如何在现代营销中创新

1、 培训管理资料大全 商务智库整理 培训管理资料大全 商务智库整理现代营销创新中的“九阴真经” 作者: HYPERLINK 陈志怀序中国用用20多多年的时时间走过过了西方方国家一一百多年年的营销销理论与与实践的的路程，整整个营销销环境在在巨变，可可能原先先我们靠靠一个VVI标识识就能做做大一个个企业，我我们靠一一句响亮亮的广告告口号就就能炒热热一个产产品，我我们靠一一次成功功的公关关活动就就能赢得得消费者者的绝对对认可，但但今天只只靠简单单的点子子、创意意却发现现已举步步维艰！ 中国的的药品、保保健品生生产厂家家过剩，产产品功能能重复是是不争的的事实，虽虽然经过过GMPP厂验收收，地标标升国标标

2、以及大大力推广广的GAAP中药药材基地地要求会会让大批批的厂家家被兼并并、消失失，但因因中国的的幅员辽辽阔，人人口众多多，地域域差别太太大，管管理职能能部门关关系重重重，地方方经济的的保护等等等，在在一定时时期内仍仍将是群群雄并起起，诸候候割据的的局面。生生存与发发展，寻寻找企业业突围之之路还将将聚焦于于竞争并并能幸存存！ 整个市市场由产产品供不不应求到到产品供供过于求求，产品品同质化化严重，不不追求医医学技术术含量，只只停留于于浮浅的的老药新新包装、新新定位，众众多的厂厂家争夺夺为数不不多的消消费者，同同一个配配方，同同一个产产品名让让消费者者面对的的是几十十个厂家家包装！这个时时候消费费者

3、的需需求不再再最重要要，重要要的是你你的竞争争对手，只只有打败败你的竞竞争对手手，你才才会有胜胜利的一一天。 我们在在学进化化论时知知道：在在生命的的演变过过程中，一一些生命命机体变变得越来来越复杂杂，他们们开始为为了必要要的生存存资源而而展开竞竞争，并并使自己己的身体体结构发发生变化化，以适适应变化化了的环环境。一一些物种种可能被被另外一一些物种种所代替替，成千千上万的的物种在在消失的的同时又又有更多多的新物物种产生生，这就就是物种种的多样样性。 市场发发展的过过程与物物种进化化的过程程具有相相同的道道理，保保健品厂厂家从990年代代初的近近万家到到后来的的230000家，有有许多熟熟悉的品

4、品牌消失失了，又又有许多多陌生的的品牌出出现了。竞竞争是市市场营销销的核心心，适应应竞争环环境（竞竞争对手手）的变变化是每每一个医医药企业业获得生生存的法法则。 旧的一一些营销销模式正正在浪费费着众多多企业的的金钱，一一些曾广广泛流行行的营销销概念正正将许多多企业引引入歧途途，惨败败的残酷酷现实在在教育着着许多企企业家与与营销人人：你有有中国一一流的产产品，可可能你的的产品死死得更快快；你有有足够的的资本，但但几千万万上亿元元的投入入却如石石头打水水漂成了了穷光蛋蛋；你也也许自认认为把消消费者当当成上帝帝供奉，但但消费者者却偏偏偏喜欢冷冷漠冷酷酷的主人人 在常规规营销不不灵的今今天，营营销需要

5、要不同，笔笔者100多年医医药保健健品市场场的摸爬爬滚打经经验认为为：原先先我们注注重研究究营销程程序，常常规管理理，习惯惯思维，现现在我们们要控制制消费者者的思想想意识，通通过系统统化而不不是单一一的反常常规营销销组合拳拳去营销销一个产产品，去去管理一一个公司司。 今天的的市场竞竞争法则则就是，仅仅仅满足足消费者者的需求求已经远远远不够够，要取取得市场场的主动动，你必必须取得得竞争的的主动。市市场即战战场，打打赢了竞竞争对手手，你就就得到了了市场，你你就永远远也不可可能满足足消费者者，但你你可以成成为医药药市场上上的领导导者，这这样你自自然也引引领了消消费潮流流。一直直以来，市市场中只只有永

6、远远的利益益，没有有永远的的敌人和和朋友！ 笔者十十几年的的医品、保保健营销销管理经经验认为为，市场场的总量量在一定定时间内内是一定定的，不不是绝对对有实力力的公司司不可能能有巨大大的资金金与较长长的时间间去创造造新消费费，十几几亿中国国人都想想好生活活，几千千家药厂厂都想发发展壮大大，那么么最快的的办法就就是从竞竞争对手手上抢占占市场，防防止新对对手变强强，控制制好自己己的地盘盘。笔者者服务过过个体、民民营、国国营、中中美合资资制药公公司，市市场情况况形形色色色。笔笔者下面面从多年年的市场场一线亲亲身营销销管理经经验来阐阐述：符符合中国国老百姓姓几千年年的根深深蒂固的的思想而而定位；不违背背

7、社会生生活常识识的反常常规模式式；符合合平常消消费者意意识的宣宣传渠道道；抓住住员工的的成功梦梦想进行行反常规规的文化化建设；针对消消费市场场的反常常规SPP促销；让患者者把员工工当成亲亲戚般的的反常规规售后 反常规产品品策划包包装定位位（A）中国老老百姓受受几千万万的封建建思想影影响，本本身既有有强烈的的权力欲欲望，同同时因自自身卑微微，更有有强烈的的权力崇崇拜，曾曾几何只只要你产产品有个个好名字字，或有有个权威威理论支支撑，甚甚至有个个权威人人士或名名人给产产品叫几几个好，产产品就会会红起来来，现在在我认为为单一的的点已难难叫亮产产品，对对产品也也必须是是系统化化的反常常规包装装、定位位、

8、定价价，必须须从消费费者灵魂魂深处去去打动他他，我的的产品一一定与众众不同。 1、市市场调研研与诊断断（医生生把脉：望、闻闻、问、切切） 在20001年年下半年年，营销销心荣产产品时它它仅是一一个上市市6年多多，在一一些医院院试销，零零售渠道道到处是是冲窜货货，年回回款几十十万元的的心脑血血管药。 我从资资料及员员工的市市场调研研中发现现，随着着工作压压力增大大，环境境变化恶恶劣，生生活条件件的好转转，中国国已开始始步入老老龄化国国家之列列，心脑脑血管病病群体越越来越大大，且逐逐步由老老年群体体转化为为中老年年群体。其其中，中中国北方方患者数数量多于于南方，西西部患者者人数多多于东部部地区，城

9、城市密度度大于农农村，但但农村绝绝对人数数远远大大于城市市地区。这这类人群群既理性性又顽固固，而且且长期服服用药物物，他们们对一些些品牌的的忠诚度度极高，一一般不轻轻易改变变。 心脑血血管药产产品是所所有药品品、保健健品中竞竞争最激激烈的，做做临床医医院和OOTC 渠道的的全国性性品牌就就有数十十个，象象“地奥心心血康”、“步长脑脑心通”、“丹参滴滴丸”等等，地地方区域域性品牌牌可以说说数不胜胜举。但但在销售售回款中中医院与与药店几几乎是88/2，心心荣产品品虽是西西安本市市产品，但但“本地的的和尚难难念经”，且步步长脑心心通在消消费者中中口碑甚甚佳，心心荣产品品没有卖卖点，市市场渠道道一片混

10、混乱。 了解到到问题所所在，我我认为需需要解决决的首要要问题就就是对产产品重新新包装、定定位、以以反常规规形成心心荣产品品的核心心竞争力力。 2、反反常规定定位包装装策划 考虑到到新产品品大规模模做医院院成本太太高，资资金回收收周期太太长，因因此启动动市场以以OTCC方式为为主，那那么包装装是第一一位的，常常规药产产品的包包装一般般很小（都都是临床床推广用用），市市场上调调查发现现心脑血血管药没没有一个个包装象象保健品品的包装装那样大大器、现现代。于于是我力力排众议议，决定定在心荣荣包装设设计时做做成常规规心脑血血管药品品的4倍倍大，且且让包装装正反面面完全一一样，把把成份、用用法用量量、地址

11、址、日期期等等排排到侧面面，上白白下蓝，简简单的四四个字“心荣胶胶囊”，下面面为异形形心形状状。 在走访访心荣发发明人及及参阅临临床资料料后发现现，心荣荣具有增增强心脏脏泵血功功能，修修复及延延长心肌肌细胞的的作用，效效果较明明显，于于是我首首先提出出了一个个权威的的理论依依据：人人的心脏脏只有拳拳头大小小，但心心脏强大大的泵血血功能却却十分惊惊人，毫毫无疑问问，它所所凭借的的正是其其本身规规律而不不停歇的的收缩与与舒张，我我称之为为“心动力力”，心动动力不足足，致使使心脏超超负荷工工作，导导致心肌肌缺血、缺缺氧，出出现心功功能下降降甚至心心力衰竭竭，从而而导致心心脏本身身及人体体一系列列病变

12、和和症状。我我提出了了产品的的独特销销售卖点点：提高高心动力力，治疗疗心脏病病。同时时根据心心荣产品品的成份份策划出出“心肌、血血液、血血管”三位一一体疗法法，我们们坚持不不让消费费者脱离离生活常常识，但但是反常常规的策策划让消消费者一一定觉得得此产品品与众不不同。 我还亲亲自拟定定心荣三三大功效效：提高高心脏泵泵血功能能，增强强心动力力，从根根本上治治疗心脏脏病；修修复受损损心肌，增增强心动动力，从从根本上上恢复健健康心脏脏；通过过活血化化瘀，转转化并扩扩张血管管，增强强心动力力，从根根本上防防治动脉脉硬化。另另外一个个策划员员工夸大大了临床床实验血血液动力力学效应应的影响响，编造造了Sww

13、naGannz漂浮浮导管实实验是国国际顶尖尖技术来来证明产产品效果果。（其其实大部部分心脑脑血管药药均要做做血液动动力学效效应实验验，只是是未宣传传）。 在与消消费者座座谈时，我我们发现现绝大多多数消费费者并不不是刻意意的认为为“本地的的和尚难难念经”，而是是很多当当地的厂厂家本身身产品科科技含量量不高，把把缺点完完全暴露露在消费费者的视视线之中中，消费费者最看看重的是是产品的的科技含含量。这这正是心心荣产品品的强项项，因为为它是由由西安交交大医学学院的88位教授授参与研研制，且且在西安安交大第第一、第第二医院院做过临临床，效效果突出出。西安安交通大大学医学学院在消消费者心心中就是是医学研研究

14、领域域的权威威，于是是我又提提出了产产品的支支撑点：百年名名校出精精品交大心心荣。其其实心荣荣最开始始研制是是在19973年年，所有有参与者者现在西西安均在在医学界界赫赫有有名，那那么我们们必须打打专家牌牌，让消消费者产产生关联联想法：交大百百年名校校医学学教授研研制著名医医院临床床科技技量高，疗疗效好！ 我们在在调查几几百名中中老年人人时（单单面透镜镜式调查查）发现现：中老老年人对对心脑血血管药都都是长期期服用，常常见的地地奥心血血康、步步长脑心心通，有有些消费费者连续续服用几几年，当当然服药药后期都都减量，让让身体时时处于不不犯症状状况。因因此在定定价时，一一些员工工认为定定低些，因因为心

15、荣荣原料成成本才几几元钱每每合，从从消费者者的消费费能力考考虑，定定价在330多元元，但另另一些员员工认为为零售价价太低，中中间没有有利润，因因此极力力建议定定价在666元/盒，我我在权恒恒之后考考虑一个个产品上上了500多元就就给人感感觉近1100元元，太贵贵，不能能照顾广广大消费费者，而而西安交交大医学学院的产产品，当当然不能能太低，那那样科技技含量不不够，虽虽然当时时没有GGMP厂厂，许多多工艺都都是手工工，最后后我建议议定价449.880元/盒，按按疗程服服用，66盒为一一疗程，2298.8元/疗程，服服用量330天左左右，力力推3疗疗程满意意，效果果看得见见，3疗疗程后，对对重点人人

16、群还必必须项固固治疗，一一般人减减量可长长期服用用。 在产品品包装设设计印刷刷后，我我组织产产品经理理部编写写了心心荣产品品培训知知识手册册，包包括：前前言（学学习产品品对销售售人员有有哪些好好处？）；第一部部分，病病理知识识；第二二部分，药药理知识识；第三三部分，心心脑血管管常见病病及病症症介绍；第四部部分，常常见症状状分析；第五部部分，心心脑血管管病的预预防保健健知识及及恢复指指导；附附属一，心心脑血管管病常见见药物一一览表；附属二二，心脑脑血管病病常用药药优劣比比较。 致此，心心荣产品品从权威威理论，不不同的定定位、包包装、定定价等产产品知识识形成了了自己一一套不同同于常规规的心脑脑血管

17、处处方药的的独特体体系，心心荣产品品一下就就有了血血、肉，有有了灵魂魂。 反常规产品品策划包包装定位位（B）初次和和许总见见面谈事事，他的的情绪并并不高，因因为公司司开了几几年，总总在轮回回一件事事：产品品生命期期总只有有一年，现现在又到到了无产产品，公公司举步步维艰的的地步。 正好步步长集团团有一个个产品中中风回春春胶囊，功功能是“活血化化瘀，舒舒筋通络络，宣痹痹止痛；”是一个个全国上上百家药药厂都在在生产和和销售的的常规产产品。步步长脑心心通的销销售精英英们在努努力开拓拓一番中中风回春春胶囊后后也主动动放弃，因因为市场场上几乎乎就销售售不了几几盒，许许总作为为与步长长集团非非同寻常常的关系

18、系，于是是拿到了了中风风回春胶胶囊的的销售权权。 作为许许总的朋朋友，我我当然也也为他而而着急，但但从产品品本身却却很难觅觅出商计计，再回回头来看看市场，心心脑血管管产品的的竞争却却可以用用“刺刀见见血”来形容容。 怎么办办？ 撒手不不管不是是我的性性格，而而且帮人人也要帮帮到底！经过几几天的市市场调研研，同时时与医学学专家进进行了深深入的交交流沟通通后，决决定首先先去揭开开“心脑血血管病发发病之谜谜”。 经过查查阅医疗疗书籍并并详细研研究对手手的优缺缺点后，我我拟定了了心脑血血管病发发病之谜谜： 1、动动脉硬化化：人到到中老年年，动脉脉血管壁壁变厚变变脏，管管腔狭窄窄或阻塞塞，当血血压过高高

19、时导致致血管破破裂造成成脑出血血；管腔腔狭窄，血血压过低低时造成成脑缺血血及供血血不足。 2、血血质改变变：年龄龄增大，新新陈代谢谢减慢，血血液粘稠稠度增加加，血小小板聚集集性增高高，血液液中纤维维蛋白增增高，造造成血流流不畅，甚甚至堵塞塞血管，加加速动脉脉硬化形形成。 3、血血栓堵塞塞：动脉脉硬化、高高血压、高高血脂、高高血粘度度等影响响，人体体极易形形成微血血栓堵塞塞血管，引引发脑血血栓、冠冠心病。 其次决决定更名名，因为为中风风回春胶胶囊老老百姓太太熟悉，既既不会相相信科技技含量，也也不能卖卖到中高高价位，于于是经过过大家开开会讨论论，最后后定名为为“步长脉脉利通”，而而中风回回春胶囊囊

20、的字很很小且很很淡，几几乎看不不见。新新的包装装很有时时代感，流流行感，科科技感，定定价为332。55元每合合。 外部的的策划均均已定型型，现在在一个最最大的难难题摆在在大家面面前就是是产品本本身的内内涵。在在我仔细细看处方方时，发发现产品品组方竟竟有那么么多味药药，是我我从事营营销行业业以来见见得最多多成份的的产品，于于是一个个念头马马上浮现现脑中：公布药药方，让让消费者者明明白白白治病病，成为为心脑血血管药第第一家！ 我查阅阅本草草纲目，大大部分药药物均有有记载，我我把十九九味药综综合并分分类形成成“三藤、六六虫、九九草（炒炒）一条条线： 三藤： 忍冬藤藤通络络。 络石藤藤祛风风通络、凉凉

21、血消肿肿。络石石藤中的的牛蒡子子甙可引引起血管管扩张，降降低血压压。 鸡血藤藤行血血补血，舒舒筋活络络，有降降低血压压的作用用。 六虫： 蜈蚣息风风止痉，通通络止痛痛，解毒毒散结。 全蝎通络络止痛，解解毒散结结，息风风止痉。试试验证明明可使心心肌收缩缩张力明明显增加加。 僵蚕息风风止痉，解解毒散结结，祛风风止痛。 地龙通络络，清热热息风，平平喘利尿尿降压。地地龙提取取物能明明显抑制制凝血酶酶纤维蛋蛋白原反反应。 金钱白白花蛇祛风风、活络络定惊。抗抗凝血作作用。 土鳖虫虫破血血逐瘀，续续筋接骨骨。具有有显著抑抑制血小小板凝集集率，溶溶栓及降降脂作用用。 九草： 当归补血血、活血血、止痛痛、润肠肠

22、。能扩扩张冠脉脉、使心心肌毛细细血管开开放增多多，双向向调节血血压。 川芎活血血行气，祛祛风止痛痛，抗血血小板聚聚集，抗抗血栓，改改善微循循环。 红花活血血祛瘀，通通络。降降低心肌肌耗氧量量，改善善心肌代代谢，红红花有轻轻度兴奋奋心脏、降降低冠脉脉阻力，增增加冠脉脉流量和和心肌营营养性学学流量的的作用。 桃仁活血血化瘀，润润肠通便便，能排排毒降脂脂。 丹参活血血祛瘀、养养血定神神，凉血血消痛。丹丹参能使使心率减减慢，增增加心肌肌收缩力力。 伸筋草草活血血舒络。 川牛膝膝活血血化瘀，补补肝肾，强强筋骨，利利尿通淋淋。影响响心脏心心肌，对对心肌活活动有明明显抑制制作用，能能引药治治下肢残残疾。 茺

23、蔚子子活血血调经，凉凉肝明目目。 威灵仙仙通十十二经、能能祛风湿湿、通经经络、止止瘰痛。有有调节血血压的作作用。 第一步步能让患患者产生生好感并并相信产产品很值值钱，第第二步就就要解决决治病的的原理，在在前面我我已经提提出了一一个“伪科学学”（介于于科学与与非科学学之间）心心脑血管管病发病病之谜，那那么只要要产品能能同时解解决它就就是最好好的药了了。我是是学分子子化学的的，受军军事科学学技术“一弹多多星”“靶向向定位”理论影影响，经经过深入入的分析析后我给给“步长脉脉利通”提出了了一个 “3R因因子团”，它是是一种生生物活性性物质，是是由“血栓溶溶解因子子”“血管管软化因因子”“血液液稀释融融

24、降因子子”组成的的联盟分分子团，当当发现有有血栓出出现时，“血栓溶解因子”自动脱离分子团，游向血栓进行溶栓排栓；当有血粘血稠时，血液稀释融降因子自动脱离分子团进行降血脂，降血粘；当发现血管硬化时，“血管软化因子”自动脱离分子团，进行血管软化。 在把产产品内在在包装好好之后，随随之而来来的就是是做好一一系列的的产品宣宣传资料料。在市市场运作作中，每每一个员员工都很很荣幸，因因为他们们看到的的是一个个高科技技，治疗疗心脑血血管病的的重大突突破的步步长脉利利通，经经销商也也认为此此产品包包装高档档，科技技含量高高，在220011年下半半年及220022年中，总总回款超超过了440000万元人人民币。

25、 当有很很多人跟跟我说起起：“陈总，步步长脉利利通科技技含量很很高，富富含“3R因因子”等” 我笑着着回答：“你知道道“3R因因子”怎么来来得么？血管软软化因子子的软字字拼音（rruann）,血血栓溶解解因子的的溶字拼拼音（rrongg），血血液稀释释融降因因子的（rrongg）的第第一个字字母均为为R而得得名。” 现代营销创创新中的的“九阴真真经”（之二二）中国营销传传播网， 20004-003-116， 作者: HYPERLINK 陈志怀怀反常规直营营模式FTTF调查全全国许多多城市的的现状结结果：单单纯依赖赖医院、营营销网络络齐全和和完善的的终端并并不能够够达到我我们预想想的目的的，特别

26、别是这种种治疗心心脑血管管病的产产品在消消费者心心目中有有望而却却步的阴阴影， 面对面面的教育育才能扭扭转顽固固思想。 1、为为什么想想到FTTF 我们从从广告公公司及媒媒体了解解，媒体体收视率率普遍下下降。爱爱森尼尔尔公司对对媒体的的调研发发现消费费者广告告免疫力力增强，媒媒本总收收视率在在逐步下下降；220011年索福福瑞公司司在对全全国各大大媒体进进行总评评估中发发现，由由于媒体体形式发发展较为为迅速，电电视、电电台、报报纸等到到达率在在逐步下下降。从从国家管管理部门门得知，220033年起，心心脑血管管药广告告不准再再上大众众媒体，这这只有利利于已有有品牌的的产品，对对于新产产品是一一

27、个致命命的打击击。 在我们们了解药药店，大大众超市市时发现现一个现现象：社社区是一一个巨大大而丰富富的广阔阔市场，现现在存在在一个巨巨大的社社区消费费人群，社社区普通通老年人人平时很很少能接接触医疗疗保健知知识，很很多人买买东西都都喜欢受受周围人人影响。于于是我们们决定与与消费者者面对面面沟通，一一对一服服务，有有症状且且检查需需用药的的可凭医医生处方方到药店店购买，公公司提供供守善售售后服务务，大家家称为FFacee To Facce MMarkkingg。 在调查查中虽然然发现社社区有一一些厂家家采取欺欺蒙骗的的方式在在销售产产品，但但他们既既不正规规，也引引不起消消费者的的注意。我我们分

28、析析后决定定开展FFTF营营销：依依靠政府府机关颁颁发的文文件为宣宣传由头头，以社社区、大大厂矿工工会、药药店为活活动单位位，采取取各种形形式的讲讲座促销销手段，对对目标消消费人群群进行一一种宣传传与推荐荐销售相相结合的的公益性性营销活活动。 我们仔仔细分析析后认为为FTFF营销具具有6大大优势：A、直直接面对对消费人人群，有有针对性性的说服服务教育育；B、氛氛围制造造销售，易易于在社社区周围围药店、医医院、诊诊所等地地方达到到销售高高潮；CC、既可可以进行行普通宣宣传，又又可以局局部性的的重点宣宣传；DD、投入入小，见见效快，利利于资金金迅速回回笼；EE、迅速速扩大使使用人群群，利用用收集患

29、患者名单单，为售售后服务务提供详详尽资料料，可培培养出一一大批典典型病例例进行区区域口碑碑宣传；F、直直接掌握握消费者者反馈信信息，针针对销售售者需求求及时对对宣传战战术和宣宣传方向向进行调调查与调调整。 2、FFTF营营销怎么么做？ FTFF营销中中最重要要的是控控制细节节，思路路决定出出路，细细节决定定成败，做做市场就就是在做做细节。 FTFF营销最最基层为为办事处处，编制制如下： 在运营营中的第第一步就就是营销销人员的的招聘，必必须要严严把关，必必须是学学医、学学药，且且刚刚毕毕业工作作不久的的学生，最最好有过过护理经经验，团团队精神神要强；讲座咨咨询医生生必须具具有医师师资格证证书，有

30、有大医院院内科工工作经验验，且拥拥有广范范的医疗疗保健知知识。 每个办办事处设设置若干干小组，每每个小组组1012人人，其中中前期调调研人员员1位，必必须具有有丰富的的调研知知识，在在选择社社区或药药店时要要掌握调调查的“四个原原则”与“五个了了解”，以决决定活动动的规模模大小；前期宣宣传人员员必须责责任到人人，可以以一对一一口碑宣宣传，或或借助于于老年活活动中心心，公共共宣传栏栏，大厂厂矿单位位广播、电电视字幕幕预告，他他们决定定了活动动的参加加人数；活动现现场必须须有气氛氛，详细细了解每每个人的的身体情情况，讲讲解中老老年的生生活保健健、养生生之道，医医生能详详细诊断断消费者者的病历历、心

31、电电图，活活动现场场在医院院内或药药店附近近最佳，有有利于消消费者购购买方便便；售后后人员必必须定期期了解消消费者服服用情况况，建立立详细个个人档案案并连续续跟踪，上上门服务务，解决决消费者者日常问问题，免免除后顾顾之忧。 在形式式上按规规模分为为：A微微型活动动，一般般是几个个消费者者觉得有有症状或或不明白白医院大大夫的病病历而要要求组织织的；BB小型活活动一般般是在社社区、家家属院活活动室讲讲解检查查；C中中型活动动，一般般是大广广场，几几个社区区的公共共活动场场所，人人数众多多的活动动；D大大型活动动，指在在一个大大中城市市广场举举办，消消费者与与经销商商均参加加。 其他问问题 一、预预

32、热队伍伍与FTTF队伍伍的统一一性原则则。 FTFF成功的的基础在在于预热热工作的的扎实程程度以及及FTFF队员对对预热情情况的了了解。所所以，预预热队伍伍与FTTF队伍伍的统一一性原则则显得尤尤为重要要。现在在，许多多地方出出现预热热队员不不统一的的情况，这这是不可可取的。 二、 “四抓三三放”原则。 要抓四四种人：1、经经济条件件好的人人；2、有有文化修修养的人人；3、有有子女后后勤人陪陪同的人人；4、抓抓村干部部。 要放三三种人：1、病病残的人人；2、血血压、心心脏正常常的人；3、没没病来检检查身体体的人。 三、 大胆放放人原则则（欲擒擒故纵） 我们的的FTFF工作人人员尤其其是大夫夫，

33、由于于想增加加FTFF销量，不不愿轻易易放购患患者，见见人就开开药。这这是大错错特错的的。我们们大胆地地放人，这这样往往往收到较较好的结结果。 原因如如下：如如果上午午患者到到场的话话，说明明其对该该事件是是比较重重视的。一一般来说说，也有有明显症症状；下下午许多多人是抱抱着检查查身体的的心理来来的，一一般来说说：身体体没有太太大的问问题。 四、对对于有家家人陪同同的情况况，坚持持不能出出现一家家人一块块抓的现现象。对对于一家家人，登登记人员员应用特特殊的标标记标出出来。如如：A-A，普普通标记记为A，这这样后边边的工作作人员就就知道是是一家人人。根据据实际情情况抓住住一个重重点病例例就行了了

34、。 五、巧巧妙的安安排购买买热潮 往往我我们发现现患者有有观望心心理，别别人买了了他才买买。所以以，我们们要认真真的安排排购买热热潮。即即：对预预热产生生的重点点病例，要要人为的的安排在在一天不不同的时时间进行行治疗，这这样容易易产生几几个购药药高潮。每每次高潮潮都能带带动一批批人产生生销量。 六、对对于踩点点时，各各FTFF队员上上报的重重点病例例，各个个工作人人员在FFTF现现场应该该掌握一一份名单单。这是是FTFF时的重重点服务务对象。 七、FFTF中中午休息息时间，FFTF经经理一定定要召开开总结会会议。总总结上午午的情况况，分析析下午的的对策。每每个队员员都要发发言。 八、FFTF结

35、结束以后后，经理理要召开开总结会会议，检检查队员员上报的的重点病病例的购购药情况况，对于于没有购购药的，各各个队员员要分析析原因。总总结会上上，要保保证每个个队员都都要发言言。这样样有利于于培养员员工独立立思考解解决问题题的能力力。 （四会会：1、踩踩点总结结会议；2、预预热总结结会议；3、中中午总结结会议；4、FFTF结结束的晚晚上分析析会议。） 九、对对于我们们确定的的重点患患者，到到FTFF结束时时仍没有有购药的的，要做做为我们们的重点点服务对对象。 十、我我们的工工作人员员要根据据不同的的人采取取不同的的态度，该该热情的的热情，该该冷漠的的冷漠，总总之要抓抓住患者者的心理理。坚决决不能

36、出出现多人人围攻患患者的现现象。 十一、把把大夫纳纳入公司司的规范范化管理理。 十二、基基层管理理者应亲亲临一线线参加FFTF活活动。 十三、外外围人员员要及时时做好“排雷”工作，发发现患者者议论的的现象，要要是不同同的情况况及时解解决。以以免造成成不好的的影响。 为了便便于在全全国顺利利推广，我我们编写写了FFTF营营销宝典典，第第一篇，FFTF的的基本描描述；第第二篇，FFTF的的前期准准备；第第三篇，FFTF的的招聘、培培训；第第四篇，FFTF操操作大纲纲；第五五篇，FFTF与与回访配配合步骤骤；第六六章FTTF的技技巧与其其它。 新药营销的的独特通通路专科合合作一、专专科合作作中小医医

37、院的市市场需求求 在社会会主义市市场经济济的大环环境下，医医疗行业业的改革革也在不不断地深深入发展展，医疗疗保险制制度的进进一步完完善，从从而使医医院职能能由过去去计划经经济环境境下单纯纯承担社社区或行行业医疗疗服务转转变成为为适应患患者需求求的医疗疗市场竞竞争服务务。医院院被推向向了医疗疗市场，也也去参与与残酷的的市场竞竞争。但但是如何何在激烈烈的医疗疗市场竞竞争环境境中生存存与发展展是摆在在中、小小医院面面前的紧紧迫课题题。在人人才、设设备、技技术均不不如大医医院的情情形下，中中小医院院的生存存与发展展应以专专科特色色技术和和优质服服务去赢赢得患者者，因此此，发展展有特色色的专科科成了医医

38、院提高高效益的的重要途途径。 从市场场营销角角度分析析，医疗疗专科实实际上是是根据市市场细分分的原则则，以独独特的诊诊疗技术术和优质质服务赢赢得某一一病种的的患者群群，从而而为医院院带来良良好的专专科品牌牌效应，医医疗专科科需要独独特的诊诊疗技术术，尤其其有创新新及独特特疗效的的药品是是专科获获得良好好效益的的重要内内容之一一。中小小医院因因其本身身自建专专科缺乏乏应有的的特色诊诊疗技术术和疗效效突出的的药品，因因此只能能靠引进进技术，药药品建设设和发展展专科，这这就是专专科市场场的需求求，正是是有了这这种市场场需求，所所以依靠靠联办专专科对心心荣进行行营销的的新途径径也就应应运而生生。 二、

39、专专科合作作的基础础三大优优势 1、交交大品牌牌优势 西安交交大是国国家教育育部直属属重点大大学，也也是目前前中西郊郊地区唯唯一一所所以建设设世界高高水平大大学为目目标的大大学之一一。西安安交大药药业心荣荣营销虽虽然由我我管理的的团队运运营几个个月，但但由于前前期为FFTF面面对面营营销，影影响力特特别大，初初步的操操作已把把交大药药业四个个字宣传传得很响响很透：依托百百年名校校的雄厚厚科技和和人才实实力，拥拥有医学学院、药药学院、医医药研发发中心及及全国百百强医院院的附属属医院，这这些品牌牌优势对对中小医医院联名名合作专专科形成成了强大大的及引引力，同同时也提提高了联联办专科科在患者者心目中

40、中的可信信度。 2、患患者人群群巨大 目前我我国已进进入老龄龄化阶段段，老年年人群已已成为医医疗机构构最主要要的服务务对象，特特别是心心血管疾疾病方面面，每1100个个老人就就有355个老人人有心血血管方面面的疾病病，我国国每年用用于心脏脏病防治治的费用用高达1170亿亿人民币币，心脏脏病专科科已成为为最受老老年人关关注的医医疗机构构之一。 3、产产品优势势 （1）诊诊疗方法法创新。从从70年年代中医医研究冠冠心病等等心脏病病开始，几几十多来来均以“活血化化瘀”为主要要治法，而而我给心心荣策划划定位为为：根据据祖国医医学“损其心心者，调调其荣卫卫”和西医医“调整心心肌营养养能量代代谢功能能”西

41、大理理论基础础，以“荣心扶扶正”理论，探探索出了了心脏病病治疗方方面新的的理论与与方法。 （2）中中医药抗抗心肌损损伤第一一药。另另外策划划时根据据抗心肌肌损伤以以往均为为西药，尚尚未见抗抗心肌损损伤的中中成药出出现，所所以策划划出：心心荣的研研制成功功，对中中药治疗疗心脏病病从心肌肌、血管管、血液液三方面面入手具具有里程程碑的作作用，对对冠心病病、心肌肌炎、心心肌病、心心衰等心心脏病均均有良好好的疗效效，适应应症广泛泛。 （3）科科技含量量高。本本来任何何心脑血血管药物物都要做做血液动动力学的的实验，只只是未宣宣传。策策划出心心荣SG漂浮浮导管试试验开创创了中医医新局面面，并获获得国家家一些

42、科科技成果果奖。 三、专专科合作作营销通通路操作作流程 四、核核心技巧巧 1、教教育及引引导医院院合作 专科建建设及其其运作方方法不同同于医院院普通门门诊和病病房的开开发工作作，专科科建设需需要适用用市场营营销的方方法和手手段，而而且前中中小医院院的管理理者普遍遍缺乏市市场经验验，尚未未掌握专专科建设设及运作作规律，而而心荣专专科建设设及运作作方法成成熟可以以吸引广广大中小小医院加加入也是是为了他他们自己己赚钱。 通过举举办“专科合合作院长长研讨会会”，“专科合合作培训训班”，“全国合合作医院院坐诊医医师培训训会”，讲授授：医疗疗建设及及运行机机制课程程，让几几百家医医院与我我们签定定使用“心

43、荣”的协议议，并建建立了心心血管病病专科，同同时及时时派遣专专家亲自自坐诊使使用，获获得当地地医院及及患者的的认可。 2、广广泛宣传传引导患患者 在专家家巡诊前前让当地地医院广广泛宣传传，突出出“心脏病病最新科科研成果果报告会会”，“权威心心内科专专家现场场坐诊”“免费费检测心心电图、BB超，血血脂等，对对动态电电图、彩彩色B超超优惠550等等”。 宣传方方式有：报纸小小块广告告，各社社区收集集重点病病例，医医院周围围公共场场合有针针对性派派发邀邀请函，邮邮政夹报报或投递递。 3、树树立样板板医院 每一个个省树立立几个样样板医院院，重点点支持，进进行反复复多次的的重复活活动与销销售，形形成良好

44、好的口碑碑，也利利于邻近近的医院院参观考考察。 4、管管理好货货物流向向 在前期期，心荣荣全国冲冲、窜货货管理制制度很详详细、严严格，且且执行比比较坚决决，在我我从营销销总经理理位置上上离开交交大药业业后，市市场冲、窜窜货没能能得到有有效控制制，制度度也是针针对不同同的经销销商而松松紧度不不一，结结果许多多零售药药品的卖卖价很低低，造成成许多专专科医院院利益严严重受损损，且公公司的解解决办法法是能拖拖则拖，结结果是很很多医院院积极性性受挫，纷纷纷退出出合作。 现代营销创创新中的的“九阴真真经”（之三三）中国营销传传播网， 20004-003-117， 作者: HYPERLINK 陈志怀怀反常规

45、渠道道宣传同类产产品的宣宣传，主主要侧重重了常规规医院推推广的医医生介绍绍，电视视广告宣宣传，报报纸媒体体的投放放，当然然不可否否认常规规媒体的的威力：传播面面宽、广广、大，但但不足之之处在于于必须要要量的积积累，必必须是金金钱的堆堆积，而而且对产产品说不不深，讲讲不透，还还可能投投入后血血本无归归，对心心荣产品品来讲：第一没没有钱做做广告，第第二市场场也等不不起。因因此我在在制定策策略时又又想到了了反常规规渠道宣宣传。 毛主席席说：国国民党不不想去，去去不了的的地方，我我们不怕怕艰苦，不不怕困难难，勤劳劳勇敢，所所以我们们打败了了国民党党，这是是中国革革命成功功的要素素。商场场如战场场，同样

46、样的道理理，别的的企业不不想去或或不愿意意去的地地方，不不愿意做做的方法法，我们们愿意走走进社会会宣传栏栏，走进进中老年年人集散散地，公公园，广广场，走走进文化化活动中中心。 药品、保保健品要要占领市市场，必必须靠有有效的宣宣传来刺刺激购买买欲望，让让消费者者产生购购买行为为，因此此宣传要要真正有有效，必必须加强强宣传广广告管理理， 要形成成自己的的重武器器，重点点利用重重武器。比比如小报报，你的的主宣传传，第一一期那些些内容，第第二期哪哪些内容容，前期期怎样为为后期打打下伏笔笔，怎样样利用病病例；比比如车贴贴，就要要有一套套完整细细致的车车贴方案案，怎样样选择车车辆，路路线，怎怎么粘贴贴，怎

47、么么整车做做等等；再比如如电视专专题，拍拍摄地点点，拍摄摄内容，拍拍摄人物物，播放放时间等等等。以以上都要要形成适适合自己己产品当当地化的的系列成成套经验验，随时时翻手为为云，覆覆手为雨雨的自己己的东西西。 市场开开发之后后要深化化宣传。因因为深化化宣传关关系到巩巩固已有有市场，提提高市场场占有份份额。深深化当中中最重要要的一点点就是要要学会场场“四季歌歌”，春夏夏秋冬，到到那个山山头唱什什么歌。比比如曾经经宣传美美容套餐餐，春季季时补血血养颜；夏季时时祛斑除除痘；秋秋天时保保持皮肤肤细嫩、增增白；冬冬季时保保湿抗皱皱。每一一个产品品南北不不同，东东西也不不同，每每一个月月也不尽尽相同，因因而

48、深化化宣传要要求做市市场“超常规规思维，别别出心裁裁出绝招招，没有有绝招走走套路”。比如如党报报与晚晚报商商报之之关系。前前者价格格低，发发行量及及传阅率率均低，但但可信度度高，权权威性强强，可以以做整版版宣传系系列广告告，可派派发也可可夹报，后后者价格格高，发发行量及及传阅率率均高，在在适量硬硬广告的的基础上上，多增增加软文文及新闻闻稿，务务必与编编辑记者者搞好关关系，排排列的版版位最好好靠在报报纸文章章下面最最近，版版式新，标标题奇。 别人套红，则自己黑白；别人竖版，则自己横版。 同时市市场细分分也很重重要，切切忌心急急乱变无无章法。市市场细分分对深化化市场很很重要，切切忌今天天宣传这这一

49、主题题，明天天宣传另另一主题题。比如如康尔寿寿，开始始的形象象代表是是男性，这这块市场场很大，竞竞争小，但但现在它它来挤女女性市场场，无异异于自杀杀。因而而我们不不能奢望望，消费费者会像像我们一一样每天天看你发发布的广广告。因因此宣传传要有阶阶段性，在在每一个个阶段只只能突出出一个主主题。 我管理理某集团团营销中中心时的的的FTTF小组组就是宣宣传队，播播种机。我我们天天天在社区区举行免免费为中中老年朋朋友体检检身体，每每个社区区严格一一个月必必须一次次，让中中老年朋朋友从内内心深处处觉得我我们工作作人员的的真诚，无无偿热情情的给中中老年朋朋友量血血压，检检查心脏脏功能的的指标，提提供生活活中

50、的常常规护理理。我们们定期举举办心脑脑血管病病知识报报告会，宣宣传心脑脑血管病病基本知知识，医医学专家家为中老老年朋友友免费检检查身体体，并讲讲座一些些中老年年健生养养生的保保健知识识。在药药店、老老年活动动中心、公公园、广广场、宾宾馆等处处处留下下了我们们的身影影，也把把我们的的产品知知识贯输输给了每每一个中中老年朋朋友，一一次、两两次、三三次、多多次直到到消费者者认可，心心荣产品品的口碑碑广泛流流传，在在消费者者中打下下了坚实实的群众众基础，为为市场产产品销售售回款上上量起到到了绝对对的作用用。 一、明明确宣传传的目的的 宣传的的最终目目的是要要将患者者吸引到到现场。口口碑宣传传必须到到位

51、，力力度必须须足够。一一份报纸纸、一张张传单，已已经使我我们与患患者建立立了初步步的关系系。关键键的是要要以关心心、大夫夫、仪器器为利益益点，让让患者对对产品与与活动充充满神秘秘感，保保证到场场人数及及购买率率。 二、提提高面对对面宣传传效果的的办法（基基本工作作流程） 敲门入入户以名字字来称呼呼对方（并并讲明自自己身份份、说明明产品、活活动的好好处、重重点突出出FTFF免费，尤尤其是免免费）与患者者拉家常常聊天了解患患者病情情吃药情情况邀请其其到活动动现场或或药店。（患患者最关关心的是是利益点点：专家家看病不不花钱，仪仪器检测测不收费费） 三、扩扩大宣传传区域，加加大普遍遍宣传力力度 由于各

52、各商家社社区活动动前期频频繁的投投递入户户宣传，造造成消费费人群“广告免免疫力”的增加加，敲门门入户造造成一定定的困难难。所以以在宣传传中，中中心市区区的宣传传入户要要求宣传传人员在在敲门入入户后，必必须与有有效目标标消费人人群沟通通至少220分钟钟以上，沟沟通内容容主要以以“免费咨咨询服务务”“免费费介绍并并赠送心心脏病预预防保健健知识”为主，最最后提及及活动时时间与活活动地点点，并询询问参与与意向及及登记姓姓名等问问题。周周边县区区宣传必必须在敲敲门入户户到位的的前提下下，加大大海报及及招贴画画的宣传传力度，“氛围创造销售”， 主要张张贴点为为： 平滑易易贴的墙墙壁，张张贴牢固固； 老人经

53、经常聚集集地必须须贴； 老人必必经之地地，交通通主干道道； 交通十十字路口口两边交交叉地必必须贴； 巷子的的入口、出出口、村村大队、村村卫生所所醒目显显眼处； （海报报的张贴贴高度不不得低于于1.55米），数数量由原原来的比比例户数数的5%100%。 海报张张贴模式式： 四、合合理制定定宣传计计划。 建议宣宣传活动动地点及及药店患患者多的的利用平平时患者者前期检检查表对对已购药药患者分分别进行行入户沟沟通，并并将服药药效果良良好的患患者登记记备案，尽尽量邀请请此患者者到场利利用“现身说说法”进行演演讲。也也可以对对前期未未购药患患者采取取“发放请请柬”的形式式将此类类患者邀邀请到场场。 中心市

54、市区宣传传可以利利用电话话通知作作为辅助助通知，强强调内容容有 A、邀邀请专家家姓名、级级别及所所在医院院； B、药药店活动动的优惠惠条件及及利益点点； 周边农农村县区区宣传可可采取“填鸭式式”定点宣宣传； 即在相相互邻近近的几个个村庄进进行地毯毯式的药药店中小小型活动动，由点点宣传成成线，下下一步则则由线扩扩展成面面，可以以在几个个村庄的的中间进进行中型型的宣传传活动。图图例如下下： 五、搜搜集典型型病例，编编制分县县专刊，企企划细化化宣传 疗效是是药品宣宣传最关关键最重重要的组组成部分分，其中中病例是是体现疗疗效最直直接最有有效的手手段，但但由于目目前正规规上线媒媒体及报报媒对证证言式广广

55、告宣传传的限制制，所以以可以利利用我们们自己制制作的专专刊进行行地面普普遍宣传传，利用用生活中中的典型型病例，它它的典型型性、普普遍性、故故事性和和区域性性特别值值得消费费者信赖赖。 具体形形式为： 第一版版：集团团简介和和具体活活动促销销宣传； 第二版版：病理理宣传； 第三版版：药理理宣传； 第四版版：病例例宣传； 病例专专版的具具体形式式有两种种： A、典典型性病病例宣传传版 主要搜搜集类似似于“老革命命”“老英英雄”“老中中医”“老教教授”等类型型的典型型病例，充充分利用用各个不不同特征征、不同同身份的的人物、不不同的经经历和康康复经历历来说明明产品的的疗效，并并将其树树立成当当地的产产

56、品“代言人人”，提及及产品知知道XXX康复，提提及XXX，就会会想到产产品。 B、体体性病例例宣传版版 利用“康复明明星村”“康复复明星小小区”内至少少10名名以上服服用产品品效果好好的患者者进行宣宣传，采采取“群体病病例”说明产产品的疗疗效显著著，然后后再以“康复明明星村”“康复复明星小小区”为中心心，向邻邻近地区区辐射宣宣传，扩扩大宣传传区域，康康复明星星群体由由点连成成线，再再由线转转变成面面。 病重点点患者，重重点说服服 特定人人群患者有有明显的的心脑血血管病并并有严重重症状的的人群。（包包括：偏偏瘫、言言语不清清、冠心心病） 患病人群有轻轻度的心心脑血管管病症状状，未经经检查或或治疗

57、的的人群。（如如：头晕晕、手麻麻、心慌慌、失眠眠、胸闷闷的人群群） 重点人人群重点人人群必须须满足两两个条件件：1、患患病人群群；2、有有购买能能力。 患者的的确定以以及特定定人群与与患病人人群的诉诉求方式式。 我们所所说的重重点患者者应该是是患病人人群。原原因如下下： 1、对对于特定定人群，人人民常说说：“久病成成医”，他们们对于心心血管病病的了解解比我们们还多，并并且长期期服用药药物不能能治愈。大大多对自自己的病病失去信信心。即即使买药药也是抱抱着试试试看的心心里。 2、特特定人群群的经济济实力一一般来说说都比较较差。 3、从从广告的的角度来来说，我我们要改改变消费费者现有有的品牌牌是消费

58、费者第一一次使用用品牌难难度的33-5倍倍。 因此，我我们应将将重点患患者放在在重点人人群上。只只要服务务力度跟跟上，再再加上科科学的方方法，一一定会取取得较好好的效果果。宣传传人员要要察言观观色，找找到最佳佳时机充充分利用用心理战战术，请请记住：人人都都是怕死死的。 但要用用侧击法法，切忌忌单刀直直入。可可这样说说：“XXXXX村XXXX人人，得了了XXXX病，因因没有及及时治疗疗，已经经住院或或死亡）。” 初步说说服患者者到药店店或FTTF现场场的注意意事项。 （1）此此，我们们不能提提到我们们的产品品，因为为我们以以医务工工作者的的身份出出现：我我们不是是专家。不不要过分分的热情情、不要

59、要过分的的关心、不不要给患患者的病病情做任任何定论论。否则则，患者者就以为为我们是是推销产产品的，产产品把适适当的话话流到第第二天让让大夫说说。即：要适可可而止。 （2）对对于重点点患者的的说服要要精，切切忌华而而不实。 六、销销量的推推算办法法（从客客观上对对完成销销量的可可能性进进行分析析） 根据长长期的宣宣传经验验总结出出以下结结果。一一般来说说农村，人人民200有购购买产品品的能力力，这220的的购买人人群中，都都要有心心血管病病症状。因因此，我我们要将将大部分分精力放放到这部部分人群群身上。我我们以66个宣传传人员、4400户户人口计计算来推推算基础础销量。 4000户20（有购购买

60、能力力0880户5040户户由此类类病症且且有购买买能力）。440户/666.6户户既有此此类病症症，也有有购买能能力。但但其中又又细化至至病情的的轻重问问题，因因此，要要求“一户宣宣传法”有针针对性的的对重点点患者（即即有购买买能力、又又有典型型病症）进进行登记记。 按每人人保证22-3户户计算。 233户/人人（产生生销量按按照最低低经济水水平3盒盒计算）10人/FTF组60盒（预热基础销量） 二八原则的的运用我们应应该把880的的精力放放置到220的的重点患患者身上上。把220的的精力用用在其他他人身上上。 寻找有效患患者到药药店现场场，现身身说法，消消除负面面影响。 a)有有效患者者鼓