商英翻译课件

1、第十五章 商务广告类语篇的翻译 一、课前练笔 二、翻译方法讲解 (P 151) 一）何谓广告？ 广告是一种具有很高价值的使用文体。根据美国市场营销协会（American Marketing Association）的定义，广告是一种通常需要付费的非个人性的信息交流活动，通常，它是通过各种媒体由广告主就产品、服务或理念所作的一种具有劝说性质的宣传。 二）广告必须具备的要素： 不管什么广告，必须具备一些要素才能使其成为的广告。 这些要素包括： 1. 推销能力（selling power）， 即让人听到或读到后能产生购买欲； 2. 记忆价值（memory value），即给人深刻印象，使人能随时想起

2、某类商品的独特之处； 3. 注意价值（attention value），即能快速将人们的眼球吸引到广告中来，让人耳目一新； 4. 可读性（readability），即读来朗朗上口、妙不可言。三）商务广告的文体特点 商务广告用词特点 （P152）（一）使用 形容词 在语言使用上， 广告大量地、恰当地使用鼓动性语言（loaded language）。其主要体现在评价性形容词（evaluative adjectives）的使用方面。例如：good, better, best, new, free, full, sure, clean, fine, easy, bright，fresh, rich,

3、real, great, extra, delicious (read Page 152 下方)。这些形容词富于感情色彩和渲染力，其主要功能在于描绘和修饰名词，因此，商务广告中大量使用含有褒义色彩的评价性形容词，为广告语增添了极大魅力。（二）频繁使用常见动词，特别是单音节动词 最常用动词有be, get, buy, like, love, need, use, feel, start, come, go, take, taste, keep (read Page 153下方) 例1. Do More. Work Less这是一则电脑广告中出现的对比型标题，该标题把Do More.和Work L

4、ess进行对比式排列，强调了操作者能使用该电脑轻松地做很多事的优点。 2. Start Ahead. 成功之路，从头开始。（飘柔洗发液） 3. We bring high technology home. NEC 我们把高科技带回家。（日本NEC电气）（三）临时造词（nonce words） 商务广告文字要有创新性。 首先要使文字富有个性和新意，因为独具个性的广告是使消费者“倾心”的秘诀。例1.Ezyrub. 易擦鞋油。Ezy与easy同音，与rub组成复合生造词。言简意明，既造出了产品的名称，又表达了产品的质量。（四）有意变异拼写（anagrammatic spelling） 故意拼写变异，

5、杜撰怪词，创造新词新表达法，并予以巧妙的运用。例1. Drink a Pinta Milka Day. 每天喝一品脱牛奶。(本句应为 Drink a Pint of Milk a Day.但 of 这个词常被弱读，把Milk后的“a”冠词当后缀，故意造新词，不仅可引起人们的注意和兴趣，而且还使该句有一定音韵律。)（五）使用明白晓畅的简单句例1.Quality never goes out of style. 质量永与款式为伴。（李威牛仔装广告口号）2.Above all in refreshment. 心旷神怡的极品。（雪乐门香烟广告口号）3. Become a women of the wo

6、rld with OLAY. OLAY护肤油，使您美貌如人间仙女。4. Tides in. Dirts out. 太渍放进去，污渍洗出来。 （太渍洗衣粉广告口号）（六）运用各种修辞格 （use of various figures of speech）（1）拟人例1：Flowers by Interflora speak from the heart. 鲜花是发自内心的表达。 (这则Interflora花店的广告把鲜花拟人化为能表达真情的使者。)2: We are proud of the birthplace of our children, the grapes of Almaden. 我

7、们为葡萄产地-阿尔马登感到自豪。 （这则广告把葡萄酒拟人化为在葡萄种植者和酿酒工人爱抚下生长的孩子，使之富于人情味，给人以无穷的亲切感。）（2）双关例1：Make Time For Time. 这是一则时代杂志为自己所做的广告标题，这则广告就是运用了同形异义，第一个意为时间，第二个则指时代这本杂志，这条广告的意思是 “要争取时间就要阅读时代杂志。”（3）仿拟 仿拟指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚格调等，改动其中部分词以表达一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。例1. To smoke or not, thats a question. 吸烟或不吸烟，这是个问题。套用

8、莎士比亚名句 To be or not to be, thats a question.生存或毁灭，这是个问题。 吸引人们的注意力。2. Not all cars are created equal. 并非所有的汽车都有相同的质量。 一家汽车公司广告口号（套用Thomas Jefferson独立宣言“Not all men are created equal.”不是所有的人都是平等的。）巧妙地移植到促销广告中，来突出其产品的卓越品质。（4）比喻例1：Pick an Ace From Toshiba. 东芝王牌 (这是东芝公司为自己的微机所做的广告标题。Ace是扑克牌中最大的一张牌，以之隐喻东芝

9、公司产品的高质量。)例2：Fly smooth as silk and enjoy award winning fool and service. 舒适平稳的飞行，尽情享受服务。 (这则航空公司的广告采用了明喻的修辞手法，把安全、平稳的飞行比作丝绸一般。)例3：Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.这是典型的simile句式。“没有橘子汁的早餐就像没有阳光的日子。”产品的功能形象生动地呈现消费者面前，富有诱惑力，令人怦然心动。（5）重复例1：You cant Xerox a Xerox on a Xerox.

10、这则施乐公司的广告，用了三个Xerox。第一个Xerox是个动词，意思是“复印”。第二个Xerox是个名词，表示“复印件”。第三个Xerox是个名词，表示“施乐复印机”。(广告的意思是说，Xerox这个词是施乐公司的品牌，不能表示复印这个动作，也不能表示复印件，但实际上是对Xerox品牌的有力宣传。)（6）押韵例1：Health, humour & Happiness Gifts wed love to give.健康、幽默、幸福这就是我们的赠礼。（头韵三、不同译文鉴赏四、商务词汇摘译五、练习（Exercises） 1) Forget hot taste. Only Kool, with pu

11、re menthol has taste of extra coolness.Come up to Kool.2) Is microwave cooking fast? You bet.3) DRINK A PINT MILKA DAY 4）Its for a lifetime.5）Look again. Colors that last so long. Blend so smooth. Stay so true. (Thats no lie!) 6）Spare, shapely and sensational. One-stop dressing, at its very best.7)

12、Taste that beats the other cold. 1) Forget hot taste. Only Kool, with pure menthol has taste of extra coolness.Come up to Kool.译：忘掉辛辣的滋味，只有Kool，包含纯粹的薄荷，带有特别的凉爽，来支Kool香烟吧。这里Kool与cool同音，商标改变普通单词字母容易注册。2) Is microwave cooking fast? You bet.这种微波炉热得快吗？当然You bet.是口语词汇。目的是使广告通俗易懂。3) DRINK A PINT MILKA DAY

13、（每天喝杯牛奶吧！）这个有名的广告，起初有不少人并不知道是“Drink a pint milk a day.”演变来的。4）Its for a lifetime. 你的人生伴侣。（钟表）5）Look again. Colors that last so long. Blend so smooth. Stay so true. (Thats no lie!)请再看，经久不褪的色彩，匀称平滑的调和，形象逼真。（绝非谎言！）6）Spare, shapely and sensational. One-stop dressing, at its very best.省料、匀称而且能激发情感。最佳的一步裙

14、。7) Taste that beats the other cold.其他饮料无法比拟的口味。10）Flash. Dash, Classic splash. 闪光、炫经典的飞溅。（尾韵）11）Designed with a computerSilenced by a laserBuilt by a robot电脑设计，激光消音，机器人制造。（重复）12）THE CORDIA, shaped by the wind, born for the road.CORDIA汽车，流线型设计，天生地适于道路行驶。（排比）六、商务广告的翻译的策略（阅读第155页）（1）直译（Literal Transla

15、tion）如1：Good teeth, good health.这是（高露洁）牙膏的广告词。译成汉语为：“牙齿好，身体就好”。无论是从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点。因此，它的翻译流行甚广。（2）意译(meaning implication)如1：If youre doing business in the Philippines, It pays to set the pick of the crop!来菲律宾从事多种事业，保管发财。(此条广告就字面来看，If条件句泛指商务贸易，主句是“可获大丰收”，实义则为一家银行劝说经商人与其建立业务往来关系。)5.Ma Belle

16、is Diamond.只因为你，更有价值。（Ma Belle - jewelry）6. A good way to fly. 飞越万里，超越一切。（新加坡航空）7. It happens at the Hilton. 希尔顿酒店有求必应。（希尔顿酒店）8. Its all within your reach. 联络世界，触及未来。（AT&T电讯）（4）增补型翻译例1. Elegance is an attitude.优雅态度，真我性格。（浪琴表）2. Beyond your imagination.意想不到的天空。（大韩航空）3. Any shape and size to Europe. 不

17、同大小各种形状，火速直飞欧洲。（联邦快递）4. Be good to yourself, fly emirates. 纵爱自己，纵横万里（阿联酋航空）除了上述几种译法外，还有“浓缩型翻译、不译、音译（transliteration）、绎译（Free translation）等”音译（transliteration）如：Parker派克（笔）、Sony索尼、Kodak柯达、Nomede乐满第（西德的电视机）、Kent健牌（香烟）。绎译（Free translation）绎译（Free translation）是择广告常规翻译方法（音译、意译、直译等）的一种补充，旨在另辟蹊径，以一种非常手法理性地

18、解决广告中的一些“老大难”。如：有一幅街头广告中，以切开的新鲜橘子为背景的画面上写着：We live up to our word.该口号的意思不外乎是保证质量，可如果照直译出，势必兴味索然，不防译作：“尝一尝，保证不让你失望。”又如：我国钻石牌手表的广告语“出手不凡钻石表”被传译为“Buy a Diamond Brand-watch, if every second counts for you”,此翻译被视为译苑经典，其译法也是采用了“出笔不凡”的绎译法。七、Ads Gone Bad问题广告 千万不要以为这些是笑话！它们可是美国分类广告中的真实语言。由于这些句子语言模棱两可，可以这样理解，也可以那样理解，因此很容易引人发笑。 裁缝广告We do not tear your clothing with machinery. We do it carefully by hand.我们不使用机器撕毁您的衣服。我们会小心翼翼地用手撕。（原意：我们不使用机器，以免撕毁您的衣服。我们会用手工小心地修补衣服。）你们可真够很的！ 不用机器撕我的衣服，非要用手一点一点、仔细地撕。你们安的什么心啊！ 二手车广告U