国际消费者购买行为分析课件

1、 国际消费者购买行为分析 国际消费者购买行为分析本讲主要内容国际消费者市场的特点国际消费者购买行为的影响因素 本讲主要内容国际消费者市场的特点3引例：上海沃尔玛开业 上海开业当天客流量达到12万。 停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品。3引例：上海沃尔玛开业 上海开业当天客流量达到12万。4一、 国际消费者市场的特点 消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。（一）国际消费者市场的特点 需求具有无限扩展性 需求具有多层次性 需求具有复杂多变性 需求具有可诱导性4一、 国际消费者市场的特点 消费者市场是个人或家

2、庭为了5（二）国际消费者购买行为的特殊性 营销刺激反应差异 购买特征与决策程序差异 购买行为具体形式差异5（二）国际消费者购买行为的特殊性 营销刺激反应差异6文化因素文化亚文化社会阶层二、影响消费者行为的因素社会因素参考群体家庭角色和地位个人因素年龄生命周期阶段职业经济状况生活方式个性自我观念心理因素动机知觉后天经验信念和态度购买者6文化因素文化二、影响消费者行为的因素社会因素参考群体个人因7（一）文化因素 文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等。文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素。 文化影响消费需求的类型 文化影响消费行为和购买行为 7（一）文化因素 文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等

3、。文化8购车习惯与区域美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。本页不显示8购车习惯与区域本页不显示9（二）社会因素1.参考群体 在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某群人的集合。参考群体对消费者行为的影响 示范效应 一致效应 意见领袖9（二）社会因素1.参考群体10TCL手机2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在

4、广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿。本页不显示10TCL手机2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了11福特的“意见领袖”福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月。 本页不显示11福特的“意

5、见领袖”福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fus122.家庭 家庭成员和其他相关人员在购买时作用不同，并且相互影响 家庭成员的文化与社会阶层 大家庭122.家庭 家庭成员和其他相关人员在购买时作用不同，并且相132.家庭 家庭权威中心点： 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型 家庭生命周期132.家庭 家庭权威中心点：14家庭生活周期未婚阶段育儿阶段寂寞家庭阶段鳏寡阶段新婚期“满巢”I期“满巢”II期“满巢”III期“空巢”I期“空巢”II期本页不显示14家庭生活周期未婚阶段育儿阶段寂寞家庭阶段鳏15（三）消费者个人因素 个人因素包括年龄、职业、收入、个性和生活方式等。15（三）消费者

6、个人因素 个人因素包括年龄、职业、收入、个性16（三）消费者个人因素 人的个性是消费者稳定的心理倾向和心理特征 个性倾向：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观 心理特征：能力、气质和性格等16（三）消费者个人因素 人的个性是消费者稳定的心理倾向和心17营销启示（1）不同个性的消费者具有不同心理和行为；冒险个性的消费者更容易受到广告影响，成为新产品的早期使用者自信或急躁个性的消费者购买决策过程较短，而缺乏自信购买决策过程较长（2）让商品或品牌成为展现消费者个性的标签。本页不显示17营销启示（1）不同个性的消费者具有不同心理和行为；181.动机：是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包

7、括生理动机和心理动机。（四）心理因素刺激新的需要心理紧张购买动机购买行为需要满足紧张消除181.动机：是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要192.知觉过程 知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，创造出一个有意义的外界事物图象的过程。 知觉是主观的错觉 知觉是选择性的 选择性注意：需要和兴趣 选择性扭曲：以自己意识和观念理解外部信息 选择性记忆：记忆坐标192.知觉过程 知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，创造20利用空间错觉 20利用空间错觉 21利用空间错觉 21利用空间错觉 22利用运动错觉 本页不显示22利用运动错觉 本页不显示23雕牌广告：下岗女工篇一个下岗女工满脸愁云地在

8、贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作”小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。”下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出。本页不显示23雕牌广告：下岗女工篇一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事24营销启示不同的消费者会产生不同的知觉反应；企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果；本页不显示24营销启示不同的消费者会产生不同的知觉反应；本页不显示25例：日本本田摩托车进入美国市场 3.态度 个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度的内容包括： 信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想 情感：对商品或服务所作的情感判断，是态度的核心 意向：对态度对象的反应倾向，即