策划总监实话实说-关于策划

1、第16页 共16页1、文案策划和策划是两回事。 策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。 隐藏在优美美的文字字背后的的，是思思想和策策略，这这才是策策划的精精髓。 正所谓“外外行看热热闹”，当我我的方案案展现予予别人的的时候，别别人往往往会赞许许我几个个字 你的文文笔好好好！ 这个时候我我会大跌跌眼镜，作作为一个个策划人人获得这这样的赞赞誉，我我觉得是是夸错了了对象 我不需要别别人夸我我文笔如如何如何何好，那那只是授授予写手手的赞誉誉 如果你的策策划缺少少精准的的切入、指指向和创创意的闪闪耀，那那么你只只能适合合当一个个写手 如果你仅仅仅是做做做创意说说明、做做

2、做促销销活动方方案、做做一些简简单的广广告文案案这些 我觉得充其其量只能能是一个个文案或或者文秘秘 不是文案策策划，更更不是策策划 2、策划并并不是谁谁都可以以做 我很奇怪 现在很多人人动不动动就把策策划两个个字挂在在嘴里 好像策划是是很荣耀耀的事情情 我相信策划划肯定是是荣耀的的事情 但是这个词词语被谁谁都可以以挂在嘴嘴边的时时候 你会不会觉觉得是一一种悲哀哀？ 你了解策划划的本质质吗？了了解市场场营销的的本质吗吗？了解解战略和和策略的的关系吗吗？ 你以为经常常把什么么IMCC/USSP/44P/44C/DDNA/核心价价值/，会会做做波波特SWWOT分分析、用用用BCCG的模模型、MMIN

3、KKSY的的7S模模型这些些就是策策划了？ 我认为别人人的理论论你可以以学习 但是更重要要的你要要能够变变成自己己的东西西 才不不是唬人人的东西西 策划人不仅仅仅需要要大量的的读书和和思考、积积淀 你的“创意意包”才能够够越来越越多 如果你缺少少对人文文、历史史、地理理等等的的积淀 那么你的思思想将会会一直枯枯竭 所以策划人人不要始始终专注注于看专专业书 还需要更多多的涉猎猎其他的的书籍，包包括旅游游、电影影等等文文化性的的活动 策划的学习习不仅仅仅是书本本 耍也可以、吹吹牛也可可以 3、策划人人要在公公司占据据先导的的地位 如果你现在在在公司司只是这这样的情情况 “*，帮帮我做个个创意说说明

4、” “*，这这个广告告文案帮帮我想想想” 这个时候我我需要告告诉你，你你的角色色可能有有问题 此外，你的的同事对对你的工工作认知知是有错错误的 他们都认为为，策划划是拍脑脑袋就可可以想出出来的 但是我认为为不是这这样 你需要熟悉悉你的产产品以及及对手竞竞品 了解竞品的的特性 优点 缺点点 才能找到竞竞争对手手的软肋肋 最终提炼出出你的卖卖点或者者策略的的支撑点点 这些都是务务实的工工作，在在这样的的工作之之下 才能提炼出出凶狠的的说辞，和和强烈视视觉冲击击的画面面 不要把你工工作的步步伐走在在别人的的后面 每一个项目目 从一一开始 你就必须界界定好 你的工作永永远要先先导 对产品的概概念、说说

5、辞、画画面、功功能、卖卖点、传传播策略略这些你你必须一一开始就就建立起起来 4、举起你你手中的的剑 策划要像老老虎一样样的，要要猛、要要狠 策划就像是是在铸剑剑 举起你手中中的剑 精准的指向向你的目目标群 砍死你的对对手 把市场切割割开来 这就是策划划之剑！ 5、创意不不是一蹴蹴而就 你要相信 创意不是一一来就有有的 虽然偶尔会会有灵感感的闪耀耀 但是要经得得起时间间考验的的灵感 才是你你最后的的概念 这个时候你你的创意意往往跟跟你的积积淀有关关 创意的诞生生有三步步 a、昨夜西西风凋碧碧树，独独上高楼楼，望尽尽天涯路路。 b、衣带渐渐宽终不不悔，为为伊消得得人憔悴悴。 c、众里寻寻他千百百度

6、，回回头蓦见见，那人人却在灯灯火阑珊珊处。 我常常在很很多时候候捕捉到到创意的的灵感 逛商场的时时候/上上厕所的的时候/走路的的时候/睡觉之之前 但是回归头头来，这这些创意意的诞生生 难道不与我我平实大大量的调调研、阅阅读、思思考和观观察有关关吗？ 6、除了专专业书之之外，多多读一些些与哲学学和历史史方面的的书 我认为，营营销就是是战争、营营销也是是哲学 你看看中国国的近代代史 “农村包围围城市”这样的的战略是是毛XXX拍脑袋袋想出来来的吗？ 中国目前前各社会会阶级的的分析难难道不就就是找准准目标群群？ 湖南农民民运动考考察报告告难道道不就是是一次市市场调研研？ 矛盾论、实实践论这这些东西西难

7、道不不就是策策划人最最好的教教材？ 这就是我理理解的策策划 在“农村包包围城市市”这样的的战略既既定之后后 你还要有策策略的支支持 没有策策略的支支撑 战战略永远远都不会会落地 所以才有了了 “打土豪、分分田地”这样的的广告语语，是不不是很直直指人心心？ 看了赤壁壁，你你能思考考出竞争争对手的的软肋在在哪里吗吗？ 当然是在他他在它的的优势的的背后 八十万大军军 来来势汹汹汹 一块垫底的的木板和和锁链就就可以把把他的优优势变成成颓势 再回头看看看孙子兵兵法 孙子的“战战势不过过奇正” 以奇取胜，以以正御敌敌 难道就不是是今天的的蓝海？ 孙子的“道道、天、地地、将、法法”五个方方面的“五事”。 难

8、道不是就就是今天天的营销销策划？ 黑格尔的“正反合合”思想 难道不不就是今今天的策策划之术术？ 7、策划不不能靠忽忽悠 赵本山的策策划赢赢得了大大家的捧捧腹 但是我作为为一个策策划人 对“策划”两个字字的深爱爱 感到深深的的悲哀 策划这个字字眼好像像越来越越跟下面面的字眼眼相关 “假”、“忽悠”、“门槛很很低”、“良莠不不齐” 严格意义上上说，我我觉得有有“策划”两个字字作为一一个职业业名称是是不合适适的 这个词语的的主观性性太强，常常常被用用作动词词 我策划了*云云云，相相信每个个人都听听到过 所以我虽然然做策划划 但是是我不喜喜欢策划划这个词词语 我要告诉大大家的是是 策划必须有有务实的的

9、职业态态度，创创意的闪闪现需要要你大量量的基础础工作 这样出来的的IDEEA才是是好的IIDEAA 才是能够经经得起时时间和市市场考验验的IDDEA 而且 不能依赖策策划来解解决所有有的问题题 策划只能指指向一个个问题，解解决一个个问题 8、思考策策划的本本来面目目 不要抱怨你你的工资资如何如如何的低低 首先你要思思考你是是不是一一个真正正的策划划？ 你要思考离离一个真真正的策策划还差差多远？ 你能否常常常能够提提出精准准的策略略 把策略变成成一个概概念 并把它足够够的演绎绎到你的的营销当当中？ 那么我相信信你是一一个优秀秀的策划划 如果你的答答案是否否定的 那你还有路路要走 不仅仅要走走，还

10、要要经常思思考、观观察 要学会做一一个会思思考的人人 我常常上街街的时候候就看看看路牌上上的广告告 或者者广告语语 然后与老婆婆一起当当作个话话题来侃侃 在你积累到到一定程程度的时时候 你会发现策策划不仅仅仅教会会你策划划 还会会教会你你如何认认识自己己、如何何做人 做人 做品品牌 做做企业 在策划划人看来来 一定是相同同的 9、应聘策策划，那那你一定定注意 如果你想成成为真正正的策划划 那么我建议议你去策策略先导导的公司司 这样的公司司才是考考验一个个人的真真正水平平 但是压力也也够大 如果你去不不了，或或者在其其他行业业的公司司 那么你也要要了解这这公司的的策划的的工作职职责 如果是做做做

11、POPP、做做做物料、做做做媒体体排期、做做做季节节性和节节日促销销这些 （特别注意意在卖场场的策划划是最低低级的 ） 那你的水平平永远都都不能提提高 这些只能提提高你对对基础性性工作的的工作水水准 而不能锻造造你的思思想 在你应聘的的时候 你可以了解解公司领领导是什什么样的的类型 如果领导还还是靠实实打实的的营销起起身的，或或者他有有超前的的营销思思想 那么他可能能对策划划的期望望很高，你你需要把把握机会会了，挑挑战也更更大了 还有些公司司把策划划分的很很细 譬如我以前前的公司司就有活活动策划划、项目目策划、品品牌策划划 在这当中活活动策划划是最低低级的 如果你想在在这个行行业的话话，活动动

12、策划一一定不要要做太久久 一定要往项项目和品品牌方面面转变 10、做策策划方案案的金字字塔论 策划人经常常会做方方案的 我看过版上上的几个个方案 一看我就知知道是入入行不久久 为什么？ 一个好方案案我觉得得就是 找准一个好好的目标标 找找到一种种好的方方法 安排一一个强势势的执行行 方案一开始始必须设设立有目目标 也也就是说说你的这这个方案案是需要要解决什什么 很多人做方方案的时时候都有有这样的的说法 提高知名度度/为上上市做铺铺垫/提提升销售售额/ 我觉得这种种目标太太模糊了了 策划划一定要要精准 你的一次策策划就可可以提升升知名度度了吗？ 品牌的锻造造不是一一天 一一次 而而是长久久的支持

13、持 还需需要与时时俱进 再有 很多多的策划划方案 在模糊的目目标之下下 这种种错误暂暂且不论论 策划的方法法完全脱脱离 也就是说倒倒回去看看的话 你的方法能能不能支支撑起你你的目标标 一个方案就就像一个个金字塔塔 顶端是你的的目标 但是下面的的东西要要足够多多渠道、方方法、角角度要多多样 把这些东西西整合在在一起 朝一个个方向发发力 你才能爬上上你的金金字塔 这就是方案案的方法法论 有有效的方方法才能能够攀上上顶端 回头看一看看你的方方案 是是不是一一直徘徊徊在金字字塔的底底端？ 11、策划划人凭什什么挺直直腰板？ 一次又一次次的跳槽槽 为什么工作作就那么么难找，而而且工资资就是不不涨？ 有朝

14、一日 你是不不是也希希望每月月能够拿拿到心目目中的那那个数目目？ 那我告诉你你 只要要你足够够坚持 沉淀 再加上上好的方方法以及及努力 正所谓厚积积薄发 有朝一一日你会会成功的的 但是 策划划人的砝砝码在哪哪里呢？ 回过头我们们来看看看 如果你懂会会计 懂懂法律 听说你的朋朋友是注注册会计计师 考考取了律律师资格格证 你一定会对对他侧目目相看 我们这个行行业 没有国国家体系系的认证证 它的砝码就就在这里里 那么我们该该怎么办办？ 所以策划人人一定要要注重实实效 实效！还是是实效！ 在实效的背背景下 你需要要多参与与案例 多实践践 实践践过后还还多思考考 你还必须有有几个足足够的案案例 知知名度

15、越越高越好好 这就是策划划的深度度（解决决你的专专业度） 此外 关于于策划的的宽度是是什么？（创造造属于你你的外部部环境） 一个字“傍”！ 策划人必须须有宽泛泛的人脉脉关系 而且 策划划人经常常会接触触媒体 要做做好与媒媒体的关关系 在媒体经常常露脸 不露脸脸也要署署个名 与什么明星星 专家家 主持持人合影影的机会会一定要要傍上去去 如果你想在在一个行行业长久久的待下下去 那你必须与与整个行行业的高高层有对对话的机机会 参加各种高高端的交交流、学学术这些些 直接与行业业的意见见领袖对对话 也也未尝不不可 12到底底什么是是策划 策划是开放放式的 没有既定的的思路或或者方法法 策划就是验验证一种

16、种方法 成功的策划划 只有有实践出出来了才才能够证证明 我在一些大大学的教教科书上上看过这这样的概概念 策划就是根根据市场场环境 有组织织 有计计划的开开展一系系列的活活动 那是狗屁！我憎憎恶中国国教育的的方式 游离离不得本本质 我看到过一一家策略略公司（成成都）的的定义 策划就是驾驭驭变化的的力量！ 策划因时不不同 因因势不同同 因人人的思想想而方法法不同 所以策划人人要能够够把握局局势 从局势当中中 一定定要有化化繁为简简的能力力 找到到突破 捕捉曙曙光 这就是驾驭驭的能力力 而广告又是是什么？ 广告就是戴着着枷锁起起舞！ 你的广告或或受制于于市场环环境 团团队 竞竞争对手手 产品品特性的

17、的诸多枷枷锁 你能不能把把枷锁变变成你的的道具？ 13策划划人要会会抓问题题的要害害和逻辑辑 策划人一定定记住 策划永远只只能解决决一个问问题 只有这样 你的策策划才能能够称得得上精准准 所以你的策策划目标标不需要要太多的的语言 就一个个词语一一句话足足够 但是你的策策划可能能面临着着太多的的问题 譬如行业环环境是否否已经饱饱和 有有没有缝缝隙 对对手是否否强大 自己产品特特性又觉觉得不痛痛不痒 货架上上的产品品又已经经撑不下下了 终端 渠道道 媒体体的成本本又十分分之高 这个时候你你会无从从下手 在这个关键键的时刻刻 你你一定要要有化繁繁为简的的能力 怎么样化繁繁为简呢呢 这就就需要刚刚才我

18、所所说过的的哲学了了 策划人一定定要有抓抓问题 抓要害害的能力力 一一定要看看表象背背后的本本质是什什么 读过高中的的朋友都都知道 主要矛矛盾和次次要矛盾盾的关系系 你要找准你你的主要要矛盾 像抽茧剥丝丝一样 把问题题层层剥剥开 为什么是层层层剥开开 因因为你处处理这个个问题的的时候必必须要注注意先后后的逻辑辑关系 由A推出BB 由B推出CC 一直直把你的的结论推推出来 结论一定是是推出来来 不不是想出出来！ 方法一定要要有理有有据 不不能是天天马行空空 想到到一种传传播方式式就拿来来用用 14.不同同行业和和品牌，对对你职业业成长速速度不同同 不同的行业业 待遇遇的差别别是很大大的 在这里我

19、不不讨论待待遇的差差别 策划人一定定要看什什么行业业和公司司更能促促使你的的成长 策略性的广广告公司司自不必必说 如如果你能能够承受受大的工工作压力力 就一般性行行业来说说 我觉得什么么行业最最能促进进你的成成长 有有这些选选择的标标准 第一，透明明度高的的行业 也就是说这这个行业业的产品品都存在在于你的的日常生生活当中中 譬如烟、酒酒、地产产、饮料料、化妆妆品、衣衣服这些些 但似乎譬如如农产品品、机械械、物流流、内衣衣、塑料料制品这这些的透透明度就就很低 第二，看行行业的竞竞争类型型 不同的行业业它竞争争的导向向不一样样 IT是以技技术为先先导的产产业 地地产是以以资本为为平台的的产业 奢侈品是以以高附加加值和国国际化平平台为支支撑的产产业 快销品是是是以市场场竞争为为主要的的产业 所以 你选选择的产产业一定定要是以以市场专专业度为为支持的的产业 做策划一定定要选择择市场营营销专业业度高的的产业 你在这这个公司司当中才才有说话话的机会会 第三，看行行业产品品的附加加值 品牌一定是是有附加加值的 如果没有附附加值 那只是是产品之之争 卖卖点之争争 价格格之争 这样低层次次的竞争争我想你你是不会会去的 因为那不能能体现策策划的精精髓 再