市电信宽带用户回访策划书

1、市电信宽带用户回访行动策划案第一章 绪论市场营销的的涵义与与作用一、市场营营销的涵涵义在市场经济济条件下下，市场场是一切切经济活活动的集集中体现现。从生生产企业业到消费费者个人人，无不不与市场场有着千千丝万缕缕的联系系。市场场是所有有企业从从事生产产经营活活动的出出发点和和归宿，是是不同国国家、地地区、行行业的生生产者相相互联系系和竞争争的载体体。市场营销是是企业整整体活动动的中心心环节，又又是评判判企业生生产经营营活动成成功与失失败的决决定要素素。因此此，企业业必须不不断地研研究市场场，认识识市场，进进而适应应市场和和驾驭市市场。市场营销学学是来源源于企业业的市场场营销实实践又作作用于企企业

2、的市市场营销销实践的的科学。它它在本世世纪初期期起源于于美国。二二次大战战后的220世纪纪50年代代，现代代营销理理论进一一步形成成，其基基本内容容有：市场分分析与研研究；营销对对象及其其选择；企业业营销战战略与营营销策略略，等。现现代营销销学的基基本特征征是综合合性与实实践性。关于市场营营销的涵涵义，著著名现代代营销学学家、美美国西北北大学教教授菲利利浦考考特勒指指出：“市市场营销销是与市市场有关关的人类类活动，市市场营销销意味着着和市场场打交道道，为了了满足人人类需要要和欲望望，去实实现潜在在交换。”“市市场营销销是一种种社会过过程：个个人和团团体通过过创造以以及与别别人交换换产品和和价值

3、来来满足其其需要和和欲望。”考考特勒的的这个定定义把市市场营销销定义为为企业的的活动，其其目的在在于满足足目标顾顾客的需需要，以以此实现现本企业业的目标标。这是是一个微微观的定定义。美国市场营营销协会会（AMMA）定定义委员员会在119600年给市市场营销销下的定定义是：“市场场营销是是引导货货物和劳劳务从生生产者流流转到消消费者或或用户所所进行的的一切企企业活动动。”由由此，我我们可以以从几个个方面理理解市场场营销的的涵义：第一，市场场营销分分为宏观观和微观观两个层层次。宏宏观市场场营销是是反映社社会的经经济活动动，其目目的是满满足社会会需要，实实现社会会目标。它它由三部部分构成成：国国家、

4、企企业和政政府三个个参加者者；资资源和产产品两个个市场；资源源、货物物、劳务务、货币币及信息息五个流流程。微微观市场场营销是是一种企企业的经经济活动动过程，它它是根据据目标顾顾客的要要求，生生产适销销对路的的产品，从从生产者者流转到到目标顾顾客，其其目的在在于满足足目标顾顾客的需需要，实实现企业业的目标标。第二，市场场营销与与推销、销销售的含含义不同同。市场场营销包包括市场场研究、产产品开发发、定价价、促销销、服务务等一系系列经营营活动。而而推销、销销售仅是是企业营营销活动动的一个个环节或或部分，是是市场营营销的职职能之一一，不是是最重要要的职能能。第三，市场场营销的的内涵随随社会经经济的发发

5、展而不不断变化化和扩充充。二次次大战前前的几十十年只强强调推销销和销售售，今天天，市场场营销已已发展为为系列化化的经营营过程，随随着企业业营销实实践的发发展而不不断丰富富其内涵涵。第四，市场场营销活活动的核核心是交交换，但但其范围围不仅限限于商品品交换的的流通过过程，而而且包括括产前和和产后的的活动。产产品的市市场营销销活动往往往比产产品的流流通过程程要长。现现代社会会的交易易范围很很广泛，已已突破了了时间和和空间的的壁垒，形形成了普普遍联系系的市场场体系。二、市场营营销的核核心概念念市场营销作作为一种种复杂、连连续、综综合的社社会和管管理过程程，是基基于下列列核心概概念的运运用之上上的（下下

6、图），只只有准确确地把握握和运用用市场营营销的核核心概念念，才能能深刻认认识市场场营销的的本质。市场营销和市场营销者市场交换、交易和关系效用、费用和满足产品需要、欲望和需求市场营销和市场营销者市场交换、交易和关系效用、费用和满足产品需要、欲望和需求需要、欲望望和需求求消费者的需需要、欲欲望和需需求是市市场营销销的出发发点。满满足消费费者的需需要、欲欲望和需需求是市市场营销销活动的的目的。需需要既包括括物质的的、生理理的需要要，也包包括精神神的、心心理的需需要，具具有多元元化、层层次化、个个性化、发发展化的的特性，营营销者只只能通过过营销活活动对人人的需要要施加影影响和引引导，而而不能凭凭主观臆

7、臆想加以以创造。欲欲望人的需需要是有有限的，而而人的欲欲望是无无限的，强强烈的欲欲望能激激励人的的主动购购买行为为。需求求是是指人们们对某个个产品有有购买欲欲望且有有支付能能力。产品泛指满足人人的特定定需要和和欲望的的商品和和劳务。人人们在选选择购买买产品的的同时，实实际上也也在满足足着某种种愿望和和利益。作作为营销销者如果果只研究究和介绍绍产品本本身，忽忽视对消消费者利利益的服服务，就就会犯“市市场营销销近视症症”而失失去市场场。效用、费用用和满足足在诸多产品品的购买买选择中中，消费费者总是是根据多多项标准准去选择择提供最最大效用用的产品品作为购购买目标标。效用用最大化化是消费费者选择择产品

8、的的首要原原则。效效用的评评价，既既取决于于厂商所所提供的的产品使使用的实实际效用用，也取取决于消消费者进进行的效效用对比比评价。消消费者的的购买决决策是建建立在效效用与费费用双项项满足的的基础之之上的，其其购买决决策的基基本原则则是选择择用最少少的货币币支出换换取最大大效用的的产品或或服务。交换、交易易和关系系交换是指以以提供某某种作为为回报而而从他人人换取所所需要产产品的行行为。人人们只有有通过市市场交换换产品时时才存在在市场营营销。交交换发生生的基本本条件是是：交易易双方互互为满意意的有价价值的物物品及双双方满意意的交换换条件（价价格、地地点、时时间、运运输及结结算方式式等）。市场市场营

9、销视视市场为为与卖者者相对应应的各类类买者的的总和。对对市场的的界定因因人而易易。消费费者视市市场为买买卖双方方聚集交交易的场场所，如如百货商商店、专专卖店、摊摊群市场场等。卖卖者构成成行业，买买者构成成市场。如如图示： 沟沟 通市场（买方的总和）行业（卖方的总和） 商品或或服务市场（买方的总和）行业（卖方的总和） 货币 反反 馈 简单的的市场营营销系统统模型市场营销与与市场营营销者市场营销是是指人与与市场有有关的一一切活动动，它是是一个社社会管理理过程。市市场营销销者是指指服务于于目标客客户市场场同时又又面临竞竞争者的的公司组组织。市市场营销销者的营营销活动动是在多多种力量量影响下下进行的的

10、，他既既是营销销活动的的主导力力量，又又受各种种外部力力量的制制约。市市场营销销系统的的主要行行为者及及其影响响力量如如图示：环境及相关影响者环境及相关影响者 供应商消费者（目标市场客户）销售商及营销中介组织公司（市场营销者）供应商消费者（目标市场客户）销售商及营销中介组织公司（市场营销者）竞争者竞争者三、市场营营销的功功能与作作用1、市场营营销的功功能 交换功功能。在在交换过过程中，产产品的所所有权发发生转移移，买主主主体需需要对购购买什么么、向谁谁购买、购购买数量量、购买买时间等等进行选选择；而而卖主主主体需要要确定目目标市场场，努力力促销并并实施售售后服务务等。 物流功功能。包包括货物物

11、的运输输和存储储。它是是实现商商品交换换的前提提和必要要条件。 分等功功能。市市场对产产品按照照一定的的质量、规规格、等等级进行行整理分分类等。这这也是市市场交换换中的标标准化过过程。 融资功功能。这这已是西西方国家家批发商商和某些些代理商商的主要要职能。即即零售商商从独立立供货商商进货，通通常不必必立即付付清货款款，有一一定的信信用赊销销期限。独独立批发发商通过过这种商商业信用用方式，向向广大中中小零售售商提供供财务援援助。 风险功功能。在在市场营营销过程程中商品品可能被被损坏，可可能不被被市场需需要或成成为非时时尚产品品而卖不不出去，不不得不对对产品进进行削价价出售。如如果用户户对产品品质

12、量不不满意，还还要实行行包退包包换。这这就是产产品的制制造商和和批发商商所要承承担的市市场风险险。 信息功功能。在在市场营营销过程程中，批批发商和和零售商商比制造造商更为为接近购购买者，因因此，他他们更了了解市场场情况，更更具有提提供信息息的职能能：一方方面向制制造商提提供用户户需要哪哪些产品品的信息息和建议议；另一一方面向向零售商商提供新新产品的的说明，提提出竞争争价格的的建议。2、市场营营销的社社会作用用市场营销是是涉及千千家万户户的经济济活动。通通过市场场营销活活动要实实现以下下社会作作用：第一，产品品的地点点效用。即即沟通产产销两地地，使消消费者能能在适当当的地方方买到适适合的商商品。

13、第二，产品品的时间间效用。即即沟通生生产者与与消费者者时间上上的差异异，使新新产品能能尽快被被消费者者认知，使使消费者者及时买买到适当当的产品品。第三，产品品的占有有效用。即即市场营营销使商商品从所所有者手手中过渡渡到消费费者手中中。第四，产品品的形式式效用。即即制造商商通过销销售商提提供的“地地点效用用”、“时时间效用用”和“占占有效用用”的市市场信息息，了解解消费者者对产品品的功能能及外形形等需求求，按照照需求生生产适销销对路的的产品。市场营销的的社会作作用说明明，市场场营销是是联结社社会需要要与企业业反应的的中间环环节，是是企业用用以把消消费者需需要的市市场机会会变成企企业赢利利机会的的

14、基本方方法。但但是，企企业发挥挥市场营营销的作作用如何何，与企企业自主主权和经经济责任任大小密密切相关关，也同同生产与与营销的的体制的的紧密程程度密切切相关。烟烟草行业业实行产产供销一一体化的的专卖专专营体制制以来，加加强了产产销衔接接，市场场营销的的效率不不断提高高，成为为全行业业大幅度度增加经经济效益益的重要要原因之之一。3、市场营营销在企企业管理理中的作作用在现代企业业管理中中，营销销职能是是属于核核心位置置的管理理职能。这这是因为为：第一一，企业业经营的的主要任任务是吸吸引、保保持和扩扩大顾客客。如果果企业不不能赢得得更多的的顾客，企企业就失失去了存存在的价价值和意意义。市市场营销销的

15、基本本任务就就是在动动态的管管理过程程中（市市场调查查市市场定位位生生产销售目标标顾客），以以优质的的产品、合合理的价价格、全全方位的的服务，实实现顾客客满意的的利益和和需求。第第二，企企业管理理是一个个复杂的的系统工工程。实实现顾客客需求的的高度满满意，必必须有职职能部门门的通力力合作和和协调配配合，然然而这种种配合协协作应以以营销管管理为中中心，脱脱离营销销宗旨和和任务的的生产管管理、财财务管理理和人力力资源管管理，无无论其管管理效益益多高，也也没有实实际意义义。第三三，企业业经营管管理的基基本任务务是认识识和研究究目标市市场的顾顾客需求求，在此此基础上上将企业业各种资资源优化化组合，提提

16、供能充充分满足足顾客欲欲望和需需求的产产品或服服务。市市场营销销正是实实现市场场需求与与企业经经营有效效连接的的基本功功能。与与其相比比，生产产管理、人人力资源源管理均均属于辅辅助职能能，必须须围绕着着提高市市场管理理能力提提供辅助助功能。第第四，市市场营销销管理实实质上是是顾客需需求管理理，是企企业由内内至外、内内外结合合的管理理。企业业能否赢赢得顾客客，是衡衡量企业业绩效和和竞争地地位的首首要标准准，失去去了顾客客便失去去了企业业的生命命力。与与营销管管理相对对而言，生生产管理理、财务务管理、人人事管理理均属于于企业内内部各种种要素的的职能管管理，它它们必须须服务于于营销管管理这个个中心，

17、否否则，便便失去其其管理的的实际意意义。市场营销的的理论基基础企业的市场场营销活活动是直直接的市市场经济济行为，必必然要受受到市场场经济规规律的支支配与制制约。市市场经济济规律是是在市场场经济发发展过程程中共同同的普遍遍起作用用的东西西，反映映着经济济现象发发生变化化的内在在的本质质的联系系。市场场经济的的主要规规律包括括：价值值规律、供供求规律律、竞争争规律、按按比例发发展规律律、周期期波动规规律等。企企业的市市场营销销工作，顺顺应这些些规律就就能顺利利开展，违违背这些些规律则则必然受受到惩罚罚。市场营销作作为一门门科学，其其理论基基础主要要有商品品供求理理论、商商品价值值实现理理论、竞竞争

18、理论论和“社社会人”理理论。商品供求理理论市场是供给给方和需需求方的的统一体体。市场场供给是是指一定定时期一一定价格格水平下下某种商商品的市市场供给给量，它它反映生生产者的的经济行行为。市市场需求求是指一一定时期期一定价价格水平平下某种种商品的的市场需需求量，它它反映消消费者的的经济行行为。在在商品交交换过程程中，供供给、需需求、价价格始终终相互联联系、相相互影响响、相互互制约。其其市场机机制的作作用如图图示：供求平衡供求平衡生产规模适度价值生产扩大供过于求生产缩小供不应求价格下降价格上升生产规模适度价值生产扩大供过于求生产缩小供不应求价格下降价格上升图示概括地地反映了了价格变变化、供供求变化

19、化、生产产规模变变化三者者之间的的内在联联系。从从其中任任何一点点出发，都都能得到到一个现现实的有有机循环环过程。供求间的矛矛盾始终终是存在在的，即即使是供供求相互互平衡的的市场，也也存在暂暂时的和和局部的的不平衡衡。因此此，供求求规律是是市场营营销的重重要的理理论基础础。商品价值实实现理论论产品价值实实现问题题是社会会再生产产的关键键问题。商商品的价价格能否否得到实实现，要要看在市市场上能能否顺利利地销售售得出去去。市场场营销就就是解决决产品的的价值实实现问题题。在商品经济济条件下下，商品品为交换换而产生生。然而而并非所所有的产产品都能能实现由由产品向向货币的的转化。市市场正是是为企业业产品

20、向向商品价价值的“惊惊险跳跃跃”提供供场所，如如果这“惊惊险的一一跳”不不成功，那那么摔伤伤的不是是商品本本身，而而是制造造它们的的企业。在商品向货货币转化化过程中中，通常常存在以以下几种种情况：1、虚拟转转化和实实际转化化。商品品只有在在市场上上实现了了价值形形态的转转化，才才是成功功的实际际转化。虚虚拟转化化只是商商品从生生产厂家家转移到到批发环环节，并并没有被被消费者者买走。它它们并没没有真正正进入消消费领域域，因此此商品的的价值没没有真正正实现。在在生产经经营中，商商品的滞滞销和积积压是虚虚拟转化化的表现现，生产产厂家应应采取措措施减少少虚拟转转化。2、慢速转转化和快快速转化化。商品品

21、向货币币转化的的快慢，是是指商品品从生产产领域向向消费领领域转移移的时间间间隔的的长短。时时间间隔隔长，表表示转化化慢；时时间间隔隔短，表表明转化化快。商商品转化化速度的的快慢反反映着商商品是否否畅销，也也反映着着生产与与消费的的中间环环节是否否通畅，它它影响着着企业资资金周转转的速度度。加速速这一过过程，能能够加速速企业资资金周转转，增加加企业利利润。3、部分转转化与全全部转化化。部分分转化是是仅有一一部分产产品从生生产领域域进入消消费领域域，而其其余的产产品还在在消费领领域之外外。停留留在消费费领域之之外的产产品是不不能产生生价值，并并且影响响企业的的经济效效益。现代市场营营销学是是实现商

22、商品价值值的理论论。商品品价值的的实现取取决于把把消费者者的利益益看得高高于一切切。从这这个理论论观点出出发，企企业的利利益不是是通过生生产和推推销产品品获得的的，而是是通过满满足消费费者的需需要获得得的。竞争理论竞争是市场场经济的的必然现现象。从从竞争对对象来看看，买方方市场条条件下主主要是卖卖者之间间的竞争争，在竞竞争中吸吸引顾客客，争夺夺销路。还还有买卖卖之间的的竞争，他他们讨价价还价，分分利必得得。市场场经济发发展的程程度不同同，竞争争的形式式有所不不同。在市场营销销活动中中，企业业间的竞竞争十分分广泛，包包括商品品竞争、信信息竞争争、价格格竞争、分分销渠道道竞争、广广告竞争争、服务务

23、竞争等等等。现现代市场场营销要要求企业业间的竞竞争必须须建立在在公平合合理的基基础上，反反对采取取不正当当的竞争争手段，为为此必须须建立公公平有序序的竞争争环境，认认真执行行有关的的竞争法法规。（四）“社社会人”理理论现代市场营营销学注注重研究究消费者者的消费费心理，把把行为科科学中的的“社会会人”观观点引入入市场营营销中，把把人看作作是社会会人和经经济人的的复合体体。因为为企业只只有同时时看到人人的经济济性和社社会性，才才能真正正认识到到消费者者的需求求特征和和变化规规律，从从而使产产品的设设计与制制造同市市场需求求相一致致，使产产品的更更新换代代同市场场的变化化相一致致，最终终形成以以消费

24、者者为中心心的完整整的市场场营销活活动。现代市场营营销从“社社会人”的的观点出出发，奉奉行的原原则是：把争取取消费者者作为企企业的最最高目标标；爱自自己的消消费者而而非爱自自己的产产品；不不追求企企业生产产方面的的特权而而发展市市场方面面的优势势；生产产消费者者愿意购购买的产产品而非非容易生生产的产产品；经经常从消消费者的的立场来来检验和和确定企企业的经经营方针针与策略略，等等等。把微观经济济学的基基本理论论和原理理引伸到到市场营营销活动动中，所所确立的的市场营营销的工工作范围围，已从从流通领领域扩大大到了消消费领域域，进而而又扩大大到了生生产领域域。市场营销的的基本观观念营销观念是是贯穿于于

25、整个营营销工作作的指导导思想，它它也反映映出一个个企业的的经营态态度和经经营方式式。一、不同的的营销观观念企业的市场场营销活活动可以以在不同同的指导导思想下下进行，即即不同的的营销观观念决定定着企业业从事营营销活动动。一般般认为：生产观观念、产产品观念念、推销销观念、市市场观念念、社会会观念，是是具有代代表性的的不同的的企业营营销观念念。我们们从中可可以看到到市场营营销观念念产生和和发展大大体经历历的几个个阶段：生产观念生产观念产产生于119世纪纪末200世纪初初。由于于社会生生产力水水平还比比较低，商商品供不不应求，市市场经济济呈卖方方市场状状态。正正是这种种市场状状态，导导致了生生产观念念

26、的流行行。表现现为企业业生产什什么产品品，市场场上就销销售什么么产品。在在这种营营销观念念指导下下，企业业的经营营重点是是努力提提高生产产效率，增增加产量量，降低低成本，生生产出让让消费者者买得到到和买得得起的产产品。因因此，生生产观念念也称为为“生产产中心论论”。生产观念是是指导企企业营销销活动最最古老的的观念。曾曾经是美美国汽车车大王的的亨利福特为为了千方方百计地地增加TT型车的的生产，采采取流水水线的作作业方式式，以扩扩大市场场占有，至至于消费费者对汽汽车款式式、颜色色等主观观偏好，他他全然不不顾，车车的颜色色一律是是黑色。这这就形成成了企业业只关心心生产而而不关心心市场的的营销观观念。

27、我我国卷烟烟市场在在80年代代初期也也曾出现现过不尊尊重消费费者偏好好，对产产品强行行搭配出出售的情情况，也也是一种种只顾卖卖产品，不不顾消费费者需求求的生产产观念。产品观念产品观念认认为，产产品销售售情况不不好是因因为产品品不好，消消费者喜喜欢质量量优、性性能好和和有特色色的产品品。只要要企业致致力于制制造出好好的产品品，就不不愁挣不不到钱。“酒酒香不怕怕巷子深深”是这这种观念念的形象象说明。企企业总是是在生产产更好的的产品上上下功夫夫，而却却常出现现顾客“不不识货”不不买账的的情况。由由于这个个原因导导致企业业失败，就就是因为为这种生生产观念念仍是从从自我出出发，孤孤芳自赏赏，使产产品改良

28、良和创新新处于“闭闭门造车车”状态态。推销观念二次大战后后，资本本主义工工业化大大发展，社社会产品品日益增增多，市市场上许许多商品品开始供供过于求求。企业业为了在在竞争中中立于不不败之地地，纷纷纷重视推推销工作作，如：组建推推销组织织，培训训推销人人员，研研究推销销术，大大力进行行广告宣宣传等，以以诱导消消费者购购买产品品。这种种营销观观念是“我我们会做做什么，就就努力去去推销什什么”。由生产观念念、产品品观念转转变为推推销观念念，是企企业经营营指导思思想上的的一大变变化。但但这种变变化没有有摆脱“以以生产为为中心”“以以产定销销”的范范畴。前前者强调调生产产产品，后后者强调调推销产产品。所所

29、不同的的是生产产观念是是等顾客客上门，而而推销观观念是加加强对产产品的宣宣传。市场观念这是买方市市场条件件下以消消费者为为中心的的营销观观念。这这种观念念认为：实现企企业目标标的关键键是切实实掌握目目标消费费者的需需要和愿愿望，并并以消费费者需求求为中心心集中企企业的一一切资源源和力量量，设计计、生产产适销对对路的产产品，安安排适当当的市场场营销组组合，采采取比竞竞争者更更有效的的策略，满满足消费费者的需需求，取取得利润润。营销观念与与推销观观念的根根本不同同是：推推销观念念以现有有产品（即即卖主）为为中心，以以推销和和销售促促进为手手段，刺刺激销售售，从而而达到扩扩大销售售、取得得利润的的目

30、的。市市场营销销观念是是以企业业的目标标顾客（即即买主）及及其需要要为中心心，并且且以集中中企业的的一切资资源和力力量、适适当安排排市场营营销组合合为手段段，从而而达到满满足目标标顾客的的需要、扩扩大销售售、实现现企业目目标的目目的。可见，市场场营销观观念把推推销观念念的逻辑辑彻底颠颠倒过来来了，不不是生产产出什么么就卖什什么，而而是首先先发现和和了解消消费者的的需要，消消费者需需要什么么就生产产什么、销销售什么么。消费费者需求求在整个个市场营营销中始始终处于于中心地地位。它它是一种种以顾客客的需要要和欲望望为导向向的经营营哲学，是是企业经经营思想想的一次次重大飞飞跃。社会营销观观念这种经营思

31、思想是对对市场营营销观念念的重要要补充和和完善。基基本内容容是：企企业提供供产品不不仅要符符合消费费者的需需要与欲欲望，而而且要符符合消费费者和社社会的长长远利益益。企业业要关心心与增进进社会福福利。强强调要将将企业利利润、消消费需要要、社会会利益三三个方面面统一起起来。社会营销观观念出现现于200世纪700年代，它它的提出出一方面面是基于于“在一一个环境境恶化、爆爆炸性人人口增长长、全球球性通货货膨胀和和忽视社社会服务务的时候候，单纯纯的市场场营销观观念是否否合适”这这样的认认识，另另一方面面也是基基于对广广泛兴起起的以保保护消费费者利益益为宗旨旨的消费费主义运运动的反反思。他他们认为为，单

32、纯纯的市场场营销观观念提高高了人们们对需求求满足的的期望和和敏感，导导致了满满足眼前前消费需需要与长长远的社社会福利利之间的的矛盾，导导致产品品过早陈陈旧，环环境污染染更加严严重，也也损害和和浪费了了一部份份物质资资源。正正是在这这种背景景下，人人们又提提出了社社会营销销观念。新旧市场营营销观念念对照，如如下表所所示：营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降降低成本本以产定销增加生产取取得利润润产品观念供不应求产品提高质量增增加功能能经高质取胜胜提高质量获获得利润润推销观念生产能力过过剩销售推销与促销销以多销取胜胜扩大销售获获得利润润新观念市场营销观观念买方市场顾

33、客需求整体市场营营销以比竞争者者更有效效地满足足顾客需需要取胜胜满足需要获获取利益益社会营销观观念买方市场顾客需要、社社会利益益整体市场营营销以满足顾客客需要和和社会利利益取胜胜满足顾客需需要增进进社会利利益获得得经济效效益二、营销观观念的新新发展20世纪880年代代以来，随随着国际际形势的的变化，市市场营销销理论得得到了进进一步的的发展，出出现了许许多新型型的营销销观念。竞争观念其主要涵义义是：企企业要在在竞争中中处于有有利地位位，必须须首先识识别那些些未被竞竞争者所所满足的的市场需需求，或或是还未未被充分分提及的的市场需需求，然然后，在在盈利或或符合企企业目标标的前提提下，使使企业营营销活

34、动动积极参参与市场场竞争，采采取合理理合法的的竞争手手段，以以适销的的产品、合合理的价价格、优优良的服服务、及及时准确确的信息息，有效效的促销销措施和和良好的的信誉，争争夺消费费者，争争夺市场场，争得得效益。竞争观念最最初是由由加拿大大产业市市场营销销研究协协会主席席兰戈戈登教授授在19986年年提出的的。大市场营销销观念美国人科特特勒提出出这个观观念，定定义为：为了成成功地进进入特定定市场，并并在那里里从事业业务经营营活动，在在策略上上施用经经济的、心心理的、政政治的和和公共关关系的手手段，以以博得外外国或地地方各有有关方面面的合作作与支持持。这里里所讲的的特定市市场，主主要是指指贸易壁壁垒

35、很高高的封闭闭型或保保护型的的市场，在在这种市市场上，已已经存在在的参与与者和批批准者往往往会设设置种种种障碍，使使得那些些能够提提供类似似产品，甚甚至能够够提供更更好的产产品和服服务的企企业也难难以进入入，无法法开展经经营业务务。大市场营销销观念发发展了市市场营销销观念和和社会营营销观念念：一是是在企业业与外部部环境关关系上，突突破了被被动适应应观点，认认为企业业不仅可可以通过过自身的的努力来来影响，而而且可以以控制和和改变某某些外部部因素，使使之向有有利于自自己的方方向转化化。二是是在企业业与市场场和目标标顾客的的关系上上，突破破了过去去那种简简单发现现、单纯纯适应与与满足的的做法，认认为

36、应该该打开产产品通道道，积极极引导市市场和消消费，创创造目标标顾客需需要。三三是在市市场营销销手段和和策略上上，在原原有的市市场营销销组合中中，又加加进了政政治手段段和公共共关系两两种重要要手段，从从而更好好地保证证了市场场营销活活动的有有效性。关系营销观观念关系营销观观念最早早由美国国营销专专家巴巴巴拉本本德杰杰克逊于于19885年提提出。这这个观念念的提出出是各种种社会因因素共同同作用的的结果：首先，80年代末以来，企业面临的市场环境发生了很大变化，由于物质产品供给剧增，市场竞争激烈，在这种情况下，谁与顾客建立稳定的交易关系，谁就能拥有更多的未来销售机会。其次，企业从经济利益出发，认识到市

37、场营销不仅要争取新顾客，而且要保持老顾客，因为保持老顾客所花费的支出比争取新顾客要少得多。因此，关系营销在实践中逐渐被认同和加以运用。其基本涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。关系营销与与传统的的交易营营销的区区别见下下表：项目交易营销关系营销适合的顾客客眼光短浅和和低转换换成本的的顾客具有长远眼眼光和高高转换成成本的顾顾客核心概念交易、你买买我卖建立与顾客客之间的的长期关关系企业的着眼眼点近期利益长远利益企业与顾客客的关系系不牢固，如如果竞争争者用较较低的价价格、较较高的技技术解决决顾客问问题，关关

38、系可能能会中止止比较牢固、竞竞争者很很难破坏坏企业与与顾客的的关系对价格的看看法是主要的竞竞争手段段不是主要的的竞争手手段企业强调的的重点市场占有率率顾客回头率率、顾客客忠诚度度营销管理追追求的目目标单纯交易的的利润最最大化追求与对方方互利最最佳化市场风险大小了解对方的的文化背背景没有必要非常必要最终结果未超出“营营销渠道道”的范范围超出“营销销渠道”的的范畴，可可能成为为战略伙伙伴，发发展成为为营销网网络社会主义市市场营销销的指导导思想作为社会主主义企业业，其市市场营销销指导思思想，必必须符合合社会主主义制度度和市场场经济两两个方面面的要求求。归纳纳社会主主义市场场营销的的指导思思想是：在国

39、家家宏观指指导下，以以用户为为中心，向向市场提提供尽可可能多的的适销对对路的商商品和服服务，满满足国家家、社会会和消费费者的需需要，企企业在满满足市场场需要中中取得最最好的经经济效益益。上述指导思思想在产产销关系系上，集集中体现现为以需需定产。具具体表现现为122大观念念：1、全局观观念。企企业在市市场营销销过程中中要正确确处理企企业利益益与社会会利益的的关系，当当发生冲冲突时，要要自觉服服从社会会需要，从从而符合合国民经经济有计计划按比比例发展展的客观观要求。2、用户观观念。指指企业营营销活动动以满足足消费者者需求为为中心。企企业产品品只有得得到消费费者的承承认，其其价值才才能得到到实现。要

40、要以用户户需要作作为营销销活动的的出发点点；要按按照用户户需要组组织市场场营销；要以用用户是否否满意作作为衡量量营销活活动的标标准。由由于用户户需要是是不断变变化的，企企业必须须研究市市场变化化，保证证消费者者需求得得到满足足。3、法制观观念。企企业在市市场营销销中要严严格执行行国家的的法律、法法令、条条例，并并学会运运用法律律武器维维护企业业的正当当权益。4、效益观观念。企企业在营营销活动动中要把把讲求效效益作为为出发点点和归宿宿。用尽尽可能少少的劳动动占用和和劳动消消费，提提供尽可可能多的的符合社社会需要要的产品品，使企企业得到到适当的的利润。5、竞争观观念。企企业在市市场营销销中要敢敢于

41、竞争争和善于于竞争。敢敢于竞争争是指企企业要有有自立意意识，不不畏强手手，敢打打敢胜。善善于竞争争是指企企业要充充分了解解本企业业的优势势和不足足，注意意扬长避避短。既既要参与与省内竞竞争、国国内竞争争，还要要有参与与国际市市场竞争争的勇气气和力量量。战略观念。企企业在市市场营销销中要高高瞻远瞩瞩，审时时度势，立立足现实实，放眼眼未来。企企业要通通过研究究和制定定市场营营销战略略，注重重开发未未来的市市场，创创造和满满足新的的需求。7、人才观观念。企企业在市市场营销销中要注注重人才才的培养养、选拔拔和使用用。要做做到适人人适职，用用当其才才，并实实行全员员培训，重重视人才才开发。8、信息观观念

42、。企企业在市市场营销销中，要要注重市市场信息息的搜集集、整理理和使用用，要在在组织上上、措施施上保证证信息的的来源广广泛、渠渠道畅通通、加工工整理准准确适用用。9、时效观观念。企企业在市市场营销销中要注注重节约约时间，讲讲求效率率。当今今社会“时时间就是是金钱，效效率就是是生命”。必必须学会会争时间间，抢速速度，以以快取胜胜，不失失时机地地抓住战战机，不不断开辟辟新的市市场。10、创新新观念。企企业营销销工作中中应不断断有所突突破，有有所创新新。随着着人们消消费水平平的提高高，对企企业提出出更高的的要求。要要用新观观念指导导经营，用用新方式式搞活市市场，用用新策略略应付竞竞争，用用新产品品和新

43、服服务满足足消费者者需要。11、风险险观念。企企业在营营销中要要敢于承承担风险险。由于于市场形形势千变变万化，企企业在营营销中存存在很大大的不确确定性，有有很多未未知数，可可能成功功，也可可能失败败。企业业营销活活动无不不需要具具有一定定的冒险险精神。祸祸福总是是相依的的，冒险险精神同同成功后后的效益益往往成成正比。要要把冒险险精神建建立在对对企业内内部条件件和外部部环境全全面分析析研究的的基础之之上。12、开放放观念。企企业在市市场营销销活动中中要经常常与外界界交流信信息，不不断吸收收外界的的新思想想、新知知识和新新经验。开开放营销销是要敢敢于到外外省、外外国去占占领市场场。在开开放营销销中

44、发挥挥出自己己的优势势，以扩扩大市场场占有率率和提高高经济效效益。市场营销管管理概略略企业确立正正确的营营销思想想，仅是是获得营营销成功功的先决决条件之之一，企企业的营营销成功功要通过过营销的的管理来来落实正正确的营营销观念念。所谓企业营营销管理理，是指指企业把把科学的的管理技技术和方方法用于于对市场场营销的的管理，通通过营销销的管理理系统（包包括营销销情报、营营销策划划、营销销组织和和营销控控制四个个系统）发发现、分分析、选选择和利利用市场场营销机机会，以以实现企企业任务务和预期期目标的的过程。市场营销的的组织形形式功能式组织织这是传统的的市场营营销组织织形式。它它是根据据市场营营销需要要完

45、成的的工作来来设立机机构，是是直线职职能制。如如图：营 销 经 理 营 销 经 理储运用户服务产品规划广告宣传销售市场信息市场调研储运用户服务产品规划广告宣传销售市场信息市场调研 功其优点是行行政管理理工作简简化。其其缺点是是由于各各机构独独立性较较强，各各功能会会强调自自己功能能重要，而而不利于于内部协协调行动动。产品式组织织随着产品品品种的增增多，为为了突出出对产品品的重视视，把产产品作为为独立部部门。如如图：营 销 经 理 营 销 经 理销售部门广告与促销部门销售市场研究部门产品部门销售部门广告与促销部门销售市场研究部门产品部门A类产品A类产品 B类产品CB类产品C类产品C类产品C类产品

46、 其优点是所所经营的的所有产产品都受受到一视视同仁的的对待，使使产品销销售量普普遍提高高。同时时营销专专业人员员负责一一种或几几种产品品，易于于熟悉产产品知识识和特点点。其缺缺点是可可能增加加营销人人员，同同时会出出现几个个部门的的人员在在同一地地区重复复销售的的状况。地区式组织织这多是大公公司、大大工厂所所采取的的组织形形式。如如图： 销 售 经 理广告与促销部门市场研究部门销售部门分区部门广告与促销部门市场研究部门销售部门分区部门A区 A区B区B区C区C区 这种组织形形式能使使产品销销售范围围广。由由于各地地区有不不同特点点，这种种形式可可以在不不同地区区采取不不同的营营销策略略，以实实现

47、共同同的目标标。同时时结构简简单，分分工明确确，便于于考核营营销人员员成绩。其其缺点是是机构分分散，各各地区容容易各自自为政，不不易协调调。市场式组织织又叫“顾客客式组织织”，是是指按照照本企业业产品所所销售的的市场（顾顾客）差差异设立立市场营营销组织织，由专专人负责责不同购购买者类类型的营营销业务务。如图图： 销 售 经 理销售部门广告与促销部门市场研究部门市场部门销售部门广告与促销部门市场研究部门市场部门A类市场 A类市场B类市场B类市场CC类市场 这是当企业业的市场场销售种种类较多多且差异异较大时时建立的的组织形形式。其其优点是是有利于于企业全全面掌握握不同市市场的特特殊营销销规律，了了

48、解市场场的特殊殊需要和和发现潜潜在市场场。缺点点与产品品式组织织相同。市场营销组组织不论论采取什什么形式式，其任任务都是是为了从从组织上上保证企企业整个个营销任任务的完完成。其其根本任任务都有有调研、计计划、执执行和服服务四个个方面。为为了保证证任务的的完成，企企业内部部必须搞搞好协调调，调动动各方面面的积极极性，团团结一致致地全面面实现企企业营销销目标。二、营销管管理的基基本任务务市场上的需需求状态态是不断断变化的的，具有有8种典型型的需求求状态，不不同的需需求状态态应实施施不同的的营销管管理。如如下表：市场需求状状态营销类型应改变的状状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜在（隐）需

49、需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求营销管理的的任务，就就是针对对市场上上各种不不同的需需求情况况，采取取不同的的营销方方式来适适应市场场需求的的变化，以以取得预预期的营营销结果果。三、营销管管理的具具体过程程分析市场机机会市场机会是是指市场场上存在在的未被被满足的的消费需需求。在在当今的的时代，没没有一家家公司可可以依赖赖目前的的市场和和产品而而绵延不不绝，长长盛不衰衰的。所所以，任任何企业业都必须须不断地地寻找、发发现和分分析新的的市场机机会，为为企业的的生存和和发展寻寻找出路路。发掘市

50、场机机会企业可以通通过系统统化或非非正式化化的方法法来随时时注意获获取市场场情报，寻寻找新的的市场机机会，以以产生许许多市场场开发的的新构想想。发现市场机机会，一一是可以以在现有有市场上上挖掘潜潜力，指指导现有有的产品品进一步步渗透到到现有的的目标市市场上去去，扩大大销售量量；二是是可以在在现有的的产品无无潜力可可挖的情情况下，以以现有的的产品开开发新的的市场；三是在在市场开开发无潜潜力可挖挖时，考考虑进行行新产品品开发；四是当当产品开开发也已已潜力不不大时，可可根据自自身资源源条件考考虑多角角化经营营，在多多种经营营中寻求求新的的的市场机机会。目目前美国国的烟草草跨国公公司菲利利浦莫莫里斯公

51、公司的非非烟产业业实现的的利润已已占到利利润总额额的600%以上上。评估市场机机会在发掘市场场机会后后，进行行市场机机会的鉴鉴别是营营销成功功的重要要前提。要要使市场场机会变变成企业业的机会会，必须须与企业业的目标标相一致致。同时时企业还还必须具具有利用用该市场场机会的的能力。如如果市场场机会与与企业目目标不一一致，或或企业暂暂时无能能力开发发，则是是不适宜宜的市场场机会。因因此评估估好与企企业目标标相匹配配的市场场机会，是是正确制制定企业业经营战战略的一一个关键键环节。上上海烟草草集团公公司成立立几年来来，注重重“以烟烟为主，多多种经营营”的市市场开发发，他们们建立并并注重发发挥多种种经营评

52、评估机构构的作用用，大大大减少了了烟外产产业的经经营决策策的失误误，烟外外产业及及商业环环节实现现利润已已接近全全部利润润的500%。选择目标市市场在发现和评评估市场场机会中中，往往往会产生生出许多多新的市市场开发发构想。企企业要做做的文章章是如何何从若干干好的构构想意见见中遴选选出最能能符合企企业目标标与开发发能力的的一项作作为开发发任务。这这需要经经常做四四个步骤骤的事情情：市场需要衡衡量与预预测就是对市场场开发的的现状与与未来的的前景做做严密的的估计。每每个企业业都希望望进入前前景良好好的市场场。由于于影响未未来市场场的因素素很多，所所以这种种预测相相当困难难。这对对企业是是很大的的挑战

53、，必必须做好好。市场细分假若企业对对市场开开发的预预测很一一致，企企业还必必须进行行市场细细分的工工作。经经营者要要通过“地地理变数数”、“人人口变数数”、“心心理变数数”、“行行为变数数”来细细分市场场。 （3）选选择目标标市场细分后的市市场各有有不同的的需求，企企业要选选择其中中的一个个或几个个进行经经营。（4）市场场定位 企企业一旦旦选定目目标市场场，就要要研究如如何在目目标市场场上进行行产品的的市场定定位，即即勾画产产品形象象，为自自己的产产品确定定一个合合适的市市场位置置。3、拟定市市场营销销组合企业制定出出产品开开发定位位的计划划后，便便可开始始策划市市场营销销组合的的细节。市场营

54、销组组合是企企业针对对确定的的目标市市场，综综合运用用各种可可能的营营销手段段，组合合成一个个系统化化的整体体策略，以以便达到到企业的的经营目目标。市市场营销销的手段段有几十十种之多多，麦卡卡锡把这这些手段段归为44个因素素，简称称“4PPS”，即即产品、价价格、分分销和促促销。产品代表企业提提供给目目标市场场的货物物或服务务的组合合，包括括产品的的品牌、包包装、品品质、服服务以及及产品组组合等内内容。价格代表消费者者为获得得该产品品所付出出的金额额，包括括制订零零售价、批批发价、折折扣和信信用条件件等。分销代表企业为为使产品品送达目目标顾客客手中所所采取的的各种活活动，包包括发挥挥批发商商和

55、零售售商的作作用等。促销代表企业为为宣传其其产品优优点及说说服目标标顾客购购买所采采取的各各种活动动，包括括广告、人人员推销销、营业业推广及及公共关关系等。4 、组织织、执行行和控制制市场营营销为了贯彻落落实营销销工作，必必须设立立一个营营销组织织，由营营销经理理负责组组织实施施。营销销经理（主主管厂长长）其任任务：一一是协调调所有营营销人员员的工作作；二是是与财务务、生产产、研究究与开发发、采购购和人事事主管密密切配合合，同舟舟共济；三是善善于督导导、激励励、考核核、培训训下属，检检查任务务执行情情况。在市场营销销计划落落实中，常常常会发发生许多多意想不不到的情情况，企企业需要要以控制制行动

56、来来保证市市场营销销目标的的实现。市场营销控控制有三三种类型型：年度计划控控制其任务是确确保企业业能完成成年度计计划所规规定的销销售额、利利润和其其它目标标。为此此，第一一，必须须在营销销年度计计划中设设定每月月、每季季的明确确目标；第二，必必须采用用能衡量量市场实实际成效效和进度度的方法法；第三三，必须须找出执执行计划划中存在在严重偏偏差的原原因；第第四，必必须及时时解决问问题消除除目标与与成效间间的差距距。可能能需要改改进计划划执行方方式，甚甚至改变变原订的的目标。利润控制企业必须定定期分析析不同产产品、顾顾客群、批批零渠道道上的实实际获利利情况。尽尽管企业业的会计计系统很很少能真真正及时

57、时反映出出营销活活动的盈盈利情况况，但营营销主管管还是要要想尽办办法完成成和超额额完成利利润计划划任务。策略控制由于市场营营销的内内外环境境是不断断变化的的，企业业的目标标、计划划和策略略有极易易过时的的可能性性，很多多企业都都因没有有注意瞬瞬息万变变的市场场变化而而招致困困境。因因此，企企业需定定期检查查市场营营销环境境、策略略、系统统运行、组组织功能能等情况况，以加加强实施施控制。为为此需要要通过企企业营销销四大系系统营销情情报、营营销策划划、营销销组织和和营销控控制系统统的彼此此关联、密密切合作作的工作作，来实实行计划划执行过过程中的的及时控控制。市场营销管管理程序序中的各各个方面面的任

58、务务和学习习内容，在在以后各各章节中中将作较较为具体体的阐述述。市场营销环环境分析析市场营销环环境含义义所谓营销环环境，是是指与企企业营销销活动有有关的所所有力量量和影响响因素的的集合。营营销环境境是企业业营销活活动的约约束力量量，其影影响主要要表现在在两个方方面：一一是为企企业营销销提供机机会；二二是对企企业营销销造成障障碍和威威胁。因因此，企企业应通通过对营营销环境境深入持持续的研研究，自自觉地识识别和利利用市场场机会，规规避环境境威胁，充充分发挥挥自身的的优势，克克服劣势势，制定定正确的的营销决决策，以以实现营营销目标标。市场营销环环境分析析的作用用企业加强市市场营销销环境的的分析工工作

59、，对对不断提提高企业业营销效效果，有有着直接接的重要要的作用用：1、环境分分析是市市场营销销活动的的基础性性工作之之一。企企业营销销活动要要受营销销环境的的约束，营营销成败败的关键键就在于于企业能能否适应应不断变变化的营营销环境境。成功功的企业业都十分分重视营营销环境境的分析析；反之之，忽视视营销环环境分析析，企业业必然陷陷入困境境。2、环境分分析有助助于企业业发现市市场机会会，规避避环境威威胁。营营销环境境的变化化既可能能帮助企企业识别别机会，利利用机会会，在不不稳定的的环境中中谋求企企业稳定定发展，同同时也可可以帮助助企业克克服环境境变化的的不利影影响，化化解或消消除各种种威胁，采采取适当

60、当的营销销策略，迎迎接挑战战。3、环境分分析有助助于企业业制定正正确的营营销决策策，提高高营销效效果。环环境分析析是营销销决策的的基础和和前提。它它可以帮帮助企业业对营销销环境做做出客观观的判断断，对其其自身条条件做出出正确的的分析，明明确自身身的优势势和劣势势，使企企业的内内部条件件、营销销目标与与营销环环境实现现动态的的平衡，为为提高企企业营销销效果创创造有利利的条件件。任何企业的的营销活活动都不不会在真真空中进进行，总总是在一一定的环环境下进进行。特特别是在在现代市市场经济济条件下下，企业业营销工工作时刻刻充满风风险和威威胁。环环境会影影响和制制约企业业的营销销活动，而而企业又又无法控控