新医改下的农村医药市场特点课件

1、新医改下的农村医药市场特点长城1农村医药市场的七个特点由于农村医药市场的点多面广、竞争产品相对少，决定它具有以下特征： 第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。 中低价位品牌药为主，竞争少。 诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。 药品采购多不参加招标。 药品使用基本不受“医保目录”的限制。 尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。 第三终端市场 “点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。 2农村医药的市场特征分析 （1）市场有较大的潜在成长性 从终端消费者角度分析：人均药品消费能力不高，对药品价格、疗效敏感，对药品品牌迟钝但忠

2、诚度高 。具体表现在： 人均药品消费能力不高 表现为农村医药市场总体规模不如第一、第二终端大，市场活跃程度不如第一、第二终端；另一方面也反映出农村医药市场潜在的成长性。虽然农村医药市场人均药品消费能力不高，但该市场覆盖的人口基数比较大，而且随着生活水平的不断提高，人均药品消费量在不断提高；对于相对有实力和战略的企业，应该将该市场做为企业长远发展战略中的一个重要市场。 对药品价格、疗效敏感 与第一、第二终端相比，农村医药市场消费者由于消费能力有限、缺乏健全的医疗保障等因素，对药品价格比较敏感。农村消费者不仅对药品价格敏感，而且对药品疗效也很敏感，疗效不明显的药品即使价格再低也很难取胜。 对药品品

3、牌迟钝但忠诚度高 农村消费者往往对药品品牌反应比较迟钝，在购买药品时自主选择意识不强，乡村医生和药店店员的推荐成为他们选购药品的重要因素。因此，非常知名的制药企业，其品牌在农村市场可能为零。这就为在第一、第二终端无法与知名企业竞争的中小企业提供了更适合发展的市场机会。同时，一旦进入农村医药市场后，通过人际口碑建立起忠诚的品牌知名度，而不需要企业花很多钱去打广告。因此，企业应该在其他企业未进入某个市场时，抢先获得持续的竞争优势。 （2）人海战术难解营销难题从药品经营者角度分析：进入门槛低、广告成本低，销售人员多、管理有难度 中国的医药市场在逐步开放，市场进入门槛低，不少医药企业可以进入到这个市场

4、。由于第一、二端市场竞争激烈，有些企业很难在这个市场取胜；可以转入这个市场，走农村包围城市的路。以产品组合招商的形式开拓农村市场，市场开拓成本不高，广告支出费用比城市相对降低，可以取得比较理想的业绩。 与第一、第二终端相比，农村市场进入门槛较低。由于农村地广人稀，如果完全靠自有人员开拓农村，那么面临销售人员多、管理难度大的问题。（4）不同环境要采取不同的策略 医药经济报报道：一致药企业对河南乡镇卫生院和广东珠三角乡镇卫生院进行对比分析，归纳出：相对落后的河南农村市场与比较富裕的广东珠三角农村市场的环境特征存在显著差别：在购买能力上，前者弱，后者强；在费用投入上，前者低，后者高；在竞争品种认，前

5、者少，后者多；在人员召集上，前者易，后者难；在销售量上，前者大，后者小。因此，推断出：农村购买力并不是导致药品销售量增加的最主要因素；关键还需要看不同区域的竞争、药品使用习惯等市场环境。因此，全国不同区域市场呈现不同的特征，只有通过前期的市场调查掌握这些特征才有可能很好地开拓农村市场。 3农村医药市场的特殊性 农村医药市场具有很强的特殊性，必须进行工作细化和目标客户的细分工作，创新营销是商务营销、医院营销和零售药店营销的整合。农村医药市场客户分布分散、数量众多、单体销量不大，但整体销量数目大。范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿

6、企业门诊部等。 主要是具有一定诊疗功能的医疗场所，乡村医生能够引导和决定患者用药。 （2）农村医药市场客户群特点 针对产品： 零售价格相对较低； 产品利润大，毛利高； 药品的治疗效果非常明显，疗效好。 针对服务： 产品知识培训以及相关临床应用知识了解和答疑，最经济的售后服务是乡村医生电话回访。 还需要其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流。 4农村医药市场的采购 特点（1）农村医药客户采购特点 个体诊所老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者。没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划。通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购，基本上是定点电话采购。每个诊所通常有若干家供应商，这是他们分散资金压力的方法。 非个体小医