怎样提高非车险产品的销售能力

1、浅议如何提高非车险产品的销售能力 太平洋财险风险管理部 周卫东 发布时间:2010-05-28 就财产产保险业业务而言言，如何何通过提提升销售售能力来来提高非非车险业业务占比比，以达达到业务务结构风风险的控控制，已已成为必必须关注注的风险险之一。业业务结构构的优化化背后是是销售队队伍的知知识和技技能的优优化。必必须通过过销售体体系的建建立，形形成拉力力与推力力，使销销售人员员明确目目标，掌掌握达成成目标所所必需的的技能，才才能不断断提高销销售业绩绩。孙子子兵法谋谋攻篇曰曰：知彼彼知己，百百战不殆殆；不知知彼而知知己，一一胜一负负；不知知彼，不不知己，每每战必殆殆。在商商战中，则则体现为为对供需

2、需双方的的了解，并并通过必必要的技技能促成成供需的的结合。一、知知己保险既既然为推推销，销销售员必必须了解解以下三三个层次次的区别别，才有有利于从从根本上上把握所所销售产产品的特特性，通通过综合合运用需需求层次次理论和和消费者者心理学学的知识识对销售售技能加加以改进进。从财财产险角角度来看看，以下下三个层层次的区区别包括括：(一)有形产产品与保保险产品品的差异异1、无无形性：保险产产品具有有无形性性，投保保人缴纳纳保费后后获得的的是一份份在约定定的保险险期间内内，保险险公司转转嫁被保保险人风风险的具具有法律律效力的的承诺，这这一无形形性使得得保险产产品不像像有形产产品可以以直接感感知，从从而激

3、发发客户的的购买欲欲望。这这对于习习惯于一一手交钱钱一手交交货的传传统交易易方式的的人们来来说，推推销有较较大难度度。2、非非必需品品：保险险产品是是对人们们具有的的风险在在保险期期间内保保险事故故发生并并造成损损失后给给予经济济补偿的的一种特特殊商品品。对保保险产品品的消费费取决于于人们的的风险认认识、对对通过保保险转嫁嫁风险的的意识以以及保费费支付能能力。这这三个方方面缺一一不可，否否则无法法行成现现实的需需求。因因此，保保险产品品对于发发展中国国家要成成为生活活的必需需品还有有待时日日。3、射射幸性：保险产产品是应应用大数数法则，就就整体风风险而言言，其价价格和价价值是对对等的，而而由于

4、对对个体而而言风险险发生与与否、发发生的时时间、损损失程度度等具有有或然性性，不像像有形产产品那样样遵循等等价交换换的原则则。只有有少数发发生保险险事故的的被保险险人能够够得到保保险补偿偿或给付付，这就就是保险险合同的的射幸性性。而这这一特性性使得部部分在保保险合同同约定的的期间内内未发生生保险事事故的消消费者感感觉是白白交了保保费，从从而可能能导致其其停止续续保。(二)产险与与寿险的的主要区区别虽同为为保险，但但财产险险与人寿寿险的差差异很大大，财产产保险遵遵循的是是补偿原原则，以以恢复标标的受损损前的状状态为准准则，而而人的生生命和身身体是无无法估价价的，适适用的是是给付原原则，因因此不存

5、存在比例例赔偿、重重复投保保等问题题。财产产险的费费率是基基于大数数法则计计算的，而而寿险产产品的定定价是依依照国民民生命表表厘定的的。此外外，财产产险合同同的保险险期多为为一年期期，而寿寿险合同同期往往往较长，有有的长达达几十年年。由此此带来的的差异是是，产险险的客户户流动性性较高，而而寿险的的客户较较为稳定定，但产产险产品品价格受受利率风风险的影影响小，而而寿险经经营受利利率的影影响较大大。(三)产险各各类产品品的区别别产险经经营产品品的承保保标的，既既涉及了了固定的的和移动动的有形形财产，也也涉及到到了无形形的责任任、保证证、信用用保险以以及虽有有形但难难以估量量价值的的人的生生命和身身

6、体。按按照承保保方式和和赔偿方方式划分分，财产产保险又又可划分分为第一一损失保保险和赔赔偿方式式、不定定值保险险和比例例赔偿方方式、定定值保险险和赔偿偿方式以以及重置置价值保保险和赔赔偿方式式：如企企业财产产保险、机机动车辆辆保险属属于“不定值值保险”，而货货物运输输保险则则属于“定值保保险”；家庭庭财产保保险适用用于“第一危危险赔偿偿方式”，责任任保险有有“期内发发生式”和“期内索索赔式”两种确确定责任任保险的的责任事事故有效效期间的的方式，赔赔偿限额额分为每每次事故故赔偿限限额和累累计赔偿偿限额；对于意意外伤害害保险来来说，人人的生命命和身体体是无价价的，发发生事故故时是以以保险金金额为给

7、给付限额额，采用用的是“定额保保险合同同形式”，不适适用于财财产险的的补偿性性原则，也也就不存存在代位位追偿、重重复投保保、超额额投保和和不足额额投保的的问题；而信用用保险则则又是唯唯一不适适用于“大数法法则”，却是是以被保保险人的的信息为为承保基基础的特特殊产品品。从保保险合同同订立的的期限来来看，虽虽然财产产保险公公司经营营的多数数是合同同期为一一年期的的保险产产品，但但也有超超过一年年期的工工程保险险，甚至至时间更更长的“长尾巴巴”的产品品责任险险，同时时也有少少于一年年期的货货物运输输保险、旅旅游险，甚甚至是以以小时为为保险期期的航空空人意险险。从理理赔来看看，有的的涉及到到代位求求偿

8、，有有的要冲冲减有效效保额(如企业业财产保保险)，有有的由于于不足额额投保需需比例赔赔偿，有有的要扣扣除免赔赔，有的的仅包括括不超过过保额的的施救费费，而船船舶保险险还包括括了共同同海损、救救助费用用等，责责任险一一般还包包括法律律诉讼费费。由由此可见见，财产产险公司司所经营营的保险险产品不不同种类类之间存存在着较较大的差差异。二、知知彼(一)谁是目目标客户户?19443年，美美国心理理学家马马斯洛(A.HH.Maasloow)在在人类类动机的的理论一一书中提提出了需需求层次次理论，他他提出的的五个层层次分别别是：生生理的需需求、安安全的需需求、社社交的需需求、尊尊重的需需求、自自我实现现的需

9、求求。其中中生理的的需求是是基础，自自我实现现的需求求是需求求的最高高层次，当当低层次次的需求求得到满满足之后后，便进进入更高高层次的的需求，这这五种需需求由低低到高排排列成阶阶梯。根根据需求求动机理理论，客客户购买买保险的的前提是是其在工工作和生生活中存存在风险险，当客客户意识识到风险险存在的的客观性性时，将将产生紧紧张的心心理感觉觉，这种种紧张的的心理感感觉形成成一种动动力，促促使其采采取一定定的行为为来化解解风险，客客户可以以通过回回避、防防范、抑抑制、转转嫁等多多种行为为来消除除或降低低风险发发生的可可能和风风险一旦旦发生后后的损失失程度。保保险是以以少量保保费的支支出获得得较大风风险

10、转嫁嫁的有效效方式。因因此，保保险推销销的目标标客户一一定是处处于安全全需求及及以上层层面，并并且欲通通过保险险转嫁风风险的客客户。在在此前提提下，根根据公司司的战略略和能力力优势进进行目标标市场细细分锁定定目标客客户。(二)客户的的需要是是什么?一般来来说，客客户的购购买动机机可以分分为三大大类：一一是害怕怕、损失失、损害害、疾病病；二是是为博取取朋友、同同事、邻邻居、竞竞争者的的肯定；三是为为经济上上获得保保障或增增加财源源。其中中第一类类的害怕怕、损失失、损害害、生病病，基本本可以归归结为需需求层次次理论中中的安全全的需要要层次，第第二类的的为博取取朋友、同同事、邻邻居、竞竞争者的的肯定

11、，可可以归结结为“社交、自自我实现现、尊重重”层次；第三类类的为经经济上获获得保障障或增加加财源，既既可能是是出于财财富安全全的需要要，更可可能是出出于通过过财富体体现自我我实现、被被尊重的的需要。实实践表明明，客户户至少有有90%的购买买可以归归结为这这三大动动机之一一，保险险人需要要从需求求动机理理论出发发，捕捉捉潜在客客户的需需要所在在，设计计出适销销对路的的保险产产品，使使客户的的需求变变为现实实的购买买行为。购购买力=需求+消费能能力。产产品的价价格保费，是是导致需需求能否否转化为为现实购购买力的的重要环环节。任任何人在在一定时时期内，总总存在一一个主导导需求，保保险是出出于安全全的

12、需求求，处在在第二个个需求层层面上，如如果是对对尚处于于生存需需求层面面的地区区或人群群推动保保险，无无疑是逾逾越了需需求层次次而难以以奏效。通过上上述三大大消费动动机的归归类分析析，可以以看出人人们的保保险需要要既是有有层次的的，但同同时又可可能是多多种需要要并行的的，处于于多元化化状态。需需求动机机理论对对于保险险人来说说，在营营销过程程中如果果准确地地找到了了目标客客户潜在在的需要要，通过过产品功功能的设设计或产产品的组组合，并并确定合合适的费费率，将将实现供供需的有有机结合合，使保保险人与与被保险险人实现现双赢。三、促促销知彼知知己，供供需之间间的衔接接接下来来就有赖赖于促销销了，促促

13、销是供供与需之之间的纽纽带，是是知识与与技能的的综合运运用，是是艺术，更更是门科科学。笔笔者认为为销售技技能的提提高应抓抓以下重重点。1、快快速掌握握产品的的能力。财财产险目目前的产产品包括括了法定定强制保保险、机机动车辆辆保险、投投资型保保险、企企业财产产保险、家家庭财产产保险、工工程保险险、责任任保险、信信用保险险、保证证保险、船船舶保险险、货物物运输保保险、特特殊风险险保险、健健康保险险、农业业保险、意意外伤害害保险、其其他等116类产产品。每每一类产产品往往往包含有有若干的的具体产产品，一一个公司司有上百百个产品品是不足足为奇的的。对于于销售人人员来说说，在产产品知识识、销售售技能等等

14、必备的的销售知知识与技技能当中中，产品品知识是是开展销销售最为为基本的的要求。多多而不精精是制约约销售人人员的瓶瓶颈，因因此，除除了开展展销售竞竞赛、调调整产品品的销售售费用等等激励手手段之外外，解决决销售产产能的基基础问题题是如何何解决销销售人员员的产品品知识。笔笔者认为为，应当当在产品品知识培培训环节节采用以以下方法法加以改改进：从从财产保保险原理理固有的的四大原原则(保保险利益益原则、补补偿原则则、最大大诚信原原则、近近因原则则)出发发，对各各大类产产品的特特性加以以总结和和提炼，再再结合保保险合同同必备的的十个可可变事项项(保险险人的名名称和住住所；保保险标的的；保险险金额等等)形成成

15、“四大原原则+产产品特性性+十项项变量”的产品品知识培培训模式式，则可可以抓住住各类产产品的要要点，掌掌握学习习产品的的方法，快快速准确确地掌握握新的产产品。这这对于拓拓宽销售售人员的的产品知知识面，提提高产能能，优化化业务结结构，缩缩小保险险产品的的供需差差距将具具有十分分现实的的意义。销销售产能能的提升升不能仅仅依靠销销售人员员个人的的社会资资源或技技能单兵兵作战，而而应当建建立在公公司构建建的团队队销售体体系的基基础之上上。任何何一款产产品的推推动，都都离不开开公司前前后台各各个方面面的资源源与技术术能力的的配合与与协同。2、开开发客户户资源的的能力。国国外研究究资料表表明：新新老客户户

16、之间的的成本之之比为55：1，维维护老客客户的成成本远低低于开发发新客户户，小天天鹅公司司的“环比公公式”表明：一个老老客户至至少会将将他的消消费感受受告诉225个人人，其中中8个人人产生直直接购买买影响，88个人中中有一个个人实现现购买，即即1：225：88：1。而而每个人人身后有有2000-3000的人人脉资源源。海尔尔有这样样一句话话：“企业如如果在市市场上被被淘汰出出局，并并不是被被你的竞竞争对手手淘汰的的，一定定是被你你的用户户所抛弃弃”。因此此，销售售员要正正确处理理好新老老客户的的关系，做做好售后后的客户户服务工工作，千千万不要要因忙于于开拓客客户而忽忽视了老老客户关关系的维维护

17、，应应当通过过优质服服务，使使老客户户发挥口口碑传播播效应，提提高展业业成效。此外，销销售技能能还包括括发现客客户的能能力、语语言沟通通能力、掌掌握客户户消费心心理的能能力、制制作投保保方案的的能力、解解决销售售过程中中常见障障碍的能能力、应应变能力力、压力力缓解等等能力。四、构构筑推力力平台公司在在打造销销售队伍伍，提高高人均产产能方面面应当从从拉力与与推力两两个方面面入手，进进而形成成合力。如如果说产产品销售售费用政政策是拉拉力，那那么除此此之外，更更多的要要从销售售体系建建设着手手在推力力方面下下功夫，包包括：(一)品牌维维护。做做好品牌牌维护工工作，为为一线销销售提供供公司品品牌支持持

18、。由于于保险产产品是对对风险在在保险期期限内的的转嫁承承诺，其其获得赔赔偿的使使用价值值具有个个体和时时间上损损失程度度上的不不确定性性，因此此，产品品销售对对于保险险公司的的信用程程度要求求很高，需需要借公公司的知知名度和和美誉度度来塑造造公司形形象，提提升公司司晶牌，为为销售产产品提供供品牌保保障。(二)产品宣宣传包装装。公司司应加强强市场研研究，特特别是金金融危机机和经济济危机期期间消费费者的行行为习惯惯的变化化，及时时调整产产品适应应新的需需求。在在做好产产品定位位、开发发与定价价的基础础之上做做好新产产品的宣宣传。在在销售人人员与准准客户接接触之前前，通过过新产品品的宣传传，可以以将

19、产品品信息传传递给潜潜在客户户，使其其了解并并接受新新产品的的信息，调调动其内内在的风风险转嫁嫁需求，降降低销售售人员的的展业难难度和展展业工作作量，提提高销售售产能。通通过在产产品的包包装方面面根据目目标客户户的特点点加以配配套，通通过研究究消费者者的动机机，从潜潜在目标标客户的的内心深深处启动动保险新新产品的的消费需需要的原原动力；通过富富有独特特性的广广告创意意寻求最最佳广告告诉求，引引导客户户的消费费行为，开开创新的的市场；通过广广告载体体的精心心选择，使使保险产产品信息息能够有有效传递递给潜在在目标客客户。(三)服务的的有形化化。由于于保险产产品的无无形化特特点，就就需要通通过做好好

20、服务的的有形化化工作加加以弥补补，包括括公司办办公地点点的选址址和VII(视觉觉系统)，如果果办公地地点迁移移则一定定要通知知到每一一位客户户，与客客户直接接接触的的人员的的形象(着装、工工号牌和和仪表)，统一一的理赔赔查勘车车等。这这些都有有助于建建立起客客户心目目中清晰晰的公司司形象。(四)销售体体系的建建立公司要要建立分分级持续续培育合合格销售售人员体体系并能能够藉此此使多数数销售员员不断自自我超越越，获得得新的销销售业绩绩。1、转转变培训训理念。安安泰保险险高层认认为：“欲立事事，先立立人”，投资资于人，从从教育入入手，建建立了“安泰金金融大学学”，对员员工进行行系统的的职业化化培训和

21、和教育。EEDWAARDJJONEES股票票经纪业业务公司司的新经经纪人要要参加长长达177个星期期的培训训。公司司总裁说说：“培训是是一种投投资，而而不是花花费。若若没有充充分培训训员工，我我们就没没有对公公司和客客户尽职职尽责”。因此此，保险险公司应应对销售售培训建建立中长长期目标标，要在在预算中中提供与与销售目目标相配配套的培培训经费费(摩托托罗拉公公司将工工资总额额的4%用于员员工培训训)，认认真规划划，组织织落实，评评估考核核培训绩绩效。2、注注重销售售队伍的的质量。对对招聘人人员从事事保险销销售的态态度和潜潜质加以以考查，例例如，是是否诚实实、具备备热忱服服务、喜喜欢与人人沟通的的

22、特质，这这往往在在很大程程度决定定了销售售员的今今后可成成长性，忌忌为一时时的业绩绩所迫而而降低标标准扩充充销售队队伍。此此外，要要研究和和改进完完善销售售体系的的薪酬、福福利，使使之科学学化，人人性化，为为建立高高素质稳稳定的销销售队伍伍提供保保障。3、建建立培训训系统。首首先，应应组建专专职与兼兼职相结结合的讲讲师队伍伍，负责责经营服服务理念念与销售售技能和和重点产产品的培培训。意意大利忠忠利保险险学院目目前有335名职职业训练练师和2200名名专家为为其遍布布全球的的6万名名员工提提供针对对不断变变化的市市场培训训和训练练。其次次，应建建立针对对不同层层级销售售员的培培训课程程，尤其其是

23、由于于前述的的财产险险不同类类的保险险产品专专业属性性差别较较大，销销售员所所需要的的保险专专业知识识和技能能区别较较大，为为此，笔笔者建议议对保险险产品按按照复杂杂程度区区分为多多个级别别，例如如，将家家庭财产产保险、意意外伤害害保险列列为第一一级产品品，机动动车辆保保险、货货物运输输保险、船船舶保险险、飞机机保险、工工程保险险列为第第二级产产品，责责任险、保保证险、信信用保险险、短期期健康险险等列为为第三级级产品，等等级越高高，对销销售人员员所应具具备专业业销售能能力的要要求越高高。销售售人员需需要通过过司内考考试以及及年度从从业行为为合规审审核方可可逐级扩扩展可销销售产品品的范围围，这样样操作的的好处是是通过制制度的引引导，循循序渐进进，便于于销售人人员从易易到难吸吸收消化化保险基基本知识识