商品广告企划概要

1、77/77广告企划 商场如战场，行销打算如同作战打算，拟订行销打算并不是纸上谈兵，更不是广告各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、PR（公关）部门、及负责报纸、杂志、广播、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部1968年日本电通广告公司开发了将广告打算置于经销体系的电通模式，即所谓MAP体系（Marketing AdverBtising Plan System），电通模式将广告打算过程分为四个时期，即构想打算、课题计划、实施打算、评论打算。 在那个地点，我们将广告流程中的企划分为六个打算步骤：选择商品的市场，研究商品，可能成本及预算，选择媒体，消费者分析，企划广告及流程。 选择商品的

2、市场 在打算整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运打算及消费市场调查，以此来决定商品的广告定位。 在这一时期，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一时期包括三个要紧因素，市场分析： 明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，幸免虚耗时刻和资金。 消费者调查分析： 了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？ 认清消费者，决定市场目标： 以全部消费者为对象，依旧以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。 研究产品 研究产品需要考虑如此一些要素： 产品的生命周期： 即产品从诞生到没落的过程

3、。电通广告公司将产品的生命周期分成四个时期，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。 美国密西根大学一批广告学家则认为，产品生命周期中的不同时期对应着的不同的购买对象： （1）导入期的购买者属高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。 （2）成长期的购买者可分为前期与后期。 前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感受传达他人。 后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜爱出席各种聚会，喜爱听取他人意见，迎合潮流。 （3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购买。 （4）衰退期的购买者年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式较守旧。 产品

4、生命周期与促销打算： 随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。 （1）导入期： 属产品的发售时期，其特点是消费者尚未完全明白产品价值，产品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。在这一时期需要注意： 市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。 促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。 促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等。 促销手段。 （a）大众媒体广告公布。（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施店头广告及实地展销等促销活动。 （c）PR（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品

5、讲明会，新产品的试用及工厂参观等。 （2）成长期： 这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在这一时期： 促销目标：扩大需求，提高消费喜爱的程度。 市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展视听率调查及活动效果调查。 促销主题：着重有用性、效果性、机能性等。 PR活动：制造大众流行使用气氛。 （3）成熟期： 现在期要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上，在这一时期： 促销目的：延长成熟期、产品差不性再强调，扩大市场占有率。 促销主题：差不性、实利性。 促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。

6、市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。 （4）衰退期： 在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰退的倾向，企业利益也在下跌，现在期的促销主题应放在强调产品的有用性上，以求维持。 可能成本及预算 广告和成本关系： 大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。那么我们如何判定一个产品需花多少广告费呢？ 一般地讲，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就能够明白推销一元钞票的物资，所花在广告的百分率。 以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1，小型耐用的消费品则高达5，而日常消费品，如食品类的广告费用占10，化

7、妆品类更高达40。 广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本依旧降低成本？顾客因为有广告而要多付钞票？依旧少付钞票？ 按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和治理费用并可不能增加。 广告能够增加需求，因而大量生产，能够减低每单位的成本，若所减低的费用多过广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。 因此，广告打算需考虑这些关系，然后决定单位售价，如此才能增加市场的竞争力。 广告预算的决定方法： 各个企业对广告费用的决定方法不一样，但考虑广告目的和范围、企业的规模是基本的共同点。不同的地点在于如何考虑顾客所拥有的

8、购买力、年龄、性不、反应情况、竞争者的广告状况，可能负担的广告费，达到广告目标的最少广告费，增多广告费是否能够增加利润等等。 对这些不同的考虑也就构成了对广告的不同选择，广告学家哈斯伯特（HarsbertHase）举出了常用的四种方法： （1）百分率法：以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。 以销售额为标准时，可依照上年度或过去数年间的平均销售总额，再依照次年度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时，依照上年度或过去数年度的平均毛利额，再根据次年度一年间的预定利额计算法。 （2）销售单位法： 以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以销售数量而算出。

9、 例如罐头每箱单位定以10元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为10元1 箱1 0元。 （3）邮购法： 依照特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费和广告效果的合理关系，以归纳的方式来决定广告经费。例： 单位广告费目录印刷费销售信印刷费邮费销售产品件数有了单位广告费数字，即可算出某一定销售额需要若干广告费。 （4）目的完成法： 先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后能够算定充分的广告经费。 广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分操纵，详细列表，总预算、各类预算要确实而详尽。 选择媒体 媒体的选择，是要能把产品传送给预定的销

10、售对象。 各种媒体有其特定对象，假如要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时刻及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。 一个广告打算最重要的是要灵活运用广告媒体，关于广告来讲，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。 决定媒体的步骤如下： （1）决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、电视或其他。 （2）决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚会；如杂志媒体中的文艺类、经济类。 （3）决定某种媒体中的特不媒体：如妇女类杂志中选择“女性”、“妇女杂志”，因为各种媒体各有特性，而

11、接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。 媒体选择的要素： （1）市场方面的因素 要考虑消费者的属性： 人总依其个运气味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地讲，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性不、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。 要考虑商品的特性： 各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老总、或董事，专门显然，千万元的不墅广告和一般中下公寓

12、广告的媒体使用应当有所不同。 要考虑商品的销售范围： 商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地点区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。 （2）媒体方面因素 要考虑媒体量的价值： 如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。 要考虑媒体的价值： 即考虑媒体的接触层次，应认真分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。 要考虑媒体的经济价值： 要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应

13、考虑“相对成本”如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。 （3）广告主方面的因素 要考虑广告主销售方法的特征： 销售方式究竟以推销员为主依旧以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。 要考虑广告主的促销战略： 如打算一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。 要考虑广告主活动的差不多目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。 此外关于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知已知彼”之效。 消费者分析 消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以分析研究。 消费者动机： 即是购买动

14、机和行为目的，确实是在探究不人的需要和动机，依照心理学家马斯诺（Maslow）的建议可分为： （1）生理的需求：即生存的差不多需要如食物、饮料、休息、性等。 （2）安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。 （3）爱的需求：友谊、亲情等。 （4）地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。 （5）自我实现的需求：完成自我的理想。 不管这种分类是否合理，但至少讲明产品存在着层次的需求差异，有些产品是满足差不多需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钞票有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。 消费者人格： 人的个性差异会阻碍购买心理。如佛洛伊德认为人格有三层结构，即由小我（原始行动）、

15、自我及大我（求善、求美）所构成，另一闻名心理学家哥汉则将人分为三类： 柔顺者：希望不人赞美，符合不人期望，这类人大多用大众化品牌的商品。 积极者：要求最优秀及最大的成就者，常用有领导性品牌的商品。 分离者：要求独立与他人不一致，用比较个性化的商品。 消费者购买行为模式： （1）消费者受到“示范商品”的阻碍进入个人的决策。 （2），消费者的决策过程由“感受需要”进入“对产品认识”，从而对产品产生好恶。 （3），消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。 消费者的学习： 透过购买和消费的过程所得来的经验，能阻碍消费者今后的购买行为。 （1）学习理论：认知学习，是一种经历、思索，并将知识应用于

16、问题解决的心理过程。 （2）增强效用：假如消费者对某种商品中意，则会接着购买，由于一再的购买而一再的满足，形成了增强作用。 （3）保留作用：经历可阻碍购买决定，消费者对能配合他所需求商品的广告较能经历，因此广告设计能符合往常的感受，比建立毫无意识的口号更有效。重复与保留是特不紧密的，一再重复的广告，可建立较好的经历。 消费者态度： 指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜爱的反应倾向。广告企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。 一般地，消费者态度形成缘故要紧有： （1）过去对此产品或相关产品的经验。 （2）对产品广告的注意。 （3）亲朋好友所提的劝讲与资料。

17、（4）消费者个人的人格。 （5）商品假设能对特定需要的满足。 消费者行为受社会环境阻碍的因素： （1）文化：文化对人类行为的阻碍是重大而深长的。 （2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。 （3）社会阶层：社会依据财宝、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；因此在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。 （4）参考团体：是指个人情愿与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、装扮或一举一动会为人们所模仿。 （5）面对面的团体：是指一种直接阻碍到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直接接触的小型社

18、会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体阻碍专门大。 （6）家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的阻碍，而且家庭中对产品购买也能互相阻碍。例如小小孩使父母去注意玩具、糖果等物品。 消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时刻增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。 企划广告及流程 依照以上各项分析后，所获得的综合资料，召开广告企划会议，由市调人员、营养人员、艺术指导以及

19、广告人员等共同参与，决定广告战略。 1广告战略： （1）广告目标战略：广告目的确定、商品定位、广告策略确定、长期目标、短期目标。 （2）媒体战略：媒体目标、诉求对象、地区配分、季节配分、媒体选择。 （3）SP战略：SP活动目的、SP在广告上的任务，消费者SP的差不多方向，经销商SP的差不多方向。 （4）PR战略：对象者、PR在广告上的任务。 2广告战术： （1）预算及操纵：版面大小与频度、制作费用、相关法规。 （2）媒体的选定：预算分配表、选择媒体的理由、各类媒体预定。 （3）SP打算：打算内容、费用、具体方法。 （4）PR打算：PR活动内容、费用、具体方法。 广告战术决定后，由AD及各项制作

20、人员等共同召开广告制作会议，决定广告表现方式。 3广告表现： （1）文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、TV标本。 （2）美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。 （3）摄影表现：人物、静物等模特儿、一般角度、专门效果。 4事前测验： （1）消费者评断 （2）心理测验 （3）视向测验 （4）可读性测验 （5）节目分析 5进行中测验： （1）一般调查 （2）日记调查 （3）仪器调查 （4）电话随机调查 6事后调查：调查广告的效果，可分为： （1）接触效率：即多少人与该广告接触过。 （2）心理效果：即给顾客的心理有多深的印象。 （3）购买行为效果：

21、即实际上采取购买行为者有多少，这种效果的调查方法可分： A，赠品法：可用悬赏广告、赠送样本、赠送其他物品，以评算广告媒介物价值。 B，优待券法：用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录或规定折扣以诱使读者寄回，而测定其效果。 C，电视广告收视率调查：机械调查、电话调查、实际访问。广告程序与广告策划 第一节广告程序模式广告活动是一项复杂的工程，其工作相当繁杂。在长期的广告实践中，广告工作者总结出一种程序模式，那个模式的内容包括：一、市场调查与预测；二、广告决策；三、编制广告预算；四、媒介选择；五、广告创作；六、广告公布；七、广告效果测定。 广告策划的目标，确实是依照广告活动的实际需要，依照广

22、告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告打算，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的差不多政策。但各个打算要视新情况、新问题予以相应调整，方能保证其效果。 第二节市场调查与分析市场调查是广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的广告调查。市场是指一定经济范围内商品交换关系的总和。进行市场调查，确实是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料，并用科学的研究方法进行分析，提出建议，对企业的经营提出改进意见，以提高企业经营治理效益和广告促销功效。在广告活动中，市场调查的全过程，是通过收集产品从生产到消

23、费全过程的有关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。 一、市场调查的内容与方法 广告市场调查要紧有五项内容：（一）市场环境调查； （二）广告主企业经营情况调查；（三）广告产品情况调查； （四）市场竞争性调查；（五）消费者调查。 （一）市场环境调查 市场环境调查是以一定的地区为对象，有打算地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。一般而言，专 业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对象，定期收集与更新资料，为广告主制定广告打算提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为企业制定

24、广告策划或为托付广告代理部门提供基础资料。市场环境调查的要紧内容有： 1人口统计：包括目标市场的人口总数、性不、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，能够为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。 2社会文化与风土人情：要紧包括民族、文化特点、风俗适应、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，能够为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。 3政治经济：要紧包括有关国家政策、地点性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济进展水平、工农业进展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略

25、、市场销售策略和进行广告决策的依据。 （二）广告主企业经营情况调查 关于广告公司，对托付其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是专门有必要的。这有两方面的好处：1能够幸免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2能够为制定广告决策提供依据。 广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，要紧内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素养、经营状况和治理水平、经营措施等。 企业历史：要紧要了解广告主的企业是老企业依旧新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如

26、何等情况。 企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，进展水平如何。 企业人员素养：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等差不多情况。 经营状况和治理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。 经营治理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采纳什么样的经营方式等。 （三）产品情况调查 在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有打算地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的

27、销售重点和诉求重点。 产品调查的要紧内容有：产品生产、外观、产品系统和类不、产品利益、生命周期和配套服务等。 产品生产：要紧包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。 产品外观：要紧包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。 产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品依旧从属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供关心。 产品类不：广告产品是属于生产资料依旧消费产品，又是其中的哪一类。生产资料的要紧类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的要紧类不有：日常用品、选购品和特

28、购品。分清类不，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能准确。 产品利益：要紧指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。 产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个时期：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同时期时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。 产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。这关于广告题材的选择有重大阻碍。 产品服务：在现代商业市场中，产品服务是阻碍销售的重要内容

29、，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括产品销售服务，如代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后服务，如维修、定期保养等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。 （四）市场竞争性调查 广告产品的市场竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。 广告产品的市场竞争性调查的内容有：1产品的市场容量；2广告产品的市场占有率；3其他品牌同类产品的市场占有率；4广告产品的市场潜力；5其他同类产品的竞争潜力；6广告产品的销售渠道；7竞争产品的销售渠道； 8广告产品的销售政策和促销手段；9竞争产品的销售政策、

30、促销手段和广告策略。 （五）消费者调查 市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。 1消费者物质需要调查 那个地点包括两项内容：工商企业的物质需要和个体消费者的物质需要。这两者的实质是有专门大差不的，前者一般是中间消费，后者是最终消费。 企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的购买动机和阻碍购买的因素是相对稳定的，其购买动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。这是企业的购买心理要素。因此，企业的物质需求是理智型的。 社会

31、个体消费者的物质消费需要在购买动机和阻碍因素上都同企业用户有专门大差异。他们的购买动机是专门复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。阻碍购买行为的因素也专门多，要紧有：（1）经济因素：个人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，个人或家庭的收支状况，商品价格和商品的使用价值，就成为阻碍购买的一个重要因素。 （2）社会因素：不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、具有不同的社会关系的人，在审美价值和对商品的欲求上是各不相同的，其消费方式也有差不。（3）心理因素：阻碍消费需要的心理因素要紧有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感情型的，理智需求处

32、于次要地位。 2购买方式调查 购买方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式对广告的公布时机、公布频率、广告的主题和创意都有阻碍。 生活品消费者购买商品的行动具有分散和零星的特点。他们的购买特点有适应性、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现。购买方式则有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。 工业企业用户的购买行为特点是：次数少、购买数量大、购买地集中、受价格波动阻碍小、需求稳定，但企业购买行为受经济环境、经济前景和技术进展水平阻碍较大，多属理智型和专业型购买。其购买方式要紧有新任务型、常规型和更新型三种。 通过市场调查，掌握消费者的购买方式和特点，能够关心在

33、广告策划中确定广告对象和广告表现手法。 3购买决策调查 购买决策调查的内容，包括由谁决策商品的购买、何时购买、在何处购买等。广告活动通过调查，了解了是谁对商品购买有决定性阻碍，能够将其确定为广告的要紧对象。而了解了购买的时刻，则能够把握广告的公布时机；了解了购买地和购买决定地，则能够为选择合适的媒介提供依据。 （六）市场调查程序和方法 1广告活动的市场调查，按其资料收集内容分，可分为基础调查和专项调查。前者是常规性的，后者是同意新的广告任务时进行的专项调查。二者都专门重要。广告调查和一般的市场调查的步骤差不多相同，程序如下： （1）确定调查目标； （2）拟定调查打算； （3）设计调查表； （4

34、）实地调查； （5）统计分析调查资料； （6）提出调查报告。 市场调查的选择方法为普查法、抽查法和建立联络点法等三种。三种方法各有特点，也各有缺陷，必须依照实际需要来确定采纳何种方法。 市场调查的具体方法有访问法、邮寄问卷法、电话询问法和召开座谈会等多种形式。依照实际需要，可到专业部门、企业、文献单位、媒介单位、广告企业和消费者之中进行调查，收集有关资料。有关这方面的内容，将在下一章（第八章）的有关章节中加以详细讨论。 二、市场分析 市场调查所获得的资料在通过整理、编辑分类和制成相应的表格之后，就进入市场调查活动的下一时期市场分析。市场分析包括两个方面的内容：市场环境分析和市场销售分析。这种分

35、析对广告活动差不多上异常重要的，它能够为广告决策提供依据。 （一）市场环境分析 市场环境分析的内容，是对市场环境调查中所获得的有关资料进行系统分析。要紧包括人口分析、人文文化分析和政治经济形势分析等三项内容。 人口分析，要紧是对目标市场所在地的人口统计数字进行分析，确定其人员的年龄、性不、文化构成、职业分布、收入分配情况、收支消费情况等统计数字，从中找出目标消费者所在阶层，对目标市场进行细分，为广告宣传确定诉求对象，并初步拟出诉求重点。 人文文化分析，要紧是对目标市场所在地的民族特性、信仰、文化特点、风俗适应、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容进行分析比较，从中找出广告宣传能够强化诉

36、求的突出点，同时找出广告宣传中应该注意回避的有关问题，从而初步确定广告的表现形式和确定广告日程安排。 社会政治经济形势分析，要紧是依照调查中得来的有关国家或地点政策法规、重大政治活动、政府机构情况，以及社会经济进展水平、商业布局等项内容，分析当地社会政治经济形势，为广告决策找出可资利用的东西和应该回避的东西，以及应采取的市场策略，使当地的政治经济形势对广告活动变得有利。 市场环境是制约市场营销的重要因素，它能够决定一个产品广告宣传的成败，因此认真地做好市场环境因素分析，对搞好广告宣传是异常重要的。 （二）市场销售形势分析 这项分析是针对市场竞争性调查所获的资料进行的。其要紧目的是分析广告产品及

37、其竞争产品的市场状况、各自的竞争策略，从而为产品的市场定位和广告策划预备决策依据。 市场销售形势分析，要紧包括这么几项内容：（1）市场容量分析，掌握市场的现有容量及进展趋势；（2）市场产品竞争性分析，包括同类产品的生产量、技术水平和市场渠道、市场占有份额和促销策略与手段；（3）广告产品的竞争力分析，包括广告产品的生产规模、技术水平、市场渠道、市场占有份额和促销政策与手段；（4）市场政策分析，包括竞争 产品促销政策实施效果和广告产品在广告前的促销政策效果。如此，通过对市场竞争因素的全面分析和衡量，能够找出广告产品和竞争产品各自的长处和短处是什么，从而，能够在广告宣传中以己之长制人之短，以期取得良

38、好的市场功效。 三、市场预测 市场预测的目的，是为了掌握市场的动向和供求变化规律，为广告策划提供科学的依据。 广告产品的市场预测的内容，要紧是依照市场分析结果，对广告产品的潜在力量进行估量，对其市场前景进行预测，以便衡量广告的公布价值。在必要时，还必须对宏观的社会经济进展趋势和前景进行预测，从而估量经济形势对广告产品的整体市场的阻碍。 依照不同的预测目的，产品预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。广告策划可依照广告主的不同要求和广告打算要求，确定不同的预测时限。 市场预测的方法，一般有人员评定法、统计分析法、趋势评定法和需要联测法等几种。 市场预测的针对目标是消费者和潜在市场。对消

39、费者行为的预测，要紧是考虑其购买需要、进展趋势以及流行时尚的变化对市场销售的阻碍。而对潜在市场的预测，则是由对消费者需要的预测推导已开发市场和待开发市场的销售情况和销售趋势。 第三节广告决策在完成市场调查和市场分析的任务之后，广告活动便依程序而进入广告决策时期。广告决策是依照市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和进展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场进展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策。 一、广告决策的依据 在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动是否进行，如何样进行。然而，广告决策也不是凭空而来，而是通过市场调查和分析，在系统搜集

40、和整理了有关市场的各种信息、在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出的，为了要求广告达到最理想的宣传效果，也确实是讲，要求广告信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者，在广告决策过程中，要求市场信息能够回答下列问题：哪些人是广告产品的潜在买主，他们在哪里，属于什么社会阶层，他们喜爱产品的什么特点，以什么信息最能刺激买主购买。同时，还需要回答有关广告策略的问题：应在何时做广告，如何样做广告，持续多长时刻，最合适的媒介又是什么。 这一系列问题的解答是进行广告决策的关键。因此，广告的决策依据是市场调查所获得的信息。 二、广告决策的注意事项 在广告决策中，起要紧作用的是市场信息，这是上文中

41、所讨论过的问题，因此，对市场信息的运用，是广告决策必须注意的关键问题。 首先，在进行广告决策时，广告的目标必须集中于潜在销售市场。所谓潜在市场，即某一市场可能只汲取购买一定数量的某项产品，该市场即为该商品的潜在市场，它是广告的市场调查确定的。因此，在预备对一项产品进行宣传的时候，应该确信这项产品必须具有的一定特征，必须具有的明确吸引力，而且，通过对产品的广告宣传，也确实能够使其形象突出出来。不仅如此，现在还应该加上一项条件，即该产品确实在目标市场上具有专门大的潜在销售能力。如此，做广告宣传才是值得的。除此之外，还必须有其他缘故能够使市场的潜在消费量推进成现实，如使用多少人推销，在什么地区活动，

42、各自所承担的任务等以便对市场细分。 另外，在广告决策中，还必须对市场调查资料的来源进行分析。要紧考虑如此一些问题：这些资料是如何样得来的，准确性如何，谁提供的资料，可靠性如何，资料是何时搜集的，时效性如何，资料中的概念表达是否准确，是否有模糊不清的地点，资料中所列例证是否恰当，具有明确的代表性等。只有对资料进行广泛而周密的评价之后，所做出的广告决策才是合理的和符合事实的，才可能取得良好的广告功效。 第四节广告打算广告打算分广义广告打算和狭义广告打算两种。广义的广告打算，是指包括广告市场调查、广告目标打算、广告时刻打算、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算和广告实施、广告效果测定在内的广告

43、活动的决策。狭义的广告打算，则指广告目标、广告地区、广告时刻和广告对象等的确定。在此，广告打算是指其广义的含义。 一、广告打算的意义 广告打算是关于以后广告活动的规划。它是依照工商企业的生产目标、营销目标、营销策略和促销手段以及广告任务来制定的，是企业有打算地进行广告活动的规划，也是检验和总结广告效益的依照。 广告打算按其时刻来划分，能够分为长期广告打算、年度广告打算和临时性广告打算。长期广告打算是一些大型工商企业依据市场营销的战略要求，或原有产品开拓新市场的战略要求，以三年至五年为年限的大型广告规划，具有长期性和系统性的特点。年度广告打算是企业在一年内按季分月制定的系列广告活动规划，大多是大

44、中型企业所实施的广告活动的规划。临时广告打算是一些大中企业为当时的市场营销需要、针对市场情况所作出的补充性和机动性广告打算，或者是小型工商企业的临时性广告打算。 假如对广告打算按内容来分，则可划分为专项广告打算和综合广告打算。专项广告打算是为单项产品或劳务而制定的广告打算。综合广告打算则是企业制定的各项产品或劳务的综合广告宣传打算。 企业在制定出广告打算后，在策划广告活动时就能够合理地安排广告预算，紧密配合企业的营销活动，并为广告效果测定提供依据。广告打算能够使广告活动科学化、规范化。 二、广告打算的内容 广告打算是广告打算期限内的广告活动的整体规划。它有一套完整的内容，一般包括广告任务、广告

45、预算、广告媒介策略、广告实施策略、广告设计方案、广告调查和广告效果测定等项内容。 1广告任务 广告任务包括广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等要紧内容。 广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点。广告诉求的范围要紧分为商品广告诉求、劳务广告诉求、企业广告诉求、观念广告诉求和公共关系广告诉求等几大类。其目的是让消费者认识广告的内容信息，并通过广告来促使消费者产生印象。广告诉求的重点则是指在广告诉求范围内突出宣传的内容。一般而言，商品广告诉求的突出宣传重点或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的优秀工艺和原材料等。明确广告内容是进一步确定广告目标、选择广告媒介、提出广告设计方案和确定广告

46、策略的先决条件。 广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实施广告宣传。不同的广告对象，决定不同的诉求重点，选用不同的广告媒体，同时还要运用不同的广告策略。 广告目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。企业的目标、营销目标和广告目标是有机联系着的。比如，公司目标：赚得利润；营销目标：扩大市场占有率；广告目标：提高商品品牌的知名度。广告目标必须为企业的总目标和营销目标服务。因此，广告宣传的目标，是通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌印象，促使消费者在购买同类商品时能够指牌认购和不断再消费。从而达到扩大产品的市场占有率的目的，使公司赚取更多的利益。这是广告的最终目

47、标。 然而，不同企业在不同时期，由于广告任务的不同，还会制定出具体的广告目标。企业的广告目标一般分成三类： （1）制造品牌广告目标，其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，重点加强消费者对新产品的理解，加深品牌印象，制造名牌。 （2）保牌广告目标，其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。要紧方式是通过连续广告，加深消费者对已有商品的认识和印象，使显在消费者养成消费适应，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购买行为。广告的诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱，加强其信心。 （3）竞争性广

48、告目标，其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。广告的诉求重点是宣传本产品比之其他品牌同类产品的优异之处，使消费者认识到本产品的好处，以增强他们对广告产品的偏爱，指名购买，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而购买和使用广告产品。原则上广告目标应该规定具体的指标和要求，如视听率、知名度、理解率、经历率和偏爱率等，以作为检查广告效果的依据。 2广告预算 广告预确实是对广告活动的费用的匡定，是广告活动的经费来源。它是广告打算的重要组成部分。广告预算提出广告宣传能够开支的费用和具体的分配方案： 3广告媒介策略 广告要经选定的媒介来传播经济信息。广告活动使用的媒介不同，广告费用、广告

49、设计、广告策略和广告效果的内容也就不一样。不同广告媒介的配合运用，其广告效果也不同。因此，广告打算必须选定广告媒介，并制定媒介的使用策略，使其经济、准确地传达广告内容。 4广告实施策略 广告实施策略是规划广告和实施广告的差不多手段，要紧包括差不化策略、广告时刻策略、系列广告策略等内容。广告策略的制定，是依照市场情况、企业营销策略和广告预算等广告打算内容的要求而明确制定的。有了正确的广告实施策略，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，这是广告活动具有打算性和科学性的基础和前提。 5广告设计制作方案广告设计制作方案，是依照既定的广告任务、广告预算、广告媒介策略和广告

50、实施策略的要求，确立广告创作方针和对广告设计制作的差不多要求，并托付有关部门和人员设计和制作的具体方案。 中国最庞大的资料库下载6广告调查 广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。前者是为制定广告打算而进行的，后者是在广告活动中或广告活动后进行的。 此外，广告打算的内容还应该包括广告活动的组织和执行人员的规划。要明确规定，广告活动是由企业自身依旧托付广告公司来执行，是部分托付依旧全部托付，托付哪一家广告公司等内容，并要作出分工明确的工作打算。 三、广告打算的拟定 广告打算的拟定，必须按一定的工作程序来完成。原则上，企业自己执行广告活动能够由企业自己制定，也可托付广告

51、公司代为拟定，这得依照企业或广告公司的人员条件而定。 一般而言，拟定广告打算时，对人员组织有一些具体的要求：（1）具有市场调查机构和市场调查、分析人员；（2）有设计制作广告作品的机构和人才；（3）熟悉各种媒介，并同媒介单位有紧密联系；（4）具备策划决策的人才。 这些条件只有大型企业才符合要求，因此，在国外，一些大型企业的广告打算多由自己企业的广告部门制定并付诸实施，而中小企业则应该托付具有以上条件的广告公司代为拟定。有些大型企业内设广告机构，具备广告人才，然而精明的企业往往将广告全部托付给广告公司。 广告打算的拟定程序大致可分为三个时期：（1）分析研究：要紧进行市场调查与分析，研究收集的资料；

52、（2）拟定打算纲要时期：依据分析时期的结果和所提建议，制定广告打算的差不多内容；（3）拟定具体执行打算时期：依据打算纲要要求，分不制定出各媒介广告打算的细节和具体安排。广告打算的拟定流程如下图： 第五节广告预算一、广告预算的意义 广告预确实是企业广告打算对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用打算。它规定在广告打算期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 编制广告预算，能够合理地解决广告费与企业利益的关系。对一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在进展中求节

53、约。在正常的情况下，商品的销售量与广告的相对费用是成反比的。由于广告促进了商品销售，也就促使生产成本和销售成本降低，也包括单位广告成本的降低，因此，广告宣传费用的投入是有其利益产生的。然而从经济学的角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题。也确实是讲，广告的费用投入同样应该适度，过度的投入不但可不能使投入产出比增加，相反会引起投入产出的降低，使产品的生产和流通成本增加。因此，广告宣传也必须掌握适度原则。 把广告费用的支出当作一种白费，这是一种浅见；而只管作广告，不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种愚蠢的行为。因此，科学地制定广告预算，是为实施有效的广告宣传所要求的。 二、广告预算的内

54、容 广告费的内容，要紧包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人职员资等项目。依据其用途，能够把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。在治理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。他营广告费则是托付其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好。固定广告费是自营广告的

55、人员组织费用及其他治理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如随着数量、距离、面积、时刻等各种因素的阻碍而变化的费用。变动广告费又因广告媒介不同，可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实施量的增加而递增，递减广告费则相反，是反比例变化的，广告费用随广告实施量的增加而递减。 三、广告预算与广告打算的关系 广告预确实是广告打算的核心组成部分，广告打算的实施要以广告预算来支持。专门多企业是依照广告预算来确定和制定广告打算的。但目前流行依照广告打算来确定广告预算，即在可能广告活动的规模之后，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主

56、动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。但在实际中，只有少数大型企业才这么做。 如何样编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，至今仍无科学的、为大伙儿所同意的计算标准。广告预算多了，易造成白费，少了，则会阻碍必要的广告宣传活动，甚至阻碍商品销售，在竞争中处于不利地位。为了使广告预算符合广告打算的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑： 1预测：通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性进展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。 2协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广

57、告效果。同时，完善广告打算，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。 3操纵：依照广告打算的要求，合理地有操纵地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发觉问题，及时调整广告打算。 4讲究效益：广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无白费，及时调整广告预算打算，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。 四、制定广告预算的方法 制定广告预算的方法目前为广告界采纳的有数十种之多。常见的有七种：销售百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法和任意增减法。 1销售额百分比法 这种匡算方法是以一定期限内的销

58、售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为打算销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中平均折中销售额百分比法，以及打算销售增加额百分比法四种。 销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，能够适当减少广告费；销售量少了，也能够增加广告费，加强广告宣传。 2利润百分率法 利润额依照计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，

59、同样是一种计算方法。 3销售单位法 这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。按打算销售数为基数计算，方法简便，特不适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。公式： 上年广告费 广告预算本年产品打算销售件数 上年产品销售件数 4目标达成法 这种方法是依照企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再依照广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告打算，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是专门有益处的，能够灵活地适应市场营销的变化。广告时期不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告打算来

60、决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为： 广告费目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数 5竞争对抗法 这一方法是依照广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在那个地点，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下： 对手广告费用 广告预算本企业预期市场占有率 对手市场占有率 增减百分比法的计算公式如下： 广告预算（1竞争者广告费增减率）上年广告费（注：此法费用较大，采纳时一定慎重。） 6支出可能额法 这是依照企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的