中一药业品牌管理1209课件

1、中一药业2002年品牌规划思路2002年11月26日把握可控的，坚持可行的待解决的问题1、品牌定位管理2、产品的品牌和功能识别3、未来的市场推广品牌积累包装效益品牌诊断/品牌形象构成一个说法两个方面三个阶段四个层次内核定位 / 外在表现 /沟通方式/对象中一药业：嘘寒问暖，始终如一品牌形象构成四要素思考：对话形式内核/外在/对象/方式可变/不变世界一流产品，美化你的生活杰出表现，如你所愿让我们做得更好深圳海王：健康成就未来一个说法（可延伸的品牌定位）品牌形象对应方面中一药业嘘寒问暖始终如一对市场形象的支持 ?品牌消费者/受众目标消费者公众/大众/公民/人民对应社会/国家/上层建筑等（社会形象）

2、产品 形 象产品 形 象产品 形 象产品 形 象（市场形象）对应消费者需求竞争对手等两个方面（品牌对应社会与市场）社会形象服务形象市场形象产品形象关注消费者创新概念行业标准（专业）企业文化（价值观）品牌各层次的标准四个层次（明确层次 对应角色）社会形象市场形象产品形象服务形象博大精深杰出表现如你所愿表现出众优质实用欧洲接轨专业服务西门子世界一流产品美化您的生活宝洁公司 优质产品更黑更有生命力挑剔细节使您完美宝洁品牌层次的延伸/举例社会形象市场形象产品形象服务形象中一药业嘘寒问暖，始终如一一呼一吸循环不息辛夷鼻炎丸便秘通畅畅通通轻轻松松消渴丸中西药结合治疗糖尿病的首选产品品牌层次的延伸缺少市场形

3、象，出现断层，逻辑不完整，缺少对社会形象回归 ，公关定位模糊不利于品牌积累外延公关形象核心理念（价值观）老板文化社会形象的界定企业文化自然属性价值定位社会属性伦理定位仪式规范行为属性角色定位自然属性价值定位社会属性伦理定位行为属性角色定位公关形象的定位/实例奔驰领导时代 驾驭未来 品质/技术尊贵、领导者温布尔登网球赛英国高尔夫职业赛科技以人为本科技/知识平等、尊重神州数码合作21届大运会上海APEC品牌层次的界定/竞品形象分析哈药集团社会形象市场形象产品形象服务形象同修仁德，济世养生品质至上，追求人类健康老字号，质量好，疗效佳规范性科学性 整体性炮制虽繁必不敢省人工品味虽贵必不敢减物力补好钙，

4、有气概专业、严谨、安全、可信赖方便快捷北京同仁堂葵花药业社会形象市场形象产品形象服务形象艰苦创业，实业报国葵花向阳，始终如一 三九医药 消炎止痛，理气健胃 （三九胃泰）咱老百姓的好药明明白白治肝炎（葵花牌护肝片）健康就是幸福社会形象的界定/竞品形象分析三九爱心，生命健康自然属性价值定位社会属性伦理定位行为属性角色定位1、自然（环保）2、人性3、科技4、博爱5、健康1、社会成员 /男女老少/公众2、家庭3、团队4、专家学者1、孝道2、亲情3、平等4、责任品牌的社会形象的界定/实例白云山文化形象定位：白云山，爱心满人间人性之本关怀亲近身边原则价值观心中嘘寒问暖，始终如一（我）在你身边，（你）在我心

5、中我们品牌形象的演绎 嘘寒问暖表示的是关怀需要去亲近的结果表现始终如一的坚持是一种原则行为程度原则是价值观的体现价值观在企业的心中内核定位 / 外在表现 /沟通方式/对象在你身边，在我心中我心中你身边对话大众我们品牌形象的逻辑在你身边在我心中自然属性价值定位社会属性伦理定位行为属性角色定位中一药业文化1、创新2、责任3、人本位1、自然（环保）2、人性3、科技4、关怀5、健康1、社会成员 /男女老少/公众2、家庭3、团队4、专家学者1、博爱2、亲情3、平等4、责任我们品牌的形象的界定行业标准技术能力概念发布领先优势媒体公关产品系列化市场形象的界定市场形象的概念1、品牌在市场形象中的作用 A、手册

6、管理 B、产品视觉规范2、市场推广的运用规范市场形象建立条件消费场所目标对象购买选择购买诱因推广手段医院等医疗场所医生/药剂师/患者公关活动专业杂志英特网DM等无处方处方非处方药店/家庭药店采购/消费者有广告专柜、 POPSP（专家咨询等）大众媒体户外、英特网ATLBTL VI手册 广告规范手册 终端手册 行为规范手册 促销手册 公关手册市场推广中的品牌管理独特创新直观属性诉求卖点USP媒体形式包装形式利益承诺产品形象的界定推主攻产品选主攻媒体攻主攻区域确定形象/创利/上量/战略产品确定一、二、三级战略城市利用有效资源，有的放矢主推形象产品，赋予创新概念以点延面，逐步渗透依产品与市场，选取优势

7、媒体产品形象的界定（附表一：主攻产品竞争策略）（附表二：主攻产品市场区隔）（附表三：主攻产品广告策略）产品形象的界定相似传播相异传播效果频次品牌积累功能认知在产品包装上过分强调品牌积累，会导致对产品功能认知的降低。A个产品/A概念/A线产品（系列） 即： 1、统筹市场资源（面） 2、集中于一个产品和概念的推广（点） 3、延伸全线产品（线） 致诚的品牌快车A品名USPAA”A ”A”XA产品线功能传播整合重点产品的界定形象产品该产品的品名+USP（概念）相类似产品市场推广机会点产品推广策划三角模式品牌资源消费者受用竞品忽略品牌积累企业资源产品优势目标界定消费心理消费行为品类趋同诉求分析投资分析诉

8、求定位三角模式例证竞品趋同点：杀灭真菌，皮肤健康，治疗脚气竞品忽略的：根治脚气的有效手段消费者心理：对脚气顽疾憎厌对目前产品麻木、不信任消费者需要：根治脚气有效手段新药追杀真菌，效果倍佳倍佳品名直接联想到产品功效“倍佳”产品USP：选择性杀菌，喷涂两用竞品的诉求弱点：笼统承诺消费者购买行为：仔细观察产品说明彻底根治脚气的手段我们的机会倍佳产品优势产品推广策划资讯案例（见附件）市场状况和品牌诊断我们的信心消费者分析消费者选择中成药的原因考虑的主要因素是服用方便、没有副作用、适合病情，其次是省事、携带方便等购买中成药时关注的因素消费者最关注的因素是效果，其次是副作用，同时对药品成份、价格和生产日期

9、的关注度较高消费者分析影响购买日用药品行为的最主要因素是疗效，其次是质量、价格，同时品牌知名度、药品成份和厂家实力影响也较大消费者分析影响购买日用药品行为的因素最有可能影响购买决定的活动是促销人员或医生助诊讲解，其次是张贴海报、发宣传单见过最多的活动是发宣传单，其次是张贴海报、促销人员或医生助诊讲解，还有设置专柜和降价促销等也较多消费者分析消费者对中成药广告评价最满意的是大家都熟悉的牌子，其次是有名气的厂家生产的消费者分析四城市消费者购买中成药时最满意的因素是效果、安全性，其次是使用和购买的方便程度消费者购买中成药的满意度因素消费者分析消费者分析消费者分析/主要结论选择中成药的主要原因：服用方

10、便、无副作用、适合病情省事、携带方便购买中成药关注的主要因素：效果、副作用药品成份、价格、生产日期主要影响购买决定的活动：促销人员或医生助诊讲解张贴海报、发宣传单消费者购买中成药的满意程度因素： 效果、安全（无副作用） 购买和使用的方便程度影响购买日用药品行为的因素： 疗效、质量、价格 品牌知名度、药品成份、厂家实力我们以往的策略/广告诉求分析品牌管理的五大标准要求：主题口号、表现方式、标准基色、背景条件、声音表现结论：表现形式不统一，元素应用欠规范，广告诉求缺乏整合性我们以往的策略/广告诉求分析片名产品主题诉求形式诉求点主题口号表现方式背景条件声音表现目标对象展示篇中一辛夷鼻炎丸驱风清热，消炎解毒一个痛苦的大鼻子功能诉求嘘寒问暖，始终如一大鼻子为头部的一对青年男女，解除了鼻塞、头晕头痛的症状后欢快的跳舞。大鼻子，一对青年男女，家痛苦鼻炎患者亲情篇中一维C银翘片像母亲的爱，真挚实在母子情感诉求嘘寒问暖，始终如一儿子给冒雨回家的母亲端上一杯热气腾腾的泡有中一维C银翘片茶下雨天，伞，母亲，儿子，电话，街道柔和受众友情篇（形象）中一药业公司为了健康，我们全力以赴多人团结协作的情感诉求一群踢球的人把足球踢到了草坪外，大楼前的先生和女士截住球后踢回去 足球，5