奇力洗衣粉策划书

1、奇力洗衣粉策划书（说明：奇奇力日化化作为一一个新兴兴企业，在在市场有有一定的的份额。本本次奇力力对洗衣衣粉市场场总体分分析，对对本产品品竞争和和竞争对对手产品品特性进进行分析析，找出出市场空空隙，确确定目标标消费者者，进而而进行广广告诉求求。对整整体广告告策略预预算、效效果评估估都分析析的很到到位，内内加附录录，新兴兴企业前前途不可可限量。）目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc280973020 前言 PAGEREF _Toc280973020 h 2 HYPERLINK l _Tooc288097730221 一 市场场分析 PAGEREF _Toc2809

2、73021 h 2 HYPERLINK l _Toc280973022 (一)洗衣衣粉中国国市场品品牌发展展历程 PAGEREF _Toc280973022 h 2 HYPERLINK l _Toc280973023 (二) 220022-20003 年度品品牌竞争争格局 PAGEREF _Toc280973023 h 3 HYPERLINK l _Toc28097330244 1 总体体竞争格格局 PAGEREF _Toc280973024 h 3 HYPERLINK l _Toc280973025 2 市场竞竞争深度度分析 PAGEREF _Toc280973025 h 4 HYPERLI

3、NK l _Toc280973026 (三)主要要品牌手手段分析析 PAGEREF _Toc280973026 h 4 HYPERLINK l _Toc280973027 1 .雕牌牌 PAGEREF _Toc280973027 h 4 HYPERLINK l _Toc280973028 2 .奥妙妙 PAGEREF _Toc280973028 h 5 HYPERLINK l _Toc280973029 3 .汰渍渍 PAGEREF _Toc280973029 h 5 HYPERLINK l _Toc280973030 4 .立白白 PAGEREF _Toc280973030 h 5 HYPE

4、RLINK l _Tocc280097330311 二 产品分分析 PAGEREF _Toc280973031 h 6 HYPERLINK l _Toc280973032 (一)奇力力洗衣粉粉 PAGEREF _Toc280973032 h 6 HYPERLINK l _Toc280973033 (二)雕牌牌洗衣粉粉 PAGEREF _Toc280973033 h 6 HYPERLINK l _Toc280973034 (三)立白白洗衣粉粉 PAGEREF _Toc280973034 h 6 HYPERLINK l _Toc280973035 (四) 汰汰渍洗净净白衣粉粉 PAGEREF _T

5、oc280973035 h 7 HYPERLINK l _Toc280973036 (五)奥妙妙洗衣粉粉 PAGEREF _Toc280973036 h 7 HYPERLINK l _Toc280973037 三 消费者者分析 PAGEREF _Toc280973037 h 7 HYPERLINK l _Toc280973038 四 销售策策略分析析 PAGEREF _Toc280973038 h 8 HYPERLINK l _Toc280973039 五 广告分分析 PAGEREF _Toc280973039 h 8 HYPERLINK l _Toc280973040 (一)诉求求对象 PA

6、GEREF _Toc280973040 h 8 HYPERLINK l _Toc280973041 (二)媒介介选择 PAGEREF _Toc280973041 h 8 HYPERLINK l _Toc280973042 六 营销战战略策划划 PAGEREF _Toc280973042 h 8 HYPERLINK l _Toc280973043 (一)营销销决策 PAGEREF _Toc280973043 h 8 HYPERLINK l _Toc280973044 (二)目标标市场 PAGEREF _Toc280973044 h 9 HYPERLINK l _Toc280973045 (三)定

7、位位策略 PAGEREF _Toc280973045 h 9 HYPERLINK l _Toc280973046 (四)定价价策略 PAGEREF _Toc280973046 h 9 HYPERLINK l _Toc280973047 (五)分销销渠道 PAGEREF _Toc280973047 h 9 HYPERLINK l _Toc280973048 七 广广告策略略 PAGEREF _Toc280973048 h 9 HYPERLINK l _Toc280973049 (一)广告告表现策策略 PAGEREF _Toc280973049 h 9 HYPERLINK l _Toc280973

8、050 (二)广告告媒介策策略 PAGEREF _Toc280973050 h 9 HYPERLINK l _Toc280973051 (三)广告告预算 PAGEREF _Toc280973051 h 10 HYPERLINK l _Toc280973052 八 公共营营销策略略 PAGEREF _Toc280973052 h 10 HYPERLINK l _Toc280973053 (一) 目目的 PAGEREF _Toc280973053 h 10 HYPERLINK l _Toc280973054 (二) 对对象 PAGEREF _Toc280973054 h 10 HYPERLINK

9、l _Toc288097730555 (三) 对象象分析 PAGEREF _Toc280973055 h 10 HYPERLINK l _Toc280973056 (四) 活活动策划划 PAGEREF _Toc280973056 h 10 HYPERLINK l _Toc280973057 九 整体广广告策略略预算 PAGEREF _Toc280973057 h 10 HYPERLINK l _Toc280973058 十 广告效效果评估估 PAGEREF _Toc280973058 h 11 HYPERLINK l _Toc280973059 (一)事前前 PAGEREF _Toc28097

10、3059 h 11 HYPERLINK l _Toc280973060 (二)事中中 PAGEREF _Toc280973060 h 11 HYPERLINK l _Toc280973061 (三)事后后 PAGEREF _Toc280973061 h 11 HYPERLINK l _Toc280973062 附录 PAGEREF _Toc280973062 h 111 HYPERLINK l _Toc280973063 一、单选式式(请做出出唯一的的选择) PAGEREF _Toc280973063 h 11 HYPERLINK l _Toc280973064 二、自由式式(可以自自由写出出

11、自己的的想法) PAGEREF _Toc280973064 h 12前言奇力日日化有限限公司是是一个新新兴企业业，组建建于20001年年，公司司固定资资产1220万元元，投资资总额4430万万元，目目前拥有有员工112000多人，其其中，中中专以上上学历占占员工总总数的四四分之三三，研究究生学历历24人人，员工工整体素素质比较较高，公公司在组组建以来来主要生生产日化化产品，主主要有奇奇力的一一系列洗洗发用品品，系列列厨房和和卫生间间清洁用用品，在在市场也也有了一一定的份份额，目目前公司司还在发发展阶段段，时刻刻都注视视着市场场动态，由由公司企企业策划划部提出出，市场场开发门门研制开开发的奇奇力

12、特效效洗衣粉粉准备投投放市场场，这对对公司占占领中国国日化市市场增加加了机会会点。目前，洗洗衣粉市市场产品品是几乎乎趋于同同质化，你你有的功功效，他他的产品品也会有有的，但但是几个个巨头品品牌还是是牢牢的的占据着着大部分分市场份份额，奇奇力公司司迫于导导入压力力委托本本广告公公司进行行广告代代理，加加大广告告宣传，据据奇力公公司目前前形势，确确定了本本次广告告的目标标，为使使本产品品顺利导导入市场场并占有有一定份份额而进进行广告告宣传。本次广告策策划的大大概内容容包括对对洗衣粉粉市场总总体分析析，对本本产品竞竞争和竞竞争对手手产品特特性进行行分析，找找出市场场空隙，确确定目标标消费者者，进而而

13、进行广广告诉求求。关键词： HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%B2%DF%BB%AE%CA%E9 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%B2%DF%BB%AE 策策划书 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%B2%DF%BB%AE 策划 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%B2%DF%BB%AE 策划人 广告策策划书一 市场分分析(一)洗衣粉粉中国市市场品牌牌发展历历程洗衣粉粉是中国国本土品品牌最早早面对国国际品牌牌竞争的的行业之之一，也也是竞争争最激烈烈的行业业之一，到到目前为为止，其其品牌格格局的

14、演演变大致致经历了了四个阶阶段。第一阶阶段：( 19983 年以前前)白猫猫独秀计划经经济体制制下，厂厂家只负负责生产产，销售售则由国国家统一一实行配配给。 白猫 洗衣粉粉则成了了这一阶阶段国家家在洗衣衣粉配给给中的主主要产品品，从而而也奠定定了它在在消费者者心目中中的重要要地位。第二阶阶段：(19884-119933年)活活力288 开创创新纪元元上世纪纪80 年代初初期， 活力228 超超浓缩无无泡洗衣衣粉的问问世，开开创了中中国洗衣衣粉历史史的新纪纪元，同同时 活活力 228 也也敢为天天下先，在在当时企企业广告告意识不不强的情情况下，在在中央电电视台不不间歇的的播放 活力228 的的广

15、告，一一时间 活力228 、沙沙市日化化 的广广告语和和 一比比四、一一比四 的广告告歌走进进千家万万户。 活力 28 从此天天下扬名名，一跃跃成为国国内洗衣衣粉行业业的大哥哥大。同同时，海海鸥、熊熊猫、桂桂林、天天津等地地方品牌牌开始雄雄踞一方方。第三阶阶段：(1999419997年)外资四四大家族族主导这一时时期，外外资洗衣衣粉开始始在中国国控股合合资或直直接设厂厂生产。凭凭借丰富富的促销销手段、高高密度的的广告宣宣传、不不断的技技术革新新，它们们在市场场上取得得节节胜胜利，在在强大的的外来攻攻势下，许许多国内内品牌要要么选择择了与外外国洗衣衣粉厂合合资，要要么无奈奈的退出出市场。市市场基

16、本本由联合合利华、汉汉高、宝宝洁、花花王四大大外资集集团所主主导。第四阶阶段：( 19997- 今)本土品品牌成功功阻击四四大家族族由于成成本过高高，外资资洗衣粉粉一直未未在中国国市场有有好的盈盈利表现现，所以以广告、促促销力度度渐渐减减弱，再再加上国国内一段段时间内内消费低低迷，消消费者也也渐渐转转向购买买价格低低廉的国国有品牌牌。而一一些国内内品牌借借此机会会，凭借借价格和和广告优优势，确确立了自自己的地地位，如如奇强、立立白等，而而雕牌纳纳爱斯更更是在中中低端市市场独霸霸天下。(二) 20002-20003 年年度品牌牌竞争格格局1 总总体竞争争格局洗衣粉粉是中国国快速消消费品市市场充分

17、分竞争的的领域。洗洗衣粉行行业品牌牌众多，产产品林立立。有以以量取胜胜的雕牌牌、立白白，有跨跨国巨头头宝洁、联联合利华华、日本本花王等等，也有有盘踞一一隅的地地方性品品牌，整整个行业业充满了了变化与与变革的的契机。2 市市场竞争争深度分分析(1) .市市场渗透透率分析析进入 21 世纪后后，雕牌牌在洗衣衣粉市场场上演了了一出从从北到南南，由西西向东横横扫天下下的好戏戏。全国 30 城市市市场渗透透率变化化图洗衣衣粉作为为家庭日日常必需需品，其其市场渗渗透率近近乎 1100% ，市市场容量量已经基基本饱和和。另一一方面，尽尽管人们们的洗衣衣频次似似乎有所所增加，但但趋势依依然不明明显。所所以任何

18、何品牌的的增长都都以蚕食食其他品品牌的地地盘为代代价。全全国洗衣衣粉市场场竞争中中，只有有两个品品牌在增增长：雕雕牌一枝枝独秀，大大幅上升升;立白白避其锋锋芒，小小幅上涨涨，其他他品牌均均呈败退退之势。截止 20003 ，洗洗衣粉市市场大盘盘已定：( 11 )华华北区雕雕牌急剧剧增长， 20001 攻攻下华北北。奥妙妙勉力坚坚守第二二阵营，活活力 228 一一落千丈丈，与其其它品牌牌共同据据守第三三阵营。( 22 )华华东区奥奥妙一直直雄霸第第一，白白猫第二二。但 20003 年年，雕牌牌一举攻攻下华东东，坐上上华东区区头把交交椅。( 33 )华华南区品品牌竞争争尤酣，立立白、汰汰渍、雕雕牌均

19、全全力攀升升，甚至至 20002 已呈颓颓势的奥奥妙也在在奋力上上扬。尽尽管雕牌牌依然表表现出最最强劲的的上升幅幅度，但但鹿死谁谁手?犹犹言过早早。( 44 )雕雕牌 220022 攻下下华西，奥奥妙和汰汰渍在第第二阵营营竞争，但但似乎汰汰渍率先先开始动动作。( 55 )东东北区雕雕牌一马马当先，其其他品牌牌一泻千千里，溃溃不成军军。汰渍渍微弱地地反抗成成功。(2) 品牌牌忠诚度度分析雕雕牌较高高的忠诚诚度为其其一马平平川奠定定了坚实实的基础础，或者者说，雕雕牌之所所以能在在全国范范围内所所向披靡靡，得益益于其较较高的品品牌忠诚诚度。(三)主要品品牌手段段分析1 .雕牌雕牌的的成功，除除在区域

20、域市场的的运筹帷帷幄、各各个击破破外，其其对于自自身的品品牌定位位及对核核心消费费人群的的诉求，是是其制胜胜的另一一法宝。作为家家庭必需需品的洗洗衣粉，价价格不能能不是一一项考虑虑的因素素。尤其其是洗衣衣频次高高、洗衣衣粉消费费多的家家庭，对对价格越越敏感。雕雕牌采取取了走中中低端路路线、瞄瞄准家庭庭主妇的的方法，不不仅瞄准准了最核核心最大大量的消消费人群群，而且且为自己己开辟了了一块广广阔的天天地。此外，从从雕牌消消费者的的心理定定位看，雕雕牌依然然瞄准比比较传统统、保守守，具有有奉献精精神的那那部分家家庭主妇妇的心理理，而她她们，是是家庭主主妇的主主流和主主体。相相反，象象奥妙的的消费者者

21、，则倾倾向于追追求自我我，具冒冒险精神神，更具具职业女女性的态态度。而而职业女女性，注注定不会会成为洗洗衣粉市市场的消消费主力力。2 .奥妙19999 年年，经过过多年摸摸索后的的联合利利华，向向宝洁发发起总攻攻，当年年 111 月，联联合利华华将两款款新推出出的 奥奥妙 洗洗衣粉 奥妙全全效和奥奥妙全自自动洗衣衣粉全面面降价，降降幅分别别达 440% 和 330% ， 4400 克奥妙妙洗衣粉粉的价格格从近 6 块块钱一下下落到 3.55 元，这这个价格格当时仅仅相当于于宝洁产产品价格格的一半半左右。由由于奥妙妙精心营营造的高高档形象象已深入入人心，老老百姓突突然能够够买得起起以前买买不起的

22、的高档洗洗衣粉了了，市场场由此洞洞开，奥奥妙也得得以超越越宝洁的的汰渍。这这种局面面维持到到今天。3 .汰渍作为宝宝洁旗下下的主打打品牌，在在进入中中国市场场之初，凭凭借丰厚厚的财力力及自己己准确的的产品诉诉求，在在短时间间内成为为市场的的领导品品牌，虽虽然这几几年由于于营销力力度减弱弱而出现现市场分分额下降降的情况况，但它它在消费费者心目目中还是是有较强强地位的的。4 .立白19994 年年进入洗洗衣粉行行业的立立白，在在一开始始，就选选择了农农村包围围城市的的策略，在在每个县县找经销销商，和和每个经经销商探探讨立白白的销售售与经营营，在双双方的共共同努力力下，立立白站稳稳了根基基。二 产产

23、品分析析(一)奇力洗洗衣粉1 规规格：5500 g 6000g 7000g2 特特性：*超强去去污配方方，能快快速去除除顽渍，防防止污垢垢回渗*含有有除菌配配方杀菌菌有特效效*低泡泡配方漂漂洗容易易更节水水*不含含漂白剂剂和其它它腐蚀剂剂对皮肤肤海参没没有刺激激3 香香型：国国际香料料(二)雕牌洗洗衣粉家庭装装1 规规格：3300gg 4000g 5000g2 特特性： 起始于于可再生生的天然然植物原原料能有有效保护护织物，使使认物洗洗后蓬松松，清香香怡人持持久， 适合合洗家人人贴身衣衣物及棉棉麻等高高档织物物。儿童装装1 规规格：4400gg 5000g2 特特性：洗洗护二合合一 的的雕牌天

24、天然皂粉粉以天然然油脂为为起原料料独特的的绿色无无磷安全全配方清清香刺 激是人人性化，生生态化的的环保产产品。高效加酶1 规规格：4400gg 8000g 12000g 20000g2 特特性：高高效加酶酶是最新新研制无无磷的高高性能全全新配方方结构，使使无磷洗洗衣粉的的性能大大为提高高无须费费力搓洗洗就能瓦瓦解衣领领袖口。(三)立白洗洗衣粉立白除除菌低泡泡洗衣粉粉1 规规格：5500gg2 特特性：*超强去去污配方方，特含含污垢双双向分离离因子”，能能快速去去除顽渍渍，防止止污垢回回渗，让让衣物亮亮如新*高效效除菌，预预防细菌菌侵蚀，呵呵护你的的和家人人的健康康*低泡泡易过水水，节水水省时省

25、省力，适适合机洗洗，手洗洗效果更更佳立白除除菌超浓浓缩洗衣衣粉1 规规格：4400gg 7000g2 特特性：*含保肤肤除菌成成份，可可有效去去掉衣物物上常见见的大肠肠杆菌和和金黄色色葡萄球球菌，防防止细菌菌所滋生生的霉味味*采用用高效表表面面活活性剂，不不刺激皮皮肤，能能保持衣衣物鲜艳艳亮泽(四) 汰渍渍洗净白白衣粉特性：汰渍“净白”洗认粉粉，能有有效去掉掉领袖污污渍等多多种污垢垢，让衣衣服洁透透亮，并并有淡淡淡的怡人人清香味味这是因因为它含含有去污污净白因因子和国国际香型型让人物物亮白又又清香* 迅迅速溶解解：冷水水中都能能迅速解解，释放放洁净动动力* 起起强去渍渍：只需需片刻浸浸泡就能能

26、有效去去除一般般污渍，无无需费力力搓洗，也也能去除除衣领袖袖品污垢垢等日常常顽固污污垢*亮白白出众：最易发发黄变旧旧的白色色衣物经经多次洗洗涤后仍仍能保持持透亮洁洁白不伤伤手超强强力无需需费力搓搓洗，即即使手洗洗，洗完完后双手手也不易易感到刺刺激*持久久清香：不仅洗洗衣时感感受清爽爽香味，衣衣物晒干干后仍有有怡人的的清香，干干净也能能闻得到到(五)奥妙洗洗衣粉污渍油油渍 不不留痕迹迹特性：采用高高效配方方，富含含高效表表面活性性剂，多多功能清清洁剂和和高效生生物活性性酶，洁洁力超强强特含污污垢双向向分离因因子，配配合蛋白白酶，能能快速去去顽渍，防防止污垢垢回渗，让让衣物亮亮白如新新只需一一勺，

27、轻轻松洗净净，功效效更强，用用量更省省三 消消费者分分析家庭大大量的衣衣服是家家庭主妇妇来洗的的这指的的是一些些“年青青家庭”指指孩子在在18岁岁以下的的家庭，平平时买洗洗衣粉也也是由家家庭主妇妇购买的的，所以以家庭主主妇是很很大目标标消费群群体，这这是一种种情况，但但是对于于那些孩孩子成年年了生活活上能自自立了这这样的家家庭来说说洗衣服服的工作作则不一一定是家家庭主妇妇的事了了，一些些青年在在外地上上学，衣衣服是自自己洗的的，在外外地打工工的青年年也是自自己洗衣衣服的，还还有一些些没有离离家但是是已经有有了工作作了的青青年也自自己洗衣衣服，他他们自己己洗衣服服必然会会对一种种或几种种品牌的的

28、洗衣粉粉情有独独钟，因因些这部部分消费费群体也也是十分分庞大的的，而且且这部分分青年已已经在生生活上自自立了，他他们也一一直向往往能有自自己的生生活，不不喜欢父父母来干干汲他们们的生活活。四 销销售策略略分析雕牌 汰渍 奥妙 立白等等产品销销售都是是针对家家庭的，目目标消费费者是家家庭主妇妇五 广告分分析(一)诉求求对象雕牌 汰渍渍 奥妙妙 立白白等产品品的广告告的诉求求对象都都是家庭庭主妇而且广告诉诉求是针针对产功功效上的的，说服服家庭主主妇为家家人着想想的(二)媒介介选择雕牌 汰渍渍 奥妙妙 立白白等产品品的媒介介大都选选择电视视六 营营销战略略策划(一)营销决决策 从市市场分析析中可以以

29、看出雕雕牌 汰汰渍 奥奥妙 立立白这四四大品牌牌在市场场上是占占相当一一部分份份额的，一一些其它它的小品品牌平分分了剩下下的一部部分份额额，由此此确定营营销目标标为抢占占市场份份额，从从产品分分析上可可以清析析的看出出奇力洗洗衣粉在在特性上上远不如如其它产产品，从从这看出出要想在在产品特特性上取取胜是难难上加难难了，退退一步说说，如奇奇力洗衣衣粉在功功能不亚亚于其它它产品，也也就是说说其它产产有的性性能本产产都具有有，就算算这样，在在诉求强强调本产产品性能能如何如如何也是是无法突突显来的的，是不不能使消消费者注注意到你你的，尚尚且本产产品在性性能上还还不如其其它产品品，这种种策略显显然是更更不

30、通了了，也就就是说产产品在实实体上定定位是不不行的了了，那么么我们就就在观念念上进行行给产品品定位，另另外，从从上面分分析得出出雕牌 汰渍 奥妙 立白等等这些产产品把目目标消费费者定在在家庭主主妇上，针针对的是是家庭消消费，在在消费者者分析中中可以看看到，还还有一个个庞大的的市场尚尚未有洗洗衣粉市市场注意意，这是是个具大大的消消消费群体体，需求求量是很很巨大的的，刚才才提到本本产品要要进行观观念上的的定位，我我们何不不倡导青青年人要要自立，要要有自己己的生活活，这也也恰恰迎迎合了青青年人的的心里，他他们想立立，不想想父母干干汲他们们的生活活，以些些为诉求求点进行行诉求应应该是有有力度的的。(二

31、)目标标市场单身青年(包括在在外在上上学的青青年学生生，外地地打工的的，和在在家有固固定工作作的青年年群体)(三)定位位策略青年人用的的洗衣粉粉 ”我自自立，我我用奇力力”(四)定价价策略由于这部青青年人有有一部分分是学生生，还有有一部分分是刚刚刚工作的的，经济济上都不不宽裕，因因此本产产品采取取低定价价。(五)分销销渠道全国各大超超市，商商场;各各高校校校内超市市七 广广告策略略(一)广告表表现策略略1 广广告主题题：“我我自立我我用奇力力”2 诉诉求对象象：单身身青年3 广广告口号号：“我我自立，我我用奇力力”4 广广告类别别：平面面广告(系列一一：打工工篇，系系列二：学生篇篇，系列列三：长长大篇)标题11：在他他乡有奇奇力帮我我标题22：离家家的日子子，没有有它我真真不知怎怎么办标题33：我长长大了电视广广告(脚脚本)(二)广告媒媒介策略略1 印印刷媒体体A 报报纸a 专专业：生生活报 中国国青年报报 就就业报b 综综合：省省报，地地区报B 杂杂志a 专专业： 大学学生周报报 金金融经济济报 就业业报b 综综合： 读者者 意意林 少男男少女2 电电子媒体体A 电电视CCTTV