烟草业的终端发展策略

1、烟草业的终端发展策略世界著名的品牌营销专家Larry?Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。 一、烟草业发展走势 品品质是基基础、品品牌是核核心、渠渠道是关关键、决决战在终终端、决决胜在终终端. 随着WWTO的的加入，外外烟的国国产化步步伐加快快，烟草草进口税税率的调调整，控控烟公约约的逐逐步全面面实施，各各类广告告宣传的的全面禁禁止，包包装警示示标语的的规范和和突出，全全球禁烟烟步伐的的逼近，相相信终端端被必将将会被视视为烟草草行业营营销和传传播环节节中最重重要的一一环。 二二、目前前烟草业业概况 11、烟草草高端市市场品牌牌越来越越多，竞竞争

2、越来来越激烈烈。目前前针对高高端市场场的超高高档卷烟烟正在崛崛起： 以“熊猫”（时代代版）、红红河V88、黄鹤鹤楼19916、云云烟印象象、苏烟烟、国烟烟、金尊尊好日子子等为典典型代表表。高端端烟草品品牌将面面临更大大的市场场竞争。 22、消费费者习惯惯于选择择强势的的主流品品牌。随随着烟草草品牌竞竞争时代代的来临临，以品品牌识别别为特征征的终端端销售竞竞争愈演演愈烈，消消费者也也以品牌牌作为采采购的决决定性指指标。在在某种程程度上说说，烟草草品牌终终端形象象展示的的好坏，在在一定程程度上成成为消费费者判断断产品质质量、企企业商誉誉、购买买风险的的标准。 33、外烟烟的强势势进入正正在抢占占终

3、端形形象载体体。世界界烟草经经过一轮轮大浪淘淘沙，形形成了美美、英、日日三大寡寡头的垄垄断之势势。随着着关税的的降低，外外烟对中中国市场场的冲击击将会越越来越大大。 经经过市场场研究发发现：部部分消费费者认为为购买万万宝路、5555与与购买国国内高档档烟有同同样的身身份感与与价值感感。外烟烟主要销销售品牌牌：万宝宝路、5555、七七星、健健牌、大大卫杜夫夫等。 44、中产产阶层的的崛起，消消费能力力的提升升，我们们需要提提升终端端形象来来吸引更更多消费费群体。跨跨国烟草草集团销销售卷烟烟的渠道道通常有有两条：一是通通过区域域代理商商，与烟烟草公司司合作，通通过烟草草公司的的网络进进行销售售；二

4、是是通过区区域代理理商，越越过烟草草公司，与与其他零零售商（包包括现有有零售户户）合作作，这种种合作包包括利用用其他零零售商的的终端网网络和自自有零售售网络。根根据国外外烟草集集团的操操作惯例例，如果果烟草公公司没有有零售终终端网络络，他们们极有可可能选择择第二条条渠道。所所以现在在我们先先走一步步，抢占占核心终终端，将将来就会会非常有有利。 55、小店店影响力力逐步弱弱化，消消费向高高档卖场场、专卖卖店、连连锁店过过渡。中中国是全全球最有有潜力的的市场之之一。由由于社会会经济稳稳定，烟烟民基数数的巨大大，人民民收入和和消费水水平逐年年提高，对对中高档档烟的需需求进一一步扩大大。特别别是中产产

5、阶层迅迅速崛起起，高档档卷烟消消费需求求强劲、消消费能力力巨大。我我们经过过市场调调研发现现深圳市市场潜能能巨大，高高端烟草草品牌有有进一步步扩大市市场的可可能。（市市场潜能能=特定定人口+购买欲欲求+购购买力） 66、大品品牌向强强品牌过过渡,终终端形象象至关重重要。高高档烟已已不只是是建立在在价格与与物质上上的简单单划分，还还有待于于转化成成一种反反映目标标人群精精神追求求和个性性选择，从从知名品品牌向真真正的品品牌过渡渡。消费费者重视视品牌胜胜于价格格。对于于有品牌牌和无品品牌的香香烟，消消费者更更愿意选选择有品品牌的香香烟，甚甚至可以以为此多多付一些些钱。而而且卷烟烟属便利利商品，具具

6、有规模模递减效效应，且且必须满满足消费费者就近近购买。 77、随着着烟草框框架条约约的签署署，广告告载体越越来越少少。随着着烟草框框架条约约的签署署，烟草草品牌广广告在高高空传播播及大众众传播越越来越受受限制的的情况下下，烟草草工业企企业的市市场操作作必须下下沉到终终端网络络宣传上上，快速速抢占终终端传播播资源，进进行传播播拦截，狙狙击竞争争对手。 88、与高高端消费费者深度度沟通,需要更更有效的的终端展展示。从从长远看看，随着着社会的的发展进进步和城城市管理理需要，以以街为市市、沿街街设点的的经营方方式将被被淘汰和和取缔，人人们的消消费习惯惯和消费费场地将将转向商商场、超超市、便便利店等等。

7、 三三、终端端概念的的梳理 抢抢占核心心终端 建设核核心终端端 管理理核心终终端 烟烟草品牌牌通过抢抢占及建建设核心心终端，提提升品牌牌形象及及品牌美美誉度，狙狙击竞争争对手，带带动其它它终端的的销售。 终终端建设设的品牌牌封锁原原则： 终终端可以以帮助企企业提高高产品形形象与品品牌形象象，激发发消费者者购买冲冲动。并并且可以以使企业业争取更更大的展展列空间间，从而而取得市市场局部部的竞争争优势，提提高终端端客户的的获利能能力，最最终获得得终端客客户的更更大支持持。从销销售的实实际情况况来看，企企业不可可能永久久阻止竞竞争品牌牌进入某某一渠道道。但品品牌却可可以永久久性的在在销售货货架上与与他

8、们竞竞争，并并达到阻阻击目的的。 终终端策略略：坚持持自身品品牌战略略与定位位、继续续加强渠渠道拓展展能力、提提升市场场跟踪能能力、稳稳定产品品价格、增增强品牌牌推广与与媒介传传播、深深入了解解消费者者心理及及随需创创新，最最关键的的是要加加强终端端建设及及终端推推广，得得终端者者得品牌牌，得终终端者赢赢天下。品牌需要通通过加强强终端建建设，达达到直接接与消费费者面对对面沟通通，传达达高端的的品质与与品位形形象。 （11）强化化企业形形象； （2）赢赢得顾客客好感； （33）增加加消费者者对品牌牌的心理理认同； （44）和其其他竞争争对手的的差异化化竞争； （55）使消消费者固固定化及及忠诚化

9、化。 终终端形象象建设的的二元法法则： 烟烟草品牌牌形象展展示（软软） 烟烟草产品品销售展展示（硬硬） 品品牌力将将决定产产品的未未来，在在终端亦亦然。烟烟草品牌牌终端展展示区别别于竞争争品牌并并引导的的消费者者偏好，使使得以品品牌形象象为目标标的终端端展示爆爆发前所所未有的的销售力力。 品品牌终端端形象建建设的目目标： 鲜明的的主题文文化独特性性 高品品位的空空间站高端端性 生生动的品品牌吸引引力聚焦性性 高效效的消费费者认同同传播性性 四四、终端端发展策策略 品品牌终端端建设及及终端推推广建议议 11、立体体化、生生动化终终端形象象展示及及促销的的价值不不可忽略略；形象象专柜、专专卖店、吸

10、吸烟室是是针对性性、立体体化、生生动化终终端形象象展示的的典范。 2、统一形象，尽快完成重点高级商场店中店、大型商场专柜、大型超市专柜、中小型超市连锁店、烟行、烟酒批发店零售终端的形象柜安装； 3、规范管理，不断完善终端的品牌陈列及管理； 4、竭诚服务，为终端免费提供条盒模型、形象海报等 5、合作建设卷烟零售连锁店，主要有两种方式：一是与现有商场、超市以股份制、租赁柜台、购买柜台等方式进行合作，发展卷烟零售连锁专柜；二是自己租赁、购买适当规模和布局合理的门面，建成卷烟零售连锁便利店。 6、大品牌向强品牌过渡,终端形象至关重要。在某些特殊终端举办推广活动。2002年，美国六大烟草公司花在酒吧、夜

11、总会、酒店等特殊终端为成年人举办推广活动的促销费用达到2.19亿美元。这些方式也不失为烟厂与成年烟民沟通的一种有效途径。 7、随着烟草框架条约的签署，广告载体越来越少。品牌在终端的推广应与品牌形象相符，彰显高的品质与品位。品牌视觉符号导入高级商场店中店、大型商场专柜、大型超市专柜、中小型超市连锁店、烟行、烟酒批发店核心终端，如礼盒等，运用这些元素塑造品牌形象，提升品牌影响力。 品品牌终端端类型规规划 根根据品牌牌形象展展示和销销售两大大目标，可可将品牌牌终端分分为二大大类型 11、销售售终端。以以销售为为主要目目标，终终端展示示重点是是产品陈陈列，并并适当强强化品牌牌形象。 品品牌还需需建立以

12、以品牌形形象为主主的终端端形象。品品牌个性性与价值值取向可可从情感感和功能能两个层层面来体体现，随随着同类类产品的的差异性性减少，品品牌之间间的同质质性增大大，消费费者选品品牌时运运用的理理性也随随之减少少，消费费者购买买时所追追求的是是“实质利利益+心心理利益益”。 作作为烟草草品牌，价价值内涵涵的差异异性则主主要体现现在情感感层面上上，而在在功能层层面的差差异性不不大。品品牌附加加值只有有体现在在非物质质层面（品品牌精神神）时，才才能获得得消费者者的高度度认同，才才能领导导市场。我我们要把把品牌背背后的个个性理念念变成现现代人的的心灵图图腾让消消费者产产生共鸣鸣。 22、形象象终端。以以提升品品牌形象象为主，起起到幅射射作用，同同时促进进产品销销量。 AA、高档档会所终终端 BB、汽车车4S/5S专专营店终终端 汽汽车4SS/5SS专营店店目前不不适合进进行直接接的商业业宣传和和销售，只只可作为为品牌展展示/提提示的场场所 CC、高级级住宅区区会所终终端 DD、机场场、口岸岸吸烟区区终端 E、大大型成人人娱乐场场所终端端 F、自自动售烟烟机终端端 中中高档卷卷烟消费费者买的的是感觉觉，买的的是文化化，买的的是理念念，已经经超过了了其物质质和产品品本