H娃娃推广变革

1、第一次策划推广回放一、企业的背景资料 1、基基本情况况： TYSS药业是是由中国国首家以以妇幼事事业为主主的某妇妇幼药厂厂与西班班牙某投投资有限限公司于于19996年55月成立立的一家家中外合合资企业业，一直直由中方方进行全全权管理理，19999年年以前基基本上以以妇科生生殖系统统产品“KK栓”为为主进行行市场推推广，在在妇科栓栓剂这一一领域中中经过几几年的努努力，已已经与西西安杨森森的“达达克宁栓栓”齐头头并进，成成为这个个妇科剂剂型用药药的领导导品牌，在在妇科药药市场有有较高的的知名度度，尤其其是在中中国许多多大中城城市处于于绝对领领先地位位。而在在19997年到到19999年这这段时间间

2、其新产产品的推推出基本本上没有有妇科药药，推广广的总销销售额也也太小，而而TYSS药业在在成立的的那一天天，就用用细分市市场理论论设定了了企业的的专业化化道路的的特色，即即以发展展妇女儿儿童的健健康事业业为主进进行市场场定位。为为了这一一目标的的不断向向前推进进，公司司总经理理就认定定必须有有一系列列化的妇妇女儿童童产品进进入市场场，并推推广成功功，满足足消费者者的需求求。于是是TYSS药业总总经理就就在这方方面加强强了产品品的研发发和产品品的嫁接接，到119999年的六六月份TTYS药药业已形形成了妇妇科的生生殖、补补血、调调经系列列产品的的生产和和储备，同同时在生生殖、乳乳腺、更更年期方方

3、面进行行继续研研究，并并确定了了妇科以以“K”为为主的品品牌思路路。这时时在儿科科领域也也同时嫁嫁接了近近十多个个产品，产产品涉及及感冒、消消炎、健健胃消食食、益智智、退热热、驱虫虫、抗病病毒等儿儿童常见见病的多多个方面面。 2220000年以前前企业的的其他情情况： 组织织机构：总经理理领导下下的部门门负责制制，但没没有正规规的销售售及市场场部，原原市场部部的功能能仅限于于对发货货和回款款的粗放放管理。 生产方方面：没没有实施施GMPP（药品品生产质质量管理理规范）达达标，生生产方面面的硬件件条件不不太好，生生产的场场地和设设备有限限。 市场网网络：TTYS药药业基本本上是以以个人代代理制和

4、和底价承承包制为为主进行行市场拓拓展，公公司对代代理商及及底价承承包商的的管理还还不太规规范化。但但是900%的代代理商和和底价承承包商基基本上只只做了TTYS药药业的产产品，没没有在外外接其他他药企产产品，大大部分市市场经理理是随着着企业发发展而发发展起来来的，对对企业、老老板及产产品有较较深的感感情。整整个公司司对销售售网络基基本没有有培训、指指导和监监督，220000年的销销售过了了CCCCC万元元。 二、HH娃娃品品牌的命命名及第第一次策策划推广广 当时笔笔者“孟孟庆亮”及及后来的的相关营营销管理理人员都都没到TTYS药药业，整整个公司司的营销销管理都都靠公司司的总经经理亲自自把握，同

5、同时总经经理也是是TYSS药业的的创办人人，是TTYS药药业妇女女儿童药药专业生生产和销销售的倡倡导者，并并认定了了未来的的医药企企业的销销售及竞竞争一定定要以“品品牌”为为带动，同同时经过过市场调调查发现现儿童药药市场除除“护彤彤”并没没有其他他强势品品牌，更更没有全全国级的的系列化化的儿童童品牌，可可以说存存在了一一个很大大的市场场空间，如如何开拓拓市场必必须要有有一套好好的品牌牌发展战战略，而而要实施施品牌战战略的第第一步便便是确定定一个响响当当的的，有比比较有亲亲和力的的品牌名名，尤其其是儿童童品牌。作作为公司司的总经经理对食食品工业业中的娃娃哈哈品品牌一直直是推崇崇至佳，对对于起这这

6、个品牌牌名是思思考了很很久，有有一天一一人呆在在办公室室里，翻翻看一本本杂志，当当翻到一一本年画画，在年年画中一一群活泼泼可爱的的娃娃形形象突现现在自己己面前时时，突起起灵感，就就给自己己一系列列儿童产产品取名名“H娃娃娃”吧吧，名字字取好后后，便开开始了定定名的调调查研究究，发觉觉此名字字非常具具有亲和和力，很很容易被被市场接接受，而而且有利利于将来来的品牌牌规划和和传播，于于是赶快快到国家家工商行行政管理理局进行行商标登登报，在在注册时时发现没没有人把把此商标标登记，于于是马上上找到了了北京昌昌荣广告告公司进进行H娃娃娃文字字及形象象设计，并并进行了了包装及及部分宣宣传品的的设计。 第一次

7、次策划推推广： 品牌定定位：定定位为儿儿童健康康专家，以以区别于于其他儿儿童药生生产厂家家突出企企业产品品的系列列化及专专注儿童童的健康康成长这这一伟大大事业。 商标策策略：除除了第五五类以外外，没有有进行关关联领域域注册。 产品策策略：产产品开发发及推广广涉及儿儿童健康康成长的的方方面面面，但但在企业业还没有有进行GGMP认认证之前前，暂时时只推企企业目前前有生产产能力的的片剂及及颗粒剂剂，同时时此两个个剂型中中的小儿儿新速效效感冒颗颗粒及小小儿罗红红霉素分分散片又又是儿童童常见病病中第一一高发病病感冒所所常用药药，有足足够的市市场空间间，便于于市场的的起动。 包装策策略：体体现品牌牌的系列

8、列化，同同时采用用H娃娃娃的形象象标识以以利传播播，当时时还没注注册，也也没有确确定下来来，主导导产品采采用包装装规格的的差异以以形成价价格差异异，购买买心理差差异。 产品定定价：由由于儿童童药价格格差别大大，高端端市场上上有255元左右右的产品品，低端端市场上上有5元元以下的的品种，价价格在112元到到20元元之间的的产品存存在较大大的空档档，因此此H娃娃娃系列产产品产品品以122到200元之间间为主。 渠道策策略：由由于公司司的产品品都是老老的品种种为主，将将来都可可能进入入OTCC产品目目录，因因此H娃娃娃系列列产品以以零售市市场为主主，医院院跟进的的整体策策略。 促销策策略：学学术推广

9、广与市场场推广相相结合，终终端推广广与媒介介传播相相结合。但但是第一一次及第第二次推推广中并并没有很很好的落落实，没没有执行行。 营销目目标：没没有定明明确的目目标，但但老板有有一个心心里期望望目标。 目标市市场：希希望导入入公司所所有的KK栓已推推广的市市场，但但是客户户80%是做处处方药的的。 进入渠渠道的价价格：采采用对商商业一种种较低的的价格，以以便减少少进入市市场的难难度。 目标消消费人群群：以城城市人群群及发达达的农村村地区为为主进行行推广。 宣传及及广告：除了一一本小册册子及一一张POOP外没没有什么么其他宣宣传品，广广告片没没有制作作。 代理商商及承包包人政策策：仍然然以底价价

10、承包为为主，公公司不给给予任何何投入，以以一个较较低的价价格进行行承包。 上市及及结果：20000年66月份TTYS药药业第一一次营销销会议在在大连万万达酒店店举行，公公司对几几年来的的市场工工作进行行了回顾顾，同时时对H娃娃娃系列列产品进进行了宣宣传，并并宣布了了对各地地代理商商的政策策规定及及对各地地商业的的政策规规定，但但是大多多以处方方推广成成功的办办事处无无法理解解公司的的意图，也也没有OOTC市市场的经经念。上上市半年年后除部部分市场场有少量量回款外外，各地地虽有一一定发货货，但是是都没有有回款，大大多市场场经理主主要是不不想推、不不知如何何推，对对H娃娃娃的品牌牌规划及及产品不不

11、认同，认认为都是是老产品品，价位位比同类类产品高高，因此此大多市市场并没没有把总总部的意意见当回回事，有有个别市市场有退退货现象象发生，整整个上市市不太理理想。当当年小儿儿新速效效发货近近AB万万元，罗罗红霉素素分散片片销售不不到R万万元，除除湖南及及云南有有总额不不到YOO万元的的回款。第二次策划划推广回回放 20000年的的上半年年营销工工作会议议后，总总经理已已经意识识到企业业的发展展速度已已经没有有前两年年快，加加上随着着企业规规模不断断扩大，企企业必须须加强市市场的管管理和各各方面的的调整，但但是自己己一人已已明显感感到力不不从心，于于是开始始招募高高级营销销管理人人员，笔笔者孟庆庆

12、亮于220000年八月月份在长长沙和总总经理见见面，因因笔者孟孟庆亮从从94年年以来基基本上从从事妇女女儿童的的事业，主主要是美美国亨氏氏食品及及正清制制药的玉玉清品牌牌，并且且在19999年年就想策策划“一一休”系系列儿童童产品。当当韩总介介绍完企企业的情情况后，笔笔者孟庆庆亮对KK牌及HH娃娃两两个品牌牌是喜爱爱有佳，加加上笔者者孟庆亮亮在19999年年主持过过一次全全国妇科科产品的的调研，知知道K栓栓的地位位及市场场情况。于于是，当当年九月月笔者孟孟庆亮北北上到了了北方工工业重镇镇唐山，一一进入公公司便对对企业的的情况开开始进行行细致的的了解，但但是由于于企业的的一些特特殊情况况本人并并

13、没有真真正全面面了解透透企业，便便开始营营销体系系的规划划及人员员招聘工工作，十十月份策策划经理理及另外外一名商商务经理理到位，HH娃娃的的第二次次策划推推广开始始. 企企业相关关问题诊诊断： 商标策策略：除除了第五五类以外外，进行行关联领领域注册册，以利利做大过过程中的的品牌保保护及未未来中国国弛名商商标的申申报。同同时进行行形象商商标运用用，以利利传播形形象统一一及传播播费用减减少。 产品问问题：公公司已有有好娃娃娃系列产产品八个个，已经经具备生生产能力力的有小小儿新速速效感冒冒颗粒，罗罗红霉素素分散片片，健儿儿消食口口服液，小小儿咳喘喘灵口服服液，小小儿智力力糖浆。另另外还有有小儿退退热

14、栓，小小儿治虫虫栓、小小儿退热热口服液液等。已已上市的的产品有有小儿新新速效感感冒颗粒粒，罗红红霉素分分散片。健健儿消食食口服液液及咳喘喘灵口服服液正在在进行试试产，111月底底第一批批货生产产出来。小小儿智力力糖浆因因中药保保护品种种批文还还没拿下下及其他他原因暂暂不上市市。产品品推广还还没有系系列化，整整个市场场实际上上还只有有小儿新新速效有有一点销销售和回回款，罗罗红霉素素分散片片因哈药药的小儿儿严迪的的强大阻阻碍也没没有多少少销售，健健儿消食食类竞争争产品太太多，前前期推广广压力也也会太大大，小儿儿咳喘灵灵口服液液知名品品牌相对对较少，可可以推广广。 定价问问题：几几个产品品的市场场零

15、售价价中档偏偏高，经经调研，消消费者接接受度高高，消费费者主要要关心的的是产品品的疗效效，口感感及副作作用。因因是老产产品，此此价格一一方面会会给中间间商价高高的感觉觉，同时时也可给给各级通通路成员员确有利利可图，能能调动大大家的经经销积极极性，因因此价格格策略坚坚持第一一次的策策略。 促销问问题：虽虽说第一一次确定定了市场场推广和和学术推推广相结结合促销销策略，但但是整个个公司在在学术推推广上因因没人进进行工作作，实际际上并没没有开展展，市场场推广上上由于公公司前期期底价放放得太低低，实际际上也没没有对市市场有支支持，也也不可能能有支持持，除湖湖南和云云南有一一点主动动的市场场推广行行动外，

16、其其他市场场没有动动静。因因此，企企业并不不是促销销策略定定错，而而是如何何开展，以以及开展展的资金金来源问问题的解解决。 渠道问问题：各各代理商商及底价价承包人人基本上上只做市市场，并并没有开开医院。企企业定的的以市场场为主，医医院跟进进的策略略的思想想并没有有问题，关关键问题题还在于于企业暂暂时根本本不能执执行，因因此仍然然要执行行这一策策略，关关键要调调整市场场策略。 营销目目标：企企业对自自己的产产品没有有一个市市场目标标，因此此必需根根据上一一年度的的情况及及市场情情况确定定一个公公司的整整体计划划及具体体市场计计划，并并进行分分解。 市场目目标：原原定位在在城市及及较发达达的农村村

17、地区，经经市场调调研基本本正确，但但是云南南及湖南南的推广广又让公公司的决决策者认认识到，广广大的农农村的乡乡镇也有有一定分分销，且且份量在在不断上上升，因因此目标标市场应应扩大到到乡镇一一级，这这主要是是因为中中国计划划生育的的结果，小小儿药的的价格因因素在购购药时越越来越影影响小。 进入市市场政策策：不能能太低的的价格包包给各地地代理商商及承包包人，这这样企业业永远别别想进行行市场的的统一规规划及未未来的品品牌经营营。建议议调高一一点代理理价格，但但是不一一步到位位，分段段执行。 宣传及及广告：统一制制作一部部份宣传传品及广广告带，以以统一HH娃娃的的形象，同同时也可可统一设设计一套套VI

18、系系统，各各地按统统一VII形象执执行。 进入商商业价格格：因市市场基本本尚未开开发，因因此应考考虑对医医药商业业的最低低供货价价不能太太低，一一是考虑虑做起来来后难提提价，同同时要考考虑进入入医院市市场后的的费用现现实。因因此对原原给商业业的最低低价不能能低于批批价的XXX%。 推广的的办法：因公司司要进行行大规模模的GMMP生产产体系的的投资，无无法对市市场进行行大量投投入，因因此仍以以代理制制及底价价承包为为主，探探索预算算制，后后总结为为混合制制品牌营营销。 企业的的其他问问题： 生产方方面：GGMP的的改造已已近尾声声，但是是认证大大概要在在第二年年，企业业的产能能要发挥挥优势还还有

19、待时时日，要要充分考考虑生产产与市场场的匹配配关系，因因此市场场不能全全部开发发。 企业的的销售体体系：企企业的销销售体系系以底价价代理为为主，大大多销售售代理商商基本上上是随着着K栓的的发展而而成长起起来的，但但是企业业对他们们极少管管理和培培训，市市场的拓拓展全凭凭代理商商及底价价承包人人，900%的代代理商及及底价承承包人基基本上没没有接外外面的品品种，对对企业和和老板是是认可的的。 物流及及资金流流情况：企业的的物流及及资金流流信息全全被代理理商掌握握，企业业的应收收款较大大。 代理商商对产品品认识程程度：由由于公司司K栓是是以医院院推广获获得成功功，大家家对医院院推广有有信心，对对以

20、零售售为主的的H娃娃娃列产品品没有把把握，而而整个公公司对HH娃娃系系列产品品的市场场推广也也没有一一套成熟熟的办法法，并且且公司也也没有一一个样板板市场做做起来，公公司又没没有对市市场有任任何支持持与帮助助，没有有任何培培训，同同时公司司没有让让代理商商真正认认识到HH娃娃系系列产品品的真正正的市场场价值，也也没有真真正理解解公司HH娃娃这这个品牌牌的真正正含义，在在大家的的眼中认认识到产产品是老老产品，价价格比同同类产品品高。另另外由于于当时公公司的销销售管理理的粗犷犷，公司司主导品品种K栓栓已窜货货较严重重，但是是由于物物流与资资金流信信息都被被代理商商及底价价承包人人掌握，企企业虽说说

21、制定了了对窜货货的办法法，但是是实际上上根本不不能兑现现。因此此大多想想做的人人也担心心市场还还没做起起来市场场已被窜窜乱。 企业虽虽说已开开发市场场四年，虽虽说是赚赚了一点点钱，但但是资金金由于搞搞生产硬硬件的建建设，公公司的资资金状况况也是相相当紧张张的，因因此大的的市场投投入也不不太现实实。 经过对对以上的的分析，笔笔者提出出以下的的第二次次推广的的思路并并得到老老板的认认可。 A、企企业对HH娃娃的的市场推推广，不不求在一一年内铺铺向中国国全部市市场，而而是根据据市场和和企业的的综合因因素逐步步推广，在在推广中中不断完完善。第第二次推推广的最最大目的的在于局局部市场场获得成成功，通通过

22、局部部市场的的成功进进而影响响全局，并并且避免免大的失失误。 B、企企业在家家门口建建立队伍伍，打造造样板市市场，让让大家认认识到企企业对此此产品是是非常重重视的，企企业正在在朝着自自己定的的战略目目标在努努力奋斗斗。 C、国国内市场场培育几几个大市市场，但但是这几几个市场场一定要要具备以以下条件件。 第一、认认可H娃娃娃这个个品牌本本身就具具有很大大的亲和和力、易易记忆、易易传播这这一现实实； 第二、认认识到儿儿童产品品受国家家医疗体体制改革革的影响响小，敢敢于大胆胆投入； 第三、认认识到公公司是国国内第一一家儿童童产品系系列化生生产厂家家这一巨巨大商机机，并且且首先上上市的产产品都是是儿童

23、的的常见病病和多发发病的产产品，可可以说都都是长线线产品，市市场的潜潜力大，前前期推广广较易成成功，推推广成功功后的受受益时间间长，同同时系列列化的专专业生产产和推广广在国内内还是首首家，商商家和老老百姓都都好接受受，并且且大多厂厂家还没没有这么么做，是是一次非非常好的的市场成成长机会会； 第四、产产品的疗疗效非常常好，价价格偏高高不是主主要因素素，据调调研儿童童产品的的价格因因素影响响不大，关关键在疗疗效； 第五、HH娃娃系系列产品品以OTTC市场场为主，避避开了国国家对处处方市场场的监管管、降价价的风险险及招标标的影响响，同时时又可以以进入医医院和零零售两个个市场； 第六、随随着WTTO的

24、加加入，OOTC的的推广越越来越受受商家和和厂家的的重视，进进入的成成本将会会上升，同同时竞争争将加大大，以后后的难度度将更大大，因此此要抓紧紧抓好时时机一举举成功。 第七、KK栓的市市场化程程度高，对对零售推推广有经经验和市市场基础础。 D、对对OTCC推广及及国家对对OTCC的政策策进行培培训，让让大家对对OTCC药品的的推广有有一个认认识。 E、所所有市场场必须进进行市场场调研，方方案制定定及认可可后才能能开展市市场拓展展工作。 F、对对全国市市场进行行招商，一一方面对对现有代代理商及及底价承承包人形形成一种种压力，如如果你放放弃不做做，你将将没有机机会再做做H娃娃娃系列产产品，另另外对

25、全全国医药药市场也也是一个个宣传，并并在公司司的空白白市场寻寻找个别别好的代代理商，起起到一箭箭三雕的的作用。 G、在在20001年必必须对代代理商及及底价承承包人实实行改革革，改革革的主要要目标就就是规范范化的销销售管理理。 实行的的步骤： 1、 准备工工作： A、儿儿童的系系列产品品进行市市场调研研，对公公司产品品进行SSWOTT分析，制制定公司司销售管管理制度度，根据据公司好好娃娃系系列产品品制定了了一套OOTC的的推广思思路及推推管细则则，OTTC的推推广思路路已被销销售与市市场、中中国非处处方营销销手册及及许多刊刊物转载载； B、开开始H娃娃娃系列列产品的的招商文文案及招招商细则则、

26、招商商合同等等的写作作及定稿稿； C、开开始广告告片的拍拍摄，主主要为HH娃娃的的五秒、十十五秒、及及三十秒秒的拍摄摄，五秒秒为H娃娃娃的品品牌片，十十五秒为为四个产产品的广广告，三三十秒为为四个产产品及小小儿新速速效的产产品广告告，为什什么拍两两个三十十秒的广广告片，主主要考虑虑各地市市场在产产品推广广的过程程中的差差别，有有的会以以推新速速效为主主，有的的会推系系列产品品。 D、各种宣宣称品的的制作，主主要有广广告袋，宣宣传画，条条幅等。 E、年年底的第第二次营营销会议议的准备备工作。 由于公公司当时时各方面面的原因因及各项项上市的的准备工工作并没没有做得得非常好好，只能能是边推推边补充充

27、。 2、 推广开开始及结结果： A、220000年122月199日间隔隔3天左左右连续续三次在在中国国医药报报及中中国经营营报刊刊登大版版面的招招商广告告，进行行H娃娃娃的理念念宣传及及产品招招商，此此次招商商历时三三个月，谈谈成了几几个省级级代理及及十几个个地区代代理，对对公司的的空白市市场进行行了很好好的补充充。 B、220000年公司司年度会会议在唐唐山召开开，公司司对公司司销售中中存在的的问题与与各代理理商进行行了沟通通，对HH娃娃的的品牌理理念（儿儿童健康康专家）进进行了讲讲解，对对公司制制定的制制度及HH娃娃系系列产品品推广的的系统工工程及国国家医改改的形势势进行了了培训和和沟通。

28、 C、与与各地办办事处进进行交谈谈，了解解情况，以以便确定定二次推推广的市市场。 D、经经分析确确定了几几大重点点市场。湖湖南在推推广K栓栓时就实实行了处处方和OOTC的的分流管管理，当当公司提提出H娃娃娃系列列产品以以OTCC推广为为主，处处方市场场为辅的的市场整整体推广广战略时时，便马马上响应应，通过过20000年年年底会议议，看到到了公司司的即将将竣工的的GMPP新厂，看看到了公公司规范范化管理理趋势及及其支援援的方向向，信心心倍增，于于是回到到了湖南南开始了了大力度度的市场场推广，在在此以前前株洲市市场已经经开发成成功。云云南是公公司产品品市场占占有最高高的省份份，产品品以市场场推广为

29、为主，通通路及消消费者认认可企业业及产品品程度高高，符合合公司的的要求。河河北是家家门口，公公司采用用预算制制进行探探索，并并且要力力求成功功。另开开发其他他几个次次重点及及招商的的地区，确确立了HH娃娃系系列产品品销售AAAAAA万的目目标，结结果到220011年底确确达到了了BBBBB万元元的销售售，三个个重点市市场销售售都突破破了CCCC万元元。 20001年对对于TYYS企业业来说，由由于策略略运筹帷帷幄，整整个公司司出现了了大的跳跳跃发展展，整体体市场销销售增长长了一倍倍多，回回款增长长近八成成。产品品结构发发生大的的变化，KK栓从占占销售额额AB%下降到到占CDD%，HH娃娃系系列

30、产品品从占不不到X%上升到到VC%，公司司所有产产品的销销售都出出现增长长。整个个市场的的业务人人员开始始重新认认识到HH娃娃系系列产品品的市场场前景，各各地市场场要求规规范化管管理，尤尤其是经经营好的的市场，窜窜货势头头得到遏遏制，为为公司的的解决底底价赊销销及不规规范销售售管理开开辟了好好的改革革环境。并并出现了了湖南、云云南、贵贵州、河河北、辽辽宁等多多种样板板市场的的全面成成功，尤尤其是湖湖南的经经验对后后来市场场的推广广起到了了好的榜榜样，见见后面附附件，此此案例已已被行行销视界界、医医药市场场、中中国广告告人网、医医药经济济报作作为医药药行业精精典的低低成本区区域市场场起动案案例进

31、行行发表。第三次策划划推广回回放从20002年年二月份份第二次次H娃娃娃系列产产品推广广开始，整整个公司司营销管管理集体体一边落落实二次次推广的的策略和和计划，一一边开始始了第三三次规划划及调整整。 企业诊诊断、规规划及落落实： 营销组组织机构构： TYSS药业从从19996年成成立到220000年底，销销售管理理就一个个市场部部，主要要职能就就是发货货和回款款管理，不不存在市市场策划划和销售售管理，而而随着企企业模不不断扩大大及新品品不断上上市，必必须建立立相关部部门对市市场进行行专业策策划和管管理， 20001年55月广告告部建立立，20001年年7月市市场部建建立，99月份部部门经理理及

32、产品品经理到到位，220011年111月新的的销售部部建立，企企业的营营销部门门到此全全部建完完，并根根据行业业及企业业实际确确定了部部门的分分工及权权责。 产品： A、产产品的包包装：适适应医药药行业的的包装管管理规定定，将包包装盒上上H娃娃娃的品牌牌名与药药品名的的比例从从2：11调为11：1，但但是用颜颜色进行行区分，以以突出HH娃娃品品牌，设设计上突突出H娃娃娃产品品的视觉觉的系列列化及形形象标识识，对小小儿新速速效黄颜颜色保持持一致，因因市场已已认可，并并且经验验证市场场陈列的的广告效效果好。 B、产产品规格格：由于于市场竞竞争者的的存在，及及考虑到到市场的的差异性性，对HH娃娃系系

33、列产品品实行多多规格准准备。 C、产产品申报报及改良良：因公公司的HH娃娃系系列产品品大多还还是冀卫卫药准字字，不利利于产品品的市场场推广和和大医院院的开发发（因医医药行业业管制的的原因），因因此要加加快冀卫卫药准字字升国药药准字的的工作。另另外由于于医药行行业处方方药不许许在大众众媒体上上广告最最后时间间的到来来，企业业要加快快产品OOTC目目录的申申报，尤尤其是HH娃娃产产品组中中的明星星产品小小儿新速速效的申申报。现现咳喘灵灵口服液液及健儿儿消食口口服液已已上榜，小小儿新速速效正在在申报中中。罗红红霉素分分散片也也改为水水果味，整整个公司司的产品品完全为为儿童及及家长考考虑。为为了丰富富

34、产品线线，公司司将进一一步对产产品进行行升级，开开发新产产品，以以增加市市场差异异性和竞竞争力。 产品的的渠道方方向：小小儿新速速效（西西药、抗抗病毒、治治感冒），罗罗红霉素素分散片片（西药药、小儿儿型广谱谱抗生素素），咳咳喘灵口口服液（中中药、治治咳嗽），健健儿消食食口服液液（中药药、治儿儿童厌食食，消化化不良），宝宝宝钙，以以上五个个产品以以OTCC市场推推广为主主，医院院跟进的的策略。国国家中药药保护品品种小儿儿智力糖糖浆（治治小儿多多动症、益益智及提提高记忆忆力），以以医院推推广为主主，进而而带动市市场。具具体来说说，医院院为主是是指进入入大的儿儿童医院院及二甲甲以上儿儿科较大大的综合

35、合医院。市市场为主主就是除除以上目目标市场场以外的的所有地地方，在在城市主主要为药药店，诊诊所，地地段医院院及社区区等，在在农村主主要为乡乡镇医院院、药店店、诊所所等。 促销策策略：市市场推广广与学术术推广相相接合的的整体策策略要坚坚持。所所谓市场场推广主主要是学学习消费费品的推推广方法法，结合合企业和和产品的的实际所所进行的的推广。学学术推广广主要是是对儿童童专家及及儿科医医生进行行的系列列化推广广活动。具具体细分分为，市市场推广广包含广广告、人人员促销销、事件件促销、店店员教育育、公共共宣传及及市场理理货等，并并根据产产品具体体情况制制定了所所有推广广的相关关细则，并并发到每每个市场场或培

36、训训。学术术推广一一方面在在专业杂杂志对儿儿科医生生及相关关专家进进行宣传传，第二二是公司司的市场场部与妇妇幼协会会等协会会合作，建建立全国国儿科VVIP网网，各级级办事处处经理抓抓每省的的儿科VVIP网网，各地地办事处处各级业业务代表表抓各级级医院的的专家网网建立。 H娃娃娃理念：TYSS药业一一直定位位在妇女女儿童用用药市场场发展，HH娃娃品品牌理念念一直定定位在“儿儿童健康康专家”，但但在传播播方面确确遇到了了障碍，一一是广告告片及广广告文案案国家不不批这一一说法，这这一理念念在传播播上受阻阻；二是是此理念念一出会会在同行行中影响响不好，有有打击同同类厂家家之嫌；三是此此理念是是自己提提

37、出的，而而不是市市场验证证的；四四是此理理念过于于简单，没没有体现现企业全全心全意意为儿童童服务，为为家长着着想的理理念，也也和企业业理念“TTYS药药业，永永远的温温暖”不不相吻合合，因此此理念必必须调整整，经大大家集体体思考，最最后确定定了“帮帮助孩子子健康成成长”的的品牌理理念，这这一品牌牌理念的的提出起起到了以以下作用用，一是是广告文文案能顺顺利批下下；第二二是消费费者需要要一个这这样的生生产厂家家，也体体现了TTYS药药业全心心全意为为儿童的的思想；三是不不落俗套套，并且且会被竞竞争者认认同；四四是使企企业理念念与两个个主导品品牌理念念完美和和谐，并并且有非非常好的的亲和力力，便于于

38、传播和和推广；五是有有利于品品牌的发发展和延延伸。现现在市场场上已传传播一个个同样的的声音：“K系系列药品品，全面面呵护女女性健康康；H娃娃娃系列列药品，帮帮助孩子子健康成成长”，“TTYS药药业，永永远的温温暖”。 无论是是公司广广告片、平平面文案案、软文文、宣传传品、广广告礼品品、网站站等都传传播同一一个声音音，企业业的社会会形象不不断提升升。 品牌牌形象：H娃娃娃的品牌牌形象是是取自小小孩闹新新春放鞭鞭炮的形形象，六六个小孩孩活泼可可爱，通通过市场场测试，无无论大人人小孩都都喜爱，但但是一直直没有进进行形象象商标注注册，由由于儿童童药品推推广中的的一些规规定，如如不进行行注册，此此形象不

39、不能和产产品相联联系，但但是如果果品牌宣宣传中采采用形象象宣传将将事半功功倍，现现已获得得商标注注册证，包包装也进进行了修修改，更更具市场场冲击力力。 市场分分型：将将H娃娃娃系列产产品所面面对的市市场进行行分型，在在推广的的前三年年，主要要分城市市型和城城乡接和和型。所所谓城市市型主要要指北京京、上海海、深圳圳、大连连、青岛岛等城市市市场，市市场较规规范，市市场管理理也较严严，前期期起动时时间长，投投入大，促促销形式式相对较较少，回回报慢，但但潜力大大，推广广的综合合策略为为：广分分销、理理货、店店员教育育、公共共宣传及及学术推推广相结结合的长长期策略略，广告告为点缀缀性。城城乡接和和型主要

40、要指城市市型以外外的市场场，一般般市场较较乱，前前期起动动时间相相对短，投投入相对对较低，促促销形式式多样化化，回报报较快，整整个省或或地区人人口基数数大，推推广的策策略除要要在地级级城市及及省会开开展好城城市型的的策略外外，还要要加大商商业促销销带动终终端主动动分销，在在城市要要见缝插插针开展展终端宣宣传，加加大市场场的推动动力，促促进销售售,另外外推广会会及包装装费的多多样性、连连续性及及广泛性性是打开开农村市市场及城城乡接合合部市场场的关键键。 传播播策略：高空点点缀，低低空突破破。由于于企业的的资金紧紧，对于于现金的的支出必必须小心心，低成成本开发发市场永永远是中中小企业业应追求求的。

41、所所谓高空空点缀是是指在市市场推广广的过程程中电视视、报纸纸杂志、电电台，车车身、路路牌等硬硬广告是是点缀性性的，在在资金的的投入上上是相当当有限并并有技巧巧的。低低空突破破是指根根据市场场的实际际情况开开展一列列化的推推广活动动及传播播行动，使使H娃娃娃的认知知度提高高，并最最终达到到好的销销售额的的行动。此此策略执执行较早早的有湖湖南和云云南。 销售体系：20001年实实行全年年的培训训及宣传传，让所所有底价价代理区区认识到到底价承承包赊销销的风险险，自己己管理物物流和资资金流，如如有市场场货物风风险企业业将不承承担风险险，而医医药市场场的商业业体系确确是风险险越来越越大，监监于此，从从2

42、0001年起起笔者孟孟庆亮开开始此项项工作，到到年底企企业终于于可以根根据物流流和资金金流的情情况来分分析市场场，制定定新的市市场策略略。同时时由于企企业掌了了物流、资资金流，对对窜货的的及时发发现和处处理提供供了权威威。大的的底价承承包商的的市场开开拓积极极性加大大。 差异性性：根据据企业的的实际情情况继续续实行代代理制，底底价承包包制、预预算制，充充分利用用公司及及社会财财富来开开发市场场，但有有一点必必须企业业把握物物流和资资金流。部部分省开开展分产产品线推推广试点点，同时时对现款款现货及及赊销实实行价格格差异，对对代理商商严格现现款现货货。 各地地市场沟沟通：由由于公司司一年才才开两次

43、次营销会会议，先先进经验验交流太太慢，企企业与市市场沟通通太慢，必必须加快快整理和和传播，监监于此，TTYS论论坛于于20001年七七月创刊刊，由于于企业办办刊人员员少，刊刊物不定定期，因因此营销销系统一一发现便便开始整整理和及及时传播播。 涨价价的运用用：由于于企业的的策划和和管理能能力不够够，开发发前期对对底价承承包区及及代理商商实行的的是一脚脚踹的较较低底价价，企业业利润较较低，同同时没有有对市场场的投入入，市场场投不投投入都掌掌握在地地方市场场经理手手中，因因此必须须对底价价承包商商及代理理商涨价价，同时时企业给给予市场场一定支支持，另另涨价是是分阶段段性的上上涨，给给各地市市场形成成

44、压力，这这招一用用，几个个市场的的开发力力度加大大，铺货货加大，经经理们想想在涨价价前赚取取最大利利润，虽虽说大部部分经理理有意见见，但是是几个大大市场通通过沟通通非常认认可，另另市场的的增长已已势不可可挡，经经理们为为了获得得最大利利润，不不得不按按公司对对商业的的最低价价销售，为为此，公公司在全全国商业业的价格格体系基基本统一一，防止止了做大大后的因因价格差差异而导导致的市市场窜货货风险，保保护了市市场流通通环境。 生产：20001年的的九月企企业通过过国家的的GMPP验收，且且九大剂剂型一次次通过，企企业产能能一下放放大，当当这一消消息传遍遍各地市市场，各各地市场场信心大大增，加加上感冒

45、冒高发期期的到来来，各地地铺货加加快。为为了加强强产品质质量，服服务好市市场，生生产部门门一方面面开展“假假如我是是患者活活动”，并并请营销销系统讲讲解产品品质量与与市场的的关系，让让公司的的产品是是1000%的合合格品，决决不拖市市场后腿腿。 后续续工作：市场部部继续完完善各级级产品培培训教材材，含医医院推广广手册、药药店推广广手册、商商业推广广会手册册，并配配合广告告部制定定对市场场的支持持物品的的设计，加加大竞争争者的调调研，制制定对策策。并且且根据小小儿感冒冒有800%伴随随咳嗽的的特点，推推出H娃娃娃套餐餐概念，提提出感冒冒“中西西结合，标标本兼治治”，更更利于市市场推广广。 同时继继续加强强产品差差异化的的挖掘及及“儿童童要用儿儿童药”的的理论研研究及推推广。 销售系系统一方方面加强强市场管管理和推推广支持持，另一一方面要要继续加加大先进进经验的的推广，如如河北的的商业推