新品上市完全手册6下

1、新品上市完全手册第六章：新品上市执行监控（下）临门一脚：按计划行动，实现目标。及时纠偏，全程监控。中国营销传传播网， 20004-003-003， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CE%BA%C7%EC 魏庆庆、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%B9%CB%B7%B2 顾凡、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%BA%D8%C1%C1 贺亮， 访问人人数: 44003第四节作作好新产产品上市市的过程程指标及及市场表表现追踪踪在新品品上市执执行、控控制的过过程中

2、，通通过如上上节所言言对销量量数字的的追踪，可可以迅速速发现问问题和异异常迹象象。但市市场千差差万别，单单纯看销销量数字字往往只只能发现现问题存存在而无无法往往往给出问问题结论论。而对对这些问问题和异异常现象象的进一一步研究究，就要要靠对新新品上市市阶段过过程指标标及市场场现象的的追踪，才才能更全全面的解解读销量量异常背背后隐藏藏的问题题实质，从从而寻找找解决方方案。 新品上上市要追追踪的过过程指标标和市场场表现包包括：新新品的各各渠道铺铺货率变变化、新新品各渠渠道生动动化表现现、新品品的价格格是否稳稳定而且且有优势势、竞品品在铺货货/价格格/生动动化/促促销/广广告等方方面有什什么动作作以及

3、消消费者对对新品的的接受程程度。 对过程程指标和和市场表表现的追追踪其数数字来源源要比销销量追踪踪困难的的多，需需要企业业投入一一定的人人力、物物力和时时间去做做全面的的调查、采采样、数数据汇总总工作。大大多中小小内资企企业老总总“不屑屑于”做做，他们们会说：“铺货货率高不不高、价价格稳不不稳我开开车下去去兜一圈圈就知道道了，干干嘛要这这么吃力力去算数数字”。实实际上不不管大/中/小小企业对对这些指指标进行行客观的的数据调调查，至至少可起起到以下下作用： 1、对对市场覆覆盖面较较大的企企业，领领导不可可能去全全面实地地走访，让让市调人人员作适适度的、相相对广泛泛的数据据采样分分析，至至少可以以

4、给领导导的一线线体会和和主观判判断做个个佐证。如如果市调调结果与与你的想想法相违违，不妨妨先别急急着下结结论，再再亲自进进行更大大范围的的一线观观察，同同时让市市调人员员进一步步调查确确认他们们的市调调结果。 2、对对铺货率率生动化化等过程程指标的的调查，实实际上在在不断给给业务人人员“施施加压力力”引导导他们的的注意力力去努力力做好这这些指标标没没有这些些过程做做后盾，新新品上市市不可能能有好的的结果。 3、领领导不可可能天天天泡在一一线市场场走访，而而市调人人员对竞竞品动态态、消费费者接受受程度的的调查可可起到领领导“耳耳目”的的作用，帮帮助领导导快速反反应，定定出防御御措施和和产品改改良

5、决策策。 一、铺铺货 要想新新品卖的的好，先先得让新新品能被被消费者者看的到到、买的的到，铺铺货率和和终端表表现的提提升是新新品上市市最最基基础的动动作，是是一切促促销、广广告策略略的前提提。 在具体体追踪指指标上要要知道新新品上市市铺货率率是随时时间阶梯梯递增的的，所以以，要追追踪初期期铺货率率、中期期铺货率率和最终终铺货率率。例如如分别追追踪前110天，前前20天天，第11个月，第第2个月月，直到到第6个个月的各各阶段的的铺货率率。 在铺货货率调查查的过程程中要注注意确保保数字的的真实可可信度，让让各区销销售人员员自己报报铺货率率往往会会有水份份，所以以最好用用总部人人员亲自自调查、高高层

6、经理理复核严严惩谎报报现象的的手段提提高信息息准确率率。另外外运用第第三方（各各地聘请请工读生生）调查查也不失失为一个个好方法法。 常用的的铺货率率调查方方法如下下： 1、数数据收集集。 总公司司专人（多多为企划划人员）专专门负责责推动铺铺货率的的采集工工作。根根据产品品上市进进度，实实施各阶阶段的铺铺货率市市调。 注意事事项： 各城城市抽检检铺货率率时，注注意在城城东、西西、南、北北、中分分散抽样样、执行行逢三抽抽一的市市调方法法，尽可可能使样样本点更更有代表表性； 工读读生市调调要确保保工读生生的名单单不被销销售人员员知道，以以免舞弊弊；给工工读生培培训必要要的调查查方法；严格要要求调查查

7、结果的的真实可可信度、及及时对工工读生市市调结果果抽检复复核，对对假报现现象予以以重罚（如如果发现现一个店店不真实实当月酬酬劳减半半）。 各地地市调数数据的统统计录入入要准确确快速，及及时上交交给公司司领导并并抄送当当区销售售主管、经经理。 2、表表格使用用。 表格作作用： 该表表为分渠渠道追踪踪上市铺铺货状况况的标准准表格。在在前100、200天（不不含整月月）的铺铺货率统统计指标标以各渠渠道销货货家数除除以该渠渠道总店店数为准准。月度度以铺货货率调查查结果为为准。 通过上上述数据据可实施施的管理理： 通过过计算可可知：一一个地区区各上市市阶段铺铺货率达达成差异异，具体体未完成成铺货的的店数

8、。 通过过对整体体新品铺铺货率进进度的掌掌握和新新品销量量的对比比，发现现问题。如如： 铺货率率进度一一直缓慢慢产产品的铺铺货率价价格、政政策及人人员激励励政策需需要加强强； 新品销销量进展展迅速，但但铺货率率进展缓缓慢可能出出现通路路库存过过大现象象，要立立即减缓缓给经销销商压货货做促销销帮经销销商和二二批进行行分销，提提高铺货货率消化化库存。 零店铺铺货率在在第2个个月开始始下降可能能是竞品品反击的的原因，也也可能是是本品的的消费者者促销没没跟上，拉拉力不足足，铺货货率做上上去又很很快下来来（零店店老板不不愿二次次进货），要要据此方方向进一一步探讨讨、制定定应对策策略。 发现现铺货未未达成

9、渠渠道及区区域市场场，查明明原因。例例如：在在大多数数市场完完成铺货货的情况况下，有有一地区区铺货率率未达成成，则说说明该地地区市场场有异常常动态或或负责业业代铺货货作业不不力。而而一个区区域内，有有一个渠渠道铺货货未达成成，其他他均达成成时，说说明新品品在该渠渠道遇到到障碍或或负责该该渠道的的业代工工作有问问题。 分析析新品各各渠道铺铺货率达达成及销销售占比比，修正正单品项项（新品品各口味味）铺货货率提升升指标发发现潜力力最大的的品项渠道，调调整品项项渠道道侧重点点。 如： 发现该该产品在在学校渠渠道铺货货进展快快，则加加大学校校渠道铺铺货促销销力度，做做为新品品上市的的一个渠渠道切入入点。

10、 发现新新品中的的橙味品品项在各各地铺货货、回转转较好，则则确定橙橙味为主主打口味味要要求各地地迅速提提高橙味味铺货率率、排面面和销量量，以期期用橙味味迅速占占领市场场、再逐逐渐带动动其他口口味销售售。 与竞竞品的铺铺货率进进行对比比，分析析优势与与劣势。结结合竞品品铺货率率现状，设设定高于于主力竞竞品的铺铺货率指指标，使使产品上上市后能能够形成成铺货优优势，创创造优于于竞品的的销售机机会。例例如： 在山西西市场市市调发现现有一种种零售价价一元的的美味肉肉蓉面的的铺货率率极高，说说明该市市场一元元钱的方方便面市市场是主主流，本本公司此此次推的的新品零零售价格格0.88元1元，相相较肉蓉蓉面有价

11、价格优势势（克重重口味无无劣势），前前期铺货货也较受受欢迎，市市场机会会很大，故故调整山山西的促促销政策策，大力力铺货，铺铺货率目目标800%以上上，切分分肉蓉面面的市场场。 二、生生动化 尤其对对快速消消费品而而言，生生动化是是最重要要的行销销手段，产产品能否否占据更更大的货货架直接接决定着着产品销销量。零零店的生生动化要要求相对对简单，主主要考核核 POOP和产产品陈列列位置 ，产品品陈列排排面一般般会随铺铺货率增增长而上上升。商商超、批批发生动动化要求求相对较较高，具具体追踪踪方向包包括排面面数、特特殊陈列列、堆头头面积、PPOP及及条幅等等助陈物物的数量量。 1、数数据收集集。 锁定主

12、主竞品（领领导品牌牌），各各地市场场抽查，访访员进店店统计本本品及竞竞品的排排面数、特特殊陈列列数字、助助陈物数数字汇总总。以主主竞品的的生动化化数字为为样板，对对比本品品生动化化达成情情况寻找找差距。 2、表表单使用用。 通过上上述数据据可实施施的管理理： 对比比分析本本品及竞竞品生动动化数据据，结合合新品上上市后销销售情况况，寻找找本品在在各渠道道市场表表现上的的差距与与机会 发现本本品在批批市的堆堆箱、PPOP数数字远小小于竞品品立立即执行行批发市市场堆箱箱陈列奖奖励活动动进行补补救； 发现本本品在商商超渠道道堆头数数不占优优势策划全全国市场场买赠活活动，以以此活动动为主题题，展开开商超

13、生生动化攻攻势。 帮助助各区主主管认识识工作失失误 如：AA地新品品推广业业绩疲软软，生动动化统计计结果证证明该市市场的商商超渠道道本品排排面数为为竞品的的1/44这这样的市市场表现现怎么可可能有好好的销量量！ 通过过几次生生动化追追踪结果果的纵向向对比发发现竞品品动态 如：统统计显示示竞品XX在3个个月内超超市堆头头及排面面数不断断增加，成成为我公公司超市市渠道新新品推广广的一大大障碍本品品应当采采取针对对性的促促销活动动，并加加大陈列列费用投投入挤强强市场。 横向向分析各各品牌各各渠道表表现、判判断竞品品的渠道道策略重重点，考考量新品品渠道调调整方向向； 例如： 新品在在B省上上市后，商商

14、超作为为重点渠渠道给予予大量投投入。很很快，新新品在生生动化及及销量等等方面均均超过竞竞品H，HH在商超超销量有有萎缩趋趋势。原原因有新新品的广广告促销销攻势猛猛烈，使使商超消消费购买买首先发发生转换换，新品品大受青青睐，消消费者采采购踊跃跃。然而而，月底底市场总总结时，发发现H的的总体市市场份额额保持稳稳定。调调出生动动化追踪踪记录，得得知H已已开始在在商超减减量供货货，其业业代拜访访商超的的频次减减少一半半，同时时停止商商超促销销活动。横横向分析析零售及及批发环环节，HH开始实实施批发发15+1、零零店1箱箱+3包包的促销销政策，促促使批发发走货加加快，零零店铺货货率上升升。一切切迹象表表

15、明，HH调整BB省市场场的渠道道策略，已已将工作作重点从从商超暂暂时转移移到零售售和批发发上来，加加大了零零售和批批发的促促销力度度，力求求稳住BB省市场场总体销销量。 根据分分析，制制定如下下对策： B省省市场竞竞品H撤撤离商超超为暂时时性策略略，本品品应继续续保持商商超各项项工作力力度，巩巩固销量量及生动动化成果果并不断断提升。 批发发开展为为期3个个月的堆堆箱陈列列活动，并并签订活活动期间间唯一堆堆箱举办办协议，阻阻击H的的批发攻攻势。 展开开零店陈陈列奖励励活动，先先为期11个月，要要求新品品全品项项陈列，一一方面补补强铺货货率，另另一方面面阻击HH的零店店销售。 三、价格 价格与与利

16、润密密切相关关，是推推动产品品销售的的动力。不不仅关系系到厂家家，更关关系到通通路和消消费者。新新品的通通路价格格是否合合理，执执行是否否到位，直直接关系系到厂家家是否有有足够的的利润和和操作空空间，关关系到经经销商、批批发户和和零售店店卖本品品是否能能够比竞竞品更挣挣钱，关关系到消消费者是是否买得得起乐得得买，进进而影响响到铺货货、促销销等其它它上市工工作的顺顺利开展展。同时时，竞品品的价格格调整是是新品上上市必须须及时应应对的竞竞争要素素，因而而及时掌掌握市场场价格成成为新品品上市成成功的关关键。 1、数数据收集集 1）实实施新品品上市的的月度零零售店调调查和批批发市场场调查，以以问卷方方

17、式收集集零售店店和批发发户进、出出货价格格，以及及竞品相相关价格格。 2）由由销售部部提供本本品及竞竞品的各各阶进出出货价格格，结合合走访进进行验证证。 2、表表格作用用。如表表： 指标说说明： 最高高价：市市场上本本品在该该渠道销销售的最最高价格格 最低低价：市市场上本本品在该该渠道销销售的最最低价格格 最大大数：市市场上本本品在该该渠道销销售的主主流价格格 最高高价占比比计算，通通过问卷卷调查，统统计新产产品最高高售价的的店数，除除以抽检检该类渠渠道总店店数。 最低低价占比比的计算算，新产产品最低低售价的的店数除除以抽检检该类渠渠道总店店数。 最大大数占比比的计算算：新产产品最大大数店数数

18、除以抽抽检该类类渠道总总店数。 本表格格使用： 通过过此表可可直接知知道：一一个地区区各渠道道的进出出货价格格及价格格分布状状况，主主流价格格价位及及占比，以以及竞品品的价格格组合状状况。通通过计算算可知：一个地地区各渠渠道的利利润状况况及与竞竞品各阶阶利润对对比状况况，是否否有优势势。 当最最大数价价格与计计划价格格相吻合合时，是是最好的的市场价价格状况况，而且且最大数数越大，价价格越稳稳定。最最高/低低价一般般高/低低于设定定价格，如如果最高高/低价价占比较较大，则则说明市市场部分分售点价价格偏高高/低，该该区域价价格控制制存在问问题。当当最高/低价占占比过大大（几乎乎成了最最大数占占比）

19、，则则市场价价格畸形形，需迅迅速进行行价格控控制。 通过上上述数据据可实施施的管理理： 通过过区域市市场间单单品项横横向对比比，找出出最大数数价格，以以上市计计划价格格为准绳绳，有效效实施价价格管控控，确保保新品价价格良性性波动。提提醒价格格较不稳稳定地区区，加强强价格管管控，并并设定具具体目标标。 例如： 通过追追踪发现现零售店店价格过过高，可可加大面面向批发发户和经经销商的的促销赠赠品力度度，引导导批发出出货价格格下降，同同时在零零店张贴贴有新品品建议价价的POOP形成成行情价价。或随随产品附附带赠品品，使产产品实际际单价下下降。 密切切关注竞竞品各区区域市场场的价格格动态，按按期进行行对

20、比分分析，针针对劣势势价格的的市场和和渠道，及及时调整整行销对对策。 例如： A市场场新产品品上市后后销售不不佳，分分析价格格指标时时发现：在上市市10、220天内内的各阶阶通路价价格均属属正常，但但随后竞竞品市场场走货加加快，通通过追踪踪了解到到，竞品品于新产产品上市市10天天后调整整促销力力度，其其通路利利润大于于本品，形形成新品品10余余天左右右的价格格劣势，本本品市场场走货放放慢。 调整对对策如下下： 调整整通路铺铺货政策策，加大大批发及及零售渠渠道的促促销力度度，形成成通路利利润的相相对优势势，迅速速提升铺铺货率。 加强强零售通通路价格格引导，降降低价格格波动幅幅度。 改善善K/AA

21、店的新新品陈列列，增加加堆头及及陈列面面积，开开展卖场场消费者者促销，发发挥K/A店价价格指导导作用，有有效调控控市场零零售价格格。 增加加价格询询查频次次，控制制因促销销而引发发的砸价价行为。 四、消消费者 名词解解释： 品牌知知名度：进行消消费者抽抽样调查查，知晓晓本品的的样本点点占总体体样本数数的百分分比。 品牌转转换度：对有本本品同类类产品使使用经历历的消费费者（如如：过去去三个月月曾食用用过方便便面）进进行抽样样调查，从从使用其其它品牌牌转换而而来使用用本品的的样本点点占总体体抽样数数的百分分比。 产品试试用率：对有本本品同类类产品使使用经历历的消费费者（如如：过去去三个月月曾食用用

22、过方便便面）进进行抽样样调查，发发现其中中首次购购买/使使用本品品的样本本点占总总样本数数的百分分比。 回购率率：对已已购买本本产品的的消费者者抽样调调查，第第2次及及2次以以上购买买或使用用本品的的样本点点占总样样本数的的百分比比。 使用习习惯：对对已购买买或使用用本产品品的消费费者进行行抽样调调查，发发现其中中某种使使用方法法消费者者（如：冰冻后后饮用）样样本点占占总样本本数的百百分比，即即为该种种使用方方法的状状况。由由各种使使用方法法的百分分比值构构成消费费者使用用习惯总总体状况况。 购买习习惯：对对已购买买本产品品的消费费者进行行抽样调调查，发发现单次次购买本本品各种种数量等等级（一

23、一包、两两包、一一箱等）的的样本点点占样本本数百分分比构成成。 购买特特征：对对购买本本产品的的消费者者抽样调调查，发发现从各各种销售售渠道购购买本产产品的样样本点占占总样本本数的百百分比分分布。 新品上上市后，追追踪消费费者十分分必要。掌掌握品牌牌知名度度、品牌牌转换度度、产品品试用率率、回购购率、使使用习惯惯、购买买习惯及及特征等等指标数数据，有有助于对对本品上上市的最最终结果果是是否被消消费者接接受做出出量化评评估，还还可分析析出目标标消费群群定位是是否存在在偏差，从从而针对对变化调调整策略略。 1、收收集数据据。 实施消消费者上上市追踪踪调查。在在各区域域选取有有代表性性的城市市进行抽

24、抽样访问问，取得得有关数数据（可可邀请专专业调研研公司介介入）。 2、表表格使用用。如表表： 通过上上述数据据可实施施的管理理： 调整整广告的的投放及及广告诉诉求。例例如：如如果品牌牌知名度度低，则则要考虑虑调整广广告投放放媒体及及时段。如如果购买买习惯中中，每次次购买量量较少，则则调整广广告诉求求和超市市投放的的产品包包装（加加大五连连包及箱箱贩的陈陈列、促促销），以以刺激大大量购买买。 对新新品试用用率较低低市场，要要加大NNew Useer促销销力度。例例如：增增加派样样、试用用等促销销活动的的规模和和次数，扩扩大首次次接触新新产品的的人群。 对产产品回购购率较低低的市场场，可采采用超市

25、市持续堆堆头陈列列、进行行集点换换购促销销，鼓励励消费者者二次购购买，同同时考量量产品口口味（使使用功效效）探求求消费者者不愿二二次购买买的原因因。 分析析品牌转转换度构构成，即即分析品品牌转换换度中，哪哪些品牌牌转换为为本品的的程度较较高，哪哪些品牌牌转换为为本品的的程度较较低，分分析其中中原因，提提出针对对低转换换度竞品品的促销销对策。 例如： 通过追追踪得知知，新品品品牌转转换度为为62.5%，其其中，XX品牌转转为本品品为355%，位位居第一一；H品品牌转为为本品为为15.5%，位位居第二二；其它它转为本本品为112%。如如果X品品牌的产产品定位位与本品品一致，且且上市计计划中也也设定

26、了了抢占XX品牌的的市场份份额目标标，则说说明本次次新品上上市的行行销策略略非常成成功。但但如果与与本品产产品定位位一致的的是H品品牌，不不是X品品牌，显显然本品品的品牌牌转换中中出现了了非定位位产品，可可以判定定新品的的上市工工作中，本本品的广广告诉求求和其它它推广工工作出现现差错，上上市计划划存在问问题。 针对偏偏差问题题，可进进行如下下工作调调整： 更换换电视广广告片版版本，调调整广告告诉求，并并继续追追踪品牌牌转换度度，以观观收效。 调整整平面广广告诉求求，重新新印刷海海报及DDM，并并在零售售店、批批市、社社区等地地点张贴贴和散发发，强化化告之力力度。 检讨讨前期促促销推广广活动总总

27、结，重重新修订订针对目目标人群群的活动动方案，特特别是修修订活动动主题、活活动标语语口号的的诉求，并并继续追追踪收效效。 五、竞争者者 新产品品的上市市的隐藏藏危机是是竞争者者的反应应。追踪踪竞品的的主要指指标有：销量、铺铺货、价价格利利润、竞竞品广告告和促销销活动等等。 在新品品上市期期间，关关注竞品品的销量量和价格格利润变变化，以以及其广广告促销销活动的的动态，能能够迅速速发现竞竞品的反反击，进进而快速速制定推推广策略略及行动动方案。 1、数数据收集集。 1)调调查。通通过基层层市调人人员调查查收集竞竞品铺货货、价格格、促销销活动、广广告投放放相关信信息。 2)观观察。亲亲自走访访市场，观

28、观察竞品品铺货及及终端表表现，探探查竞品品零售价价格，批批发价格格，市场场走货量量，广告告、促销销活动，经经营者经经销意愿愿等状况况，取得得第一手手竞品资资料。 3)印印证。与与营业人人员沟通通，了解解一线人人员获得得的竞品品信息，印印证已取取得的竞竞品资料料。 2、表表格使用用。 通过以以上数据据可实施施的管理理： 逐一一分析六六个方面面对比差差异，找找寻新产产品劣势势方面，就就改善劣劣势要素素提出解解决对策策。 根据竞竞品销量量变化，调调整区域域市场策策略。例例如：某某区域市市场某一一竞品销销量明显显下降，而而本品销销量上升升迅速，其其他竞品品销量不不变（当当地市场场总量稳稳定），说说明该

29、竞竞品所减减少的销销量，基基本转化化为本品品销量，该该竞品有有可能大大举反扑扑，本品品要准备备应对之之策。 根据竞竞品促销销动态，调调整本品品促销策策略。例例如：竞竞品开始始加大通通路（批批发、零零售）的的促销力力度，企企图阻击击本品。因因此，本本品应采采取连环环促销，稳稳固已有有铺货率率，或加加大促销销力度，迅迅速提升升铺货率率，回击击竞品。 划定定新品主主力竞品品，在以以上六环环节，采采取各个个击破策策略，挤挤占市场场份额。 例如： 新品上上市2个个月后，本本品进展展销售困困难主竞竞品Z销销量依然然稳定，通通过重点点追踪ZZ竞品后后发现：Z竞品品市场铺铺货率稳稳定，为为竞品中中最高；经销商商实行销销售坎级级奖励，促促使经销销商进货货积极；批发实实行255+1政政策，零零店实行行1箱+2袋政政策，使使批发及及零店走走货加快快；广告告投放增增加，广广告诉求求有所调调整，造造成消费费者拉力力增强。 针对ZZ