中级工商2019zh网校基础班讲义

1、2019年中级经济师考试辅导 中级-工商管理专业知识与实务 第32页第三章市场营销与品牌管理本章框架与基本知识点考情分析：本章为重点章节，近三年都考核了案例分析题。主要题型为单选题、多选题，案例分析题。历年平均分约17分。近五年本章考题分值分布 2014年2015年2016年2017年2018年近五年平均分单选7题7分6题6分6题6分6题6分6题6分6分多选2题4分2题4分2题4分2题4分2题4分4分案例分析4题8分-4题8分4题8分4题8分7分总分13题19分8题10分12题18分12题18分12题18分17分主要内容01.第一节市场营销概述02.第二节市场营销环境03.第三节目标市场战略（

2、案例）04.第四节市场营销组合策略05.第五节品牌管理第一节市场营销概述一、市场（熟悉）二、市场营销（了解）三、市场营销观念（熟悉）四、市场营销管理的任务（熟悉）一、市场（熟悉）1.含义：市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。亦指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。2.构成：市场是由人口、购买力与购买欲望三个要素构成。3.公式：市场人口购买力购买欲望市场三要素解释人口人口数量越大，产品的市场越大。“人口”决定了市场规模购买力人们购买所需产品或劳务时的货币支付能力。购买力取决于三个方面：人们收入的多少；物价的高低；人们信贷的能力购买欲望人们购买某

3、种产品的要求与愿望这种欲望产生于需求者的生理及心理上的需要4.市场三要素之间的关系：（相互统一、相互制约）（1）人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大。（2）在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一；（3）购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。【例题：单项选择题】市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，（）因素是决定市场容量大小的重要指标。A.产品B.人口C.购买力D.购买欲望正确答案C答案解析在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一。二、市场营销（了解）美国著名市场营销学者菲利普科特勒教授认为

4、：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。三、市场营销观念（熟悉）（一）市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（二）市场营销观念经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。1.传统市场营销观念（企业利益角度）（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念注意：从字面意思理解。（1）生产观念产生20世纪20年代前主要表现我生产什么，就卖什么认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场结论

5、是一种重生产、轻市场营销的观念（2）产品观念产生与生产观念并存的市场营销观念主要表现只要产品质量好，就一定有销路认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品（3）推销观念产生资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段主要表现我推销什么，你就买什么认为消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品2.现代市场营销观念（顾客利益角度）（1）现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而

6、实现企业的长期利益。“消费者需要什么，我们就生产什么”“市场需要什么，我们就卖什么”“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”（2）现代营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主动权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。这一观点是在商品供过于求的买方市场条件下才能形成并盛行。3.传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别（理解熟悉）观念起点中心产销关系手段目的传统市场营销观念工厂企业擅长的产品以产定销推销及促销通过销售获得利润现代市场营销观念市场顾客需求以销定产整体营销通过满足顾客

7、需要获得利润【例题：多项选择题】下列的表现不属于现代市场营销观念的是（）。A.“我生产什么，就卖什么”B.“消费者需要什么，我们就生产什么”C.“只要手表质量好，就一定有销路”D.“市场需要什么，我们就卖什么”E.“我推销什么，你就买什么”正确答案ACE答案解析ACE选项，分别属于生产观念、产品观念和推销观念，均属于传统市场营销观念。四、市场营销管理的任务（熟悉）市场营销管理是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。（了解）市场营销管理的任务实质是：

8、需求管理。根据需求水平、时机和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况：（1）负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过量需求（8）有害需求在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（重点，掌握每种需求概念的区别）（1）负需求含义顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态产生原因这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差营销对策分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和使用这种产品。（2）无需求含义顾客对产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。产

9、生原因人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为过去没有这种东西没觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。营销对策通过大力促销及商品演示等市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处。（3）潜伏需求含义消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。营销对策应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求（企业）；或改变付款形式，或创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求（支付条件）。（4）下降需求含义指需求呈下降趋势的状态。营销对策分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，

10、改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求含义指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态。【例如】公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售就可能不一致。营销对策应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。（6）充分需求含义指某种产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态。这是企业最理想的一种需求状态。营销对策应努力保持产品质量，经常测量消费

11、者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。（7）过量需求含义指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给的水平的状态（供不应求）。营销对策可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。需要强调的是，限制需求是暂时的，一旦生产或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需求。（8）有害需求含义指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。营销对策应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者放弃这种需求。【例题：单项选择题】某企业的净水器销售不佳，通过分析发现，是由于顾客对该产品不了解或不习惯使用，因此表现出漠不关心，该产品的需求状态属于（）。

12、A.负需求B.充分需求C.无需求D.过量需求正确答案C答案解析根据“顾客对该产品不了解或不习惯使用，因此表现出漠不关心，”可知为“无需求”。【例题：单项选择题】消费者对某种产品或服务有强烈的需求，但现实情况下无法得到满足。这种需求状态称为（）。A.负需求B.无需求C.潜伏需求D.过量需求正确答案C答案解析根据“消费者对某种产品或服务有强烈的需求，但现实情况下无法得到满足”可知为“潜伏需求”的概念。第二节市场营销环境一、市场营销宏观环境（重点）二、市场营销微观环境（重点）三、市场营销环境分析（重点）一、市场营销宏观环境（重点）1.含义宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，它

13、是间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。2.宏观环境包括（6个）（1）人口环境（2）经济环境（3）自然环境（4）技术环境（5）政治法律环境（6）社会文化环境【例题：多项选择题】影响市场营销的宏观环境包括（）。A.人口环境B.经济环境C.技术环境D.政治环境E.渠道商正确答案ABCD答案解析本题考查市场营销宏观环境的内容。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。（1）人口环境人口是构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构成等人口环境要素，对市场格局产生深刻影响。（2）经济环境影响企业营销活动的

14、又一重要因素。包括：收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。【消费者收入】是指消费者通过各种来源所获得的货币收入的总和。消费者收入的变化，主要受国民收入的影响，是形成社会购买力的主要因素。【消费者收入】包括：可支配收入与可任意支配收入。货币收入和实际收入。可支配收入与可任意支配收入【可支配收入】个人收入减去直接负担的各项税款（所得税、消费税等）和非税性负担（工会会费、住房公积金等）之后的余额。【可任意支配收入】个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食品、房租、煤气费、暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款、归还贷款等）的余额。注意：这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机

15、会也就越多。货币收入和实际收入【货币收入】消费者收入的总和。【实际收入】考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。*实际收入影响实际购买力。（3）自然环境在企业发展过程中对其有影响的物质因素。企业在分析自然环境时可以考虑以下几个方面：自然资源的短缺。环境污染日益严重。政府对环境的干预日益加强。公众的生态需求和意识不断增加等。（4）技术环境技术是一种“创造性的毁灭力量”。这一认识高度概括了科学技术的发展对企业营销的影响。【比如】平均的产品生命周期越来越短。新技术革命影响零售商业结构和消费者的购物习惯。新技术革命改变了企业经营管理的方式等。（5）政治法律环境在任何社会制度下，企业的营销

16、活动都必须要受到政治法律环境的规范、强制和约束。（6）社会文化环境一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、相关群体、社会结构等因素构成的环境。二、市场营销微观环境（重点，与宏观环境因素区分）1.含义微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。2.微观环境包括：（1）企业自身的各种因素。（2）供应商。（3）竞争者。（4）营销渠道企业。（5）顾客。（6）公众。【对比】市场营销宏观环境VS市场营销微观环境市场营销宏观环境包括（间接影响因素）市场营销微观环境包括（直接影响因素）（1）人口环境（2）经济环境（3）自然环境（4）技术环境（

17、5）政治法律环境（6）社会文化环境（1）企业自身的各种因素（2）供应商（3）竞争者（4）营销渠道企业（5）顾客（6）公众（1）企业自身的各种因素（了解）企业内部的微观环境分为两个层次：第一层次：高层管理部门营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。第二层次：企业的其他职能部门营销部门在制订和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门相互配合，这样才能取得预期的效果。（2）供应商（了解）供应商是指向企业提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。供应商供货的稳定性与及时性

18、、供货的价格变动、供货的质量水平等都可能对企业营销活动产生影响。（3）竞争者（了解）在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手的存在。即便是在某个市场上只有一个企业提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上就没有潜在竞争的企业。（4）营销渠道企业（熟悉）营销渠道企业：是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。（5）顾客（了解）顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，影响着企业的营销活动的绩效大小。了解、满足顾客的需求是企业营销活动的核心。（6）公众（熟悉）企业外部公众包括：媒介公众、政府公众、社

19、团公众、金融公众。企业内部公众包括：企业内部的职工、股东及管理者等。【例题：单项选择题】目前，越来越多的消费者通过互联网购买产品，这促使企业在制定市场营销战略时应注重（）的变化。A.技术环境B.经济环境C.政治环境D.人口环境正确答案A答案解析技术环境：技术是一种“创造性的毁灭力量”。这一认识高度概括了科学技术的发展对企业营销的影响。例如，新技术革命会影响零售商业结构和消费者的购物习惯，新技术革命改变了企业经营管理的方式等。【例题：多项选择题】市场营销微观环境包括（）。A.公众B.竞争者C.自然环境D.文化环境E.顾客正确答案ABE答案解析CD选项，属于宏观环境，所以错误。三、市场营销环境分析

20、（重点）【市场营销环境分析】是指监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。通过矩阵分析法详细介绍。（1）环境威胁及环境威胁矩阵（了解）（2）市场机会及市场机会矩阵（了解）（3）威胁机会综合分析（熟悉）（1）环境威胁及环境威胁矩阵（了解）环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战，企业市场营销管理者应善于识别所面临的威胁。主要从两方面考虑：环境威胁对企业的影响程度。出现环境威胁的可能性。环境威胁矩阵图【在第象限内】环境威胁程度高，出现的概率大，表明企业面临着严重的环境危机。【对策】企业应处于高度重视状态，必须严密监视和预测其发展变

21、化趋势，积极采取相应的对策。【在第象限内】环境威胁程度高，出现的概率小。虽然出现的概率小，但一旦出现会给企业营销带来特别大的危害。【对策】企业应制定相应的措施，力争避免危害。【在第象限内】环境威胁程度低，出现的概率也小。【对策】企业不必担心，但应该注意观察其发展变化，看它是否有向其他象限发展变化的可能。【在第象限内】环境威胁程度低，但出现的概率却很大。【对策】企业也应该予以重视，准备相应的对策措施。（2）市场机会及市场机会矩阵（了解）市场机会：是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。分析市场机会主要有两个方面：一是潜在机会的吸引力；二是机会出现的可能性。市场机会矩阵图【在第象限内

22、】潜在机会的吸引力和出现概率都很大。【表明】对企业发展有利。企业有能力利用市场机会，应采用积极的行动措施。【在第象限内】潜在机会的吸引力大，但出现概率小。【表明】企业暂时无法利用这些机会，但一旦机会出现会给企业带来很大的潜在利益。潜在机会的吸引力【在第象限内】潜在机会的吸引力和出现概率都很小。【表明】企业应关注其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。【在第象限内】潜在机会的吸引力小，出现概率大。【表明】企业拥有利用机会的优势，这需要企业再三思考、慎重考虑，制定相应措施。（3）威胁机会综合分析（熟悉）在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的。企业可以运用威胁机会矩阵对所处的市场环境加以综

23、合分析和评价。用威胁机会综合分析，评价企业在一定环境中的业务，可能会出现四种不同的结果：理想业务冒险业务成熟业务困难业务威胁机会综合分析矩阵图 机会水平威胁水平措施冒险业务高高全面分析、慎重抉择、争取利益成熟业务低低按常规经营取得平均利润，同时可积蓄力量，为进入理想环境做准备理想业务高低必须抓住机遇困难业务低高设法扭转局面【例题：单项选择题】某企业通过市场环境分析发现，该企业的空气净化器业务市场机会高，面临的威胁高。该企业的业务属于威胁机会矩阵图中的（）。A.冒险业务B.理想业务C.成熟业务D.困难业务正确答案A答案解析根据信息“该企业的空气净化器业务市场机会高，面临的威胁高”可知符合威胁机会

24、矩阵图中的“冒险业务”。第三节目标市场战略一、市场细分（重点）二、目标市场（重点）三、市场定位（重点）一、市场细分（重点）1.市场细分的含义（了解）市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。【注意】市场细分并不是通过产品本身的分类来进行细分。而是根据不同的顾客群体来进行细分，消费需求的差异性是市场细分的基础。把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群归为一类，形成细分市场。2.市场细分的标准（重点）市场细分要依据一定的细分变量来进行，包括地理变量、人

25、口变量、心理变量、行为变量，如下表所示：消费者市场细分变量表（重点，具体内容和细分变量要一一对应）细分变量具体内容地理变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划人口变量人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期心理变量生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度行为变量购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度【例题：单项选择题】某乳制品公司将消费者细分为婴幼儿，青少年和中老年，该公司市场细分依据的变量是（）。A.地理变量B.心理变量C.行为变量

26、D.人口变量正确答案D答案解析根据题目信息“细分为婴幼儿，青少年和中老年”，可知是按“人口的年龄”划分的，属于人口变量。二、目标市场1.目标市场的概念及模式选择（熟悉）目标市场是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动去满足其需求的一个或几个细分市场。企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有五种（熟练掌握）：（1）产品市场集中化 （2）产品专业化（3）市场专业化 （4）选择性专业化（5）全面进入 市场（顾客群）产品产品/市场集中化某一顾客群/细分市场标准化产品产品专业化各类顾客某种产品市场专业化同一顾客群性能有区别的产品选择性专业化选择几个不同细分市场、顾客群

27、不同性能的产品全面进入各个细分市场、为所有顾客性能不同的系列产品【例题：单项选择题】某企业在选择目标市场时，采用全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品。这种模式属于（）。A.产品专业化B.市场专业化C.全面进入D.选择性专业化正确答案C答案解析根据题目关键信息“各个细分市场、所有顾客”、“性能不同的系列产品”，可知为全面进入。2.目标市场的策略（重点：掌握策略名称及内涵）在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：（1）无差异营销策略（2）差异性营销策略（3）集中性营销策略（1）无差异营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不

28、明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。优缺点：降低了营销成本，节省了促销费用。但长期使用此策略，必然导致一部分差异性需求得不到满足。（2）差异性营销策略以市场细分为基础的营销策略。按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。优缺点：能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力；减少了经营风险。但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源

29、的限制。（3）集中性营销策略在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。优缺点：有利于企业在市场上追求局部优势，但由于目标市场比较单一和窄小，企业如果无法随机应变，就有可能造成巨大的损失。【注意】无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别：1.无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；2.无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求；集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。【例题：单项选择题】某企业把整个市场看成一个目标市场，只

30、向市场投放一种产品，通过大规模分销和大众化广告推销产品。这种目标市场策略属于（）。A.无差异营销策略B.集中性营销策略C.差异性营销策略D.市场组合营销策略正确答案A答案解析根据题目信息“把整个市场看成一个目标市场，只向市场投放一种产品”，可知属于无差异营销策略。三、市场定位（重点）1.市场定位的概念（熟悉）（1）含义：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。（2）市场定位是通过为自己产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象来实现的。产

31、品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、典雅等；有的则表现为质量水准等。2.市场定位的策略（重点）（1）避强定位策略避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展目标为市场上没有的产品，开拓新的市场领域。（2）迎头定位策略与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。采用这种策略的企业应具有比竞争对手强的实力。（3）重新定位策略如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生了变化，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有

32、的印象，使目标顾客对其建立新的认识。第四节市场营销组合策略（重点案例小节）一、产品策略（熟悉，案例）二、定价策略（重点，案例，计算）三、渠道策略（重点，案例）四、促销策略（熟悉）注意：本节为重点小节，是历年案例分析出题章节一、产品策略1.产品的概念（1）定义（了解）企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。（2）从层次的角度，产品由三个层次构成（重点）第一层：核心产品即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。它是消费者购买产品的本质所在。【例如】购买化妆品的消费者买到的并不仅仅是化妆品的物理化学属性及其实体，还买到

33、了美容或滋养皮肤、青春健康的希望。第二层：有形（形式）产品即产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。有形产品是产品核心层的表现形式，是产品差异化的标志，是消费者相同需求的不同满足方式。第三层：附加（扩展）产品消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括：提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。附加产品不仅是扩大产品销售的要求，也是企业当前和未来参与竞争的重要手段。【例题：多项选择题】下列产品构成要素中不属于附加产品的有（）。A.产品包装B.质量保证C.备件供应D.修理维

34、护E.产品品牌正确答案AE答案解析AE属于有形（形式）产品。附加产品包括：提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应。2.产品组合策略（1）产品组合的基本概念（熟悉）产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度宽度企业所经营的不同产品线的数量（案例，单选）长度产品组合中所包含的产品项目的总数深度产品线中每种产品有多少花色品种、规格等关联度企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品组合的宽度产品组合的长度洗涤

35、牙膏香皂纸巾纸尿布洗发水 象牙雪洁拂汰渍快乐奥克多达诗大胆吉恩黎明格里佳洁士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳海岸查敏白云普夫旗帜帮宝适露肤飘柔潘婷海飞丝沙宣伊卡璐长度30宽度6937425 【例题：单项选择题】甲企业的产品组合为3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，共18种产品。甲企业的产品组合宽度为（）。A.3B.4C.5D.18正确答案B答案解析产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。一共4条不同的生产线，宽度为4。如果这道题问长度是多少，则应该为18。（2）产品组合的策略（熟悉）扩大产品组合策略包括增加产品组合的宽度、长度及深度。【增加产品组合的宽度】是指在原产品组合中增加一

36、个或几个产品大类，扩大经营范围。【增加产品组合的长度及深度】指在原有产品大类内增加新的产品项目。缩减产品组合策略包括减少产品组合的宽度、长度及深度。【例如】取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线和产品项目等。产品线延伸策略具体做法有三种：向上延伸、向下延伸和双向延伸策略向上延伸即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产；向下延伸即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产；双向延伸即在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。产品线现代化策略强调把现代科学技术应用到生产过程中去。要求企业对产品线实施现代化改造。【例如】设备更新。3.产品生命周期策略（1）产品生命周

37、期的概念（了解）产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。（2）产品生命周期各阶段的特征及策略（重点）产品生命周期分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。阶段产品介绍期（产品试制成功投放到市场的试销阶段）特征消费者对产品不甚了解，需求不大，销售额增长缓慢；产品生产批量小，生产成本较高；由于市场不了解产品，企业需要做大量的促销工作，销售费用较高；企业经营利润微弱甚至亏损；竞争者不多，仿制品少。策略迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受该产品，缩短消费者的了解过程，快速占领市场。阶段产品

38、成长期（产品试销成功后，在市场营销中处于发展上升的阶段）特征销售量迅速增加；已具备大批量生产的条件，生产效率提高，成本降低；产品在市场上已被消费者熟悉，促销费用可相对减少，销售成本大幅度下降；企业扭亏为盈，利润迅速上升并达到最高峰；同行竞争者迅速增加，同类产品出现，产品市场竞争渐趋激烈。策略强化产品的市场地位。建立顾客对品牌的忠诚度。扩大市场占有率和防止竞争者加入。阶段产品成熟期（产品销售量趋于稳定，竞争最激烈阶段）特征市场需求量趋向饱和，销售量已达到最高点；生产批量大，产品成本低；由于竞争者的加入，同类产品大大增加，企业为了促销，实行一系列促销手段；为了增强竞争力，产品价格会下降，利润由成长

39、期的最高峰逐步下降；市场竞争十分激烈。策略要想方设法延长它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率。阶段产品衰退期（产品销售量急剧下降，被消费者冷落，退出市场阶段）特征产品销售量急剧下降；企业从产品中获得的利润很低甚至亏损；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变；市场竞争突出表现为价格竞争。策略淘汰策略（对衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营）。非淘汰策略（企业继续留在原有市场上，不停止产品的生产经营）。【例题：多项选择题】关于产品生命周期各阶段营销重点的说法，正确的有（）。A.产品介绍期的营销重点是采用淘汰或非淘汰策略B.产品成长期的营销重点是在

40、销量稳定的基础上扩大占有率C.产品成长期的营销重点是强化品牌忠诚度D.产品成熟期的营销重点是防止竞争者进入E.产品介绍期的营销重点是迅速建立产品知名度为核心正确答案CE答案解析产品衰退期的营销重点是采用淘汰或非淘汰策略，所以A错误；在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率，属于成熟期的营销重点，所以B错误；产品成长期的营销重点是防止竞争者加入，所以D错误。二、定价策略（非常重要）1.影响产品定价的因素（熟悉）2.定价目标（了解）3.定价方法（重点，出案例的考点）4.定价策略（重点，出案例的考点）1.影响产品定价的因素（熟悉）因素 内容 （1）市场需求市场需求是企业制定

41、产品价格时要考虑的主要因素。【市场需求是消费者愿意而且能够购买的数量】企业的定价必须是消费者能够买得起的价格。因此市场需求影响企业产品价格的上限。 （2）成本成本因素构成了企业产品价格的下限。正常情况下，企业不可能将自己的产品价格定得低于成本。 （3）市场竞争企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的高低主要应考虑竞争因素。竞争状况不同，定价策略也不同。 2.定价目标（了解）目标内容（1）维持企业生存当企业面临产量过剩、竞争激烈或者消费者需求发生变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。（2）短期利润最大化许多企业希望制定的价格能实现短期利润最大化。（3）市场占有率最大化

42、高市场占有率是企业长期盈利的前提，有时为了获得较高市场占有率，企业可能放弃短期利益。（4）维护企业和产品形象一些企业有知名的品牌和良好的企业形象，与之相应的是产品的高价格策略。一些企业以普通消费者为目标市场，其产品必然是低价策略。3.定价方法（重点）方法具体类型（1）成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法（2）需求导向定价法认知价值定价法A.直接价格评比法B.直接认知价值评比法C.诊断法需求差别定价法（3）竞争导向定价法（1）成本导向定价法（案例常考的考点，重点）它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括：成本加成定价法目标利润定价法成本加成定价法在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所

43、制定出来的产品价格。其公式为：产品价格单位成本（1加成率）单位成本=单位可变成本+固定成本销售量【例1】假设某儿童玩具制造商的成本和预期销售量为：单位可变成本10元固定成本40万元预期销售量50 000该制造商的单位成本为：单位成本单位可变成本固定成本销售量10400 00050 00018（元）如果制造商希望销售收益率为20%，则加成后的价格为：产品价格18（120%）21.6（元）【例题：单项选择题】某产品单位可变成本为10元，固定成本为40万元，预期销售量为80000件，如销售商希望销售收益率为20%，则用成本加成定价法确定单位商品的价格应为（）元。A.18B.22C.18.6D.16.

44、8正确答案A答案解析根据公式，产品价格=单位成本（1+加成率），计算如下：（1）计算产品单位成本：单位成本=单位可变成本+固定成本销售量=10+40000080000=10+5=15（元）（2）计算产品价格：产品价格=单位成本（1+加成率）=15（1+20%）=18（元）目标利润定价法（也叫作盈亏平衡定价法）其公式为：目标价格单位成本+目标收益率资本投资额销售量假定【例1】中，儿童玩具制造商生产产品的单位成本为18元，预期销售量为50000件，制造商投资额为100万元，投资收益率为20%，则根据目标利润定价法确定商品的目标价格和盈亏平衡产量。目标价格单位成本+目标收益率资本投资额销售量1820

45、%1 000 00050 00022（元）盈亏平衡产量=固定成本（目标价格单位可变成本）=400 000（2210）33 333（个）总收入曲线和总成本曲线在某处相交，相交点就是损益平衡点，此时的销售量就是盈亏平衡产量。【第一章第四节讲过】【例题：单项选择题】甲企业拟生产一种新型香皂，总固定成本为200万元，每块香皂可变成本为2元，每块香皂目标价格为4元。根据目标利润定价法，甲企业生产的新型香皂盈亏平衡产量为（）万块。A.33B.50C.100D.120正确答案C答案解析盈亏平衡产量=固定成本（目标价格单位可变成本）=2 000 000（4-2）=1000000块，即100万块。（2）需求导向

46、定价法（熟悉）以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法包括：认知价值定价法需求差别定价法教材主要介绍“认知价值定价法”，请掌握教材举例。认知价值定价法的关键是：第一，如何准确测定买方感受价值的程度。第二，如何利用营销策略去影响买方的感受价值。【假设】市场上有甲、乙、丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品。现在要求客户对三家企业的产品分别进行检测评比。有三种方法。第一种方法：直接价格评比法第二种方法：直接认知价值评比法第三种方法：诊断法【第一种方法：直接价格评比法】客户对每一种产品进行价格估测，估测的价格反映了从每个企业购买的产品的总价值，企业即可根据客户的估测价格进行产品定价。【例如】

47、客户对甲、乙、丙三家企业产品的估测价格分别为2.55元、2.00元和1.52元。【说明】第一，客户认为甲企业的产品总价值最高，丙企业产品总价值最低，乙企业居中。第二，客户对这种产品的接受价格在2.00元上下。【因此】企业给产品定价时，既要考虑客户对产品估测价格的排序，又要考虑客户对这种产品的价格接受程度。【第二种方法：直接认知价值评比法】客户不估测产品价格，而是将100点分配给每个企业的产品，从而反映每个企业的产品的认知价值，企业据此进行产品定价。【例如】客户分配给这三家企业的产品的点数分别是42、33、25。【说明】客户认为甲企业的产品认知价值最高，丙企业的产品认知价值最低，乙企业居中。【那

48、么】如果当时这种产品的市场平均价格为3.00元的话，根据客户认知价值的不同，甲企业可将价格定得高于3.00元，丙企业要低于3.00元，乙企业价格居中。【第三种方法：诊断法】具体步骤：首先，请客户将100点分配给每个产品特征，来反映每个特征对客户的重要性，标记为重要性权数。其次，根据每个特征，请客户依次将100点分配给每个企业的产品，来反映客户对每家企业的产品特征的评价，标记为产品特征值。最后，将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和，即得到客户对每个企业的产品的认知价值判断。【例如】用户对每个产品特征和每个企业产品分配的点数如下重要性权数产品特征产品特征值特征值合计甲乙丙25产品耐用性

49、40402010030产品可靠性33333410030交货可靠性50252510015服务质量453520100100认知价值416532652570-将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和，即可得到客户对每个企业的产品的认知价值判断。则依次计算出3家企业的认知价值如下：甲企业：2540+3033+3050+1545=4165乙企业：2540+3033+3025+1535=3265丙企业：2520+3034+3025+1520=2570【因此】如果该种产品的市场平均价格是3.00元，则：甲企业：可制定高于3.00元的价格乙企业：可将价格定在3.00元丙企业：可制定低于3.00元的价格

50、诊断法：根据认知价值（加权得分）高低顺序对比平均价格进行定价。（3）竞争导向定价法主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，参考成本和供求状况来确定商品价格。主要有：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法等。（类型与概念可以对号入座）随行就市定价法。将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。竞争价格定价法。企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。竞争价格定价法是一种进

51、攻性的定价方法。密封投标定价法。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定。例如：许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。4.定价策略（重点）（1）新产品定价策略（2）产品组合定价策略（3）心理定价策略（4）折扣与折让定价策略（1）新产品定价策略（重点掌握概念及类型）策略类型要点价格

52、水平撇脂定价策略将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润（高价策略）高温和定价策略将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意（中价策略）中市场渗透定价策略将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率（低价策略）低【撇脂定价策略】适用的条件产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者接受这种高价并愿意购买产品必须有特色竞争者在短期内不易打入市场优点高价格高利润，迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，掌握调价主动权缺点定价高限制需求，销路不易扩大诱发竞争，企业压力大；高价高利时期较短适用于仿制可能性小，生命周期较短且高价仍有需求的产品【温和定价策略】优点既可避免撇脂

53、定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难。因而，既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益缺点比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境【市场渗透定价策略】适用的条件潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少优点低价迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率；低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场缺点投资的回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化（2）产品组合定价策略（重点掌握包括的类型及教材例子）产品线定价备选产品定价附属产品定价副产品定价产品束定价策略类

54、型示例产品线定价【例如】某服装店经营着高、中、低三种质量的男装，根据三种质量，服装店可以为这些男装分别定价为1280元、880元、300元。当顾客购买男装时，就会从这三种价位联想到男装的高、中、低三种质量水平。备选产品定价【例如】购买汽车的客户往往在购车时还会选购电子开窗控制器、扫雾器等备选产品。这些备选产品不是必买品，因此经销商可以给这些备选产品定一个高价。【原因】因为高价的备选产品并不会影响汽车的销售（不是必买品），而购买备选产品的客户不在意其较高的价格。附属产品定价有些产品在使用中需要伴随其他产品的消费，它们就称为附属产品。【例如】计算机硬件和软件，计算机硬件可看成是主产品，软件是附属产

55、品，一般将主产品的价格定得较低，附属产品定的价格较高。【原因】客户不需要经常购买主产品，但是却需要经常更换附属产品，企业可以通过高价的附属产品的销售来获得持续的利润。副产品定价【例如】生产肉类、石油、化工等产品时常常伴有副产品。假如副产品的价值相当高，企业就可以将主产品定一个有竞争性的低价，占领更多的市场份额，而将副产品定一个高价，从而获得利润。产品束定价企业将几种产品组合在一起，进行低价销售。【例如】电影院销售的年票价格就比单次购买价格便宜得多。（3）心理定价策略（掌握包括的类型及其要点）心理定价策略是指企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需求而采取的一种定价策略。包括：尾数定价策

56、略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略分档定价策略习惯定价策略策略类型要点尾数定价策略【运用】定价时，取尾数，而不取整数。【例如】一家餐厅将它的汉堡类食品的统一标价为9.8元，这比标价10元要受欢迎。【适用】日常消费品等价格低廉的商品。整数定价策略【运用】与尾数定价策略相反，有意将产品价格定为整数。【特点】易使消费者产生“一分钱一分货”、“高价是好货”的感觉，提升商品形象。【适用】价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。声望定价策略【运用】利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定，一般将价格定成高价。【适用】质量不易鉴别的商品，如首饰、化妆品等。招徕定价策略【运用】利

57、用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客、扩大销售。【例如】某酒店推出的每日一个“特价菜”。【特点】虽然几种低价品不赚钱，但由于低价品带动了其他产品的销售，使得企业的整体效益得以提升。分档定价策略【运用】把同类商品简单地分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省消费者时间。【适用】纺织业、水果业、蔬菜业等行业。【特点】采用该种定价法，档次划分要适度，级差不可太大也不可太小，否则起不到应有的分档效果。注意：与产品组合定价策略中“产品线定价”有相似之处。习惯定价策略【运用】按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。【特点】一些消费者经常购买、使用的日用品，已在消费者心中

58、形成一种习惯性的价格标准。这类商品价格不宜轻易变动，以免引起消费者不满。【适用】日常消费品。【小结】对比产品组合定价策略和心理定价策略产品组合定价策略（5种）心理定价策略（6种）产品线定价备选产品定价附属产品定价副产品定价产品束定价尾数定价策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略分档定价策略习惯定价策略（4）折扣与折让定价策略（掌握包括的类型及教材例子）其实质就是减价策略。是鼓励客户购买，提高市场占有率的有效手段。包括：现金折扣数量折扣交易折扣季节折扣复合折扣价格折让策略类型要点现金折扣【概念】对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣。【典型例子】“2/10，n/30”。10天内付款的客户可享

59、受2%的优惠，30天内付款的客户全价照付。【目的】鼓励客户提前偿还欠款，加速资金周转，减少坏账损失。数量折扣【概念】根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大。【典型例子】购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上9元。【目的】是鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系。交易折扣【概念】根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。【要点】交易折扣的多少，随行业与产品的不同而有所区别；同一行业和同种商品，则依据中间商在工作中承担风险的大小而定。【做法】先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价

60、。季节折扣【概念】经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。【目的】有利于鼓励消费者提前购买，减轻企业仓储压力，调整淡旺季间的销售不均衡。【适用】具有明显淡旺季的行业和商品。复合折扣【概念】因竞争加剧，采用多种折扣并行的方法。【做法】在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓励消费者购买。价格折让【概念】是指从目录表价格降价的策略。【形式】分为两种形式：1）促销折让：生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，而给予某种程度的价格减让。【例如】刊登地方性广告、布置专门的橱窗2）以旧换新折让：消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠的办法。【例题：单项选择题】