COMBI为行为结果而交流步骤简介-New课件

1、 “以行为效果为目的的交流” （ Communication-for-Behavioural-Impact “COMBI” ） 或者叫“整合营销宣传(Integrated Marketing COMBI）牢记三点： 1、牢记受众需求/利益与行为建议关联：让消费者动心 2、牢记反对者：竞争者、竞争行为 3、牢记倾听目标群体 ：了解消费者的需求，她们想要什么？他们真正需要什么，他们希望得到什么？ 省级计划举例我们是否找到了交流关键点？问题：早开奶率低19.1%，6个月内纯母乳喂养率23.1%。主要原因：老百姓形成的普遍认知还是延用孩子生后三天才让吃奶的旧俗，认为初乳不好，不干净。有个别的家庭由于产

2、妇产后没有奶，进行奶粉喂养。我们的医生也告知一些错误的信息，在叮嘱产妇一小时内给孩子喂奶的同时还告知喂些水等。解决方案：每个村书写一条“农村孕产妇住院分娩有补助”“妈妈的奶是婴儿最好的食物”等墙体固定标语。 制定总体目标(举例) 作为国家儿童发展纲要（2001/2010）的一部分，通过增加6个月纯母乳喂养新生儿的母亲的比例来改善中国儿童的生存率和儿童发育。 第二步 谁将在何地、何时、做什么，而且，为什么要这样做？ 目标标准(SMART) 具体 可测 适宜 可行 时间明确 运用以下的标准及工具*谁发生改变? *发生什么改变 ? *发生多大程度的改变及变化趋势？*在何处发生改变? *何时发生改变?

3、 *为什么要这样做？行为目标制定工作表制定具体精确的行为目标行为目标(举例) 2009年5月-2010年4月的一年中北京80%（120,000）的产妇在孩子出生后1小时内一直到满6个月进行纯母乳喂养，除了母乳不给孩子喂任何液体和食物，包括水。交流目标 除母乳外，什么都不要喂，哪怕是一滴水 纯母乳喂养到6个月的科学意义 市场分析找出交流关键点工具1、二手资料与文献2、环境观察：到处转转，坐下来再思考3.日常生活观察法: (WHO推荐一日6次洗手，产前检查4、行为观察法: (洗手歌)5、其他参与式方法：个人访谈法、焦点小组、小组讨论、头脑风暴等 促进影响行为结果的改变 健康行为竞争行为障碍（Bar

4、riers益处（Benefits3、市场现状分析（举例）数据基础：北京一年活产数15万，报告数据显示城市近乎纯母乳喂养率33%，完全纯母乳喂养仅16%。 小组访谈结果问题：为什么那么多人不进行纯母乳喂养？ 原因：孩子含不住乳头、怕孩子渴吃不饱、觉得初乳恶心不知道它对孩子健康有利、工作不方便哺乳、产后过度疲劳、乳头皲裂怕疼、害怕乳房变形、听信配方奶的宣传促销等等市场细分：孕晚期妇女、产时和刚分娩的产妇驱动因素-为什么采纳推荐的行为？ 经济、安全、天然、营养、方便、传承、政策倡导等等 影响因素-为什么不采纳推荐的行为？ 缺乏哺乳技巧、认识不到纯母乳喂养能增进母子感情并能预防癌症、传统喂养方式的影响

5、、民族文化风俗、不清楚6个月纯母乳喂养的意义等。消费者需求：经济安全、孩子健康成长 推荐行为：6个月纯母乳喂养成本/价值（个人）：推荐行为值得采纳 成本-从母亲的角度（价格、时间、精力），与竞争行为比较(这个很重要） 价值-母亲和婴儿：通常我们只强调对孩子的好处，却很少提及对母亲的好处，尤其是情感上的，激励(赞许,自尊心）竞争行为：喂水(认为孩子哭闹是口渴)、过早喂固体食物、婴儿配方奶粉COMBI行为交流分析消费者需求/利益 成本(障碍与竞争行为)便利性(合适地点与时机)宣传推广(媒体渠道)行为交流分析找到交流钥匙（举例）消费者需求(需求、目标行为 )成本(消除障碍)便利性(合适地点与时机)宣

6、传推广(人际媒体渠道)-行为：0-6月婴儿母亲坚持母乳喂养-核心信息(表述收益）：母乳喂养的好处、母子亲情？-服务障碍：医院提供婴儿配方奶粉？母婴分离制度？-产品竞争：母乳或奶瓶喂养？婴儿配方奶的商业广告?-个人因素:担心乳汁是否能满足婴儿营养需要？亲朋不支持？2万元投入-保健门诊指导 VS 产后哺乳咨询？-村医新生儿随访 VS 骨干入户教育、知识竞赛？-大众传播：利用母乳喂养周造势 VS 泛泛无针对宣传？-在那个时机、场合，由谁去说最有效果？-宣传架摆放材料4万份 产后咨询由医生讲解并发放？ C4D/COMBI 降低行为障碍策略美国WIC案例寻找与受众交流的关键点/打动受众做出行为决策的钥匙

7、 一级目标人群:参与WIC项目的怀孕妇女 (月收入低于联邦贫困线的少数裔)，还没决定母乳或奶瓶喂养，并且表示母乳喂养有障碍：尴尬、怕受拖累、担心与工作和社交冲突，奶水不能满足营养，破坏与长辈及丈夫婆婆的关系及缺乏家庭朋友支持。 特定的推荐行为:增进早开奶与母乳喂养时间美国WIC案例：受众需要的/能带来、感受到的收益(好处) : 行为障碍(成本)行为改变关键点消除障碍便利渠道宣传推广尴尬、没时间、没信心能喂养-强调母子之间的联系-让家庭成员认识到母乳喂养将帮助建立浓厚的家庭亲情关系*“三步”咨询培训使妇幼保健人员识别母乳喂养行为障碍及帮助降低他们*能够影响受众母乳喂养态度及关于喂养障碍的不正确理解的教育信息*通过在家庭与亲戚及朋友讨论教育信息进行沟通*医院提供哺乳期咨询公共信息针对受众对母乳喂养的担心问题，强调母子之间的天然联系宣传主旨：母乳喂养是巩固母子爱的纽带,并给母子带来愉悦享受。北京母乳喂养传播信息策划案例COMBI计划案例分享 行为分析与行动表作业理想行为方式(我们希望看到目标群体达到的行为方式）行为方式