李宁运动鞋的策划书

1、李宁运动鞋的策划书营销策划客户名称：中央国际新亚广场策 划 人 名 称:完 成 日 期：20010年年10月月28日日适用时间：20111年11月1日日至20112年11月1日日密 级：四四级编 号：HHA20010前言营销策划人人李媛（即即：甲）接接受中央央国际新新亚广场场（即：乙）公公司的委委托，承承担20011年年度营销销策划工工作。随着改革开开放的逐逐步深入入与市场场经济迅迅速发展展，人民民群众日日常消费费品的消消费需求求也日益益加大，商商品市场场出现了了无限商商机。况况且人们们生活水水平的日日益提高高，追求求高质量量的物质质消费已已经被越越来越多多的都市市人所接接受。目目前，运运动鞋

2、市市场上主主要有德德国阿迪迪、美国国街头品品牌ANND1、中中国国产产李宁和双双星等等等占比较较大的市市场，而而且这些些运动鞋鞋的价格格一般都都在3000块钱钱摆布或或超过3300块块钱，李李宁运动动鞋做为为一个运运动鞋市市场上的的新生力力量，其其价格必必定不能能和上述述品牌鞋鞋相提并并论，李李宁运动动鞋的价价格一般般定在3300块块钱摆布布或更底底，而作作为二、三三线城市市的淮安安，对一般般的家庭庭还是可可以承受受的起的的，在目目前人民民生活水水平的提提高和对对物美价价廉的寻寻求来看看，李宁宁运动鞋鞋是大有有市场的的。李宁运动鞋鞋的生产产和销售售，目前前在市场场营销方方面遇到到一些问问题。随

3、随着运动动休闲产产品市场场竞争的的日益白白热化，为为了解决决李宁在营营销方面面的迷茫茫，找准准李宁的发发展方向向，只有有突破以以往营销销模式的的思维定定势，重重新认识识现代竞竞争的实实质，确确立基于于整体竞竞争的营营销观念念。以李李宁运动动休闲系系列产品品作为研研究对象象，通过过对李宁宁专卖店店所处的的宏观环环境、行行业环境境、消费费者和竞竞争者的的分析，了了解运动动休闲行行业竞争争结构和和行业未未来趋向向，以及及消费者者消费动动机、消消费行为为和群体体特征。同同时对李李宁的营营销现状状进行了了分析，找找出营销销方面的的薄弱环环节，研研究了李李宁的机机会、威威胁、优优势和劣劣势，针针对性地地提

4、出李李宁的营营销对策策，包括括基于顾顾客需求求的产品品和服务务策略、成成本价格格策略、整整合营销销传播策策略、渠渠道便利利策略以以及营销销队伍管管理策略略，以期期待对李宁的营营销改进进能有所所裨益。我想通过上上述的分分析和建建议之后后，可以以看出，李宁运动鞋更容易的受到消费者的欢迎，从而更易于打开销售之路。相信李宁运动鞋的明天会更好！策划的目的的：长久久以来，李李宁的目目的消耗耗群特色色又是114到228岁教教师为主主，大中中农村、喜喜好运动动、崇尚尚新潮时时髦和国国内盛行行趋势。谋谋求新潮潮时髦的的一大局局部人会会以价格格去区分分一件衣衣服的局局部，假假设价格格低了，就就会给他他们留下下低端

5、端的印印象，对对他们来来说，这这样就不不时髦髦了。为了扩大李宁运动鞋在消费者中的影响，提高我们对其品牌的认可度，让李宁真正的作到做到“不做中国的耐克，要做世界的李宁”这一坚持不懈的目标。从而建立健全的网络营销系统,提高李宁的品牌形象!预期效果： 李李宁运动动鞋，已已深受大大众，尤尤其是老老青年男男性的喜喜爱，成成为男人人魅力，章章显运动动健康，活活力充沛沛中老年年族的“宠儿”，尤其是是它的广广告词：“一切皆皆有可能能！”更是脍脍炙人口口。但是是，在今今天这个个提倡个个性解放放的年代代，运动动，活力力等字眼眼，再也也不仅是是男性的的代名词词，女性性也走出出安静，放放下羞涩涩，展现现她们的的健康活

6、活力。所所以，可可通过广广告维持持其已有有市场的的同时，着着重推出出女性款款运鞋，拓拓宽其品品牌消费费.正文1.SWOOT分析析SWOT分分析是一一种对企企业的优优势、劣劣势、机机会和威威胁的分分析，在在分析时时，应把把所有的的内部因因素(包包括公司司的优势势和劣势势)都集集中在一一起，然然后用外外部的力力量来对对这些因因素进行行评估。这这些外部部力量包包括机会会和威胁胁，它们们是由于于竞争力力量或企企业环境境中的趋趋势所造造成的。1.1机遇遇1.1.11追求运运动群体体的快速速增长现在人们追追求运动动鞋的标标准比过过去有了了明显的的变化。不不但要求求舒适，轻轻便，质质量要好好，还特特别注重重

7、是否有有助于运运动的鞋鞋底设计计和款式式设计。这这一系列列标准要要求运动动鞋厂商商在鞋的的运动设设计上要要更人性性化，要要走在国国际时尚尚的前沿沿才能跟跟随流行行的脚步步。只有有这样，才才能满足足现在人人们对于于鞋的要要求。随随着全民民运动时时代的来来临，市市场上对对于运动动鞋的需需求更大大。我国国对于运运动鞋的的需求不不仅是运运动员，现现在坚持持身体锻锻炼的是是青少年年和老年年人。据据专业调调查显示示，我国国体育人人口的年年龄分布布为：116-225岁的的体育人人口数量量，占该该年龄段段人口总总数的333.44；226-335岁的的体育人人口数量量，占该该年龄段段人口总总数的114.44；3

8、36-445岁的的体育人人口数量量，占该该年龄段段人口总总数的112.88；446-555岁的的体育人人口数量量，占该该年龄段段人口总总数的115.33；556-665岁的的体育人人口数量量，占该该年龄段段人口总总数的221.77；665岁以以上的体体育人口口数量，占占该年龄龄段人口口总数的的22.2。我我国体育育人口年年龄结构构的这种种两头高高、中间间低现象象，被称称为“马鞍形形”分布。这这一系列列的数据据显示，这这部分消消费群体体将是运运动鞋市市场的主主力军。他他们的购购买力不不同、消消费心理理差距、消消费偏好好不同、人人口数量量分布不不均等等等。这些些问题也也是对我我国运动动鞋企业业提出

9、的的新一轮轮的挑战战！1.1.22网络信信息的健健全目前，我国国已将“信息化化带动工工业化”作为重重要的战战略来实实施。而而且中国国计算机机信息网网络政策策法规不不断完善善，正在在应用的的政策法法规包括括国际域域名规则则条例、国国内域名名规则条条例和其其他互联联网规则则条例，出出台法规规对网络络的发展展起到规规范引导导的作用用，有利利于企业业电子商商务等在在网络方方面的发发展。互互联网正正在改变变着中国国的经济济，20002年年是中国国互联网网络获得得较快发发展的一一年，比比去年同同期增长长8.00%，其其中使用用宽带上上网的人人数达到到42880万；上网计计算机达达到41160万万台，增增长

10、了114.66%；CCN下注注册的域域名数、网网站数分分别达到到43万万和666.9万万，分别别比半年年前增长长了5万万和4.3万；网络国国际出口口带宽总总数达到到744429MM，IPPv4地地址总数数5999457728个个，分别别比去年年同期增增长344.8%和444%。报报告数据据显示，用用户在网网上经常常查询的的信息中中，教育育信息占占29.3%，汽汽车信息息占133.8%，求职职招聘信信息占224.22%。在在互联网网服务业业务方面面：电子子邮件、搜搜索引擎擎、网上上银行、在在线交易易、网络络广告、网网络新闻闻、网络络游戏等等服务业业务仍然然快速的的发展着着。其中中，电子子邮箱仍仍

11、然是人人们最为为关注的的互联网网应用之之一，收收费和免免费邮箱箱用户的的满意度度均有所所提高，分分别为332.66%和771.99%。报报告同时时也显示示，网民民每周上上网133.2个个小时和和4.11天，每每周上网网小时数数与半年年前相比比增加了了0.99个小时时。从网网民每周周上网时时间可以以看出，人人们对互互联网的的使用越越来越频频繁，从从最初的的电子邮邮箱、查查询新闻闻，到现现在如此此丰富的的网络应应用服务务，互联联网对人人们日常常生活的的渗透性性也越来来越强。互互联网应应用在深深度和广广度上的的前景广广阔，无无论是纯纯网上应应用业务务还是网网下与传传统商业业的产业业链互动动，都有有很

12、大的的需求。这这也要求求广大的的互联网网企业和和其他传传统行业业研究网网民的消消费需求求，以网网民需求求为主导导，提供供各种更更为丰富富的网上上服务。1.2威胁胁1.2.11运动鞋鞋业竞争争激烈国内运动鞋鞋市场呈呈现出国国际、 国内运运动鞋品品牌白热热化竞争争阶段, 国际际品牌NNikee、Addidaas、PPumaa、茵宝宝等凭借借其高端端设计技技术、良良好的品品牌推广广战略、统统一的高高端价格格体系，占占据运动动鞋市场场的高端端，各大大品牌属属于协同同竞争的的阶段，共共同维护护国外品品牌高端端形象。这这类产品品主要在在一线城城市的占占有率高高。而国国内品牌牌李宁处处于中高高端市场场，不断

13、断在技术术上缩短短与国际际品牌的的距离，在在企业营营销策划划上也频频频出现现大手笔笔。从李宁公司司不断以以来的策策略看，李宁在不断勤劳，期望可以挤身到一线品牌的行列。固然在高端市场，不断未能如愿以偿，但因为价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大局部的市场份额。然而，随着一些地区一些临时从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，末尾面临着来自三线品牌对低端市场的鲸吞。近年来，李宁的销量和市场份额曾经末尾直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的范围。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压抑；在销量上，又有李宁这样的民族企业紧随其后。随着市场开展，协作日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵

14、的为难境地。加上金融危机的袭击，运动鞋市场的协作就显得更为血雨腥风。 1.2.22销售市市场的混混乱从宏观方面面来看，首首先,中中国可能能加快加加入 的的步伐，入入世后的的中国零零售业市市场，必必将会受受到外资资零售业业巨头的的冲击；其次，国国家外经经贸部目目前已透透露：将将外商投投资零售售商业企企业试点点区域扩扩大到全全国省会会城市、直直辖市、计计划单列列市和经经济特区区，进一一步加块块对外开开放步伐伐再次，目前前，海内内的重点点零售企企业还在在亏损与与负债中中硬撑门门面，但但全国的的不少城城市已被被国外零零售商相相继抢滩滩登陆了了。在这这种形势势下，加加块发展展步伐，树树立品牌牌形象，抢抢

15、在外资资巨头大大规模“入侵”以及其其他国内内重点零零售业“清醒”之前尽尽块占领领市场已已是大势势所趋。1.3优势势1.3.11自身条条件的优优势就李宁自身身优势来来看，在在营销网网络的建建设上，李宁公司果断说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，李宁一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的进步。从19999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一

16、种有明确方向的内在行为进程，而并非是每个简简单单的目的或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上迅速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”-这就是李宁人不懈追求的目的。1.3.22销售渠渠道的优优势现在各区域域品牌则则瞄准乡乡镇农村村市场，以以低廉的的价格和和一般的的质量取取胜。很很多知名名企业积积极打入入二三线线城市。对对于中国国内地对对外贸易易依赖性性低，在在全国经经济危机机的今天天，它开开始显示示出重要要的推动动力。较较低的收收入、不不同的消消费品位位加之国国际品牌牌较慢的的渗透，使使得国内内品牌在在接触二二线城市市消费者者方面获获得领先先优势。国国内零售售商通常常售价较较

17、低，更更了解中中国消费费者的喜喜好，并并在二线线及三线线城市拥拥有更完完善的分分销网络络。李宁宁的5330家新新店主要要集中在在二三线线城市，有有利于其其进一步步开拓其其销售市市场。李宁服服务周到到的特色色；大规规模经营营，价格格低廉；统一配配货中央央，质量量可靠，渠渠道顺畅畅，款式式新奇；免费维维修，解解除顾客客的后顾顾之忧是是其一大大优势。1.4劣势势1.4.11品牌亮亮度不足足 消费者对李李宁牌品品牌属性性的认知知是亲和的的、民族族的、体体育的、声声誉的，并并非李宁宁公司自自19997年以以来所勤勤劳塑造造的年青青的、时时髦的。考考察还显显示大少数数消耗者者认为李李宁是第第一代言言人，可

18、可见李宁宁自己对对李宁牌牌的影响响还十分分深沉。1.4.22提供的的消费范范围不足足李宁品牌忠忠实度很很高(556%,高于耐耐克的336.88%)，但但人群年年龄偏大大，支出出最低，且且很大一一局部现现有消费费团体的的梦想品品牌是耐耐克。 自19900年支持持北京亚亚运会中中国体育育代表团团末尾，李李宁公司司对体育育事业已已投入少少量资助助，同时时也发明明了数以以万计的的失业时时机。然然而，李李宁最后后在人们们心中的的高端端抽象象随着经经济的开开展以及及协作者者的协作作日趋下下降。在在李宁专专卖店经经常会看看到李宁宁服装的的廉价促促销运动动，他的的品牌抽抽象越来来越低端端。 22. 顾顾客需求

19、求的产品品和服务务策略目前市场格格局相对对来说还还是比较较稳定的的，消费费者在选选择一款款产品时时已不仅仅仅看中中的是品品牌，而而更重要要的是经经济和实实惠，李李宁运动动鞋以其其良好的的产品质质量和适适中的价价格对消消费着来来说无疑疑是一种种诱惑，所所以消费费者心理理也是相相对稳定定的。随着社会经经济的发发展和人人民生活活水平的的不断提提高，人人民大众众都在寻寻求高品品位的精精力享受受，但物物质享受受仍必不不成少，许许多人都都在寻求求着健康康，环保保，千里里之行创创建足下下，一双双好的鞋鞋子，不不仅要穿穿着美观观，时间间长，更更讲究的的是他对对我们脚脚的掩护护，和整整个身体体的掩护护，这是是远

20、远高高于鞋子子本身的的价值的的。而李李宁运动动鞋在满满足许多多人对精精力生活活寻求的的同时也也在以良良好的质质量满足足着消费费者对产产品质量量的要求求。而李宁服服务周到到的特色色；大规规模经营营，价格格低廉；统一配配货中央央，质量量可靠，渠渠道顺畅畅，款式式新奇；免费维维修，解解除顾客客的后顾顾之忧是是其一大大优势。 3.成本价价格策略略2005年年的国内内市场来来看，从从上半年年市场出出售状况况看，李李宁品牌牌约存在在体育用用品500%的分分额头，耐耐克约占占30%左右，阿阿迪达斯斯约占110%左左右，其其余一二二十家国国内外品品牌合约约占100%左右右。据主主要多少少家国内内外体育育用品出

21、出售代理理商泄漏漏，去年年一年，耐耐克在中中国的出出售额为为3亿元元群众币币左右，阿阿迪达斯斯已过亿亿，而李李宁到达达了7亿亿元。而而在中国国市场上上，运动动品牌被被分为了了三个梯梯队：以以耐克和和阿迪达达斯为代代表的一一线品牌牌、以李李宁为代代表的二二线品牌牌以及以以安踏、特特步等晋晋江品牌牌为代表表的三线线品牌。一一线品牌牌和二线品牌牌之间，有有清楚的的界限，而而在二线线品牌和和三线品品牌之间间，却界界限模糊糊，存在在灰色的的地带。李宁运动鞋的价钱对一样的人来说算是一样，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜众多。而李宁的目的消耗群特征又是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国

22、际流行趋势。追求新潮时尚的一大有些人会以价钱往判定一件衣服的部分，假如价钱低了，就会给咱们留下“低端”的印象，对咱们来说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服装在搞打折促销的活动的效果多，价钱便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。4.整合营营销传播播策略 企业与供应应商之间间始终保保持着良良好的关关系，同同时也以以其共赢赢的体式式格局与与经销商商保持着着平等、公公正的往往来，在在配合获获利的同同时树立立企业形形象和产产品品牌牌，积极极有用的的通过送送货上门门，邮寄寄等体式式格局或或其他渠渠道保证证消费者者的权益益。同时时销售网网页设计计风格配配合当今今鞋市市市场的所所有流行行元

23、素有有：自然然、时尚尚、个性性、简约约，主页页顶部应应展示出出本公司司最新的的运动鞋鞋产品，再再衬以生生动幽默默的流动动式文字字，整个个网页的的黄、蓝蓝、绿等等暖色系系进入顾顾客眼帘帘，跟人人一种动动感十足足、超然然勿我、和和谐简约约的感觉觉。其中中最具特特色的就就是别出出心裁的的游戏互互动区，我我们的游游戏开发发员设计计出一款款以运动动鞋产品品为内容容极有挑挑战和趣趣味游戏戏，吸引引更多年年轻顾客客浏览和和增添其其生活情情趣，这这有别于于其他的的鞋类网网页，增增添了不不少活泼泼、可观观性和时时尚味道道。当然然此网站站具有运运动类常常识问与与答、游游戏互动动区、邮邮箱、在在线拍卖卖、工作作机会

24、、客客户服务务、公司司产品目目录册、在在线交易易、网上上支付等等功能，务务求做到到最全面面的网络络营销。渠道便利策策略以及及营销队队伍管理理策略（1）从119999年起，李宁公司就将品牌国内化提到了策略议程上。李宁人把国内化看作是一种有清楚方向的内行家为历程，而并非是一个简冗杂单的目的或标记性的符号李宁正在品牌国内化的路程上快速而稳步地前进着。不做中国的耐克，要做世界的李宁-这就是李宁人不懈谋求的目的。因此，建立网络门户的体育频道，构建网络互动社区，构建互联网电子商务平台依次来提高销售业绩。 （2）从而而产品创创新、公公司组织织能力竞竞争，在在人力方方面，需需要做很很多持续续的超前前的投入入。

25、关闭闭一些全全国性的的大零售售商和地地区零售售商减少少不必要要的成本本。为网网络营销销创造良良好的经经营环境境。再者树立品品牌一个个领先的的运动项项目，以以次来作作为品牌牌的定位位，定位位清楚以以后，体体育品牌牌才能和和消费者者建立一一个连接接，这为为销售建建立便利利的渠道道！销售队伍的的管理策策略是一一个实战战性非常常强的项项目，具具体策略略一定是是围绕一一个销售售组织的的战略规规划来进进行的。作作为一个个销售组组织的管管理者，其其需要整整合的核核心变量量包括人人、产品品、客户户，就是是所谓的的三个基基本变量量，就像像颜色中中的“三三基色”一一样，而而“人”的的变量是是核心变变量中的的核心，

26、就就是我们们所要讨讨论的“销销售队伍伍了”，对对人的管管理的关关键动作作包括“选选”、“用用”、“育育”、“留留”。“选选人”和和“留人人”是根根据组织织阶段性性的需要要来去判判断，所所谓“人人才”无无好坏之之说，是是有“适适合”与与否的概概念，“用用人”的的策略重重点强调调授权与与激励考考核，“育育人”则则强调队队伍的梯梯队建设设及可持持续发展展。 我们应该该从以下下四个方方面对销销售队伍伍进行系系统管理理： （11）岗位位组织职职能管理理 主要要从以下下四个方方面，把把各个营营销岗位位与组织织管理体体系有效效对接，把把岗位的的职能有有机融入入到企业业整体的的营销运运营活动动中： 1、明明确

27、岗位位职责的的范围、岗岗位工作作流程与与相匹配配的权限限； 22、根据据岗位职职责、操操作规范范和关键键环节的的要求来来制定相相关的工工作制度度； 33、明确确岗位在在产品、终终端、渠渠道等方方面的运运作方式式及相关关营销政政策； 4、明明确本岗岗位与上上、下、左左、右岗岗位之间间的关联联关系，保保证其岗岗位之间间的有机机衔接、流流程顺畅畅、工作作高效。 （2）岗位目标任务管理 主要将区域市场运营目标分解到各个岗位，并具体量化到年、季、月，甚至是周。需要定期进行岗位工作的计划与总结，运用PDCA计划循环法进行持续的管理与提升。 通过定期、定岗、定量的对比分析，找出的存在的问题和差距，找到解决问

28、题的方式，持续提高岗位工作计划目标的执行率。 （3）岗位执行能力管理 在定期进行岗位工作的计划与总结的基础上，应就岗位工作目标执行力存在的偏差进行分析，从公司内部、岗位人员自身、市场动态变化等方面查找原因，对岗位人员进行有效的指导或纠正，持续提高岗位人员的执行力。 （4）岗位持续培训提升 培训是第二生产力，从公司的系统运营与长远发展来讲，需要对营销人员定期进行有针对性的培训，应注重于态度（公司经营理念和文化）、知识（营销思维创新）、技能（专业营销能力提升）等方面，不断提高各岗位人员的视野和打开思维空间，引导营销人员积极进行营销创新。 以上四个环节是互相促进，有机衔接的，只有通过这个系统的管理，才能促使各级营销人员真正融入到企业的组织管控体系中，成为符合企业要求，适应企业发展的个体和具有执行力的团队。6、 行动方案实施（1）调整整市场定定位。从从20005年的的我国市市场来看看，在我我国，从从上半年年市场销销售情