核心价值-品牌永远的灵魂

1、核心价值值品牌牌永远的的灵魂品牌核心心价值是是品牌资资产的主主体部分分，它让让消费者者明确、清晰地地识别并并记住品品牌的利利益点与与个性，是驱动动消费者者认同、喜欢乃乃至爱上上一个品品牌的主主要力量量。核心心价值是是品牌的的终极追追求，是是一个品品牌营销销传播活活动的原原点，即即企业的的一切价价值活动动（直接接展现在在消费者者面前的的是营销销传播活活动）都都要围绕绕品牌核核心价值值而展开开，是对对品牌核核心价值值的体现现与演绎绎，并丰丰满和强强化品牌牌核心价价值。形形象一点点说，品品牌核心心价值之之于品牌牌有如灵灵魂之于于人生。没有灵灵魂之人人不可能能有成功功的美好好人生，同样一一个品牌牌没有

2、清清晰的核核心价值值是不可可能成长长为强势势大品牌牌。因此此，准确确地理解解品牌核核心价值值的内涵涵，并提提炼具有有商业价价值的核核心价值值就显得得很有必必要。一、完整整准确地地理解品品牌核心心价值“不在乎乎天长地地久，只只在乎曾曾经拥有有”让每位位历经沧沧桑，不不禁感叹叹“此情可可待已成成追忆”的人回回首往事事时，有有铭心刻刻骨的共共鸣，如如果铁达达时表没没有这种种感动心心灵深处处的情感感价值，就会沦沦落为与与一般计计时工具具没有区区别的手手表而已已。品牌牌核心价价值既有有众所周周知的功功能性利利益，更更有情感感性与自自我表达达性利益益。运用用之妙只只在“合适”二字。不少人可可能会在在理解品

3、品牌核心心价值时时偏重于于品牌给给消费者者提供的的物质层层面的功功能性利利益，即即产品卖卖点（独独特的销销售说辞辞）或极极端地理理解为品品牌核心心价值主主要就是是品牌给给目标消消费群传传达物质质层面的的功能性性价值。实际上品品牌核心心价值完完全也可可能是情情感性价价值与自自我表现现型（社社会型）价值，也许是是一种审审美体验验、快乐乐感觉、表现财财富、学学识、修修养、自自我个性性、生活活品位与与社会地地位。随随着科技技的进步步，产品品的同质质化越来来越严重重，就要要更多地地依赖情情感性与与自我表表现型利利益的品品牌核心心价值来来与竞争争品牌形形成差异异；社会会越进步步，消费费者的收收入水平平越高

4、，张扬情情感性价价值与自自我表现现型利益益的品牌牌核心价价值就越越对消费费者有诉诉求力与与感染力力。道理理很简单单，当大大家都很很穷，制制衣工业业很不发发达、衣衣服品质质保证还还不十分分稳定的的时候，能买一一件布料料好、透透气舒服服、做工工精细的的衣服就就成了主主要的购购买动机机，而制制造技术术成熟了了、服装装的品质质都很有有保障、生活富富裕了以以后，衣衣服的原原始功能能退而求求其次，此时消消费者需需要的也也许是能能折射出出或“富有、尊贵”、或“青春、活力”、或“另类、个性”、或“成熟、稳重、不张扬扬”等符合合自身个个性偏好好的品牌牌。正因为如如此，一一个具有有极高的的品牌资资产的品品牌往往往

5、具有让让消费者者十分心心动的情情感性与与自我表表现型利利益，特特别是在在经济发发达地区区品牌是是否具有有触动消消费者内内心世界界的情感感性与自自我表现现型利益益已成为为一个品品牌能否否立足市市场的根根本。强强势品牌牌有情感感性与自自我表现现型利益益、鲜明明的个性性及企业业联想，阿迪达达斯原先先十分强强调功能能性利益益，但随随着市场场的成熟熟这个策策略失效效了。990年代代，阿迪迪达斯为为品牌注注入了情情感因素素，品牌牌重新赢赢得了消消费者的的厚爱。手表的的功能性性利益是是“走时准准确、防防水”等，而而名表的的品牌核核心价值值主要不不是这些些功能性性利益，而是品品牌所代代表的文文化与精精神价值值

6、，如劳劳力士、浪琴和和上百万万元一块块的江诗诗丹顿能能给消费费者独特特的精神神体验和和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我我形象。情感性利利益指的的就是消消费者在在购买使使用某品品牌的过过程中获获得的情情感满足足。 “钻石恒恒久远，一颗永永留传”能让我我们洗却却浮燥，以一颗颗宁静的的心灵感感动于纯纯真爱情情的伟大大。“不在乎乎天长地地久，只只在乎曾曾经拥有有”让每位位历经沧沧桑不禁禁感叹“此情可可待已成成追忆”的老人人回首往往事时，有铭心心刻骨的的共鸣；美加净净护手霜霜“就象妈妈妈的手手温柔依依旧” 让我我们的内内心世界界能掀起起阵阵涟涟漪，觉觉得美加加净的呵呵护有如如妈妈一一样温柔柔；大白白

7、兔奶糖糖让人们们沉浸在在对童年年天真无无邪岁月月的温馨馨回忆。品牌的的情感性性利益让让消费者者拥有一一段美好好的情感感体验。在产品品同质化化、替代代品日益益丰富的的时代，如果产产品只有有功能性性利益没没有“爱、友友谊、关关怀、牵牵挂、温温暖、真真情”，那那就会变变得十分分苍白无无力。如如果丽珠珠得乐仅仅仅是高高科技的的胃药，没有“其实男男人更需需要关怀怀”的情感感价值去去感动人人们的内内心世界界，就会会沦落为为与一般般胃药没没什么区区别的东东西， 品牌成为为消费者者表达个个人价值值观、财财富、身身份地位位与审美美品位的的一种载载体与媒媒介的时时候，品品牌就有有了独特特的自我我表现型型利益。“午

8、夜夜妖姬”的首饰饰，名字字十分鬼鬼魅与香艳撩撩人，所所折射出出来的品品牌内涵涵“游离于于主流价价值观”，很有有不可思思议的味味道。这这种品牌牌内涵正正好与另另类人士士表达自自我，张张扬“叛逆、酷酷、有新新意”的个性性，并以以此界定定自己的的身份、确立自自我形象象的动机机十分吻吻合。“午夜妖妖姬”所所具有的的自我表表现型利利益打造造出一个个颇为诱诱人的购购买动机机；可口口可乐宣宣扬的“从来就就是这么么酷”、佳得得乐“我有我我可以”获得渴渴望长大大与独立立的少年年的热烈烈追捧；穿派牌牌服饰的的人能让让人感受受到“自由自自在、洒洒脱轻松松”的个性性品质；百事可可乐则张张扬着“青春的的活力与与激情”；

9、奔驰驰车则代代表着“权势、成功、财富”；沃尔尔沃则代代表着“含而不不露的精精英阶层层”。这些些品牌都都是以给给予消费费者自我我表现型型利益而而成为强强势品牌牌。然而这并并不是说说，功能能性价值值不重要要和可有有可无，只不过过具体到到许多产产品与行行业，情情感性利利益与自自我表达达性利益益成为消消费者认认同品牌牌的主要要驱动力力，品牌牌的核心心价值自自然会聚聚焦到情情感性利利益与自自我表达达性利益益。但这这都是以以卓越的的功能性性利益为为强力支支撑的，也有很很多品牌牌的核心心价值就就是三种种利益的的和谐统统一。没没有功能能性利益益，情感感性利益益与自我我表达性性利益就就没有根根基，象象随波逐逐流

10、的浮浮萍。尽尽管，前前面提到到的阿迪迪达斯现现在以强强调个性性与情感感利益为为主，却却仍旧大大力宣传传先进的的产品和和技术创创新，因因为阿迪迪达斯深深知品牌牌需要物物质的支支持，阿阿迪达斯斯从一开开始就形形成了技技术创新新的传统统，不断断创造令令人心动动的产品品，提供供实在的的功能利利益。又又如欧米米茄表的的确在走走时准确确与防水水防震等等品质上上有其非非凡表现现，有人人曾作过过试验，不仅常常温下能能防水，接近零零度的水水里和蒸蒸汽房里里放一个个多小时时也不会会浸水。这是几几百元和和一千来来块的日日本品牌牌如西铁铁城、精精工等所所做不到到的。欧欧米茄牌牌手表凭凭藉走时时准确，做工精精良，多多次

11、被选选为重大大的世界界公众活活动计时时之用。19669年太太空人阿阿姆斯特特朗戴着着它登上上月球，使其声声望大增增。从119322年起世世界奥林林匹克运运动会550多年年间一直直采用欧欧米茄表表计时。可见欧欧米茄的的品质与与计时的的准确性性极受信信赖，这这种硬碰碰硬的功功能性利利益是欧欧米茄“代表成成就与完完美”的情感感与自我我表现型型利益的的基石。套用一句句老生常常谈的话话，功能能性利益益不是万万能的，但仅有有功能性性利益是是万万不不能的。功能性性利益是是皮，情情感性利利益是毛毛。品牌的核核心价值值既可以以是功能能性利益益，也可可以情感感性和自自我表现现型利益益，对于于某一个个具体品品牌而言

12、言，它的的核心价价值究竟竟是哪一一种为主主？这主主要应按按品牌核核心价值值对目标标消费群群起到最最大的感感染力并并与竞争争者形成成鲜明的的差异为为原则。比如家家用电器器，消费费者最关关注的是是“产品的的技术、品质、使用便便捷等”，所以以功能性性利益往往往成为为电器品品牌的核核心价值值；食品品、饮料料则较多多地传达达情感性性利益去去打动消消费者；保健品品、药品品即讲究究技术与与功效，保健品品常用于于送礼，药品常常能体现现家人之之间的关关怀，故故品牌核核心价值值中功能能性与情情感性利利益兼而而有之；高档服服饰、时时尚产品品、皮具具、名表表、名车车则主要要以自我我表现型型利益为为品牌的的核心价价值。

13、品品牌的核核心价值值极可能能是三种种利益中中的一种种，也可可能是二二种乃至至三种都都有。二、提提炼品牌牌核心价价值原则则令消费者砰然心动激发消费者共鸣高度差异化鲜明个性品牌核心价值广阔的包容力与扩张力高溢价能力规划以品牌核心价值为中心的品牌识别扩展识别基本识别核心价值统帅企业的营销传播活动差异化、个性化化触动消费费者的内内心世界界具有超强强的包容容力、扩扩张力与与延伸力力预埋埋品牌延延伸的管管线有利于获获得较高高溢价。（一）、品牌核核心价值值提炼的的原则之之一 高度度的差异异化开阔阔思路、发挥创创造性思思维，提提炼个性性化品牌牌核心价价值提炼品牌牌核心价价值的首首要原则则是高度度的差异异化。在

14、在生活多多姿多彩彩的当今今社会，消费需需求越来来越趋向向个性化化，没有有一个品品牌可以以成为“万金油油”，对所所有的消消费者都都产生吸吸引力，一个品品牌的核核心价值值如果能能触动一一个细分分消费群群就已很很了不起起。此外外，媒体体爆炸、信息极极速膨胀胀使消费费者身处处广告海海洋的包包围之中中，一个个品牌的的核心价价值与竞竞争品牌牌没有鲜鲜明的差差异，就就很难引引起公众众的关注注，会石石沉大海海，更别别谈认同同与接受受了。缺缺乏个性性的品牌牌核心价价值是没没有销售售力量的的，不能能给品牌牌带来增增值，或或者说不不能创造造销售奇奇迹。高高度差异异化的核核心价值值一亮相相市场，就能成成为万绿绿丛中一

15、一点红，低成本本获得眼眼球，引引发消费费者的内内心共鸣鸣。差异异化的品品牌核心心价值还还是避开开正面竞竞争，低低成本营营销的有有效策略略。农夫夫山泉在在竞争异异常激烈烈、几无无立锥之之地的瓶瓶装水市市场杀出出一块地地盘，如如果没有有“源头活活水”这一高高度差异异化的核核心价值值是难以以想象的的；海尔尔是“真诚”、康佳佳是“时尚与与现代”、海信信是“创新”、厦新新是“精致”，这些些中国家家电品牌牌骄子都都以鲜明明的个性性占领消消费者的的心智从从而拥有有了各自自的市场场空间；光明的的“卓越科科技与品品质好牛好好奶1000%”、伊利利的“绿色大大草原”、佳乐乐的“真情流流动”各有千千秋，吸吸引不同同

16、的人群群。当前中国国品牌存存在的最最大误区区就是核核心价值值不清晰晰、缺乏乏个性、品牌气气质趋于于雷同。20000年110月杰杰信公司司在六个个城市采采取座谈谈会调查查的方式式对中国国彩电五五大品牌牌进行了了品牌资资产的研研究，在在这一研研究中，我们让让消费者者没有限限制地对对各品牌牌进行联联想。在在这里，我们用用A、BB、C三三个字母母代表中中国三个个最大的的彩电品品牌，来来看看消消费者对对它们的的联想：A品牌：是一个个彩电品品牌，是是彩电行行业中的的老大，价格便便宜，技技术质量量还可以以。B品牌：中档、大众化化品牌，质量技技术处于于中上水水平，有有明星为为之拍广广告。 C品牌：彩电企企业，

17、名名气大，老牌子子，很熟熟悉，价价格比较较适合一一般的消消费者，有信赖赖感。看完关于于ABCC三个品品牌的联联想，你你认为它它们之间间有什么么区别吗吗？明显显是没有有什区别别，实际际上就可可以视为为A=BB=C，几乎惊惊人的一一致。所所以我们们可以断断言，即即使是年年销售额额达上百百亿的大大企业，它品牌牌管理水水平仍然然存在很很大问题题。比如如白酒动动不动 “源远流流长、吉吉利、喜喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分分雷同的的角度挖挖掘品牌牌内涵与与价值；西服品品牌都去去宣扬“成功、高贵的的男人”，连二二三百元元的西服服也不例例外，其其实二三三百元的的西服宣宣传自己己是成功功的象征征，除了了让消费费者

18、觉得得可笑和和生硬外外，没有有任何正正面意义义。给品牌提提炼规划划出一个个差异化化的核心心价值真真的就那那么难吗吗？其实实并不难难，难就就难在我我们没有有开动创创造性的的头脑、没有用用心去洞洞察消费费者的内内心世界界。一开开动创造造性的大大脑，我我们就会会发现天天地宽广广。西服服除了宣宣扬成功功与高贵贵之外，还可以以定位于于“高雅、执着、智慧、有爱心心”， 就就脱离了了西服定定位的一一般巢臼臼，杉杉杉“立马沧沧海、挑挑战未来来”树立的的是“胸怀宽宽广、目目光如炬炬、目标标远大、不畏艰艰难、执执着追求求”的男子子汉形象象，很有有个性与与感染力力；红领领则塑造造了一位位“时尚、清新、优雅具具有欧陆

19、陆气质”的品牌牌内涵。在洗发水水市场，由于宝宝洁卓越越的多品品牌战略略把许多多细分市市场牢牢牢占领，再加上上宝洁财财力雄厚厚。很少少有企业业敢动洗洗发水市市场的主主意，因因为能划划分的市市场区隔隔和可以以定位的的价值利利益点似似乎都被被宝洁抢抢先占住住了，没没有差异异化的价价值点切切入无疑疑是飞蛾蛾扑火。但奥妮妮和伊卡卡璐演绎绎了一场场非常精精彩的核核心价值值差异化化之战，撬动了了被宝洁洁封锁得得铁桶一一般坚硬硬的市场场。重庆庆奥妮为为与宝洁洁一决雌雌雄，别别出心裁裁地对市市场进行行细分，不仅把把洗发水水分为化化学和植植物两类类，在119977年推出出的新品品“百年年润发”植物洗洗发露中中更是

20、进进行了青青年、中中年和老老年的年年龄划分分。而且且，奥妮妮一改过过去走低低价位的的老路，将价位位定在与与宝洁同同等水平平上，着着力塑精精品意识识，为了了进一步步扩张树树立良好好的市场场形象。19998年33月，重重庆奥妮妮继“百百年润发发”之后后，推出出重新包包装后的的“新奥奥妮皂角角洗发浸浸膏”，强调“不燥不不腻，爽爽洁自然然”的纯纯天然价价值，这这与近几几年市场场上风行行的“绿绿色”和和“回归归自然”不谋而而合。宝宝洁公司司的美国对对手伊卡卡璐把118个品品种的全全系列产产品，推推向中国国，以“洗护分分开”的的全新概概念挑战战宝洁倡倡导的“2合11”的主主流。自自19995年伊伊卡璐草草

21、本精华华及定型型系列问问世后，现已成成为全美美最大的的美发公公司。伊伊卡璐洗洗护产品品最大特特色是洗洗护分开开。伊卡卡璐市场场部总监监罗先生生说，洗洗护分开开虽然有有所不便便之处，但对头头发健康康的好处处是大家家都不否否认的。因此，洗护分分开虽在在中国市市场暂时时难以成成为主流流，但市市场机会会是巨大大的。119988年第一一个月的的官方调调查显示示，“伊伊卡璐”这一品品牌的市市场占有有率已经经仅次于于宝洁的的“飘柔柔”和联联合利华华的“力力士”，大有后后来居上上的态势势。可能能大家觉觉得奥妮妮、伊卡卡璐能在在被宝洁洁、花王王挖掘得得非常深深入细致致的洗发发水市场场找到差差异化的的核心价价值已

22、经经很不容容易了，应该已已经到顶顶，再找找出新的的差异点点恐怕比比较难了了。但睿睿智的营营销人又又创造了了风影“去屑不不伤发”、夏士士莲“中药滋滋养”等差异异化的新新传奇，风影还还通过电电视画面面赋予品品牌“时尚”等个性性化内涵涵与全新新的审美美体验，令都市市新潮一一族趋之之若骛。可见，用心去去洞察消消费者的的内心世世界，发发挥创造造性思维维，何愁愁找不到到差异化化的品牌牌定位。其次，不不能闭门门造车，要通过过调查获获得启发发。提炼炼差异化化核心价价值最有有效的调调查方法法是进行行座谈会会、深度度访谈等等定性调调查。座座谈会、深度访访谈等定定性调查查能有效效地激发发消费者者把各种种想法详详细地

23、讲讲出来，如信仰仰、意见见、态度度、动机机、对产产品的使使用评价价、对各各竞争品品牌的看看法等都都蕴涵着着提炼差差异化核核心价值值的机会会。我们们为厦新新定位的的核心价价值“精致”就源于于市调。当时，座谈会会调查时时有一道道题目是是“国产彩彩电同样样都能放放出图象象，国产产空调同同样都能能强劲制制冷，为为什么大大家购买买彩电时时要买更更贵的SSONYY，不买买物美价价廉的国国产品牌牌？买空空调要买买三菱电电机？”。消费费者在回回答时普普遍说不不出具体体的原因因，只是是笼统地地说SOONY、三菱带带给人们们的感觉觉总要精精致一些些。由于于，还有有一个品品牌从传传播上明明确占位位“精致”这一概概念

24、，所所以把厦厦新的品品牌核心心价值规规划为“精致”。如今今，厦新新已成为为中国家家电业中中个性鲜鲜明的优优秀品牌牌。（二）、品牌核核心价值值提炼原原则之二二触动动消费者者的内心心世界一个品牌牌具有了了触动消消费者的的内心世世界的核核心价值值，就能能引发消消费者共共鸣，那那么花较较少的广广告传播播费用也也能使消消费者认认同和喜喜欢上品品牌。如如奥妮的的“植物洗洗发”巧妙借借势，无无需多费费口舌和和广告费费，消费费者一听听心里就就产生认认同，觉觉得奥妮妮比化学学制成的的洗发水水更有利利于头发发的长远远健康；又如金金娃“奉献优优质营养养、关爱爱少儿长长远身心心健康”使家长长觉得金金娃是一一个有责责任

25、心与与爱心的的品牌，从而对对金娃产产生认同同乃至景景仰；雅雅芳的核核心价值值是“女性的的知己”，让女女性朋友友觉得如如沐春风风，觉得得雅芳就就象身边边友善的的小姐妹妹，这样样的品牌牌消费者者能不喜喜欢吗？有一个品品牌在品品质、财财力、品品牌管理理能力上上都与竞竞争者旗旗鼓相当当，而且且在维护护核心价价值与品品牌形象象的长期期稳定统统一方面面做得十十分到位位，但仍仍然不敌敌它的主主要竞争争对手。这个品品牌就是是力士。力士是是国际著著名洗化化品牌。自二十十世纪三三十年代代在全世世界各个个国家用用统一策策略进行行广告宣宣传，并并始终维维护其定定位的一一致性、持续性性，因而而确立了了它国际际知名品品牌

26、的形形象。力力士始终终执行国国际影星星为形象象代言人人的品牌牌战略，请最漂漂亮的明明星做广广告，先先后与无无数世界界著名影影星签约，伊丽莎莎白泰勒、奥德丽丽赫本、索索菲亚罗兰、简芳达等等巨星都都曾与力力士签约约。在二二、三十十年代的的上海，力士请最最红的明明星胡蝶蝶做广告告。八十十年代进进入中国国大陆市市场后，刘嘉玲玲、张敏敏、胡慧慧中、袁袁咏仪、杨采妮妮、李若若彤、舒舒琪为力力士做广广告除了光光彩照人人的国际际巨星，力士的的广告也也传达出出逼人的的高贵感感，香皂皂的诉求求主要集集中于滋滋润、美美容，巨巨星们娇娇嫩而水水灵灵的的肌肤常常常成为为电视广广告中的的特写。这一点点也保持持了定位位的连

27、续续性和稳稳定性。总而言言之，力力士香皂皂一直在在锲而不不舍地树树立“滋润、国际巨巨星之选选”的品牌牌核心价价值，并并力图赋赋予品牌牌“高贵、豪华”的气质质。力士香皂皂在品牌牌战略上上的恒定定也的确确为其带带来了丰丰厚的回回报。880年代代中国最最强势的的香皂品品牌是力力士。880年代代中国最最为流行行的两句句广告语语一句是是雀巢的的“味道好好极了”，另一一句就是是力士的的“我只用用力士”， 娜塔塔莎金斯基基一边用用诱人的的眼神看看着荧屏屏前的观观众一边边用令人人心乱神神迷的说说着这句句广告语语。92年55月，笔笔者参加加社会实实践帮太太阳神贴贴海报，第一次次在商场场上看到到了舒肤肤佳，第第一

28、眼的的感觉是是包装色色泽灰暗暗，不明明快，不不靓丽，缺乏美美感，挺挺土气。一看生生产企业业居然是是宝洁公公司，觉觉得不可可思议，宝洁怎怎么出这这种水平平的包装装，下意意识里觉觉得舒肤肤佳可能能打不过过力士。然而，土土气的舒舒肤佳居居然超过过了力士士。现在在中国香香皂的第第一品牌牌是舒肤肤佳， “舒肤肤佳”市市场占有有率达441.995%，比位居居亚军的的“力士士”高出出14个个百分点点，有336.880%的的消费者者把“舒舒肤佳”作为消消费首选选品牌。力士866年进入入中国，舒肤佳佳是六年年以后的的92年年3月才才进入中中国市场场。此前前，力士士已牢牢牢占据市市场，舒舒肤佳却却把力士士从霸主主

29、的宝座座上硬生生生的揪揪了下来来。舒肤肤佳为什什么超过过了力士士呢？是是力士的的广告拍拍的比舒舒肤佳差差吗？是是企业的的整体实实力不如如舒肤佳佳吗？是是力士的的产品品品质不如如舒肤佳佳吗？是是通路与与终端生生动化不不如舒肤肤佳吗？把影响市市场竞争争成败的的各项因因素逐一一进行对对比后，实在找找不出舒舒肤佳有有战胜力力士的理理由：品牌拥有有者与制制造商：舒肤佳的的品牌持持有者宝宝洁的企企业实力力：20000年年在全球球5000强中，宝洁居居75位位，销售售额为3381.25亿亿美元。力士的品品牌持有有者联合合利华的的企业实实力：220000年在全全球5000强中中，联合合利华居居54位位，销售售

30、额4336.779亿美美元。可见，联联合利华华的整体体实力要要超过宝宝洁。宝宝洁大家家比较了了解，对对联合利利华则知知之较少少。事实实上，联联合利华华在日化化行业丝丝毫不比比宝洁逊逊色，麾麾下有夏夏士莲、奥妙、旁氏等等著名日日化品牌牌，食品品业品牌牌有立顿顿红茶、和路雪雪冰淇淋淋、老蔡蔡酱油等等大品牌牌。广告表现现：两个品牌牌的广告告都惟妙妙惟肖地地传达了了各自品品牌的核核心价值值与与定定位舒肤佳以中华华医学会会推荐、实验证证明等方方式论证证人体身身上经常常会有细细菌，如如踢球、挤车、扛煤气气都会感感染细菌菌，舒肤肤佳这是进行行消费者者教育来来引导除除菌香皂皂市场的的扩大。然后宣传传舒肤佳佳香

31、皂含含有抗菌菌活性成成份迪保保肤，在在清洗过过程中能能有效去去除皮肤肤表面的的暂留微微生物。清洗后后，舒肤肤佳留在在皮肤上上的抗菌菌活性成成分迪保保肤能有有效抑制制皮肤表表面细菌菌的再生生。并以以舒肤佳佳除菌功功效已获获得多家家国际医医学专业业团体的的认可，在中国国获得了了中华医医学会的的验证等等权威信信息增进进消费者者的认同同感。广告情节节上，经经常采用用家庭妇妇女关心心家人健健康的主主题。选选用不一一定很漂漂亮但温温柔有亲亲和力的的少妇。力士以以国际影影星为形形象代言言人，场场面经常常是极尽尽奢华的的宫廷、在高额额的摄影影器材和和灯光的的支持下下，肌肤肤无不艳艳丽动人人、柔嫩嫩细腻、香皂泡

32、泡沫特别别丰富。淋漓尽尽致地传传达出“滋润、，力士士国际巨巨星之选选”的品牌牌核心价价值。策略的稳稳定性与与持续性性：前面曾指指出过，力士自自上世纪纪三十年年代开始始就锁定定明星战战略，十十多年来来在中国国播出的的每一个个电视广广告都表表现滋润润美容的的产品利利益点。舒肤佳佳每一个个广告都都围绕有有效去除除细菌展展开。可可见，无无论力士士还是舒舒肤佳在在策略的的稳定性性与持续续性都把把握得非非常到位位。产品品质质：明眼人都都知道，即使国国内一个个中型的的日化厂厂也能生生产出与与舒肤佳佳品质、功能一一模一样样的产品品，更何何况年销销售额超超过4000亿美美元的联联合利华华。联合合利华投投资一亿亿

33、六千六六百万元元人民币币，在上上海成立立其设于于世界各各地的第第六个研研究发展展中心联合合利华中中国研究究发展中中心。该该中心拥拥有一百百五十名名中国科科技人员员，着重于于产品配配方的研研究，尤尤其注重重将中国国传统科科学所倡倡导的天天然成分分引入联联合利华华的产品品中。所所以，联联合利华华在技术术上十分分领先。力士香香皂在洗洗净力、柔和感感、温和和性、香香味上至至少不会会逊色于于舒肤佳佳，顶多多是研发发策略的的导向不不同而使使产品各各有千秋秋。力示示香皂香香味芬芳芳怡人。使用时时泡沫丰丰富刺激激性小，用后肌肌肤光洁洁、滑爽爽、舒适适，留香香持久。包装：舒肤佳色色泽灰暗暗、缺少少美感力士色彩彩

34、鲜艳、散发出出高档感感。包装装纸的质质地坚硬硬而且晶晶莹明亮亮，人像像印刷精精美，色色彩鲜艳艳夺目， 可见，舒肤佳佳在企业业的整体体实力、产品技技术与品品质、包包装、广广告的传传播表现现、策略略的稳定定性等各各个决定定营销胜胜败的要要素上都都不比力力士强。深入研研究发现现，品牌牌核心价价值的感感染力上上的差异异是力士士香皂不不敌舒肤肤佳是主主要原因因。舒肤肤佳与力力士的核核心价值值都十分分清晰，舒肤佳佳是“除菌”，而力力士的品品牌管理理者为力力士规划划了“滋润、高贵”。十多多年前两两块多一一块的香香皂的确确有些高高贵，主主要的消消费群是是中高收收入人士士，诉求求高贵还还有些效效果，但但按现在在

35、的收入入水准一一块香皂皂诉求高高贵有些些不着边边际。反反倒是舒舒肤佳广广告里有有亲切而而有爱心心的主妇妇对老百百姓很有有吸引力力；同时时，“滋润”这一指指标消费费者在使使用香皂皂的过程程中是有有能力加加以识别别的，如如通过用用香皂后后皮肤不不紧绷、嫩滑、水份等等指标来来识别，现在大大部分都都挺滋润润的，力力士与舒舒肤佳在在“滋润”的指标标上更是是差异不不大，买买力士和和别的品品牌能获获得同样样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求求力就大大打折扣扣了；人人们原本本没觉得得自己身身上有那那么多细细菌，经经过舒肤肤佳近十十年的教教育，觉觉得自己己身上到到处都有有细菌，除菌可可是事关关健康的的大事不不除

36、菌万万一落下下个痢疾疾、肝炎炎可不划划算，所所以“除菌”比“滋润”重要多多了。有必要指指出的是是，尽管管“滋润”的诉求求力远远远不如“除菌”，力士士定位为为“滋润”也并非非全部错错误，更更不能证证明力士士应放弃弃这一定定位。因因为一个个行业品品牌所能能发展的的区隔与与定位的的空间是是有限的的，这些些定位也也有好坏坏之分，最好的的定位被被对手抢抢占了，如果还还要在这这个行业业做下去去，选次次好、第第三好的的定位也也算是幸幸运。力力士就属属于选中中了次好好和第三三好品牌牌核心价价值。力士与舒舒肤佳在在中国市市场的此此消彼长长的案例例生动地地说明了了提炼一一个能触触动消费费者内心心世界、诉求力力与感

37、召召力高于于竞争品品牌的核核心价值值是何等等重要。规划一一个有很很强的感感染力与与诉求力力的核心心价值的的关键在在于真正正洞察消消费者的的内心世世界他们的的渴望、审美偏偏好、价价值观和和未满足足的需求求。（三）、品牌核核心价值值提炼的的原则之之三具备广广阔的包包容力预埋埋品牌延延伸管线线、提高高品牌扩扩张能力力杰信的“品牌延延伸中的的核心价价值中心心论”（详见见品牌牌延伸章节）指出，品牌延延伸能否否成功的的关键是是核心价价值是否否包容新新产品。由于无无形资产产的利用用不仅是是免费的的而且还还能进一一步提高高无形资资产，所所以不少少企业期期望通过过品牌延延伸提高高品牌无无形资产产的利用用率来获获

38、得更大大的利润润。因此此，要在在提炼规规划品牌牌核心价价值时充充分考虑虑前瞻性性和包容容力，预预埋好品品牌延伸伸的管线线。否则则，想延延伸时发发现核心心价值缺缺乏应有有的包容容力，就就要伤筋筋动骨地地改造核核心价值值，意味味着前面面付出的的大量品品牌建设设成本有有很大一一部分是是浪费的的，就象象市政工工程中造造路时没没有预设设好煤气气管线，等到要要铺煤气气管道时时必须掘掘地三尺尺，损失失有多大大可想而而知。核心价值值要有包包容力，就意味味着核心心价值是是品牌麾麾下所有有产品的的共性之之一，所所以不可可以是某某一具体体产品功功能利益益点或属属性。强强调功能能性利益益的品牌牌核心价价值往往往过多地

39、地强调产产品属性性，这固固然能使使品牌的的利益点点十分清清晰而具具体，从从而获得得显著的的竞争优优势。但但也会作作茧自缚缚，使品品牌的延延伸力下下降，比比如舒服服佳的核核心价值值是“有效去去除细菌菌，保护护家人健健康”，故很很难推销销成功舒舒服佳润润肤霜、口红、粉饼。如果企企业想通通过品牌牌延伸加加速扩张张，那么么即使品品牌核心心价值强强调的是是功能性性利益，也不宜宜针对某某一具体体产品。而应分分析与所所有将来来要生产产的产品品的共性性的基础础上进行行宣传，比如海海尔的核核心价值值并不是是针对冰冰箱、空空调等具具体产品品的优点点，海尔尔树立“科技领领先、人人性化与与个性化化的功能能”适用大大多

40、数电电器；要要提高品品牌的延延伸力，还可以以从企业业属性的的层面去去宣传功功能性利利益，比比如海信信以“最庞大大的博士士群体”等为事事实依托托所树立立的“科技创创新、产产品创新新”形象，并不局局限于某某一具体体产品，所以海海信成功功得从彩彩电起步步延伸到到空调、电脑、软件等等产品。以情感性性与自我我表现型型利益为为主要内内容的核核心价值值往往有有很广的的包容力力，能延延伸到许许多相互互间有较较大差异异的产品品，因为为即使是是原料、外观、所用科科技、用用途完全全不同的的产品也也可以成成为同一一种承载载情感性性与自我我表现型型利益的的载体。海尔的的核心价价值是“真诚”，因此此能涵盖盖所有电电器，因

41、因为任何何电器的的购买者者都希望望产品使使用方便便、技术术先进、服务精精良，这这正是一一个真诚诚的品牌牌所要做做的；维维珍的核核心价值值是“反传统统”，因此此代表着着“反传统统”精神的的可乐、牛仔裤裤、休闲闲装、唱唱片都能能畅销，甚至由由于维珍珍的品牌牌内涵是是“在轻松松幽默气气氛中提提供富有有情趣的的服务”而延伸伸到航空空；万宝宝路延伸伸到与香香烟类别别相距很很远的牛牛仔服、牛仔裤裤、鸭舌舌帽、腰腰带获得得了很大大的成功功，因为为这些服服饰与香香烟一样样都张扬扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌牌精神；宝马的的核心价价值是“潇洒、轻松、尊贵的的生活方方式”而延伸伸到超高高档服饰饰。如果果宝马的的核

42、心价价值仅仅仅是“驾驶的的乐趣”，那么么怎么也也无法成成功延伸伸到服饰饰。这就就是摩托托罗拉“飞翔篇篇”诞生的的原因，摩托罗罗拉希望望消费者者提及摩摩托罗拉拉时能联联想到“一个能能带给公公众沟通通自由的的企业”而不是是仅维系系于一台台具体的的手机或或者一台台CALLL机。 可见，品品牌的核核心价值值是一种种价值观观、生活活理念、情感性性利益、自我表表达型利利益时，包容力力就较强强（注：更深入入的研讨讨参见品牌延延伸章章节）。如果希希望通过过品牌延延伸来获获得更高高的销售售与利润润，核心心价值就就要按这这一原则则提炼。当然，核心价价值的包包容力大大小要视视乎企业业战略而而定。对对于希望望更牢固固

43、地占据据某一细细分市场场的品牌牌而言，突出品品牌的功功能利益益点是完完全对的的，如专专注诉求求“头发垂垂顺”尽管会会降低品品牌的延延伸力，但对于于占据这这一细分分市场是是很有帮帮助的。 （四）、品牌核核心价值值提炼的的原则之之四有利于于获得较较高溢价价电影大大腕中中有个变变成疯子子的房产产界大享享说“要造就就造最豪豪华的物物业，配配英国贴贴心服务务管家，讲一口口地道的的伦敦腔腔英语，逢人就就说Mayy I hellp yyou？，业主主个个都都开宝马马、奔驰驰，要是是开上个个日本车车就不好好意思向向邻居打打招呼，价格至至少在440000美金。这就叫叫成功人人士，成成功人士士就是不不求最好好但求

44、最最贵”其实，疯子大大享是说说得很对对的！因因为社会会上的确确存在一一些消费费群体，能买得得起超高高价格的的品牌。关键是是企业能能不能创创建一个个高溢价价能力的的大品牌牌。索尼彩电电在中国国一年550万台台的销量量所获得得的利润润，超过过了中国国所有国国产彩电电品牌的的利润之之和。我我们的品品牌哪一一天也能能象索尼尼那样风风光。品牌的溢溢价能力力是指同同样的或或类似的的产品能能比竞争争品牌卖卖出更高高价格。品牌核核心价值值对品牌牌的溢价价能力有有直接而而重大的的影响。一个高高溢价能能力的品品牌核心心价值与与品牌识识别有如如下特点点：1、功能能性利益益有明显显优于竞竞争者的的地方，如技术术上的领

45、领先乃至至垄断、原料的的精挑细细选、原原产地，象沈永永和黄酒酒的始创创于清朝朝康熙年年间，拥拥有 百年年酿酒工工艺。2、在情情感型与与自我表表达型利利益方面面要突出出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点点。杰信案例例：古越龙山山黄酒品品牌核心心价值重重整战略略一、背景景1、黄酒酒业壮大大的历史史机遇通过杰信信专家团团广泛、全面的的信息收收集与科科学、严严谨的分分析，认认为黄酒酒业正面面临着前前所未有有的历史史机遇和和壮大空空间：白酒业竞竞争极其其强烈，且不少少消费者者认为长长期饮用用不利于于身心健健康，此此消则意意味着彼彼长；啤酒的文文化底蕴蕴较浅，除了时时尚之外外难以承承载更多多心理价价值

46、之需需；果酒业的的不断发发展给黄黄酒业一一个十分分鲜活的的先例；黄酒本身身度数的的中庸迎迎合了消消费历史史趋势；在江南，黄酒的的产品属属性（营营养价值值）几乎乎人所共共知，同同时是其其他酒品品所不能能具备的的，足以以支持其其市场壮壮大的物物质条件件。2、黄酒酒业发展展的巨大大挑战杰信认为为，黄酒酒业虽然然巨大的的历史机机遇已经经到来，但其发发展同样样面对巨巨大的瓶瓶颈障碍碍，表现现在以下下几个方方面：黄酒本身身强烈的的区域性性特点，集中于于江南（江、浙浙、沪），在客客观上限限制了其其市场区区域的扩扩张；黄酒消费费层次过过于狭窄窄，束缚缚了消费费群，特特别是喝喝黄酒给给人以“老土”、“思想陈陈旧

47、，观观念落伍伍”、“跟不上上朝代发发展潮流流”的印象象黄酒成成了土气气、落伍伍的象征征更是黄黄酒发展展的心头头大患，若干年年以后，现在的的黄酒的的主要消消费群（中老年年人）都都老去，黄酒出出现消费费群的断断层，一一旦达到到临界点点，销量量将急剧剧下滑；黄酒消费费行为有有明显的的季节性性，从而而导致强强烈的不不规则需需求存在在；黄酒固有有过于浓浓重的传传统内涵涵，无法法迎合时时尚化的的消费心心理。二、古越越龙山黄黄酒的优优势及问问题点1、古越越龙山黄黄酒的优优势古越龙山山是黄酒酒中的“国酒“，黄酒酒市场没没有古越越龙山就就象白酒酒市场中中没有茅茅台；黄酒中的的上市公公司，实实力印象象具有强强大的

48、“民众”基础；集团化、规模化化的相关关产业足足以提供供运作古古越龙山山黄酒品品牌的支支持；既有的营营销活动动中尚无无重大败败笔，对对重新创创造品牌牌活力影影响较弱弱；2、古越越龙山黄黄酒的问问题点黄酒业所所面临的的瓶颈，同样是是古越龙龙山必须须攻克的的障碍；更有甚者者，古越越龙山处处于进退退两难的的尴尬境境地迎合时时尚则担担忧历史史沉淀的的削弱；坚持传传统文化化又忧虑虑与时代代格格不不入；古越龙山山品牌诉诉求仅仅仅停留在在物化的的表面上上，传播播策略浅浅薄单一一；竞争对手手的传播播活动已已经超越越了物质质概念，上升到到意识文文化范畴畴；更令人玩玩味的是是古越越龙山品品牌的营营销努力力在客观观上

49、为竞竞争对手手做嫁衣衣。北方人对对黄酒的的口味不不适应其实不是是无法解解决的问问题点。想当年年，我们们第一口口喝上可可口可乐乐的时候候，“呸”一口就就吐掉了了！因为为可乐是是多么象象止咳糖糖浆！后后来我们们逐渐喜喜欢上可可乐了，因为电电视广告告告诉我我们可口口可乐是是“奔放、激情、欢乐、高兴”的化身身。我们第一一次喝啤啤酒时，因为啤啤酒是现现代人的的选择，喝啤酒酒代表着着洋气、国际意意识。如如果一口口吐掉，岂不是是很没“洋气”，在这这种心理理压力下下，只好好皱着眉眉头喝。喝久了了，觉得得也不差差！广东东人本来来不大喝喝白酒的的，但贵贵州醇、古绵醇醇根据广广东人的的喜好口口味与酒酒精度方方面投其

50、其所好，还不是是照样活活生生地地做出一一个大市市场！口味绝对对不是阻阻障黄酒酒横扫全全国市场场的障碍碍！再说说口味还还可以投投其所好好进行调调整。打打过长江江、打过过岭南，古越龙龙山红旗旗插遍全全国让东北北、华南南、西南南的黄黄酒爱好好者比例例不少于于江浙沪沪，这更更不是一一个梦！三、竞争争者的营营销策略略1、和酒酒的传播播表现及及营销策策略1）和酒酒的传播播表现第一阶段段，一句句“喝和酒酒，交真真朋友”，让所所有的消消费者眼眼前一亮亮酒逢逢知己千千杯少，和酒亦亦有一分分功；第二阶段段，在欢欢天喜地地的喜庆庆氛围、美伦美美奂的画画面中，一语“永结同同心，喝喝和酒”，告诉诉大众这这样一个个事实逢年年过节、婚宴喜喜事不喝喝和酒“就是老老土”，和酒酒才是真真正的“证婚人人“！和酒的营营销策略略从和酒的的传播表表现，我我们可以以发现和和酒老谋谋深算，精心布布局，犹犹如高手手对弈，步步进进逼。第一着棋棋直点天天元宝座座“和，万万事兴”，发