台湾“斑尼顿”山东市场企划案

1、台湾“斑尼顿”山东市场企划案企业经营营中应把把各种营营销策略略组合成成一个整整体，才才能提高高企业的的实力，从而在在市场竞竞争中取取胜。因因此，企企业的经经营计划划要有创创意，有有敏锐的的市场分分析，简简捷清晰晰的思考考，并做做出正确确的判断断，我们们山东客客户服务务中心根根据台湾湾总部及及大陆总总部的市市场运作作模式及及方案，特制定定出本区区域内市市场运作作企划案案，以降降低加盟盟商及加加盟店的的经营风风险及确确保具有有足够的的利润空空间。未来来的市场场，经过过自由竞竞争的结结果只会会有“极大化化”和“精细化化”两种形形式的公公司或店店家能够够活下来来，部分分公司或或店家将将经由“合并”“并

2、购”“策略联联盟”的方式式来扩大大自己的的企业规规模，以以形成竞竞争优势势，在市市场上取取得领导导地位，另一部部分公司司或店家家则发挥挥或突显显自己的的独特的的技术、产品经经营理念念或营销销方案等等特色来来扩大与与其他竞竞争者的的差异性性存活与与市场中中。台湾湾斑尼顿顿国际化化妆品连连锁机构构创设与与19995年6月，总总部设于于台湾，经过近近7年的努努力，我我们已经经成功的的在台湾湾、泰国国、新加加坡、马马来西亚亚等地区区建立了了完善的的连锁加加盟行销销网络，并与“欧洲世世界医学学组织”合作成成立了美美容医学学研究中中心，于于20000年6月于珠珠海成立立了中国国总部，希望将将我们在在国外的

3、的经营成成果与成成功经验验带入中中国大陆陆，与全全中国的的女性朋朋友，与与美容同同行们共共同分享享。一、市场场环境分分析1、据有有关的文文献记载载，在中中国有生生产基地地的美容容化妆品品公司，大约有有40000余家家，而仅仅一个广广东省就就有30000多多家，在在今天看看来，中中国的入入世，国国外大型型化妆品品公司将将进入中中国市场场，市场场竞争越越来越白白热化，台湾斑斑尼顿的的bennetoon（水水莎莲）品牌已已在台湾湾、泰国国、新加加坡、马马来西亚亚等地区区取得成成功的行行销经验验，将引引导中国国化妆品品市场进进一步深深化、发发展。2、据有有关官方方消息，国家今今年将对对整个美美容化妆妆

4、品市场场进行广广泛而深深入的整整顿，使使市场进进一步规规范化（目前，在广东东省已有有数十家家化妆品品公司因因为价格格虚高，产品不不合格，某些成成分超标标及盗用用国外品品牌名称称等原因因受到影影响或直直接被关关闭），台湾斑斑尼顿作作为在国国外行销销比较成成功的化化妆品公公司，秉秉承产品品品质、价格的的稳定性性及独特特的经营营方式，在大陆陆市场将将会有充充足的发发展空间间。 3、山东市市场由于于自然环环境、经经济环境境以及消消费观念念等因素素，成为为国内外外化妆品品公司争争夺的重重点市场场，我们们斑尼顿顿也不例例外，把把山东市市场作为为重点操操作和试试点市场场，以建建立强势势品牌为为导向，以保证证

5、加盟商商和加盟盟店的利利润，达达成公司司和加盟盟者“双赢”为原则则，以“丰富女女性内在在美，打打造高品品位享受受”为经营营理念，以“结合重重人之力力形成群群体力量量”为合作作精神，以“集体促促销”为方式式，共同同努力开开拓整个个美容化化妆品市市场。二、定位位（一）、商品定定位beneetonn系列护护肤品系系由台湾湾斑尼顿顿国际化化妆品连连锁机构构在台湾湾的开发发部（由由台湾伟伟恒科技技公司与与法国RR&D实实验室联联合开发发部联合合组成）与“欧洲世世界医学学组织”合作建建立的护护肤美容容研究中中心专门门针对东东方人的的皮肤而而研究开开发的高高档护肤肤品，以以系列化化、高质质量、中中档价位位的

6、形象象进入大大陆市场场，以服服务于大大陆的广广大女性性朋友。（二）市市场定位位我们们经过对对大陆市市场长达达半年之之久的科科学调查查研究，bennetoon拟选选择年龄龄在255-400岁之间间，月收收入在110000元（或或家庭收收入在115000元）以以上的居居于大中中城市的的广大白白领女性性为beenetton品品牌的目目标市场场。白领领阶层应应该算是是社会中中的中上上阶层，在社会会中有较较高的收收入，有有充足的的支配空空间，因因为工作作性质及及社交需需要，特特别注重重自己的的形象妆妆扮及所所用产品品的档次次。对于于次阶层层的消费费者都有有阅读报报纸、杂杂志等刊刊物的习习惯，如如果我们们

7、对此阶阶层进行行引导，必将产产生较大大的品牌牌效应。三、山东东市场的的规划1、经销销商：在在山东省省内做33-4家家市级（区域级级）经销销商，主主要分布布在山东东的东部部、西北北部、西西部、西西南部等等地区，有自己己的推广广网络和和运作资资金，配配合公司司的市场场运作。2、加盟盟店：在在山东省省内除了了有经销销商的地地区（包包括划给给经销商商的一部部分地区区）以外外的其他他市场开开发大约约30-40家家加盟店店，由山山东客户户服务中中心直接接运作。3、这样样作对经经销商的的好处：a、经销销商不必必担心串串货问题题（这样样把各经经销商分分开），保证在在自己的的区域内内的独家家经营权权，拥有有充足

8、的的利润空空间。b、办事事处自己己在整个个省内运运作，可可省去经经销商的的宣传费费（包括括广告费费、促销销活动费费用、展展会费用用等）。c、通过过办事处处的品牌牌运作，经销商商可得到到许多新新的加盟盟店及消消费顾客客群。d、经销销商是公公司的合合作伙伴伴，与公公司共同同研究运运作市场场的策略略及新产产品开发发策略，以适合合本地区区的市场场需要，增强主主动性。4、对加加盟店的的好处（指的是是由客户户服务中中心直接接开发的的）：a、加盟盟店不必必担心由由于价格格战而影影响自己己的利润润空间，客户服服务中心心对市场场进行区区域分割割，并将将严格控控制零售售价格体体系。b、客户户服务中中心直接接对品牌

9、牌进行运运作，直直接降低低了家门门店的经经营风险险，降低低促销费费用及广广告宣传传费用，并因为为品牌运运作而扩扩大和提提升店面面的在当当地的知知名度和和影响力力。c、同时时能够亲亲自参加加客户服服务中心心组织的的研究市市场运作作策略及及新产品品开发策策略的研研讨会，增强主主动性。四、价格格政策山东东市场在在开发期期（指66月份以以前）加加盟的经经销商和和加盟店店实行公公司制定定的价格格体系和和一定的的优惠政政策。在在6月份-88月份之之间加盟盟的严格格执行公公司价格格体系。同时为为了提高高前期加加盟者的的合作热热情，维维护加盟盟者的利利润空间间，维护护市场价价格不至至于因为为市场开开发而导导致

10、价格格战，以以及增加加宣传投投放力度度，对于于8月份以以后加盟盟的加盟盟商和加加盟店实实行在公公司价格格体系的的基础上上上浮00.5个个折扣，用来作作为市场场开发费费和广告告宣传费费用，以以保证bbeneetonn品牌不不打折，不降价价的原则则，保证证加盟者者的利润润空间。五、营销销方案（一）、建立山山东客户户服务中中心及山山东客户户服务中中心网站站，以指指导及加加盟者的的在运作作中的问问题，解解答消费费者的咨咨询和使使用过程程中的疑疑问。（二）、利用省省内知名名的报刊刊、杂志志等适合合白领女女性广泛泛阅读的的媒体金金性消费费引导，设立护护肤专栏栏，指导导、引领领白领女女性对护护肤品的的选择及

11、及运用、解答消消费者的的护肤咨咨询和使使用过程程中的疑疑问。本本栏目每每月设44期，长长时间引引导消费费者逐渐渐认识、收集信信息、对对品牌进进行评估估、然后后决策的的消费过过程，以以展示bbeneetonn品牌的的形象。（三）、不定期期的组织织产品展展示会（经销商商可带正正准备加加盟的家家盟店或或者已加加盟的共共同参),由台台湾总部部董事长长亲自解解答大陆陆市场的的操作方方法;由台湾湾总部美美容护肤肤研究中中心的带带头人,亲自解解说最新新研究成成果,解答加加盟者的的专业提提问,由专业业美容讲讲师亲自自做模拟拟操作和和解答在在实际操操作过程程中的问问题.同时共共同研究究适合本本地区的的新产品品开

12、发和和广告宣宣传方案案。（四）、与行业业协会组组织专业业护肤产产品学术术研讨会会，共同同研究美美容行业业的发展展前景及及公司的的发展计计划，并并与媒体体接触造造成一定定的声势势及宣传传品牌形形象。（五）、定期组组织加盟盟者的美美容导师师集中培培训，让让美容师师充分了了解beenetton产产品及斑斑尼顿公公司，能能够灵活活的掌握握操作技技巧及促促销技巧巧，提高高美容师师的素质质水平。（六）、自9月份开开始每月月组织一一次大型型的促销销活动，但所组组织的促促销活动动必须遵遵循“不打折折，不降降价”的原则则进行（若有打打折需求求的加盟盟者必须须在征得得山东客客户服务务中心批批准后方方可进行行），由

13、由客户服服务中心心组织的的促销活活动的费费用由客客户服务务中心承承担，公公司保证证加盟者者的利润润空间的的稳定，本年度度组织以以下活动动：1、推出出“白领消消费者皮皮肤调查查活动”，组建建“斑尼顿顿美莲会会”长期稳稳定消费费者。2、推出出“十月一一，让皮皮肤放个个假”活动。3、推出出“冬季beenetton护护肤月”活动。4、推出出“圣诞送送礼，bbeneetonn送福”活动。5、推出出“庆元旦旦、迎新新春，bbeneetonn养肤月月”活动。6、推出出“送漂亮亮，给情情人”活动。7、推出出“集护肤肤知识，得beenetton大大奖”活动。8、客户户服务中中心不定定期推出出加盟商商和家盟盟店销

14、售售竞赛（必需在在不打折折，不串串货的前前提下进进行）增增加加盟盟者的销销售热情情。备注注：一、各项促促销活动动的目的的：1、了解解白领阶阶层的消消费者的的状况；2、了解解竞争品品牌的情情况；3、收集集消费者者对护肤肤品的渴渴望；4、让消消费者由由免费使使用的机机会；5、扩大大宣传力力度，让让更多的的人知道道、认识识，了解解bennetoon品牌牌；6、提高高加盟者者在当地地的知名名度、影影响力以以及美誉誉度；7、收集集顾客反反馈信息息；8、给忠忠实顾客客带来意意外的惊惊喜和附附加价值值，并稳稳定忠实实顾客；9、建立立良好的的口碑；10、达达成公司司和加盟盟者“双赢”的原则则。二、在活动动的过

15、程程中，加加盟者应应协助客客户服务务中心组组建“斑尼顿顿美莲会会”，对购购买beenetton产产品的顾顾客，客客户服务务中心将将不定期期抽奖，并不定定期送出出礼品或或生日礼礼物，并并不定期期组织会会员参加加各种活活动，以以维护忠忠诚消费费顾客，给加盟盟者带来来稳定的的收入（费用由由客户服服务中心心承担）。三、以上相相关的活活动的具具体操作作方式和和操作时时间，客客户服务务中心将将在运作作之前通通知加盟盟者做好好各项准准备，或或者召开开研讨会会。欢迎迎您与作作者探讨讨您的观观点和看看法，联联系电话话：133031166666055；电子子邮件：bennetoon00023sinna.ccom塑

16、造红酒酒中的绅绅士华夏长长城19995干干红上市市策划案案 王利利侠 20002年5月14日，阅读人人数500人 中国的干干红市场场，长城城、张裕裕、王朝朝分庭抗抗礼，占占据了大大半江山山。其中中“长城”干红更更具风骚骚，独占占鳌头。尤其是是在干红红消费重重地华南地地区，很很多消费费者在终终端直接接指名白白标长城城华夏夏长城998年份份酒。220000年华夏夏长城更更是占据据了755以上上的市场场份额，品牌知知名度、美誉度度和忠诚诚度高达达83.5，具有绝绝对的市市场优势势。俗话说：“逆水行行舟，不不进则退退”，面对对我国葡葡萄酒330的的年增长长速度，华夏酒酒业也感感觉到了了成功光光环下隐隐

17、藏的竞竞争压力力。采纳纳就是在在这样的的背景下下，开始始攀登“长城”。和以以往服务务过的企企业和品品牌不同同，华夏夏长城干干红没有有什么明明显的症症状，首首当其冲冲的工作作就是不不断界定定和发现现问题，找出营营销木桶桶中的最最短板块块。通过过企业内内部访谈谈和消费费者座谈谈会以及及终端走走访，我我们发现现华夏长长城的营营销隐疾疾集中在在以下三三个主要要方面。首先先，长城城品牌的的使用是是授权制制。其所所有权归归中粮集集团，而而使用权权分属于于几个子子公司，这种“一个品品牌，多多种策略略”管理模模式导致致的长城城品牌形形象的不不统一，消费者者对长城城品牌的的认知比比较模糊糊，只感感觉它是是一个老

18、老牌子，值得信信赖，缺缺乏更丰丰富的联联想。其其次，和和众多的的国产品品牌相比比，华夏夏长城的的诉求有有趋同性性，形象象也比较较模糊，缺乏鲜鲜明的品品牌个性性。再者者，华夏夏长城市市场基本本处于自自然销售售状态，终端建建设相对对薄弱，销售推推力和拉拉力明显显不足，给竞争争对手留留下了很很大的进进攻空间间。综合合以上的的分析，需要解解决的问问题就很很明显：如何利利用强大大的资源源平台将将华夏长长城的产产品力转转换为品品牌力？如何稳稳健的解解决长城城品牌之之间的内内耗问题题？如何何树立壁壁垒，让让竞争对对手难以以跟进？我们们的战略略总方针针是：推推出新产产品，建建立子品品牌，活活化华夏夏长城品品牌

19、。1、通过过子品牌牌的建立立，赋予予华夏长长城新的的品牌内内涵，塑塑造华夏夏长城全全新的品品牌形象象；2、通过过子品牌牌的建立立，将华华夏长城城从整个个长城品品牌中剥剥离出来来，真正正实现现现代企业业“谁投资资，谁受受益”的原则则，让华华夏酒业业不再为为其它长长城品牌牌的使用用者做嫁嫁衣。3、新产产品的推推出，对对于华夏夏干红的的销售体体系和销销售网络络也是一一次刺激激，让它它们从老老大的优优越感中中走出来来，培养养它们的的市场反反应力，提升包包括整体体的营销销能力，对网络络渠道进进行精耕耕细作，在通路路上给竞竞争对手手设防。这个个建议立立即得到到了中粮粮集团和和华夏酒酒业的一一致认可可。我们

20、们决定利利用华夏夏长城119955年年份份酒上市市作为一一个契机机，打一一个漂亮亮仗。接接下来的的时间里里，采纳纳长城项项目组马马不停蹄蹄，广泛泛收集国国内外资资料，走走访夜场场、酒楼楼、买场场，请教教华夏长长城的酿酿酒师，召开消消费者座座谈会，一次成成功的策策划已经经在酝酿酿一番市场场研究后后，我们们对干红红市场有有了更细细致的认认知：1、国产产干红的的竞争主主要集中中在中低低档干红红上，价价格多集集中在550元以以下。其其中，华华夏长城城疏属于于第一梯梯队，是是中低档档干红的的领导品品牌。2、一些些商人唯唯利是图图，利用用消费者者青睐进进口酒，又缺乏乏认知的的机会，进口一一些低品品质的葡葡

21、萄酒原原浆，在在国内罐罐装，以以高价位位谋取暴暴利。这这些酒在在行业内内被成为为洋垃圾圾酒，无无论是从从葡萄品品种、生生产工艺艺等方面面都无法法与国内内知名葡葡萄酒品品牌相比比。3、消费费者对干干红的消消费还处处于跟风风阶段，真正会会“品”酒的人人还不多多，对干干红的认认识在于于“调节气气氛，有有情调”，对酒酒质不讲讲究，对对低劣品品质的酒酒认识不不多。总体体来看，我国干干红市场场的市场场细分还还没有形形成，国国产干红红大都挤挤在中低低档区间间，而洋洋垃圾酒酒霸占高高端市场场，却不不能够给给消费者者提供名名副其实实的好产产品。国产产优质中中高档酒酒是一个个真空区区这就就是长城城新品要要进军的的

22、领域。经过过对华夏夏酒业公公司各项项资源的的充分了了解和评评估，我我们创建建了“华夏葡葡园”这样一一个产地地品牌，突出华华夏长城城的产地地优势和和其酿造造干红的的专业性性，为高高档产品品做支撑撑。华夏夏葡园是是一个专专业、规规范的葡葡萄种植植基地。地处河河北昌黎黎县，位位于北纬纬39度25分至至47分，其自然然环境，无论是是日照时时间、降降雨量还还是昼夜夜温差，都和干干红的故故乡法国波波尔多地地区极为为相似，被誉为为“中国的的波尔多多”，是葡葡萄生长长的沃土土，属于于我国葡葡萄酒原原产地的的保护区区。华夏夏葡园有有着渊源源长流的的种植葡葡萄、酿酿造干红红的历史史。在和和煦的阳阳光下，华夏葡葡园

23、一望望无际，栽植这这一排排排宝石般般晶莹剔剔透的赤赤霞珠这里里还有一一位传奇奇人物华夏夏葡园首首席酿酒酒师。他他懂得每每个葡萄萄品种的的特点，知道怎怎样栽培培，深谙谙葡萄榨榨汁酿酒酒、的每每一个环环节，是是干红的的专家。正是因因为有这这样一个个负责权权威的酿酿酒师，让华夏夏葡园出出品的每每一瓶酒酒又多了了一重品品质保障障。今天天，华夏夏葡园首首席酿酒酒师亲自自开启了了第一瓶瓶华夏葡葡园赤霞霞珠19995干干红。华华夏葡园园要以这这支酒发发起对洋洋酒的全全面挑战战，肃清清中国干干红高档档市场，让消费费者真正正知道什什么是高高档的、好品质质的干红红。华夏夏葡园首首席酿酒酒师要揭揭露进口口干红的的真

24、相，产品品品质没有有保障，供应渠渠道不稳稳定，与与其高昂昂的价格格不相符符。让更更多的消消费者知知道购买买干红的的标准：好产地地，好品品种、好好年份。新的品牌牌已经确确定，我我们要通通过华夏夏葡园赤赤霞珠119955干红这这样一个个高端产产品，来来挑战洋洋酒在消消费者心心目中的的“高势”地位，展示华华夏长城城的自身身实力。这样的的举措，同时也也把国内内的竞争争对手留留在后一一个等级级，从而而突显出出华夏长长城的品品牌地位位。此番番挑战行行动的最最终目标标是有高高档干红红的挑战战者向领领导者转转变，再再一次确确立华夏夏长城的的制高点点。一、结合整整体品牌牌策略，对华夏夏葡园赤赤霞珠119955的

25、包装装进行突突破，突突出品质质感，增增加附加加值。1、新产产品的前前标在传传承白标标的基础础上，凸凸显华夏夏葡园的的形象。2、背标标上要体体现出首首席酿酒酒师的形形象和其其本人的的签名。3、给每每瓶酒附附加一本本出生证证，由首首席酿酒酒师亲自自签名，显示产产品弥足足珍贵。4、每瓶瓶酒系上上红色的的小领结结，彰显显品味的的同时，在终端端形成明明显的差差异，吸吸引消费费者的目目光。5、编撰撰干红酒酒典，附附在产品品上，赋赋予品牌牌更多的的文化内内涵。二、制定具具有挑战战力的价价格。在在经过多多次的消消费者测测试后，我们将将华夏葡葡园赤霞霞珠19995干干红的商商场零售售价定在在95元，一方面面，和

26、国国产中低低档酒拉拉开差距距，使消消费者对对品质有有所认同同，另一一方面，这个价价格相比比进口洋洋酒是有有竞争力力的。三、渠道：调研发发现，消消费者消消费干红红最多的的终端是是餐厅、酒楼和和夜场，这些地地方以直直接消费费为主。其次大大型商场场、量贩贩也是干干红的一一个重要要销售窗窗口，这这些地方方的消费费行为主主要是送送礼和自自己储藏藏，销售售量相对对较小。因此，我们直直接切入入主要终终端深圳市市高档餐餐厅和酒酒楼，并并快速展展开了短短期的形形象建设设和长期期的系统统培育工工作，这这也是华华夏葡园园19995干红红成功的的一个创创新之处处，后面面有章节节点评。四、终端建建设：我我们将终终端进行

27、行了ABCC分级。根据不不同的终终端的重重要性，进行PPOP、促销品品和人员员的支持持。终端端建设是是华夏长长城营销销工作的的薄弱环环节，我我们希望望承借华华夏葡园园赤霞珠珠19995干红红推出的的契机，加强华华夏长城城的终端端建设工工作，让让竞争对对手无可可乘之机机。五、传播及推推广：利利用整合合传播利利器，进进行广告告、公关关、促销销活动的的整合，借助于于整体力力量，迅迅速打开开华南商商场。立立足于区区域市场场，启动动地方性性媒体，围绕公公关事件件展开传传播。1、广告告：诉求求购买干干红的三三大标准准，诉求求华夏葡葡园赤霞霞珠19995干干红的好好产地、好品种种、好年年份，挑挑战进口口干红

28、。在表现现形式上上，分别别以长城城、高尔尔夫球、桌球来来表现长长城品牌牌的品质质感和高高档形象象。今今天，119955“三好好绅士”亮相认认准这三三点，你你才是一一个有品品味的人人认认准这三三点，你你才是一一个不随随便的人人有有它，你你会喜欢欢这样的的背后议议论2、公关关活动，采取软软性文章章普教形形式进行行宣传。教育消消费者认认知干红红选购标标准的同同时，揭揭露洋垃垃圾酒的的真实面面目，实实施挑战战策略。打打破洋酒酒神话选选购干红红究竟有有没有标标准葡葡萄酒七七分原料料，三分分工艺购购买干红红的三大大标准3、促销销活动，在产品品上市期期间，我我们将新新品和消消费者接接触的地地点首先先锁定在在

29、酒楼，展开试试饮活动动，让消消费者直直接感受受到产品品的口感感和品质质。同时时，由导导购人员员对消费费者进行行红酒知知识的普普及和灌灌输。谋定定而后动动.20001年年11月，华夏葡葡园赤霞霞珠19995干干红全面面登陆深深圳，迅迅速掌握握了重点点销售终终端高档酒酒楼餐饮饮，掀起起销售热热潮。截截至20001年年年末，销售量量达近22万箱。华夏酒酒业又乘乘胜追击击，推出出华夏葡葡园赤霞霞珠19992年年干红现现在产品品库存量量有限，已经限限量发售售。华夏夏葡园系系列报广广也先后后获得广州日日报杯食品饮饮料类铜铜奖、第第8届广告告节入围围作品奖奖、“金帆杯杯”深圳平平面广告告双年奖奖优秀奖奖。回

30、顾华夏夏长城干干红的整整合策划划，主要要有以下下几个亮亮点：1、营销销策略的的导向抓住住干红市市场高端端空位的的契机，制定挑挑战攻略略，向与与自身档档次、品品质接近近的进口口干红发发起挑战战攻势，借助于于消费者者认为进进口干红红“非常好好”的心理理区位，边破边边立，在在来提升升自身的的品牌形形象和价价值感的的同时，成功的的将华夏夏葡园与与一般国国产品牌牌区格开开来。2、广告告策略的的成功选选择“消费者者之所以以喜欢你你们公司司的产品品，是因因为产品品使他自自己更觉觉尊贵，也在他他人面前前尽显身身份”这就就是B/W模式式中的身身份动机机圈。在在制定华华夏长城城19995干红红的广告告策略时时，我

31、们们成功的的运用了了这一模模式，赋赋予华夏夏长城119955干红格格调和品品味，并并通过高高尔夫、桌球等等金字塔塔顶层的的人们享享受的高高尚运动动来凸显显，完美美的塑造造目标消消费群的的气质、身份和和优越，给目标标消费群群传达这这样一个个信息这就就是我的的追求，这才是是我的生生活。对对身份模模式出神神入化的的运用，使我们们成功的的赋予华华夏葡园园与生俱俱来的品品牌魅力力，引起起消费者者内心深深处的共共鸣和高高度推崇崇。3、形象象的差异异形象象的差异异化，对对策略有有着传神神入化的的作用，华夏葡葡园通过过品牌形形象、产产品形象象、终端端形象和和传播的的差异化化，突出出华夏葡葡园赤霞霞珠19995

32、的的高品质质感，彰彰显出华华夏葡园园高档的的品牌形形象。酒酒典、出出生证充充分显示示产品的的弥足珍珍贵。红红领结让让人过目目不忘，记忆犹犹新。长长城垛口口的产品品陈列更更是气势势恢弘，无与伦伦比。4、战术术的整合合充分分抓住传传播中的的关键要要素，在在利用常常规报纸纸媒体进进行传播播的同时时，另辟辟蹊径，对最为为经济和和长效的的传播途途径进行行整合。如前所所述，我我们发现现餐饮酒酒楼是消消费者消消费干红红最主要要的场所所。而酒酒楼的楼楼面部长长和经理理在点菜菜的同时时就可以以有效的的向消费费者介绍绍酒水。如果这这个群体体能够成成为华夏夏葡园口口碑传播播的中坚坚力量，将大大大增加产产品销售售的机

33、会会，并可可以节约约更多的的传播资资源。因因此，我我们打破破常规，将对酒酒楼楼面面经理和和部长的的公关工工作纳入入华夏葡葡园整合合传播的的体系。结合合深圳的的就业环环境，我我们认为为这一群群体有着着非常大大的竞争争压力，需要进进行自我我的提高高和突破破，以便便有更高高的发展展空间，对于高高档酒楼楼来讲，他们也也非常希希望自己己的员工工能够快快速成长长，给消消费者提提供更好好的服务务。因此此，我们们超越了了一般酒酒业公司司庸俗的的公关行行为。联联合深圳圳市餐饮饮协会推推出了“首届餐餐饮业职职业经理理人培训训班”，面向向深圳市市酒楼的的楼面部部长和经经理进行行免费的的培训和和教育，邀请香香港知名名

34、的培训训讲师系系统的进进行红酒酒知识、管理技技能、沟沟通技巧巧等方面面培训，对于成成绩合格格者还颁颁发结业业证书。第一期期培训班班，来者者踊跃，座无虚虚席。通通过的培培训班，建立了了近乎深深圳700以上上高档酒酒楼的餐餐饮部长长和经理理的档案案。很多多学员都都期望能能够针对对他们的的不同阶阶段，进进行分级级培训。此次事事件，深深圳特区区报、深深圳商报报都进行行了跟踪踪的报道道。终端端关系公公关的创创新，给给华夏葡葡园在主主力通路路的销售售起到了了很好的的推动作作用，使使华夏葡葡园在深深圳的高高档酒楼楼形成良良好的口口碑传播播力量和和销售态态势。华夏夏葡园品品牌的成成功推出出，只是是整个长长城品

35、牌牌整合的的第一步步，面对对中国加加入WTTO，华华夏葡园园品牌将将要面对对更加惨惨烈的竞竞争。我我们也相相信，作作为中国国干红的的领导品品牌长城在在市场的的洗礼中中将会变变得更加加伟岸。屹立在在中国板板块上长长城，也也必将成成为世界界干红品品牌中的的瑰宝。欢迎迎您与作作者探讨讨您的观观点和看看法，作作者为深深圳市采采纳营销销策划有有限公司司高级文文案；电电子邮件件：suunnyyxasinna.ccom“金眠酒酒”策划案案（一） 徐嘉嘉锴 20002年5月14日，阅读人人数766人 第一部分分：基本本概念创创意与分分析一、产品名名称：(金眠酒酒) 品名名基本含含义：金金，在中中国民俗俗文化里

36、里，一般般是指最最好的东东西，金金色的，金子般般的，在在应用方方面如金金品、金金报。辞海里说：金.其寓意意泛指上上等品质质。眠，顾名思思义，实实指睡觉觉，是中中国对睡睡觉最传传统的称称呼，古古文上常常说“眠床”就是指指睡觉的的意思。金眠，隐指金金色的睡睡眠。而而睡眠成成为金子子一般，就意味味着睡眠眠的质量量很高。让消费费者从品品名上就就能发生生出一种种联想。二、使用商商标：(金眠牌牌) 实现现产品名名称于使使用商标标得统一一。在应应用上，不再出出现特别别的标志志。只是是“金眠酒酒”三个字字（名称称），在在“金眠”两字得得后边打打上“R”。在在以后的的联合应应用上，就是“金眠酒酒”，落款款为“劲

37、牌有有限公司司荣誉产产品”。（在在“金眠”商标尚尚未注册册前，仍仍然使用用“劲”商标，全称“劲牌金金眠酒”。“金眠”一旦注注册成功功即去掉掉“劲”牌。）三、市场分分析：1、从公公司进行行的多次次市场调调研中发发现，在在消费者者希望保保健酒具具有的保保健功能能的调查查中，补补肾壮阳阳是居于于第一位位的，改改善睡眠眠处于第第二或第第三位（普遍的的感觉是是喝酒后后好睡觉觉。另外外一个提提及率较较高的需需求就是是祛除风风湿和关关节痛）。在目目前中国国的保健健酒市场场中，由由于中国国劲酒的的品牌影影响力，许多消消费者在在选择保保健酒的的功能上上基本以以中国劲劲酒为参参照标准准。由于于中国劲劲酒的功功效在

38、消消费者的的认知观观念上是是补肾壮壮阳，而而缺乏明明显的专专一的改改善睡眠眠功效，所以市市场上的的专业改改善睡眠眠的以酒酒的形式式出现的的产品目目前看是是空白的的；2、实际际上市场场对功能能型的具具有明显显的改善善睡眠类类产品的的需求是是比较大大的。近近两年风风行一时时的某口口服液就就有力地地表明这这个市场场的广阔阔空间。从常规规品牌运运营理论论上说，我们做做好“强身健健身的补补肾产品品”的同时时，再开开发具有有明显改改善睡眠眠、延缓缓衰老功功能的保保健酒，可以弥弥补市场场的不足足；3、从分分析消费费者的实实际需求求来看，随着社社会经济济发展和和人们整整体素质质的提高高，现代代人的生生活节奏奏

39、加快，工作和和生活的的压力也也进一步步加重，失眠或或不能正正常入睡睡越来越越严重地地困扰着着人们，导致工工作质量量效率下下降。据据相关资资料显示示，在我我国，目目前约有有30的的成年人人曾经有有过失眠眠史。约约有79的成成年人有有较顽固固的失眠眠症状。而这个个群体中中，从事事脑力劳劳动的群群体所占占的比例例大约在在80以以上。分分析失眠眠的原因因，主要要有如下下几点：a、由于于运动量量不够，机能紊紊乱，身身体过早早出现老老化；b、承受受过重的的工作和和生活压压力，心心力交瘁瘁；c、生理理或心理理有不健健康的因因素；d、体质质虚弱；（处处在亚健健康状态态的群体体）非病病因失眠眠现象者者，一般般没

40、有购购买药品品用于改改善睡眠眠状况的的经历，其原因因是害怕怕对药品品有依赖赖性和惧惧怕药品品的副作作用，但但失眠者者潜在对对可能出出现的针针对失眠眠的非药药物解决决途径有有浓厚兴兴趣。设设想如果果有一种种改善睡睡眠功能能的保健健酒，采采用传统统药食同同源的中中草药，并以极极具营养养保健价价值的葡葡萄酒调调制而成成，既酒酒且具有有改善睡睡眠功效效，又无无任何副副作用，口感较较好，将将会深受受广大消消费者欢欢迎。因因此从市市场需求求导向的的角度看看，开发发改善睡睡眠功能能的保健健酒是可可行的。四、目标标消费群群的基本本特征：1、金眠眠酒的目目标消费费群具有有如下特特征：a、睡眠眠质量较较差，经经常

41、出现现失眠或或者“睡没睡睡、醒没没醒”的状况况，引发发愈来愈愈烦躁和和愤怒。进而渴渴望改善善睡眠质质量；b、认为为改善睡睡眠的药药品有副副作用或或者会产产生依赖赖；c、认为为改善睡睡眠的药药品价格格过于昂昂贵；d、对于于可能改改善睡眠眠的途径径很感兴兴趣；2、喜好好情况：1)白领领消费的的趋向是是：时尚尚、高档档、效果果，决不不会敷衍衍了事。而且非非常理性性。在选选购物品品时，首首先是产产品的质质量（功功能），其次才才是产品品价格。与常规规消费心心理正好好相异。我们开开发具有有改善睡睡眠功效效的产品品是“酒”，所以以，只能能针对这这个群体体中的部部分能适适应酒精精并具有有对酒精精不敏感感的人。

42、不胜酒酒力的妇妇女、学学生、商商、政界界人物实实际排除除在这个个群体之之外；2)市场场消费渠渠道简析析：产品的的购买：大型购购物中心心内的保保健品超超市、药药店、OOTC类类药品专专柜，在在线购买买；购买方方式：患患者自己己购买或或者礼品品赠送为为主；消费场场所：家家庭消费费者居多多，一般般是照说说明使用用；至少在在产品上上市一年年后，再再考虑在在普通的的购物场场所上架架零售；五、产品设设计定位位：1、基本本定位：新型保保健酒功能明明显定定量饮用用1）因为为金眠酒酒具有改改善睡眠眠的作用用，它的的产品定定位是：特定功功能保健健酒，主主要效果果是能改改善睡眠眠质量，从而实实现延缓缓衰老的的效果。

43、传播点点就是改改善睡眠眠，延缓缓衰老：改善睡眠眠延缓衰衰老 -现在效果果（首先先解决）潜在效效果（目目标） 22）从其其保健作作用来看看，它更更应像一一种跟药药打擦边边球的功功能消费费品。但但因为是是保健食食品，我我们就不不能将其其做得过过分像药药品：保健酒不不能随便便引用最最好在家家里最好好在睡觉觉前 -明显的葡葡萄酒特特征解酒酒瘾（精精神）获获得生理理调节（物质） 33）因此此在市场场宣传和和推广的的时候，要突出出其功效效宣传但但是不要要使消费费者误以以为是一一种药，避免实实际使用用后如果果不能达达到期望望值（很很多东西西是因人人而异的的）而产产生副面面效果。这样就就会导致致消费者者对这个

44、个产品的的信任（在这方方面充分分汲取劲劲酒的成成功经验验）：金眠酒-改善睡睡眠 4）所所以在宣宣传时，我们要要反复提提示消费费者“长期饮饮用，效效果更佳佳”；5）由于于金眠酒酒是一种种功能酒酒，是经经过精选选药材通通过新工工艺新技技术研制制而成，因此口口感好，饮之要要求控制制量，不不能暴饮饮。而且且，功效效会很明明显，所所以，我我们的终终端目标标是目标标消费群群体的家家庭消费费。我们们不能试试图将“金眠酒酒”向餐桌桌上引导导；6）消费费形式基基本上是是自己（或者妻妻子儿女女）和礼礼品购买买；2、对酒酒体要求求：a/酒的的粘度要要稍高，能挂杯杯；b/酒的的颜色要要偏深；c/酒精精度（VV/V）：

45、188225%；3、特别别卖点：酒体高高雅，具具国际品品味。而而且用葡葡萄酒做做功能型型保健酒酒基酒在在中国乃乃至世界界来说，是一项项创新（中国保保健食品品协会常常务副会会长庄先先生说）。在保保健酒领领域，是是领先的的技术。使产品品更具有有天然、绿色的的特征；生物技技术的应应用，能能迅速产产生睡眠眠需求；基本具具备新一一代保健健酒的特特征，即即时尚性性、科技技性、功功能性；六、产品品基本内内涵：1、特殊殊功能型型保健果果酒。概概念结构构：优质质葡萄酒酒+现代生生物技术术+传统中中药养生生文化；2、建议议使用国国际流行行治疗失失眠的新新功能因因子，有有改善睡睡眠质量量的效果果；3、酒精精度低，口

46、感具具有天然然浓郁的的葡萄酒酒风味；4、坚持持长期饮饮用不仅仅可以缓缓改失眠眠的痛苦苦，还具具有较好好的养身身（延缓缓衰老）效果，是一种种物有所所值的健健康饮品；七、产品组组成成分分：1、基酒酒：优质质原汁葡葡萄酒；2、成分分：黄芪芪、枸杞杞子、五五味子等等具有药药食同源源的中药药材。八、包装设设计格调调：1、基本本分析：包装的的风格与与目标消消费群体体的文化化背景应应是相统统一的关关系。我我们产品品生产给给谁喝？就应该该按照谁谁的欣赏赏水平定定位包装装风格以以及设计计产品的的外观。绝对不不能按照照我们生生产者自自己的喜喜好而设设计。根根据我们们现在掌掌握的信信息，要要求我们们的产品品必须具具备表现现“科技含含量高、效果明明显、