结构化品牌二：中国白酒跨越式发展战略支点

1、结构化品牌二：中国白酒跨越式发展战略支点如何认识一个白酒品牌的品牌场？如何运用白酒品牌的品牌场为品牌定位，品牌传播，品牌经营做服务？如何进行品牌格延伸？品牌格延伸规律是什么？品牌格如何为企业战略经营服务？2008年度，华闻华通与陕西太白战略性合作进入第三个年头，项目组运用结构化品牌战略为陕西太白构建了一个具有经营战略意义的结构化品牌体系，这个战略体系，不仅解决了陕西太白品牌定位与传播上的一系列重大问题，也从根本上解决了公司战略性品牌的经营定位，为陕西太白长期稳定，健康发展奠定了坚实的基础。 一、太白酒-意义非凡的品牌场与品牌格 太白- 是一个个有着非非凡内涵涵与外延延的品牌牌！李白白的名字字是

2、伴随随其著名名诗歌进进入千家家万户的的。“床前明明月光，疑疑是地上上霜。举举头望明明月，低低头思故故乡”“李白白斗酒诗诗百篇”等等。由由于李白白在中国国家喻户户晓，妇妇孺皆知知的历史史现实，陕陕西太白酒业业绝对不不能在品品牌塑造造上采取取回避策策略，轻轻言放弃弃，回避避竞争本本身是没没有出路路的！很很多人告告诉我，李李白这个个资源不不好用，重重庆有“诗仙太太白”，我们们会不会会为他人人做嫁衣衣裳？还还有人说说，四川川江邮有有李白酒酒厂，我我们的广广告会不不会被别别人借用用了？要要说完全全没有影影响不客客观，但但如果我我们能够够以强势势面孔出出现，就就可以最最大限度度降低其其他品牌牌对陕西西太白

3、的的影响。如如果说我我们作为为“太白”商标拥拥有者都都不能对对“太白文文化”进行占占领，企企业何以以在竞争争激烈的的市场上上生存！ 关于太太白，我我们在一一定的消消费者范范围内调调研表明明，太白白在普通通消费者者层面的的品牌联联想还是是十分丰丰富的。特特别是陕陕西市场场，太白白的消费费者联想想最为丰丰富。 全国市市场消费费者最普普遍联想想是：第第一，太太白是一一个伟大大的诗人人；第二二，是盛盛唐时期期伟大诗诗人；第第三，浪浪漫主义义诗人；第四，是是一个酒酒仙，并并很自然然地联想想到诗仙仙太白。 陕西市市场消费费者联想想更加丰丰富：第第一，太太白是一一个美酒酒的名字字，第二二，会联联想到国国家森

4、林林公园太太白山；第三，太太白是著著名诗人人，第四四，太白白生活在在一个非非凡盛世世王朝-唐朝； 第五，西西安消费费者联想想到太白白路。 消费者者对某品品牌关联联性联想想，往往往就构成成了该白白酒品牌牌的品牌牌磁场，简简称品牌牌场。从从内涵角角度看，围围绕这些些品牌场场进行的的白酒品品牌核心心价值性性延伸，一一定意义义上都可可以为母母品牌增增加附加加值，都都可以为为品牌做做加法。相相反，如如果违背背母品牌牌品牌场场，做一一些非专专业性延延伸，也也许在短短期销售售层面有有一定得得影响，但但长期的的市场累累积效应应，对母母品牌并并不会产产生正面面的，良良性的效效果。 太白品品牌消费费者意义义上多层

5、层面联想想，对于于太白酒具具有十分分重要的的意义。而而经过仔仔细分析析发现，消消费者这这些联想想，基本本上属于于比较正正面的品品牌联想想，陕西西太白酒需需要在消消费者联联想面建建立起有有利于太太白酒品品牌发展展的品牌牌场。品品牌磁场场可以将将品牌文文化通过过系列产产品品牌牌发挥到到极致，同同时使每每一个产产品品牌牌都能够够为太白酒品品牌做加加法，从从而产生生巨大的的市场倍倍增效应应。 但是，我我们同样样面临一一个问题题，一个个单一的的核心品品牌-太白酒却却不可能能将这些些品牌联联想全部部囊括进进去！企企业不可可能通过过单一核核心品牌牌，或者者单一产产品品牌牌将上述述品牌联联想一次次性概括括进品

6、牌牌内涵中中。长期期以来，我我们陷入入了一个个泥潭：如何寻寻找一个个能够一一次性概概括太白酒文文化的核核心广告告语？通通过分析析，我们们可以看看出来，这这是一个个不可能能完成的的命题！太白酒酒文化如如此之丰丰富，一一句广告告语却是是很难概概括其品品牌内涵涵，我们们只能先先营造一一个品牌牌磁场，然然后用系系列品牌牌完成对对太白文化全全面占领领与诠释释。 并不是是所有品品牌都拥拥有太白酒这这样巨大大的品牌牌扩展空空间与联联想度。如如扳倒井井这个品品牌，每每年大约约4-5亿销销售，但但是其品品牌的延延展就非非常困难难，因为为其核心心品牌联联想度比比较差，给核心品牌基础上的平行型延伸带来了困难；如白云

7、边，实际上也存在这样的问题。虽然其有10个亿左右的销售，但由于白云边这个核心品牌内涵相对比较单一，进行平行型延伸就存在很大的障碍。如杜康这个品牌，很多企业抢占这个品牌资源，但是杜康更多是专业酿酒的名人，也就是在曹操诗歌中出现一次，“何以解忧，唯有杜康”。与太白酒广泛的普及性以及巨大的诗歌影响力相比较，杜康品牌差距很远！所以，我是认为，企业需要抓紧厘定清楚太白品牌核心价值，厘定清楚太白酒品牌场，以发挥太白酒品牌巨大的市场影响力。 太白品品牌联想想一、伟伟大的诗诗人。 太白给给消费者者第一层层面联想想，一个个伟大的的诗人。这这对于太太白酒品品牌意味味着什么么？意味味着太白酒是是一个有有着非常常深厚

8、文文化底蕴蕴的美酒酒。诗歌歌是中国国古代文文学最重重要的组组成部分分之一，特特别是李李白所处处的唐朝朝，诗歌歌更是达达到了巅巅峰水平平！所谓谓的“熟读唐唐诗三百百首，不不会写诗诗也会吟吟”。所谓谓的“李白斗斗酒诗百百篇”等千古古名篇，都都在一定定意义上上强化了了太白这这个品牌牌与中国国传统文文化，中中国传统统白酒之之间千丝丝万缕的的关联。 围绕这这个品牌牌场，太太白酒作作为文化化酒延伸伸空间十十分广泛泛。如，“太白风酒”，作为深度细分品牌，我们提出了开发国风（或诗风），小雅，大颂这么三款酒，作为一种典型的文化用酒，与太白酒文化酒的精神内涵很容易产生对接；这种产品延展扩大了太白酒文化视野与历史纵

9、深感。 如王西西京先生生开发的的“西京太太白”，作为为文化界界专家交交流用酒酒，我提提出来是是否可以以做成“文明之之酿 西京太太白”这样定定位。王王西京先先生在自自己的文文章中曾曾经使用用过“文以载载道，化化成天下下”，我觉觉得这个个核心提提炼也是是可以作作为“西京太太白”这个文文化白酒酒品牌核核心传播播语。 围绕李李白丰富富的诗歌歌资源进进行产品品核心品品牌延伸伸，也是是构成太太白酒文文化品牌牌场的重重要手段段。如006年时时候，我我们曾经经提出了了开发太太白邀明月月，太白白醉卧雪雪，太白白上青天天等细分分品牌。 太白品品牌联想想二、伟伟大的浪浪漫主义义诗人 太白品品牌的这这个联想想，将共共

10、性诗人人的李白白进行了了个性化化处理，对对太白酒品品牌延展展具有重重要现实实价值。浪浪漫主义义情怀构构成了太太白品牌牌性格化化。浪漫漫主义与与酒之间间关联密密切。所所有酒民民在喝酒酒时候都都会进入入到一个个联想丰丰富，语语言丰富富以至于于表情丰丰富阶段段，所有有浪漫主主义，无无论是诗诗歌，还还是画作作，无论论是小说说还是音音乐，浪浪漫主义义者往往往都具备备酒醉时时的感受受。这种种浪漫主主义的性性格为太太白酒品品牌进行行品牌延延伸打开开了另外外一扇窗窗户。浪浪漫主义义是一种种自由洒洒脱性格格。把酒酒临风范范仲淹，东东临沧海海的曹操操，浪漫漫主义者者表现出出的洒脱脱与自由由是人生生的一种种境界。从

11、从这个意意义上，浪浪漫主义义是一种种哲学思思想。 浪漫主主义是一一种文化化原生态态。从文文化的视视野看，浪浪漫主义义通常表表现为一一种文化化原生态态。特别别是我们们这样一一种充满满雕饰的的社会，文文化原生生态是一一个品牌牌非常重重要的性性格。围围绕浪漫漫，洒脱脱，文化化原生态态品牌场场，陕西西太白可可以在性性格上展展开品牌牌关联性性延伸。如如“太白神神”，通过过活灵活活现的神神态细分分，显示示太白酒个个性化品品牌风格格；如“太白醇醇”通过产产品原汁汁原味与与性格的的原汁原原味建立立起“人诚酒酒醇，传传承真情情”的性格格魅力。如如“太白醉醉”通过醉醉享天伦伦之乐展展现出普普通人的的浪漫情情怀。

12、太白品品牌联想想三、盛盛唐时期期伟大的的浪漫主主义诗人人 盛唐时时期的品品牌联想想带给了了太白酒十十分丰富富的品牌牌扩展空空间。如如果没有有这个盛盛唐，就就不可能能有“唐时宫宫廷酒 盛世剑剑南春”风靡。盛盛世的联联想与中中华民族族的伟大大复兴强强化了“太白酒酒”品牌的的“时代要要素”。 盛世出出好酒，这这是白酒酒行业共共识。因因此，太太白所代代表的盛盛世背景景，给太太白酒以以巨大的的无形资资产。也也正因为为如此，全全国几乎乎所有的的白酒企企业都有有盛世系系列产品品。如五五粮液的的盛世佳佳酿酒，茅茅台酒的的百年盛盛世酒，剑剑南春酒酒的盛世世骄子等等等。诗诗仙太白酒业业05年注注册了“盛世唐唐朝”

13、，并将将该品牌牌应用于于高端白白酒市场场。 “盛世世”品牌场场为相对对比较古古老的“太白酒酒”增加了了现代元元素，有有利于太太白酒品品牌气质质改变。同同时，由由于陕西西深处“周”、“秦”、“汉”、“唐”等中国国历史四四个最鼎盛的的王朝，从从盛唐到到盛世的的过渡可可以做到到非常自自然贴切切。围绕绕“盛世”背景，太太白酒品品牌可以以很自然然地延伸伸到现代代意义上上产品品品牌。如如“盛世太太白”，我们们提出了了“盛世太太白和和谐天成成”，并围围绕“和谐天天成”展开了了一系列列演绎。“周秦汉唐 和谐天成”、“浓头凤尾 和谐天成”、“雪水纯粮和谐天成”、“五齐六必和谐天成”等等 如“太太白贡酒酒”，我们

14、们提出了了“贡酒天天下”概念等等等。 太白品品牌联想想四、诗诗仙太白白。 这个联联想虽然然很好，但但由于重重庆诗仙仙太白商商标注册册，陕西西太白酒业业需要规规避在传传播上向向“诗仙太太白”方向进进行延展展。关于于李白的的奇闻轶轶事还是是比较多多，特别别是随着着国学热热的兴起起，关于于李白的的趣闻轶轶事更多多。有学学者将“李白”解读为为“李白是是一个牛牛仔式”人物等等等。但但历史上上，李白白就是一一个“不畏权权贵”，“性情旷旷达”的诗人人。关于于其不畏畏权贵也也还是有有很多比比较有趣趣的故事事，这些些故事对对于太白酒品品牌来说说，具备备针对细细分市场场开发渠渠道产品品功能。如如“太白春春”。“春

15、风得得意马蹄蹄疾一一日看尽尽长安花花”。这种种品牌联联想，对对于太白酒业业推动“太白春春”酒上市市具有十分分重要的的战略功功能。五五粮液为为五粮春春的定位位是“名门之之秀五粮粮春香香醉人间间三千年年”，如果果我们使使用上述述诗句来来定位“太白春春”是否可可以向消消费者展展示太白酒文文化历史史与性格格的一面面？如“太白福福”。 太白品品牌联想想五、太太白山，国国家森林林公园 太白山山的品牌牌联想，给给消费者者构建的的是一个个原生态态的自然然环境与与天人合合一的美美好境界界。太白白山这个个自然文文化资源源，对太太白酒品品牌延伸伸具有很很好的品品质背书书的功能能。在人人们的普普遍认知知中，佳佳酿之处

16、处，必有有名泉；气候是是影响酒酒品质很很重要自自然因素素，地球球纬度可可以成为为白酒产产品重要要的产地地标志等等。 围绕自自然环境境构建的的品牌场场，即具具备直接接延伸功功能，也也具备品品质诉求求功能。因因此，在在一定区区域市场场，特别别是陕西西本土市市场，围围绕太白白山国家家森林公公园资源源进行新新产品开开发，会会收到比比较好的的市场效效果。 如“太太白坊”这个产产品，我我们使用用了生态态坊年年，生态态坊年年产品区区分体系系，不仅仅可以起起到年份份区隔的的目的，而而且在产产品概念念上也可可以直接接与太白白山资源源直接嫁嫁接。如如最近我我看到的的“天池太太白”，在产产品概念念上也可可以直接接对

17、太白白山资源源进行利利用。 而“太太白藏”这个公公司核心心战略型型品牌，与与太白山山国家森森林公园园关系更更加密切切。我们们为太白白藏开发发了四款款产品，国国宝藏，天天宝藏，地地宝藏，洞洞宝藏。其其中国宝宝藏，在在我的构构想中希希望尽可可能嫁接接历史文文化资源源；天宝宝藏将直直接嫁接接雪水，纯纯粮；地地宝藏将将对太白白山特定定水土环环境下的的有机物物菌群进进行差异异化传播播；洞宝宝藏主要要是太白白山作为为中国南南北分水水岭的自自然资源源进行利利用。 “太白白藏”，藏天天下万物物为精华华，藏天天下人文文历史为为品味，成成就一代代名酒，所所谓，在在品牌传传播核心心定位上上，我们们提出了了“物华天天

18、宝人人杰地灵灵”概念。 太白酒酒非凡的的品牌场场：内涵涵丰富，历历史底蕴蕴 太白酒酒非凡的的品牌场场小结： 从“伟大的的，著名名”角度看看，太白酒品品牌传播播不应该该以“追求知知名度”为目标标，而应应该以“塑造丰丰富内涵涵”为目标标。而这这一点恰恰恰是太太白酒的的“软肋”。 从“诗人”的角度度看，太太白酒品品牌传播播肯定无无法回避避“文化”与“文明”这两个个核心词词。但是是，特别别要注意意的是如如何将“文化”与“文明”跟“现代商商业价值值”无缝对对接？而而这一点点依然是是陕西太太白酒最最大的软软肋。我我们往往往习惯于于“流于表表面的”文化塑塑造，习习惯于“牵强附附会的”文化对对接，这这是对“太

19、白”这个伟伟大诗人人蕴含文文化误读读。 从“浪漫主主义”角度看看，我们们需要有有一大批批性格鲜鲜明的，面面向细分分市场著著名产品品品牌，但但是，从从目前产产品线来来看，我我们依然然缺少可可以完美美诠释浪浪漫主义义情怀、成成功的“细分市市场”产品品品牌。 从“盛唐”背景来来看，太太白品牌牌对盛世世背景嫁嫁接也还还是需要要做很多多具体落落地工作作。本次次我们推推出的新新品“盛世太太白”在这方方面做了了一些尝尝试，希希望能够够弥补盛盛世背景景上缺憾憾。 从“趣闻轶轶事”角度看看，太白白品牌文文化上也也需要加加强深度度市场开开发。 从我我在太白酒三三年时间间的咨询询与销售售经历看看，至少少从销售售公司

20、角角度看，基基本上处处于无品品牌经营营状态！因此，建建立多元元化经营营主体，销销售公司司肯定不不能缺席席，否则则公司战战略定位位就需要要重要制制定。 由于于从全国国市场上上看，太太白山并并不具备备普遍的的知名度度与共性性的认知知度，因因此，在在太白以以及太白酒的的品牌场场中，我我们并没没有将太太白山国国家森林林公园这这个资源源列入品品牌场战战略资源源之中。但但在产品品开发上上，我们们提出了了“太白坊坊”产品开开发概念念，就是是为了呼呼应区域域性市场场对太白白山资源源有效占占领。 从品品牌场提提供的太太白酒核核心价值值体系中中，可以以得出太太白酒在在定位，传传播，包包装以及及资源投投入上的的一系

21、列列标准化化规定。由由于具体体到每一一个品牌牌上本提提案有战战略性规规划，此此处仅仅仅对品牌牌场影响响下的相相应品牌牌包装风风格做定定性描述述。 如，针针对“伟大型型，著名名型”通路产产品，包包装风格格应该凸凸现中华华民族共共性特征征的民俗俗文化，具具体到陕陕西市场场，秦腔腔，皮影影，以及及厚重的的历史元元素等；针对“盛世”背景的的核心产产品，凸凸现出雍雍容华贵贵，大空空间，大大格局往往往更加加能够为为消费者者所接受受；针对对“浪漫主主义”格调的的个性化化深度细细分品牌牌，风格格跳跃则则更加容容易被消消费者所所接受；在接下下来的具具体品牌牌专业提提案中，我我们将根根据具体体品牌提提供创意意性策

22、略略。 在运营营太白酒品牌牌场资源源过程中中，考虑虑到重庆庆诗仙太太白的因因素，陕陕西太白白需要规规避三个个方面的的品牌场场联想： 规避避：诗仙仙太白。 规避避：人生生失意。 规避：牛牛仔李白白。二、品品牌格：太白酒酒后缀式式结构严严谨品牌牌格选择择 一般情情况下，二二线名酒酒以及区区域性强强势品牌牌，在选选择品牌牌格形式式上会趋趋向于保保守，即即要么选选择前缀缀式品牌牌格，要要么选择择后缀式式品牌格格，或者者，至少少在主流流方向上上，以一一种品牌牌格为主主导，而而不会像像一线品品牌那样样选择比比较复杂杂的品牌牌格。如如口子酒酒业选择择比较严严格的后后缀式品品牌格，四四川郎酒酒选择了了比较严严

23、格前缀缀式品牌牌格等 一线品品牌选择择品牌格格自由度度会比较较大。一一般情况况下，一一线品牌牌会根据据自己市市场需要要，不断断变化自自己品牌牌格形态态，创造造多种战战略性组组合，以以使得自自己商业业利益最最大化。同同时，也也可以起起到多角角度打击击二线名名酒以及及区域性性品牌对对一线名名酒形成成的市场场阻力。如如在河北北市场，出出现了一一个高端端产品叫叫紫塞明明珠，是是属于板板城烧锅锅酒的高高端延伸伸产品，泸泸州老窖窖为了打打击河北北这个区区域性名名酒对自自己市场场影响，就就推出了了一款“泸州老老窖东方方明珠”产品，对对竞争对对手进行行防御。 二线名名酒与区区域性强强势品牌牌在对一一线名酒酒进

24、行模模仿与跟跟踪过程程中一定定不要迷迷失方向向。如果果盲目地地学习一一线名酒酒，推行行品牌格格复杂的的战略形形态，在在市场营营销过程程中就很很容易使使自己处处于不利利竞争地地位。这这也是很很多二线线名酒与与区域性性强势品品牌产品品线混乱乱，价值值体系混混乱，营营销资源源分散，导导致经营营战略混混乱主要要原因。二二线名酒酒与区域域性强势势品牌最最好保持持简单的的品牌格格形态，创创造性针针对一线线名酒展展开竞争争。 通过第第一部分分的分析析，我们们可以看看到，陕陕西太白酒品牌牌场非凡凡的内涵涵演绎，带带给我们们巨大品品牌价值值延展空空间，这这种非凡凡的品牌牌场既是是馅饼，也也是陷阱阱！ 由于品品牌

25、价值值比较发发散，如如果太白酒在在品牌格格上也执执行复杂杂品牌格格形态，那那么品牌牌价值发发散，品品牌格松松散，必必然带来来营销战战略相对对混乱。从从这个意意义上说说，丰富富的品牌牌场带来来商业价价值变成成了巨大大的陷阱阱； 虽然品品牌价值值比较丰丰富，但但如果我我们能够够像写散散文一样样，做到到形散神神聚，并并且在传传播与资资源匹配配上能够够做到收收放自如如，那么么，丰富富的品牌牌核心价价值与严严谨的，简简单的品品牌格之之间就可可能构成成一个完完美的战战略组合合，从而而创造巨巨大的商商业价值值。 考虑到到重庆“诗仙太太白”在品牌牌格上已已经形成成比较成成功的前前缀式模模式，建建议陕西西太白酒

26、在在品牌格格模式上上能够主主推后缀缀式品牌牌格，以以有效防防御太白酒战战略性资资源被“诗仙太太白”无偿嫁嫁接。一一旦陕西西太白选选择了后后缀式品品牌格，那那么，太太白酒不不仅在内内涵上实实现了太太白酒全全面占领领，在品品牌格上上也必将将形成巨巨大的壁壁垒，从从而做到到资源与与价值成成功对接接。 越是内内涵丰富富的白酒酒品牌，在在品牌格格上越是是要选择择比较保保守的，比比较简单单的品牌牌格。越越是区域域性，或或者二线线名酒，越越是要选选择简单单保守的的品牌格格。 案例分分享：史史玉柱品品牌场与与品牌格格战略 商业的的成功有有时候就就是这样样奇妙。我我们大家家最近都都看到了了五粮液液集团与与巨人集

27、集团联手手推出的的“黄金酒酒”。很多多人不理理解史玉玉柱为什什么选择择这样一一个古怪怪的名字字，但是是如果从从品牌格格的角度度去审视视，就很很容易理理解史玉玉柱的策策略性思思考。 史玉柱柱最早与与“金”打交道道是在220世纪纪90年代代，当年年史玉柱柱豪情万万丈推出出了保健健产品“巨人脑脑黄金”。尽管管由于战战略上问问题导致致其“巨人脑脑黄金”以失败败告终，但但这个产产品的名名字却牢牢牢地印印在史玉玉柱脑海海里，也也使得其其与“金”字结下下不解之之缘。 公元年，史史玉柱复复出，其其推出的的产品仍仍然使用用含“金”的保健健品命名名“脑白金金”，脑白白金带给给了史玉玉柱巨大大的商业业上成功功，也奠

28、奠定了史史玉柱在在“金”字影响响上的战战略地位位。因为为在中国国消费者者传统意意识中，“金”字既是身份高贵的象征，也是品质保证的标志，更何况其营销定位是中国最常见的礼品定位。 年，史史玉柱再再度出击击维生素素食品领领域，其其推出的的组合式式维生素素产品依依然选择择了带“金”字的命命名，“黄金搭搭档”很快成成长成为为中国本本土维生生素产品品第一品品牌。 20008年，史史玉柱与与五粮液液集团形形成战略略合作关关系，其其推出的的保健酒酒既没有有模仿湖湖北劲酒酒所做的的功能性性命名，也也没有学学习椰岛岛鹿龟酒酒产地与与材料性性命名，而而是一如如既往地地选择了了“金”字命名名-五粮粮液“黄金酒酒”。从

29、脑脑黄金，到到脑白金金，到黄黄金搭档档，到黄黄金酒形形成形式式上好像像比较乱乱，但实实质性比比较简单单固定的的品牌格格！ 结合这这些产品品的消费费者市场场定位，我我们就更更加容易易看到他他们之间间关系：四“金”产品在在营销定定位上都都是礼品品市场。我我们姑且且不做看看黄金酒酒结果如如何，但但其结构构化思考考问题的的方法还还是值得得我们学学习的。 三、太太白酒结结构化品品牌模型型选择 根据上上面论述述，以品品牌场与与品牌格格为坐标标，我们们就可以以构建一一个符合合陕西太太白酒需需要的结结构化品品牌战略略模式，而而这个模模型为建建立科学学，健康康，高效效太白酒品品牌大厦厦奠定了了坚实的的基础。 辩

30、证唯唯物主义义与历史史唯物主主义认为为：形式式与内容容是统一一的机体体，内容容往往决决定形式式，相反反，形式式对于内内容也有有反作用用，只有有内容与与形式形形成了完完整统一一，才可可能构建建一个比比较健康康的价值值关系。 决定陕陕西太白白酒业有有限责任任公司品品牌战略略规划是是否科学学合理，不不是取决决于本人人的一次次性提案案，也不不是取决决于太白酒业业公司行行政性决决策，决决定太白酒品品牌战略略规划核核心在于于：白酒酒行业内内在规律律洞察与与陕西太太白酒自自然资源源的深刻刻认知！白酒行行业就是是这么个个规律，先先有品牌牌场分析析，然后后有品牌牌格定位位，品牌牌场与品品牌格的的完美统统一，便便

31、构成了了科学合合理的结结构化品品牌体系系。 目前，我我认为，太白酒应该执行宽品牌场与窄品牌格相结合的品牌结构体系，为集中有限资源，打造太白酒结构化战略体系，奠定太白酒大品牌格局提供技术保障。如果太白酒继续执行比较复杂的结构化品牌体系，或者不进行带有规划性质的品牌结构体系，太白酒品牌战略就必然会落空，极其宝贵的品牌传播资源就必然打水漂。 20007年初初，华闻闻华通太太白酒项项目组在在陕西太太白酒业业创造性性地提出出了12234品品牌战略略规划，并并且尝试试性地在在现有品品牌基础础上进行行了12234方方面的探探讨。但但一直以以来，我我认为112344品牌战战略并没没有完全全着陆，企企业拿到到的

32、仍然然是一个个框架式式的思路路。在市市场实际际运营过过程中，由由于现有有品牌错错综复杂杂的产权权，经营营权关系系很难理理顺，加加上太白酒市市场布局局也已经经发生了了相当大大的变化化，因此此，从008年年年初开始始，我觉觉得太白酒已已经具备备了将112344品牌战战略着陆陆的现实实条件，为为了不影影响太白酒省省内市场场销售格格局，在在本次品品牌战略略规划，我我考虑还还是规避避现有买买断品牌牌在品牌牌战略规规划体系系中定位位问题，重重新开辟辟道路，推推动新品品牌战略略规划体体系。特特别要注注意，规规避现有有买断品品牌在战战略规划划中定位位，绝对对不是否否定他们们在企业业发展中中的战略略地位，也也绝

33、对不不是要取取代其市市场地位位。 在品牌牌战略规规划中，我我们依然然遵循三三个原则则，多品品牌原则则，多经经营主体体原则以以及全国国性市场场布局原原则，因因此，这这个规划划不是仅仅仅为陕陕西省内内做的规规划，尽尽管可能能会有一一些品牌牌最终要要在陕西西省内做做市场，但但我思考考的基点点更多的的是全国国性视野野；其次次，这个个规划不不是为明明年做的的产品规规划，更更多是为为未来若若干年陕陕西太白酒做做的品牌牌与产品品品牌之之间战略略规划。 12334品牌牌战略规规划究竟竟包含哪哪些内容容？今天天可以给给陕西太太白一个个非常准准确与清清晰的交交代： 1代代表1个战略略性高端端独立品品牌。即大手笔笔

34、酒，或或者太白白大手笔笔酒品牌牌； 2代代表2个战略略性全国国核心品品牌。即即中档酒酒核心品品牌太白白藏与通通路酒核核心品牌牌太白醉醉。从时时间与空空间上看看，这两两个核心心品牌必必须具备备全国性性拓展的的外延与与内涵。 3代表表3个深度度细分市市场核心心品牌。即即体现独独特文化化风味原原生态文文化品位位的太白白风核心心品牌，体体现年轻轻朝气性性格深度度细分太太白神核核心品牌牌，体现现环境与与现代人人意识的的核心品品牌太白白坊。 坦率地地说，我我认为上上述总计计1+22+3=6个品品牌都必必须牢牢牢地掌握握在陕西西太白酒业业自己手手里，市市场运作作尽量要要能够做做到太白酒可可以自如如把握。上上

35、述六个个品牌不不仅在核核心价值值上有可可能构成成太白酒独独特的价价值体系系，而且且在商业业利益上上也可以以满足企企业对规规模与利利润的现现实需要要。 4代表表什么？ 4代表表的是一一个概述述，就是是渠道品品牌。渠渠道品牌牌在特点点上表现现为跟进进与模仿仿，在运运营上表表现为可可以授权权代理商商或买断断，或包包销，或或品牌输输出等等等多种形形式。 4个渠渠道品牌牌实际上上是一个个概数，本本次提案案推出就就并不止止是4个渠道道品牌。主主要要看看市场需需要与战战略合作作者意向向。 在本品品牌战略略性规划划暨实施施纲要中中，我们们将重点点对维系系公司未未来发展展的6个重要要的核心心品牌做做商业价价值充

36、分分说明，至至于渠道道品牌，仅仅提供传传播方案案，不对对商业定定位做阐阐述。 为每一一个孩子子进入社社会进行行发展定定位，常常常是父父母思考考的核心心问题。同同样道理理，为每每一个品品牌进行行商业定定位是公公司董事事会必须须面对的的战略性性问题！如果我我们不能能解决这这样的问问题，就就必然带带来人为为操纵资资源情形形。如果果我们能能够在一一开始就就建立起起每一个个品牌的的商业定定位，那那么就很很容易做做到按照照制度形形式对公公司资源源进行战战略性分分配，也也减少因因为人为为因素形形成的分分配不公公，内部部矛盾重重生。四、12334品牌牌战略的的经营性性定位 传统的的品牌学学理论十十分重视视对品

37、牌牌定位，品品牌传播播，品牌牌调性的的塑造，这这些专业业层面的的思考与与作业也也是普通通咨询公公司比较较擅长的的领域，但但品牌往往往是生生意的起起点，如如果缺乏乏对企业业经营战战略的深深度分析析，咨询询公司很很难为企企业做出出品牌经经营性定定位！缺缺乏对品品牌战略略性经营营功能的的定位，缺缺少经营营性视野野，很多多时候，作作为品牌牌专业人人员很难难理解为为什么要要选择单单一品牌牌战略，为为什么要要选择温温和多品品牌战略略？为什什么要选选择扩展展性多品品牌战略略。下面面我们从从经营的的角度对对陕西太太白系列列品牌进进行商业业定位，价价值体系系，传播播特点，资资源配置置，运营营模式五五个角度度分析

38、，企企业只要要按照这这五个核核心词对对品牌进进行结构构化管理理，太白酒就就必然会会形成每每一个品品牌主动动卡位，但但不越位；每一个个品牌都都会做到到添力而而不添乱；每一个个品牌自自然会互互补，而而不是内内部对抗抗的良好好局面。 1、太太白大手手笔酒商商业定位位：引领领高端战战略型独独立品牌牌。 独立品品牌。太太白大手手笔酒是是公司一一个比较较独立的的品牌，我我们在结结构化战战略中，也也是将太太白大手手笔作为为一个独独立品牌牌来处理理。独立立品牌的的商业定定位对于于太白大大手笔酒酒来说，既既有有利利的一面面，也有有不利的的一面，关关键是在在营销过过程中如如何最大大化有利利一面，适适度控制制不利一

39、一面。如如，大手手笔作为为独立品品牌，可可以降低低太白酒在在成熟市市场上遭遭遇低端端太白酒市市场拖累累，在品品牌定位位与品牌牌传播上上相对比比较超越越。比如如，大手手笔酒可可以摆脱脱省内其其他以“太白”命名品品牌之间间的无序序竞争，在在经营上上做到相相对超脱脱。不利利的一面面主要是是，大手手笔作为为一个独独立品牌牌，塑造造成功需需要相当当长时间间，较大大的市场场资源投投入。 引领高高端。太太白大手手笔高端端定位对对于太白酒具具有重要要的商业业价值，无无论是品品牌提升升意义，还还是实质质经营性性利润，太白酒都需要这样一个高端品牌来进行市场拉动。目前，大手笔还没有承载起战略性产品的商业功能，但从规

40、划角度出发，我认为应该支持大手笔作为战略型，高端，独立品牌 。 战略性性：企业业需要长长期支持持大手笔笔发展；高端性性，开票票价在1100-2200之之间，零零售价格格在1338-3000之间间；独立立性品牌牌，说明明大手笔笔在品牌牌塑造上上应该追追求独立立性思考考，省内内市场可可以考虑虑与太白酒之之间的嫁嫁接，但但省外市市场则需需要更加加个性化化传播方方案。 太白大大手笔-高端端男性人人群核心心价值观观 一种品品牌价值值观一旦旦确立，我我是希望望企业一一定要坚坚守。而而高端品品牌成功功，一般般都是将将男性消消费者核核心价值值观摆在在最重要要。 “男人人的情怀怀”，“男人的的味道”，“喝出男男

41、人味”字面上上看好像像差别不不大，但但是从消消费层面面，简直直是天壤壤之别！洋河蓝蓝色经典典的“男人的的情怀”，核心心词在情情怀，是是成功人人士的胸胸怀；但但其余两两个是什什么？市市井百姓姓的“味道”！用这这样蹩脚脚的模仿仿绝对不不可能创创造品牌牌巨大差差异化！ 坚守“太白大大手笔心有大大未来”，并在在此基础础上的深深度演绎绎，是确确保大手手笔在专专业上成成功的价价值低限限。有时时我会非非常苦恼恼：作为为领导做做到经营营上把控控即可，但但是，他他们总是是热衷于于参与这这种创意意当年年在服务务创维电电视时候候也遇到到这样问问题。希希望企业业能够做做到让专专业人做做这种专专业事情情“太白大大手笔共

42、赢大大未来”，“太白大大手笔知君味味，明君君心”这种“创造”我希望望越少越越好。太太白大手手笔酒品品牌管理理手册中中将着重重对大手手笔核心心价值做做深度阐阐述。 20008年年度：太太白大手手笔 心有大大未来中中国：改改革300年，心心有大未未来 20009年年度：太太白大手手笔心心有大未未来中中国：建建国600年，心心有大未未来 太白大大手笔传传播特点点-高高端小众众传播 从形式式上看，大大手笔需需要在高高端媒体体上做文文章高高端媒体体有两个个内涵：其一是是媒体本本身的高高层次性性，如高高尔夫杂杂志，经经理人杂杂志，决决策类杂杂志等；其二是是覆盖面面比较大大的媒体体，如央央视，卫卫视，在在相

43、对比比例上，高高端纸质质媒体应应该占据据主流地地位 从内容容上看，大大手笔应应该利用用普遍的的公关活活动拉动动媒体投投放，而而应该尽尽量减少少硬广告告比重。最最近一段段时间，我我还是比比较细致致留心了了洋河蓝蓝色经典典，全兴兴水井坊坊的传播播特点：洋河蓝蓝色经典典在媒体体投放注注重高端端之外，也也更加重重视将事事件营销销植入传传播系统统，争金金夺银，蓝蓝色经典典（针对对奥运）；汶川挺挺住，中中国加油油等而而水井坊坊则将中中国成就就，成功功人生等等活动操操作的风风声水起起！ 建议：根据目目标消费费者以及及特殊渠渠道系统统，每年年推出高高端小众众DM杂志志，进行行品牌核核心价值值推广，这这样针对对

44、性传播播形式，既既可以做做到成本本有效控控制，又又可以不不断全面面，深入入地打造造高端独独立品牌牌形象。 太白大大手笔资资源配置置-聚聚集目标标消费者者，持续续不断投投入。 针对太太白大手手笔市场场资源投投入一直直成为非非常具争争议的话话题。有有些观点点认为应应该大规规模维持持硬广告告资源投投入，有有些观点点认为大大手笔应应该进入入收获期期了，应应该在销销售上进进行突破破。我从从专业角角度提出出看法： 聚焦目目标人群群，进行行持续不不断的渠渠道投入入。目前前，太白白大手笔笔我认为为应该在在构建渠渠道上进进行适度度投入。渠渠道投入入包括代代理商支支持政策策，特殊殊渠道开开辟等方方面投入入。 聚焦

45、目目标人群群，进行行持续不不断的小小众传播播投入。很很显然，大大手笔现现在在传播上上出现了了一定程程度的断断层，特特别是针针对目标标消费者者小众传传播缺乏乏现实资资源投入入与准确确的方法法。从我我感觉看看，我觉觉得公司司应该维维持相当当比重的的纸质媒媒体软性性广告投投入。 聚焦核核心人群群适度的的大众媒媒体投入入。说实实话，以以太白大大手笔如如此高端端的产品品品牌定定位，我我们传播播内容以以及创意意手段都都非常低低端！看看我们的的主画面面，惨不不忍睹！看我们们的小画画册，粗粗制滥造造！看我我们市场场推广，溃溃不成军军！对于于太白酒业业来说，需需要政治治勇气面面对这个个问题。 太白大大手笔运运营

46、模式式：独立立运营，创创新手法法。 由于太太白大手手笔战略略性高端端独立品品牌的商商业定位位，决定定了太白白大手笔笔在具体体操作模模式上最最好能够够做到：独立运运营，创创新手法法。 二线白白酒品牌牌中高档档产品品品牌成功功机率并并不是很很高。很很多二线线白酒企企业倾全全企业之之力推动动中高档档产品品品牌上市市，由于于缺少风风险评估估停损点点，导致致企业失失血死亡亡。因此此，采取取独立运运营操作作方式，可可以自动动为中高高档产品品设置停停损点，同同时也可可以做到到有效区区域目的的。 独立运运营另外外一个层层面意思思，独立立运营公公司高度度的自主主权。特特别是定定价权，渠渠道政策策权，市市场布局局

47、权以及及资源投投入判断断权。目目前，太太白大手手笔在经经营权上上存在一一定障碍碍也是不不容回避避的问题题，否则则，我们们辛辛苦苦苦培育育的这个个高端品品牌就有有可能夭夭折。从从权利与与义务对对等的原原则出发发，从风风险与收收益适应应角度出出发，大大手笔需需要承担担起战略略性功能能，就需需要在经经营定位位上迅速速回归本本来面目目。 建议太太白大手手笔能够够制定针针对省外外市场，省省内市场场，特通通市场等等方面更更加细致致操作方方案，以以使得大大手笔酒酒真正发发挥战略略功能。 2、太太白藏商商业定位位：战略略性中档档核心产产品品牌牌 对于省省内市场场，采用用太白陈陈藏。面面向全国国市场，我我建议采

48、采用太白白藏。 战略性性，充分分说明这这个品牌牌对于企企业发展展长期性性，基础础性意义义。太白白酒必须须在太白白藏这个个核心产产品品牌牌上奠定定战略性性地位，改改善企业业经营环环境。 中档产产品品牌牌，说明明其价格格区间为为开票价价在300-98之之间，而而零售价价格在550-1338之间间，这种种价位组组合恰好好与大手手笔价格格上形成成无缝对对接！ 核心产产品品牌牌，说明明其在企企业发展展中的战战略地位位。一般般情况下下，这种种产品品品牌，无无论是商商业运营营，还是是商业利利润，都都应该掌掌握在企企业之手手，这种种核心产产品品牌牌，并不不鼓励企企业将经经营权与与商业运运作独立立。 为什么么选

49、择将将太白藏藏作为战战略性中中档核心心品牌进进行商业业定位？ 主要因因为“藏”这种产产品概念念宝贵性性与资源源稀缺性性。尽管管国内有有国藏汾汾酒，贵贵州有洞洞藏青酒酒，郎酒酒有天宝宝洞藏酒酒，酒鬼鬼有洞藏藏酒鬼，但但是，这这些品牌牌并没有有形成符符号化意意义的“藏”文化的的独占，因因此，开开发，并并充分实实现对“藏”概念的的独占对对太白酒有有重要战战略意义义。 太白藏藏核心价价值：聚聚焦商务务人群，凸凸现成功功价值 在太太白藏：物华天天宝 人杰地地灵品品牌提案案中，我我们将对对太白藏藏品牌定定位与品品牌传播播做深入入的解读读。此处处仅仅做做价值简简单说明明。 首先，藏藏是品质质文化。酒酒越陈越

50、越香，酒酒越藏越越香。藏藏的工艺艺对酒品品质也存存在很大大意义上上背书功功能。这这也是近近几年“藏”这种诉诉求广泛泛受到欢欢迎最重重要原因因。不仅仅如此，藏还可以与地域文化产生很好的联想。如酒鬼酒主打神秘湘西之藏；贵州青酒主打原生态之藏；安徽古井主导徽州文化之藏；四川郎酒主打天宝洞藏。这些地域特点，为藏这个品质诉求提供了绝佳的背书效应； 其次，藏藏是一种种哲学。中中国人讲讲究“深藏不不露”，藏体现现一种平平衡与城城府，藏藏体现一一种睿智智与思考考。藏文文化显示示出中国国传统哲哲学中做做人，做做事谦虚虚，不骄狂的的性格。 第三，藏藏是一种种文化。盛盛世收藏藏已经成成为当代代中国一一种流行行文化。

51、央央视有鉴鉴宝栏目目，通过过普通人人收藏展展现中国国民间传传统价值值；北京京卫视有有天下收收藏栏目目，通过过对收藏藏知识普普及，体体现中国国传统收收藏智慧慧。 太白藏藏在品牌牌核心价价值上丰丰富的内内涵对中中国传统统白酒有有重大启启发性意意义，值值得演绎绎。 太白藏藏传播特特点-大众众传播，内内涵演绎绎 首先，由由于太白白藏定位位于中档档核心产产品的战战略地位位，太白白藏在传传播上必必须执行行大众传传播的策策略定位位。 其次，在在内涵提提炼上，目目前的太太白陈藏藏无论在在主画面面，还是是影视创创意上，我我觉得都都还有提提升的空空间。如如果做全全国市场场定位与与传播，则则需要对对太白藏藏核心价价

52、值做新新的思考考。 第三，选选择一种种主流媒媒体形式式，而不不是全线线媒体。媒媒体创新新可以有有效地降降低品牌牌媒体推推广的成成本，可可以最大大限度调调动市场场积极性性。 第四，建建议在藏藏文化演演绎上拓拓宽视野野，将藏藏体现的的品质，藏体现的品味，藏体现的哲学，藏体现的文化以及藏与陕西地域文化紧密结合，创造属于陕西太白酒业独特的价值文化系统。 太白藏藏资源配配置：高高端媒体体资源配配置，重重点市场场资源突突破 资源配配置，特特别是广广告资源源配置是是中档白白酒成功功基本保保障。将将太白藏藏定位成成为中档档核心战战略性品品牌，也也就意味味着在市市场资源源上必须须向太白白藏做一一定程度度的倾斜斜

53、，并且且，我认认为，公公司在传传播上应应该适度度放弃以以“太白酒酒”进行的的泛化传传播，将将核心传传播资源源聚焦到到两个重重要的核核心产品品上，即即中档酒酒“太白藏藏”与通路路酒“太白醉醉”，确保保将“太白藏藏”与“太白醉醉”塑造成成“中国驰驰名商标标”与“中国名名牌产品品” 实际上上，我们们看很多多一线与与二线名名酒在品品牌塑造造上都是是将核心心产品作作为传播播重点，相相反，对对企业名名称则很很少做专专业传播播。如古古井集团团，古井井贡酒被被塑造成成为中国国名酒与与中国驰驰名商标标，而古古井这个个商标则则一直默默默无闻闻；口子子窖已经成成为中国国驰名商商标，而而口子酒酒业则很很少有消消费者感

54、感知到；高炉酒酒与高炉炉家均是是中国驰驰名商标标，而安安徽双轮轮酒业股股份公司司则一直直没有核核心成为为产品品品牌。 从全球球性快速速消费品品品牌来来看，产产品品牌牌也是处处于传播播最活跃跃最广泛泛的地位位。如美美国宝洁洁，其传传播资源源也是聚聚焦在核核心产品品诸如玉玉兰油，飘飘柔，海海飞丝等等品牌，相相反，宝宝洁这个个品牌基基本上处处于比较较固化一一种境况况。 太白藏藏酒运营营模式：厂家主主导型利利润产品品。 从维护护企业核核心利益益角度出出发，太太白藏这这样核心心中档产产品是太太白酒能能够承载载的核心心产品品品牌，因因此，从从市场角角度出发发，我觉觉得太白白藏这个个产品应应该维持持在“厂家

55、主主导利润润型”运营模模式上。 目前，中中国白酒酒价格带带主要有有四个价价格带，即即通路产产品价格格带，零零售价在在30元以以下；中中档产品品价格带带，零售售价在330-1100元元之间；中高档档产品价价格带，零零售价在在1 00-3300元元之间；高档产产品价格格带，零零售价格格在3000元以以上。二二线名酒酒与区域域性强势势品牌一一定要十十分重视视对通路路产品与与中档产产品价格格带营销销，这种种价格带带营销最最容易获获得市场场巨大成成功。而而1000-3000元之间间的中高高档价格格带营销销则需要要很强市市场渠道道资源与与战略性性基地市市场，才才容易获获得成功功。太白白藏从我我们的定定位来

56、看看，其零零售价应应该是集集中在330-1100元元之间，属属于典型型的中档档产品价价格带营营销，所所以需要要厂家深深刻把握握这种核核心价格格带产品品品牌。 如零售售价在888元/5000MLL口子窖窖，以及及零售价价在1008元/5000MLL的小糊涂涂仙均属属于中档档产品价价格带突突围获得得巨大市市场成功功。 3、太太白酒结结构化品品牌经营营定位-太白醉醉 太白醉醉商业定定位：战战略性通通路核心心品牌。 战略性性产品。太太白醉属属于我们们为太白白酒业度度身定做做的一种种长线操操作的通通路产品品。一直直以来，太白酒在通路产品上并没有获得很大的市场突破。而产品力本身的羸弱是导致通路产品没有突破

57、的最重要的原因。湖北酒中，无论是稻花香，还是枝江都是的核心通路产品上获得巨大突破典型江湖地位。即使在竞争异常激烈的安徽市场，金六福通路产品同样获得了2个亿市场销售规模。目前，太白酒的将进酒是一款既没有品牌定位，更没有传播策略，同时产品静销力也相当差的产品，因此，建议淘汰“太白将进酒”，全面导入零售价格在30元左右的战略性通路产品。 核心品品牌。以以目前太太白酒市市场基础础与资源源能力，推推动太白白醉通路路产品不不仅可以以在量上上获得战战略性突突破，而而且在利利润上也也可以改改变依靠靠普太酒一枝枝独秀的的被动局局面。 战略性性通路核核心品牌牌的商业业定位，可可以很好好的提升升太白酒经经营质量量，

58、稳定定太白酒市市场大盘盘，为太太白大手手笔，太太白藏等等中高档档核心产产品成长长输送核核心资源源。 太白醉醉核心价价值：老老百姓商商务酒与与节日用用酒。 太白醉醉所要凸凸现的就就是普世世价值观观。什么么是普世世价值观观？老百百姓商务务首选用用酒。老老百姓也也会有很很多商业业场合，比比如孩子子上学，子子女婚嫁嫁，乔迁迁新居等等等。太太白醉在在品牌塑塑造与传传播上要要力争做做到成为为老百姓姓商务首首选品牌牌。 虽然有有很多白白酒企业业推出了了“某某喜喜庆酒”、“某某婚婚庆酒”，但我我们依然然看到金金六福最最为畅销销。为什什么出现现这样情情形？最最重要是是金六福福抓住了了老百姓姓普遍认认同的普普世价

59、值观观。太白白醉成为为通路核核心产品品的价值值基础就就是，奠奠定太白白醉普世世价值观观是关键键。因此此，太白白醉核心心价值就就是“醉享美美好生活活”这个基基调，强强调知名名度与媒媒体曝光光率。 太白醉醉传播特特点：大大众传播播，渠道道传播 太白醉醉传播走走向两个个极端，由由于考虑虑知名度度，太白白醉需要要在高端端媒体，甚甚至于央央视媒体体上能够够有所投投放。早早期金六六福就是是将央视视媒体作作为最重重要的传传播平台台，而稻稻花香，枝枝江等品品牌也是是对电视视媒体情情有独钟钟都是基基于广泛泛的知名名度考量量；由于于考虑到到老百姓姓普世价值观观，因此此，在终终端店招招等媒体体投放上上，需要要太白醉

60、醉能够有有所倾斜斜。特别别是农村村市场，店店头广告告效果很很好。 渠道传传播对太太白醉这这种战略略性通路路核心品品牌意义义重大。渠渠道传播播主要体体现在经经销商与与二级分分销商系系统，中中国白酒酒渠道往往往表现现为传播播资源，渠渠道的口口碑对市市场影响响甚至于于能够超超越一般般大众媒媒体。 太白醉醉资源配配置：适适度大众众媒体资资源，密密集终端端 通路产产品品牌牌，由于于需要规规模效应应，以及及深度分分销操作作，因此此，在媒媒体资源源配置上上，一般般需要强强势媒体体资源。最最好的通通路产品品媒体资资源是央央视。 重视终终端铺货货率是太太白醉产产品成功功上市的的基本保保障。由由于考虑虑到 太白醉