【文案基础】房地产广告文案工作

1、房地产广告文案工作基有几种形式：案名、SLOGAN、户外高炮、围墙、道旗、引导旗、售楼处展板、单页、折页、夹报、海报、楼书、手册、报平面媒体广告（软、硬、半软半硬)、电视媒体广告等、DM 直投。广告目的：行文结构：普通开发商：一般五个字以内2) 品牌开发商:一般七个字以内切入点：切入点。 品牌开发商一般会延续自有品牌风格,大都在项目案名前加上开发商品牌名，或者有的干脆就以开发商品牌命名.广告目的：SLOGAN 即为广告口号语，它是一个项目所浓缩提炼的精华是对广告所要宣传消费心理等诸多领域进行的探究,是市场营销战略的一部分;伴随传播整个阶段，也是项目核心主领。很多地产项目都爱把 SLOGAN 当

2、做项目的定位语。行文结构:10）物理属性精神属性切入点：可以从物理属性、精神属性两方面考虑。物理上表现项目的最大卖点 ,精神上是该项目的主张或承诺.广告目的：布的特点，如整条路连续发布可显示企业的声势与实力,效果极佳.行文结构：主要行文结构与 SLOGAN 相似1） 直接引用 SLOGAN项目卖点（广告标题）XX切入点：字数根据道路交通特点而定,如高速公路为车行，行速较快,字数不益超过 15 字, 若在市区内车辆缓行、行人中目标人群量较高情况下,可适当增加些文字量.广告目的：心、最主要的点来写,尽量做到一目了然，在步行、车行的快速掠影中留下深刻印象.行文结构：一般为 36 块，可将核心卖点整理

3、后分别进行描述. 1） 项目基础信息项目优势点+有什么好处切入点：SLOGAN 的理念作为主线发挥，广告目的:行文结构：主标2) 主标+内文切入点：较完整的说明。广告目的：象更深，也可达到比较理想的宣传目的。行文结构：单页、折面内容及行文一般根据销售目的进行规划1） 项目核心卖点按一定的逻辑顺序进行描述单独对某一项进行阐述(如户型切入点：并互有关联，且风格要一至.广告目的:携带方便，其实用性及高使用率也使其优于楼书及折页。行文结构：按项目点分:整盘介绍+各卖点阐述各部分内容：主标+内文+强制列入或主标+内文(强制列入融于内文中） 切入点：同 折 页 。 广告目的：提升公司与楼盘的整体形象、促成

4、楼盘。制作精美、内容全面、表现方式独特的楼书，是公司与楼盘形象展示的最佳媒介.使客户对开发商的实力、楼盘特点、有一个全面的认识，从而加强对开发商及其楼盘的认同。行文结构：序（精神提练）+形象篇+规划篇+交通篇+ 园林篇+配套篇+物业篇+教育篇+ 户型篇+团队+背景篇+封底（项目基础信息)。切入点:事实上楼书也可也看作折页的展开与完善,将项目有的一切与生活发生联系，最终展现出一幅具有吸引力的生活愿景图。广告目的:及时有效的灵活调整.按销售策略大体可分:1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象

5、并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的.例如“广州后花园” 概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。4、公关广告。通过以软性广告的形式出现,如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。行文结构：大部分的基本形式都是一样的：主标+副标+内文+强制列入。强制列入部分：项目的基本信息、开发、建筑设计、营销团队，地址、物业、联系电话、预售许可证号、声明信息等，这是每篇必上的内容，一般不做改动.切入点：广告设计和表现.这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中.醒目的标题.广告效

6、果 5070是大标题的力量.标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。有必要在一则广告中一诉而尽.突出重点，语言流畅即好。告的目的，浪费成本.广告目的：手册可以看成是产品性能说明书。产品、物业、配套、品牌团队等，在很多大盘生活氛围也有很大差异,手册经常会代替楼书形式，着重从某一方面进行详尽说明，相比楼书更具针对性，也相应增加了广告成本。行文结构:手册的行文结构与楼书大致相同,不同之处在于它不是针对整个楼盘，而是楼盘中的某一部分进行详细阐述。以硬性说明文字为主，表达要求明朗直观.切入点：一般都会有大量的基础信息,要进行提炼分清主次条理进行有序地说明，着重点也会根据项目有不同要求。广告目的：

7、行文结构:影视脚本：三维动画、二维动画、实拍或综合形式。画面+场景阐述+字幕+音效控制+旁白切入点：线索.多参优秀的影视作品。广告目的：DM 杂志,即直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。针对性强 - 针对目标消费群进行广告投放,使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。灵活高效 DM 可跨时间、跨空间、形式多样地使用，信息量大；便于收藏和传阅，有二次、多次传播的效果。经济实惠 - 使用 DM 资金投入较小，回报率高.人情味足 DM 起源于书信,有书信特有的亲切感，易为人们接受。可测性高 DM 能使广告主容易获得目标受众的直接反馈,传播效果易于具体衡量.保密性强 - 发布形式隐蔽,广告策略不易被竞争 对手察觉。分类结构：DM 杂志的分类一、按内容和形式分。1施的赠券.2打动对方.3、单张海报.企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。二、按传递方式分。1、报刊夹页。与报社、杂志