 （一）政治环境调查 （

13、二）法律环境调查 （三）经济环境调查 （四）社会文化环境调查 （五）科技环境调查 （六）地理和气候环境调查 一、市场宏观环境调查 （一）政治环境调查 （一）政治环境调查 1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 2、调查内容。(1)国家制度和政策 (2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱(4)国有化政策 （一）政治环境调查 1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场（三）经济环境调查1、生产方面2、消费方面讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，

14、市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） （三）经济环境调查1、生产方面（四）社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容 （ 提

15、示： 文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）（四）社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价二、市场微观环境调查（一）市场需求调查（二）消费者人口状况调查 （三）消费者购买动机和行为调查 （四）市场供给调查 （五）市场营销活动调查 二、市场微观环境调查（一）市场需求调查（一）市场需求调查1、社会购买力总量及其影响因素调查 社会购买力含义与构成社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。 社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。 2、购买力投向及其影响因素调查居民

16、货币收入居民非商品性支出结余购买力流动购买力讨论：四个组成部分的关系 居民购买力因素图（一）市场需求调查1、社会购买力总量及其影响因素调查居民货币（二）消费者人口状况调查1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度 【各显神通】采用你喜欢的形式，将以上内容进行归纳 （二）消费者人口状况调查1、总人口 2、人口（三）消费者购买动机和行为调查1、消费者购买动机调查 2、消费者购买行为调查 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三

17、W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。 WHENHOWWHOWHERE（三）消费者购买动机和行为调查1、消费者购买动机调查 HO（四）市场供给调查1、商品供给来源及影响因素调查2、商品供应能力调查 3、商品供应范围调查 生产量；结余储存；价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期（1）销售市场的区域有何变化 （2）所占比例有何变化 （四）市场供给调查1、商品供给来源及影响因素调查生产量；结余（五）市场营销活动调查 市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括： 竞争对手状况调查商品

18、实体、包装调查、产品生命周期调查价格调查销售渠道调查促销调查 （五）市场营销活动调查 市场营销活动调查也要围绕营销组合活动1、竞争对手状况调查第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。1、竞争对手状况调查第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的

19、2、产品调查 （1）产品实体调查1）商品性能调查 2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查 3）商品制作材料调查 （2）商品包装调查 （见表）（3）产品生命周期调查 1)产品销售量及销售增长率调查 2)产品普及率调查 2、产品调查 （1）产品实体调查（2）商品包装调查 包装种类调查内容销售包装消费品包装包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些信息，竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装包装是否易于储存、拆封；包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；是否能够保证防热、防潮

20、、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。（2）商品包装调查 销售包装与市场环境是否协调；消费3、价格调查 从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。 3、价格调查 从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商4、销售渠道调查 第一，企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要? 第二，企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么? 第三，销售渠道中各个环节的

21、商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象? 第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动? 第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少? 第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求? 4、销售渠道调查 第一，企业现有销售渠道能否满足销售5、促销调查 （1）广告调查 （2）人员推销调查 （3）营业推广调查（ 4）公共关系调查 5、促销调查 （1）广告调查 小结从了解宏观市场调查的主要内容构成出发，认识市场经济条件下宏观环境的具体内容，掌握市场需求调查的主

22、要指标含义及其影响因素。 小结从了解宏观市场调查的主要内容构成出发，认识市场经济条件下实践与训练1、如何理解企业发展与市场基本环境之间的关系？2、经济环境调查的主要内容3、举例说明企业发展中文化环境的重要性4、说说你对社会商品购买力的理解。5、影响社会商品购买力四大因素之间的关系 进行市场实质调查前需要调查各种外界的环境，这些环境的调查队市场调查有什么作用，请写出体会和感受。 实践与训练1、如何理解企业发展与市场基本环境之间的关系？(二)市场调查的基本类型与要求 1、市场调查的类型 2、市场调查的基本要求 (二)市场调查的基本类型与要求 1、市场调查的类型 探索性调查是为了使问题更明确而进行的

23、小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。探索性调查1、市场调查的类型 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规1、市场调查的类型描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面

24、的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查描述性调查1、市场调查的类型描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“1、市场调查的类型需要对问题严格定义时刻使用因果性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相

25、当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查1、市场调查的类型需要对问题严格定义时刻使用因果性调查因果性2、市场调查的基本要求（1）端正指导思想 （2）如实反映情况 （3）选择有效方法 （4）安排适当场合 （5）注意控制误差 （6）掌握谈话技巧 （7）注意仪表和举止 （8）遵守调查纪律 2、市场调查的基本要求（1）端正指导思想 （三）市场调查程序 市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。调查准备阶段调查实施阶段总结阶段（三）市场调查程序 市场调查的全过程可划分为调查准备阶段调查方法具有科学性 过程具有

26、关联性 目的具有针对性市场调查与预测的含义 方法具有科学性 过程具有关联性 目的具有针对性市场调查与市场调查与预测的作用为企业整体宣传策略提供信息和支持 随时了解市场环境 及时了解顾客的潜在需求 检验和修正企业的决策营销活动的起点 战略决策的依据 作用市场调查与预测的作用为企业整体宣传策略随时了解及时了解顾客检市场调查与预测的起源、发展与未来一.市场调查与预测的萌芽期：20世纪前 二.市场调查与预测的成长期：19001950年 三.市场调查与预测的成熟期：1950至今市场调查与预测的起源、发展与未来一.市场调查与预测的萌芽期市场调查萌芽期的活动序号时间活动内容1824年8月 美国的宾夕法尼亚哈

27、里斯堡报进行选举投票调查 1879年 NWAyer广告公司进行最早有记载的以营销决策为目的市场调查活动 20世纪初杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查1895年 左右明尼苏达大学的心理学教授哈洛盖尔的邮寄调查 和美国西北大学的WD斯考特的实验法和心理测量法应用市场调查萌芽期的活动序号时间活动内容1824年8月 美国的.成长期的市场调查与预测活动19001950年 序号时间活动内容1905年 美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售”课程 1911年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构 1911年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发零售渠道进行了研究，并著销售机会一书，成为 “市

28、场调研”的先驱 20世纪30年代问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。 .成长期的市场调查与预测活动19001950年 序号时间活.成熟期的市场调查与预测活动1950至今 序号时间活动内容二战后世界范围内消费需求的不足 ，迫使企业通过市场调查发现市场需求 20世纪50年代中期 依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现 20世纪60年代先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型 20世纪0年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。 .成熟期的市场调查与预测活动1950至今 序号时间活动内容

29、市场调查与预测的未来美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。 欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR(国际商会)目录上都被标有“充分信息”的字样。市场调查与预测的未来美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一我国的市场调查与市场预测 起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。市场需求量很小。直到1999年，世界市场调查业的总营业额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约为1.33亿美元，仅占世界市场的