MBA现代广告策划学(二)

1、MBA现代广告策划学第二篇广告原理与与策划实实务112章章第五章 广告告基本原原理本章要点及及学习要要求：广告学是研研究广告告活动的的过程及及其规律律的科学学，包括括广告传传播的演演进，广广告运作作的基本本原理和和规律，广广告活动动的管理理等方面面的内容容。从内内容上说说，广告告学是综综合了多多门学科科的边缘缘学科。本本章概述述广告学学说的发发展及定定位理论论，USSP理论论，整合合营销传传播原理理，4PP与4CC的关系系，认知知理论，消消费者行行为研究究等基本本原理对对于广告告运作规规律的影影响和关关系。 第一节 广告告学说的的发展一、广告学学及其源源流多年来，学学界流行行着“广告是是人类有

2、有目的的的信息交交流的产产物”与“广告是是商品生生产和商商品交换换的产物物”的不同同观点。这这两种不不同的表表述分别别代表了了人们对对广告起起源问题题的不同同看法。站站在前者者的角度度看问题题，广告告伴随着着传播技技术的进进步而进进步；站站在后者者的立场场找原因因，广告告则是因因营销环环境的变变化而变变化。“传播”和“营销”，是广广告赖以以生存和和发展空空间中相相互支撑撑的两个个层面。广广告学的的发生与与广告学学科体系系的形成成，也是是这两个个层面下下广告传传播技术术的进步步和广告告营销功功能增进进的必然然产物。(一) 广广告学学学科体系系的端倪倪广告学的形形成，既既有广告告作为一一个单个个活

3、动的的长期积积累，又又有广告告作为一一个整体体运动科科学运作作。广告告学的形形成是一一个漫长长的过程程，有许许多重要要标志或或参考的的坐标可可供人们们研究和和探讨。首先，广告告学作为为一个学学科出现现，是广广告活动动跟人们们现实生生活发生生紧密联联系的结结果。广告伴随人人类信息息交流活活动而产产生，在在商品生生产和商商品交换换活动中中得以发发展。随随着广告告技术的的进步和和大众传传播媒体体的成长长，广告告活动有有了更为为广阔的的空间和和更为丰丰富多彩彩的表现现形式。在在大众媒媒介出现现之前，广广告形态态和运作作方式均均较简单单，影响响的范围围也较有有限，广广告仅仅仅被人们们视为传传播信息息的方

4、式式或推销销商品或或观念的的“技术”，称之之为“推销术术”。随着着科学技技术的发发展和大大规模的的商业活活动的展展开，古古今的广广告技术术与大众众传播媒媒介开始始有机的的结合在在一起，广广告功能能和价值值得到进进一步发发展。一一方面是是广告术术和大众众传播媒媒介的结结合，广广告的功功能和价价值日益益增强；另一方方面是广广告对人人们日常常生活和和社会各各个领域域的影响响日甚，人人们开始始注重对对广告现现象的研研究和对对广告规规律的探探讨。其其次，广广告学作作为一个个学科出出现，与与广告运运作规模模化、规规范化，并并日益呈呈现出一一定的规规律性也也不无关关系。(二) 广告学学发展步步入成熟熟第二次

5、世界界大战以以后，随随着西方方资本主主义经济济的发展展，广告告业得到到快速发发展。广广告学的的研究也也取得突突破性进进展，广广告学学学科体系系因研究究对象日日益丰富富而趋向向完备。首先，市场场营销学学和传播播学被引引入广告告实践活活动，成成为广告告学学科科体系中中新的两两大理论论体系。20世纪中中期，随随着西方方资本主主义走向向繁荣，营营销学、传传播学两两门学科科逐渐形形成。其其中的理理论和方方法被杰杰出广告告人引入入广告实实践，极极大地增增强了广广告活动动的有效效性，从从而将广广告战略略和方法法技巧置置于科学学化的基基础上。至至此，广广告学的的基本理理论框架架基本形形成，以以心理学学、传播播

6、学、市市场营销销学的基基本理论论为几大大支柱的的广告学学理论体体系逐步步建立起起来，广广告也基基本完成成了从其其他学科科中分离离出来的的过程，进进而形成成了相对对独立、完完整的学学科体系系。其次，广告告大师们们对广告告理论的的总结，为为广告学学学科体体系注入入了更为为丰富多多彩的内内容。伴随广告市市场的发发育和广广告运作作环境的的不断优优化，一一批在长长期广告告活动中中积累了了丰富经经验，对对广告市市场情况况充分了了解，对对广告感感悟又特特别深刻刻的广告告大师们们脱颖而而出。他他们对广广告学发发展做出出的杰出出贡献，就就是总结结了一系系列广告告创意的的理论和和方法。这这些理论论和方法法被运用用

7、到了广广告实践践，不仅仅产生了了巨大的的经济效效益，而而且伴随随着这些些理论同同时产生生的经典典创意案案例，也也成为广广告学学学科体系系中最为为精彩的的部分。从20世纪纪50年年代到770年代代，广告告大师们们创造的的理论有有罗素.瑞夫斯斯的独特特销售主主张；大大卫.奥奥格威的的品牌形形象论；艾.里里斯和杰杰.屈特特的定位位理论等等。除此此之外，在在这三位位代表人人物的前前后，许许多广告告大师对对广告学学研究中中不同创创意流派派的形成成也产生生了重大大影响。如如广告界界威廉.伯恩巴巴克认定定广告不不是科学学，而是是说服艺艺术；芝芝加哥广广告学派派之父李李奥.贝贝纳则认认为创作作一个好好的广告告

8、秘诀就就在于找找出产品品本身固固有的刺刺激，也也即找出出广告产产品中“与生俱俱来的戏戏剧性”，这一一观点对对广告创创作影响响甚巨；詹姆斯斯韦伯杨的艺艺术；乔乔治路易斯斯则通过过广告告的艺术术，使使“广告是是一门艺艺术”的观点点得到全全面张扬扬；有“叛逆者者创意者者”之称的的约翰.肯尼迪迪认为“广告是是一种印印在纸上上的推销销术”。这些些广告大大师从不不同角度度对广告告理论进进行总结结，并引引起200世纪440至770年代代的“创意风风暴”。再次，广告告学研究究向多元元化方向向发展，广广告学学学科体系系的内涵涵和外延延均得到到强化和和延伸。随着新兴媒媒体广播播和电视视的相继继出现，广广告活动动与

9、大众众传播媒媒体的结结合更为为紧密，以以报纸、电电视、广广播、杂杂志为标标志的四四大广告告媒体的的形成，为为广告活活动提供供了更为为广阔的的空间和和市场。如如何科学学地选择择、运用用媒体，更更好地提提高广告告效能等等问题，日日益受到到人们的的重视。广广告媒体体逐渐成成为学者者们重点点研究的的对象。科科学运用用媒体的的理论和和方法也也逐渐成成为广告告学学科科体系不不可分割割的重要要组成部部分。随着广告市市场的扩扩展，对对广告活活动的规规范管理理也受到到高度重重视。各各国政府府纷纷出出台相应应的政策策和法规规，加强强对广告告行业的的管理。在在这一过过程中，广广告行业业组织的的作用和和地位也也得到加

10、加强和提提升，在在协调关关系、行行业自律律、提高高效率等等方面发发挥作用用。随着着广告市市场发育育成熟，多多角关系系相对稳稳定，广广告代理理制应运运而生，使使广告市市场的运运作更加加规范化化。随着着研究成成果的不不断丰富富，这些些内容也也成为广广告学学学科体系系的重要要组成部部分。20世纪770-880年代代，随着着全球经经济一体体化步伐伐加快，广广告业跨跨地区、跨跨国度运运作力度度加大，广广告理论论也得到到进一步步发展。如如80年年代， CI作为为一种企企业系统统形象战战略被广广泛运用用到企业业的经营营和管理理中，并并在世界界范围内内掀起一一场令人人瞩目的的“形象革革命”。同时时，品牌牌战略

11、、品品牌管理理、品牌牌延伸、品品牌维护护也随着着国际间间的竞争争加剧而而逐渐成成为广告告运作的的有机组组成部分分。200世纪880-990年代代，整合合营销传传播在中中国广告告界掀起起波澜，尽尽管时至至今日，人人们对整整合营销销传播的的诸多问问题尚有有不同看看法，但但整合营营销传播播的概念念或名词词在广告告界已是是耳熟能能详。70年代以以后，广广告摄影影技术，计计算机图图文设计计，制作作技术，以以及卫星星传输技技术，喷喷绘技术术被广泛泛运用于于广告实实践。990年代代以来，被被称为第第五大媒媒体的因因特网走走进人们们的生活活，网络络广告正正以超过过人们想想象的速速度迅速速增长。这这又为广广告研

12、究究提供了了新的课课题，使使广告学学学科体体系增加加了新的的要素。二、广告学学的研究究对象所谓广告学学，是关于于各种社社会组织织进行成成功广告告活动的的方法和和策略的的学科，是是对广告告发生、发发展的规规律以及及相应的的广告理理论的揭揭示。广广告学具具体研究究以下问问题：1. 广告告发展的的历史在广告学所所涉及到到的研究究领域，要要对广告告产生、发发展和演演变的历历史过程程中每一一阶段广广 告现象象进行剖剖析，以以探索广广告发展展的历史史必然性性。2. 广告告人与广广告人培培养广告学要对对广告活活动中的的主体策策划者，即即广告人人的问题题进行研研究。广广告人在在广告业业中 存在了了上百年年时间

13、，对对于广告告人的界界定、广广告人的的素质分分析和广广告人的的培养，都都与广告告发展紧紧密相联联，也是是广告学学科进一一步完善善的重要要问题。3. 广告告组织广告组织是是进行广广告活动动的职能能性部门门和职业业性机构构的统称称。广告告组织的的性质、设设置的必必要性和和内部运运行机制制，对于于广告活活动的开开展都会会产生直直接的影影响。如如何规范范广告组组织，使使其更好好地适应应广告活活动，成成为广告告学研究究的重要要课题之之一。4. 广告告计划广告活动的的有序化化开展，直直接依赖赖于广告告活动的的计划情情况。基基于广告告调查围围绕广告告目标所所制定的的广告计计划是广广告活动动的前提提保证，又又

14、是检验验广告成成功与否否的标准准和依据据。界定定广告计计划的内内容和范范围，成成为广告告学必不不可少的的内容。5. 广告告策略广告策略具具体包括括广告定定位、广广告创意意、广告告文案。这这是广告告表现中中的核心心与灵魂魂。这些问题在在广告学学的大学学科范围围，都以以重要专专题形式式加以研研究。6. 广告告媒介广告是一种种传播信信息的活活动。在传播播时，不同媒媒介的优优缺点以以及对社社会公众众的影响响力，会会对广告告效果产产生很重重要的影影响。广广告媒介介分析研研究，就就是指对对各种大大众传播播进行分分析，以以根据不不同媒介介的特点点，选择择相应的的媒介或或媒介组组合策略略，有效效地传播播特定的

15、的广告内内容。7. 广告告管理法法规广告作为一一种经济济活动、传传播活动动，必须须遵循相相应的法法律法规规。这既既对广告告活动本本身是约约束，又又是对广广告活动动行为合合法的正正当保护护。在世世界范围围内，各各个国家家都陆续续制定了了广告法法规，从从宏观上上管理国国家的广广告行为为。我国国也于119955年正式式实施广广告法，从从而使广广告管理理活动有有章可循循、有法法可依。各各国广告告管理法法规在内内容规定定上不尽尽相同，但但在具体体规定上上许多是是具有相相互借鉴鉴意义的的。三、广告学学的基本本原理（一）广告告学的性性质广告既是一一门科学学，又是是一门艺艺术，可可以说广广告是一一门综合合性的

16、边边缘学科科。它以以科学开开始，以以艺术结结束。广广告学作作为一门门独立的的、规范范的、综综合的边边缘学科科，对于于认识广广告学的的性质特特征和学学科体系系具有实实际意义义。主要要体现在在以下几几个方面面：广告学是一一门综合合性的边边缘学科科。广告学的雏雏形实际际上是在在其他学学科的母母体中孕孕育的，广广告学的的形成过过程，不不仅是吸吸收其他他学科研研究成果果的过程程，也是是从其他他学科中中逐渐分分离出来来的过程程。广告告学的内内容一开开始散见见于其他他学科体体系之中中，是支支离破碎碎，不完完整的。从从其他学学科分离离出来的的过程，也也是自身身体系走走向完整整的过程程。认识识广告学学学科体体系

17、形成成的特殊殊背景及及广告学学发展独独特的轨轨迹，对对于正确确认识广广告学的的性质具具有十分分重要的的意义。这这不仅有有利于认认识其他他学科与与广告学学学科体体系形成成过程中中的地位位和作用用，避免免忽视或或夸大分分支学科科在广告告学体系系中的作作用和影影响，进进而对把把握住广广告学学学科体系系的内涵涵和外延延，正确确认识广广告学的的性质具具有实质质性的帮帮助。广告学是一一门具有有学理规规范的科科学。广告学作为为一门规规范学科科有自身身发展、演演变的规规律。在在广告学学发展过过程中，其其内部各各有机组组成部分分的联系系也是必必然的或或自然形形成的。广广告理论论工作者者需要做做的，就就是发现现这

18、种规规律，找找到这种种规律。广告学是从从20世世纪初开开始出现现的一门门边缘学学科，是一一门既包包括社会会科学，又又包括自然然科学性性质和心心理科学学性质的的综合性性的独立立学科。在在对广告告学与经经济学、市场学学、管理理学、美美学、心心理学、公公共关系系学、文文学艺术术等的既既联系又又独立的的分析中中，可以以勾画出出广告学学性质的的轮廓。（二） 广告学的基本原理广告学在长长期的发发展过程程中，构构建了较较为完整整的学科科体系，并并在这一一学科体体系的理理论框架架下形成成了一系系列的基基本原理理。这些些原理是是在长期期的广告告实践中中总结出出来的，带带有规律律性或普普遍性的的行为准准则。经经过

19、广告告人或广广告大师师们的理理论升华华后，对对广告运运作又具具有重要要的指导导意义。从从广告学学的发展展看，广广告的传传播学原原理也在在日渐成成熟，随随着广告告的内部部和外部部环境不不断发生生变化，广广告与相相关学科科的联系系也日益益紧密。1广告的的营销学学原理广告学是市市场经济济发展到到一定阶阶段的产产物，广广告学随随着市场场经济的的发展而而不断完完善与成成熟。广广告现象象又是市市场经济济中存在在的重要要现象，它它服务于于市场经经济，推推动着市市场经济济的发展展。经济济学和市市场学的的研究成成果可直直接用于于广告学学，而广广告学理理论的发发展又影影响到经经济学和和市场学学的理论论演变，每每一

20、次广广告学理理论的突突破都对对社会经经济产生生了重大大影响，促促使经济济学和市市场学对对新问题题、新现现象的研研究。 220世纪纪前半期期的广告告基本都都是“推销主主义”广告，广广告的基基本原理理就是推推销术的的基本原原理。这这一时期期，广告告人和广广告大师师们所研研究的中中心问题题就是如如何使广广告在推推销商品品的过程程中发挥挥最大的的作用。围围绕这一一中心问问题，广广告工作作者对广广告实践践中积累累的成功功经验进进行了总总结。1904年年肯尼迪迪提出“广告是是印在纸纸上的推推销术”的观点点，预示示着200世纪“推销主主义”广告时时代的来来临。119233年，霍霍普金斯斯提出“广告是是推销术

21、术的一种种，它的的基本原原则就是是推销术术的基本本原则”。但何何为推销销术的基基本原则则，在科科学的广广告一一书中并并没有系系统论及及。200世纪的的50、660、770年代代，“推销主主义”广告的的代表人人物罗素素瑞夫斯斯，大卫卫奥格威威，艾里斯和和杰特劳特特围绕“广告便便是推销销”这一中中心观点点，分别别提出了了罗素瑞夫斯斯的USSP理论论，大卫卫奥格威威的品牌牌形象论论和艾里斯和和杰特劳特特定位理理论，从从不同角角度阐述述了“广告即即推销”这一主主题。在“推销主主义”广告时时代，广广告的营营销原理理得到高高度概括括并在实实践中得得到检验验。其中中，比较较著名的的还有“4P”原理，“产品生

22、生命周期期”原理，李李奥贝纳的的“固有刺刺激法”，威廉廉伯恩巴巴克的“实施重重心法”，“ROII”法则等等等。2广告的的传播学学原理在“推销主主义”广告时时代，“营销”和“传播”作为广广告运动动的两个个层面，并并没有被被截然分分开，广广告人在在强调广广告的“营销”功能的的同时也也在积极极探寻广广告运作作过程中中新的沟沟通方法法及有效效的传播播效果。如如USPP理论中中，主张张广告宣宣传“必须聚聚集在一一个点上上，集中中打动、感感动和吸吸引消费费者”。定位位理论也也强调“广告应应将火力力集中在在一个狭狭窄的目目标上”，而威威廉伯恩巴巴克的“实施重重心法”则认为为，广告告实施过过程中广广告讯息息战

23、略的的“如何表表达”部分完完全可以以成为独独立的内内容，他他的使“广告讯讯息单纯纯化，清清晰化，戏戏剧化”的观点点，以及及有关广广告创作作中“噪音”的论述述，也都都明确涉涉及到广广告运作作中的“传播”问题。但但这一时时期，他他们关心心的核心心问题是是长期的的销售目目标。他他们更愿愿意把广广告作为为一种促促销活动动来看待待，而不不能又同同时明确确肯定广广告也是是一种传传播活动动。在20世纪纪70年年代后期期，一些些广告专专家和学学者已经经注意到到广告运运作“营销目目标”和“传播目目标”的关系系问题。他他们发现现，策划划者在强强调传播播时，他他们的重重心主要要集中在在短期目目标上；当他们们强调销销

24、售时，又又采取长长期观点点，“广告，是是在或近近或远的的将来引引起销售售”的观点点就具有有代表性性。80年代后后，“整合营营销传播播”的概念念开始流流行。这这种理论论的出现现，有其其特殊的的背景：其一，是是以产品品生产和和销售为为中心的的4P理理论显然然不能适适应变化化了的市市场形势势的需要要，而以以消费者者为中心心的4CC理论则则大行其其道。44C理论论不再仅仅仅局限限于对产产品、价价格、渠渠道和促促销这四四个传统统的营销销环节的的研究，而而是立足足于如何何满足消消费者的的需要，了了解满足足消费者者需求而而应付出出的成本本，方便便消费者者购买产产品以及及强调沟沟通等新新的思维维模式。这这样，

25、凡凡是与消消费者有有关的一一切活动动都可以以纳入营营销和传传播活动动的范围围，广告告的传播播功能得得到强化化，整合合营销传传播也就就应运而而生。整合营销传传播强调调的是前前后一致致的形象象与声音音，信息息的双向向传播以以及关心心社会，注注重企业业文化与与社会责责任等。国国内学者者也对整整合营销销传播的的内涵进进行了概概括，即即以消费费者和品品牌之间间的关系系为目的的；以“一种声声音”为内在在支持点点；以各各种传播播媒介的的整合运运用为手手段。整整合营销销传播努努力的目目标就是是加强企企业与其其顾客及及其他利利益相关关者之间间的关系系，进而而培植品品牌忠诚诚，最终终形成品品牌资产产。在这个过程程

26、中，传传播变成成了营销销组合中中的驱动动性力量量。为了了实现传传播活动动的完整整并产生生协同效效应，企企业必须须将各自自为阵的的内部部部门以及及与消费费者的每每一个接接触点都都协调起起来，彼彼此和谐谐以达到到良好的的整体传传播效果果。3广告学学与公共共关系学学的联系系在现代社会会中，广广告学与与公共关关系学出出现了诸诸多领域域的融合合与交叉叉。首先先，公共共关系必必须在许许多时候候利用广广告的形形式来宣宣传自身身，树立立自己的的形象，广广告也在在不断地地吸收公公共关系系的思想想来调整整、修正正、完善善传统的的广告活活动。传传统的广广告往往往直接诉诉求自己己产品信信息，而而现代广广告则开开始以树

27、树立产品品的形象象为侧重重点。其其次，公公共关系系和广告告在传播播组织信信息时，是是从不同同角度传传递给公公认有关关组织的的不同信信息，但但目的都都是为组组织整体体目标服服务，从从而树立立组织及及产品服服务的完完整形象象。最后后，广告告学与公公共关系系学出现现融合趋趋势。公公关和广广告同为为营销的的手段，不不仅互为为补充，还还发生紧紧密的联联系，在在联系的的交叉点点上则出出现了“公关广广告”或“公共关关系广告告”。公关广告是是一种设设法增进进公众对对组织的的总体了了解，提提高组织织知名度度与美誉誉度，从从而使组组织的活活动得到到公众信信任与合合作的广广告。与与商品广广告相比比，公关关广告有有几

28、个重重点，即即侧重于于企业或或组织的的形象塑塑造，侧侧重于企企业知名名度和美美誉度的的提高，侧侧重于与与公众进进行情感感交流，引引发公众众的好感感。其核核心问题题是提高高产品的的声誉和和企业的的美誉度度。从功能看，公公关广告告能够完完整的表表现企业业形象的的全貌，如如产品信信息，观观念信息息，以及及管理、技技术、人人才等各各个方面面的信息息。从层层面来看看，人们们一般认认为除了了完善企企业内部部机制外外，还要要制造一一个有利利于企业业发展的的良好外外部环境境。企业业的外部部环境分分为五个个层次，依依次为市市场营销销渠道、市市场、竞竞争者、公公众、宏宏观环境境力量。商商品广告告主要对对前两个个层

29、次施施加作用用力，越越往后作作用力越越弱。而而公关广广告越往往后则作作用力越越强。从从成效来来看，公公关广告告由于突突出或塑塑造了良良好的企企业形象象，从长长远讲，不不仅有利利于产品品销售，还还有利于于鼓励投投资和吸吸引人才才等。近年来，我我国学者者对公关关广告的的产生、发发展的背背景，公公关活动动在企业业经营管管理中的的作用和和地位，以以及公关关广告与与商品广广告、公公益广告告的联系系与区别别，公关关广告的的发展趋趋势等问问题进行行了较为为详细的的研究，使使公关广广告的理理论框架架日趋完完善。4广告学学与其他他相关学学科广告学是一一门综合合性边缘缘学科。广广告学在在其形成成过程中中，由于于研

30、究对对象的日日益明确确而逐渐渐从其他他学科中中独立出出来。另另一方面面，广告告学在其其发展过过程中不不断吸收收和融合合其他学学科的研研究成果果，与其其他学科科发生着着紧密的的联系。广告学形成成过程，首首先是与与心理学学发生紧紧密联系系的过程程。1898年年，美国国人路易易斯提出出了AIIDA法法则。他他认为：广告的的说服功功能是通通过广告告信息刺刺激受众众而实现现的。一一个广告告要引起起人们的的关注并并取得预预期的效效果，必必然要经经历注意意(atttenntioon)，产产生兴趣趣(innterrestt)，培培养欲望望(deesirre)和和促成行行动(aactiion)这样一一个过程程才

31、能达达到目的的。路易易斯的提提法主要要是从心心理学的的角度，也也就是从从广告受受众的心心理活动动过程这这个视角角，来探探讨如何何提高广广告在营营销过程程中的效效果问题题，因而而引起了了人们的的高度重重视。后后来在此此基础上上加以补补充，增增添了信信任（cconvvicttionn）、记记忆(mmemoory)和满意意(saatissfacctioon)等等内容，取取其每个个英文单单词的字字头，称称这为AAIDAA法则。此此法则从从表面看看只是高高度概括括了广告告受众的的社会心心理过程程，但实实质上强强调的是是“广告的的最终目目的是引引起购买买行动”。20世纪440年代代在美国国流行的的“需要与

32、与动机”理论，也也是对现现代广告告学产生生重大影影响的理理论，即即生理需需要，安安全需要要，友爱爱和归属属需要，尊尊重需要要，求知知需要，求求美需要要，自我我实现的的需要。它它根据人人们的心心理需要要强调广广告要有有针对性性的诉求求，不断断深化目目标受众众的潜意意识，使使其一经经遇到适适当的条条件即能能转化为为购买动动机和行行为。随着广告运运作各层层面多角角关系的的形成以以及广告告在企业业的经营营与管理理过程中中发挥的的作用越越来越大大，广告告与管理理学的联联系也日日益密切切，在广广告经营营管理学学学科范范畴下，CCIS理理论和公公共关系系理论发发展较为为成熟。20世纪550年代代，CIIS理

33、论论诞生在在美国。是是英文ccorpporaate ideentiity sysstemm 的缩缩写，中中文意译译为“企业形形象识别别系统”。CII理论的的要点是是通过一一系列的的形象设设计，将将企业的的经营理理念、行行为规范范和视觉觉识别有有序的传传达给社社会公众众，并被被社会公公众认识识、认同同和内化化的系统统策略。在在这一系系统策略略下，广广告只是是其中一一个组成成部分，因因此对广广告“说什么么”提出了了新的要要求和主主张，形形成了广广告创意意理论中中的CII理论。其其基本内内容有：其一，广广告内容容必须与与CI战战略所塑塑造的整整体形象象保持统统一性，CCI战略略中的广广告应注注意延续

34、续和积累累广告效效果；其其二，CCI战略略中的广广告应着着眼于塑塑造公司司的整体体形象，而而不仅仅仅是品牌牌形象的的塑造。随着广告技技术的进进步和广广告传播播范围的的扩大，广广告与社社会科学学领域内内的心理理学、营营销学、传传播学、文文化学、管管理学、历历史学、美美学；自自然科学学领域内内的声、光光、电学学，以及及应用科科学范畴畴的计算算机科学学、摄影影学、美美术学等等均发生生了较为为密切的的联系。广广告学多多学科融融合，多多领域交交叉，多多层面支支撑的综综合性特特点日益益明显。四、广告学学的研究究方法根据广告学学自身的的性质 ，在学学习和研研究广告告学的过过程中，应应该采用用以下几几种方法法

35、：(一)比较较借鉴法法所谓比较借借鉴法是是把广告告学的概概念、范范畴以及及相关的的广告理理论，进进行比较较性研究究 。借借鉴成功功的广告告和广告告思想 ，从而而探索出出规律性性认识的的方法。(二)具体体观察评评析法具体观察评评析法，就就是要对对自己所所见所闻闻的广告告做到琢琢磨一番番、思考考一下。分析其其优劣，成成功与失失误，提提出自己己的观点点和见解解，不断断积累自自己对广广告的感感性认识识。(三)定性性与定量量结合法法在广告活动动和广告告理论中中，应该该在广告告的确定定与评析析上，学学会运用用定量化化的内容容来界定定其确定定性。要要把统计计学的方法法应用于于广告之之中。坚坚持定性性与定量量

36、相结合合的方法法，就是是要尊重重广告效效果的客观事事实，尊尊重社会会公众认认可标准准的观念念。(四)理论论与实际际操作结结合法广告理论必必须运用用于广告告实际，在在实践中中以广告告效果来来评判和和修正、完完善。广广告理论论必须以以广告实实践来检检验，而而且只能能用广告告实践来来检验。广广告理论论的是与与非、优优与劣绝绝对不能能用纯粹粹逻辑方方法来推推论。从从概念到到概念、从理论论到理论论来研究广广告现实实，而无无视实在在的活生生生的广广告世界界的人，其其理论往往往只能能为空中中楼宇。坚坚持理论论与实际际操作相相结合的的方法，是是培养自自己广告告思想的的基准。(五)系统统动态研研究方法法系统方法

37、是是近几十十年发展展起来的的一种现现代科学学研究方方法，是是一种立立足于整整体，筹筹划全局局，使整整体与部部分辩证证统一起起来的一一种现代代思维方法。学学会系统统性的和和动态性性分析和和研究广广告学理理论，就就会培养养出对于广广告学的的完整性性、严谨谨性和科科学性的的研究作作风。五、广告学学的学科科任务广告学作为为一个独独立的学学科，其其学科任任务有以以下几个个方面：(一)广告告学应该该以探索索框架我我国社会会主义市市场经济济下广告告法律为为己任广告学的首首要任务务，就是是立足于于我国国国内实际际，基于于我国现现有的经经济发展展水平，注注重我国国民族文文化实际际，探索索适合我我国现阶阶段和未未

38、来一段段历史时时期里广广告活动动的规律律，框架架符合于于我国国国情的能能够行之之有效的的广告学学体系。(二)规范范广告基基本概念念和范畴畴，界定广广告理论论内在逻逻辑在我国目前前广告活活动中，对对于广告告和广告告学中诸诸多的基基本概念念和范畴畴，常常常众说纷纷纭，在在广告理理论的内内在逻辑辑的界定定上，往往往各执执一辞。在在广告实实务中，大大量存在在着“重重视觉设设计、轻轻文案创创意”的的现象，似似乎广告告活动就就是色彩彩、点、线线、面的的问题。因因此，这这些问题题的根本本解决，必必须使广广告学成成为一门门有严格格概念、范范畴和严严谨理论论逻辑的的学科，以以科学化化的理论论规范广广告行为为，从

39、而而使广告告理论和和实务达达到有序序化和规规范化。(三)从成成功广告告案例和和优秀广广告艺术术中总结结广告理理论广告学是一一门实践践性、操操作性极极强的学学科，广广告学应应该时刻刻注意广广告活动动实务，从从广告实实践中抽抽象、概概括和归归纳出具具有对实实践指导导意义的的广告理理论。在在广告学学的研究究上，我我们要做做到既要要宏扬民民族文化化，挖掘掘传统文文化中优优秀的广广告表现现方法和和技巧，又又要积极极学习国国外成功功的广告告经验和和理论。(四)从理理论上指指导广告告实务，提高广广告事业业的水平平自从改革开开放以来来，我国国的广告告业和其其他行业业一样，也也得到了了迅速发发展。从从总体上上看

40、，目目前从事事广告经经营活动动的广告告创作和和主创人人员，在在综合知知识背景景上、技技能素质质上，尤尤其是对对于现代代广告理理论的掌掌握上，常常常显得得力不从从心。这这必然限限制了我我国广告告业的发发展。改改变广告告界现存存的人员员素质较较差、广广告水平平较低的的现状，应应该成为为广告学学的任务务之一。总之，广告告学的学学科任务务应该是是在立足足于我国国国情的的基础上上，从广广告活动动的现实实出发，吸吸收各种种成功的的广告经经验和理理论，规规范广告告学的概概念和范范畴，完完善广告告理论体体系；探探索在我我国现阶阶段和未未来一段段时期里里行之有有效的广广告规律律；推动动我国广广告事业业的发展展,

41、促进进我国的的经济繁繁荣。第二节 广告定定位理论论定位观念源源自于美美国两位位著名的的广告人人艾.里里斯和杰杰.特劳劳特。在在广告运运用历程程中，定定位观念念的提出出，对广广告策略略的确立立具有划划时代的的意义。在在现代广广告策划划中，定定位显然然是广告告决策中中具有关关键决定定的环节节。定位位是否合合理不仅仅关系到到广告运运作的效效果，而而且也决决定了广广告诉求求的方向向。因此此，定位位已成为为现代广广告运作作的一个个基本原原理。一、定位的的内涵所谓的广告告定位属属于心理理接受范范畴的概概念，是指广广告主通通过广告告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的的创始人人艾里

42、里斯和杰杰特劳劳特曾指指出：“定定位是一一种观念念，它改改变了广广告的本本质”。“定定位从产产品开始始，可以以是一种种商品、一一项服务务、一家家公司、一一个机构构，甚至至于是一一个人，也也许可能能是你自自己。但但定位并并不是要要你对产产品做什什么事。定定位是你你对未来来的潜在在顾客心心智所下下的功夫夫，也就就是把产产品定位位在你未未来潜在在顾客的的心中。所所以，你你如果把这个个观念叫叫作产产品定位位是不不对的。你你对产品品本身，实实际上并并没有做做什么重重要的事事情。”可见，广告告定位是是现代广广告理论论和实践践中极为为重要的的观念，是是广告主主与广告告公司根根据社会会既定群群体对某某种产品品

43、属性的的重视程程度，把自己己的广告告产品确确定于某某一市场场位置，使使其在特特定的时时间、地地点，对对某一阶阶层的目目标消费费者出售售，以利利于与其其他厂家家产品竞竞争。它它的目的，就就是要在在广告宣宣传中，为为企业和和产品创创造、培培养一定定的特色色，树立立独特的的市场形形象，从从而满足足目标消消费者的的某种需需要和偏偏爱，为为促进企企业产品品销售服服务。二、广告定定位理论论的发展展广告定位理理论的发发展共经经历了四四大阶段段。（一）USSP阶段段在本世纪550年代代左右，美美国的罗罗瑟瑞瑞夫斯提提出广告告应有“独独具特点点的销售售说辞”(unniquue sselllingg Prropo

44、osittionn，通常常被缩写写为USSP)。他他主张广广告要把把注意力力集中于于商品的的特点及及消费者者利益之之上，强强调在广广告中要要注意商商品之间间的差异异，并选选择好消消费者最最容易接接受的特特点作为为广告主主题。在50年代代末期，随随着产品品时代被被市场营营销时代代代替，确确立“独独具特点点的销售售说辞”就就变得日日益困难难。但是是，USSP理论论中的基基本思想想则被随随后的广广告思潮潮所汲取取。因而而，直至至今日许许多广告告人把UUSP赋赋予诸多多的现代代意义，为为当代广广告活动动所采用用。(二)形象象广告阶阶段从50年代代以来，西西方经济济发达国国家的生生产得到到迅速发发展，新

45、新产品不不断涌现现，同类类产品在在市场上上竞争十十分激烈烈。许多多广告人人通过各各种广告告宣传和和促销手手段，不不断为企企业提高高声誉，开开创著名名品牌产产品，使使消费者者根据企企业的名名声与印印象来选选择商品品。此时时期，涌涌现出一一大批著著名的广广告人，广广告思想想都以树树立品牌牌形象为为核心，在在客观的的广告实实践上，推推动了企企业营销销活动的的开展。这这一时期期最具代代表性的的人物就就是被称称为“形形象时代代建筑大大师”的的大卫奥格威威。他的的最著名名的命题题之一就就是：“每每一广告告都是对对品牌印印象的长长期投资资”。(三)广告告定位阶阶段1969年年艾里斯和和杰特劳特特在美国国产业

46、业行销杂杂志(Inddus trriall Maarkeetlnng MMgazzinee)上写了一一篇名为为定位位是人们们在今日日模仿主主义市场场所玩的的竞赛，文中使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾里斯和杰特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。(四)系统统形象广广

47、告定位位进入90年年代后，世世界经济济日益突突破地区区界限，发发展成为为全球性性的世界界性大经经济。企企业之间间的竞争争从局部部的产品品竞争、价价格竞争争、信息息竞争、意意识竞争争等发展展到企业业的整体体性形象象竞争，原原来的广广告定位位思想，进进而发展展为系统统形象的的广告定定位。这种广告定定位思想想，变革革了产品品形象和和企业形形象定位位的局部部性和主主观性的的特点，也也改变了了70一一80年年代广告告定位的的不统一一性、零零散性、随随机性，更更多地从从完整性性、本质质性、优优异性的的角度明明确广告告定位。系统形象广广告定位位，最初初产生于于美国550年代代中期，发发展于660至770年代

48、代，成熟熟于800至900年代。这这种广告告形态不不但在欧欧美，而而且在亚亚洲都产产生了划划时代的的影响。当当代世界界上著名名企业，其其经营管管理过程程中都已经在在系统形形象广告告领域做做了大量量的工作作，促进进了企业业经济效效益和社社会效益益的大幅幅度提高高。三、广告定定位的意意义（一）正确确的广告告定位是是广告宣宣传的基基准企业的产品品宣传要要借助于于广告这这种形式式，但“广广告什么么”和“向向什么人人广告”，则则是广告告决策的的首位问问题。在现实的广广告活动动中，不不管你有有无定位位意识，愿愿意或不不愿意，都必须须给拟开开展的广广告活动动进行定定位。科科学的广广告定位位对于企企业广告告战

49、略的的实施与与实现，无无疑会带带来积极极的、有有效的作作用，而而失误的的广告定定位必然然给企业业带来利利益上的的损失。(二)正确确的广告告定位有有利于进进一步巩巩固产品品和企业业形象定定位现代社会中中的企业业组织在在企业产产品设计计开发生生产过程程中，根根据客观观现实的的需要，企企业必然然为自己己的产品品所针对对的目标标市场进进行产品品定位，以以确定企企业生产产经营的的方向。企业形形象定位位又是企企业根据据自身实实际所开开展的企企业经营营意识、企企业行为为表现和和企业外外观特征征的综合合，在客客观上能能够促进进企业产产品的销销售。无无论是产产品定位位还是企企业形象象定位，无无疑都要要借助于于正

50、确的的广告定定位来加以巩巩固和促促进。(三)准确确的广告告定位是是说服消消费者的的关键一个消费者者需要的的商品能能否真正正引起其其购买行行为的出出现，首首先就要要看广告告定位是是否准确确。否则，即即使是消消费者需需要的商商品，由由于广告告定位不不准，也也会失去去促销的的作用，使使许多真真正的目目标对象象错过购购买商品品的机会会。在现现代社会会中，消消费者对对商品的的购买，不不仅是对对产品功功能和价价格的选选择，更更是对企企业精神神、经营营管理作作风、企企业服务务水准的的全面选选择。而企业业形象定定位优良良与否，又又正是消消费者选选择的根根据之一一。优良的的企业形形象定位位，必然然使消费费者对产

51、产品产生生“信得得过”的的购买信信心与动动力，促促进商品品销售。(四)准确确的广告告定位有有利于商商品识别别在现代营销销市场中中，生产产和销售售某类产产品的企企业很多多，造成成某类产产品的品品牌多种种多样。广告主主在广告告定位中中所突出出的是自自己品牌牌的与众众不同，使使消费者者认牌选选购。消消费者购购买行为为产生之之前，需需要此类类产品的的信息，更更需要不不同品牌牌的同类类产品信信息。广告定定位所提供供给消费费者的信信息，其其中很多多为本品品牌特有有性质、功功能的信信息，有有利于实实现商品品识别。广广告定位位告诉消消费者“类类产品的的有用性性”，更更告诉消消费者“本本品牌产产品的与与众不同同

52、性”。(五)准确确的广告告定位是是广告表表现和广广告评价价的基础础因此，在广广告活动动中，广广告表现现必须以以广告定定位为基基础进行行广告视视听觉表表现。广告表表现要以以广告定定位为目目标与导导向，体体现出广广告表现现服务于于广告定定位的思维逻逻辑。一一则广告告的好与与坏、优优与劣，要要以表现现广告定定位情况况来进行行分析和和评价。这这是因为为对广告告所进行行的评价价，实际际上是对对广告表表现及产产生的社社会效果果的评价价。广告表表现是以以广告定定位为核核心展开开工作，对于广广告表现现进行评评价，归根结结底就是是对广告告定位的的评价。也也就是说说，评价价广告，首首先要依依据广告告是否表表现出准

53、准确的广广告定位位思想，是是否比较较准确地地表现出出广告定定位的主主题，而而不能单单纯围绕绕广告表表现形式式而大发发议论。准准确的广广告定位位既是广广告表现现的基础础与基准准，又应应该是广广告评价价的前提提基础之之一。(六)准确确地进行行广告定定位有助助于企业业经营管管理科学学化广告作为企企业行为为中的重重要内容容之一，是是企业战战略目标标实现的的重要手手段。广告定定位看起起来仿佛佛仅仅属属于广告告活动的的问题，实实则属于于企业经经营管理理中不可缺少的重重要组成成部分。科学的的企业经经营管理理，有助助于准确确地进行行广告定定位；而准确确的广告告定位在在促进企企业营销销目标实实现的同同时，又反过

54、过来促进进企业管管理的科科学化和和规范化化。四、广告定定位的具具体内容容产品定位的的主要含含义是确确立产品品在市场场中的最最佳位置置。它是是根据消消费者对对某种产产品属性性的重视视程度，给给产品确确立具有有竞争力力、差异异化的市市场地位位，为自自己的产产品创造造，培养养一定的的特色，树树立独特特的市场场形象，以以满足消消费者的的某种需需求和偏偏好，从从而达到到促进销销售的目目的。由由于产品品满足消消费者需需求可以以分为有有形和无无形两大大类，有有形产品品是指可可以接触触的有实实用价值值的实体体，无形形产品可可以是一一种观念念或服务务等产品品的附加加值。因因此，产产品定位位策略可可分为实实体定位

55、位和观念念定位策策略两大大类。1.实体定定位所谓实体定定位就是是从产品品的功效效、品质质、市场场、价格格等方面面，突出出该产品品在广告告宣传中中的新价价值，强强调本品品牌与同同类产品品的不同同之处以以及能够够给消费费者带来来的更大大利益。这这是一种种差异化化的策略略，以此此确定本本产品的的独特的的市场位位置。因因此，实实体定位可以以区分为为市场定定位、品品名定位位、品质质定位、价价格定位位和功效效定位。市场定位位市场定位就就是指把把市场细细分的策策略运用用于广告告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，

56、而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。市场定位的的利益在在于： 有利于于企业发发展潜在在需求，捕捕捉市场场机会。 有利于于企业选选择合理理的目标标市场，发发挥企业业资源优优势。 有利于于企业有有效的制制定和实实施市场场营销组组合策略略。品名定位位任何产品都都有一个个名称，但但并不是是随机地地选定一一个名称称都可以以的。在在我国许许多地区区，人们们在选定定产品名名称时很很讲究一一种吉祥祥和顺达达。当然国国内也有有不少著著名的产产品名称称如果用现现代营销销观念来来分析，并并非能行行得通，但但由于历历史渊源源的原因因而仍然

57、然著名。像天津津的“狗狗不理”作作为包子子食品的的名称，就就是较为为奇特的的一个。因为那那毕竟是是在中国国商品经经济并不不发达时时期的产产物。在在现代社社会中，企企业开发发和生产产的产品品，不仅仅仅是产产品本身身，而且且在创造造一种文文化现象象，这必必然要求求产品的的名称与与文化环环境相适适应。例如，脑白白金的产品名名称对于于品牌的的建立以以及之后后的营销销起到了了支持作作用，对对品牌建建立起到到了事半半功倍的的作用。产产品名称称表达了了两种信信息，一一、该产品品是作用用于脑部部的；二二、该产品品非常珍珍稀可贵贵。脑白白金三个个字识别别度高，记记忆度高高，容易易引起人人们关注注。因为为大脑是是

58、人体生生命的司司令部，而而白金也也是珍稀稀之物，二二者结合合当然更更是贵重重之重了了。从脑脑黄金到到脑白金金，产品品命名无无不体现现了创意意者的匠匠心独运运而又恰恰到好处。金在人人们心目中中是十分分贵重的的，假如如以此类类推，叫叫一个脑脑钻石就就不可以以。因为在在人们心目中中石头不不是贵重重之物，即即使是钻钻石在第第一感觉觉中也要要费番思思量。脑脑白金的的命名既既说明了了产品的的功效又又为人们们广为喜喜好，并并且有品品质感、档档次感，反反映了策策划者对对人们心理的的深刻了了解和高高度概括括能力。品质定位位所谓品质定定位，是是强调产产品具有有的良好好品质，使使消费者者对本产产品感到到安全与与放心

59、，增增强了产产品的吸吸引力。这这是一般般产品广广告中最最惯用的的一种定定位方式式。因为为创造并并展示一一个产品品的优秀秀品质，是是其谋求求市场的的最基本本要求，也也是所有有产品创创造者最最津津乐乐道的，而而通过对对产品的的品质定定位的确确可以赢赢得消费费者的信信任。在在现实生生活中，广广大消费费者非常常注重产产品的内内在质量量，而产产品质量量是否卓卓越决定定产品能能否拥有有一个稳稳定的消消费群体体。很多多广告把把其产品品定位在在品质上上，取得得了良好好的广告告效果。如雀巢咖啡“味道好极了！”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽！”，都是从产品品质出发的定位。价格定位位价格定位，就就是把自自己的产

60、产品价格格定位于于一个适适当的范范围或位位置上，以以使该品品牌产品品 的价格格与同类类产品价价格相比比较而更更具有竞竞争实力力，从而而在市场场上占领领更多的的市场份份额。一般而言，对对消费者者最为敏敏感的产产品因素素就是价价格，所所以运用用价格定定位往往往能迅速速引起消消费者反反应。目目前市场场上普遍遍采用的的价格定定位不外外四种：高质高高价，高高质低价价，低质质高价，低低质低价价。就消消费者心心理而言言，价格格性能比比是消费费者对商商品选择择的最基基本评价价方式，所所以通常常所谓价价廉物美美也就是是高质低低价，是是最受欢欢迎的。如如，长虹虹彩电在在竞争中中多次运运用这一一方式拓拓展市场场空间