BICC有效提升广告效力(DOC 16)

1、BICC有效提升广告效力品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 BICC为“品品牌形象分类类组合”英文文缩写，其含含义顾名思义义是关于解决决品牌形象的的分类及其组组合的技术性性问题。 中国最庞大的数数据库下载品牌形象分类的的意义关于品牌操操作理论的研研究在国际上上已有半个多多世纪，

2、可是是他们一直以以来忽视了一一件非常基本本但又非常重重要的基础性性工作将将品牌形象分分类。 品牌形象分分类就如将工工具房中的工工具进行分类类。在人类生生产工具非常常单一和落后后的年代，寥寥寥几件生产产工具没有分分类的必要，而而人类发展到到了今天，已已开发出了种种类繁多的更更具针对性的的生产工具，这这样就必须将将生产工具按按一定的功能能属性进行分分类，放在各各自的工具箱箱中，要做好好一件工作前前首先考虑好好要用到何种种类型的工具具才最合适，然然后到相应的的工具箱中去去找到最适合合的工具，只只有这样才能能提高劳动效效率。因为，如如此多的工具具如果不进行行分类的话，在在需要完成一一件劳动任务务时面对

3、如此此多的工具就就会遇到选择择的困难。也也许你选择了了一件最锋利利的工具，但但不是一件合合适的工具，因因此降低了工工作效率。 品牌形象策策略在品牌竞竞争初期由于于策略手段的的单一，BIICC技术也也就显得无无无关紧要了。可可是发展到今今天，成千上上万的品牌所所开创的具体体操作方法和和技术均各不不相同，因此此单从创意上上去考虑问题题显然显得过过于宽泛，操操作难度大而而且具有很大大的盲目性。解解决这一问题题的唯一有效效方法就是将将品牌形象分分类，明确所所需的形象类类型和各自的的比重，以此此确定创意的的方向，这就就是BICCC(品牌形象象分类组合)。 品牌作为当当今和未来企企业核心竞争争力的主要来来

4、源，关键是是要在同类品品牌中建立比比较优势，如如果连所需形形象的类型都都模糊不清的的话，再优秀秀的策划和创创意也可能注注定要在竞争争中失败。因因此企业应将将BICC(品牌形象分分类组合)技技术作为品牌牌发展方向的的导航灯一样样，得到应有有的重视。 一、品牌形象的的五大分类BICC将将所有传播的的内容和形式式等表现出来来的品牌形象象归纳为五大大类型：说明明性品牌形象象、工业（实实力）性品牌牌形象、技术术性品牌形象象、价值性品品牌形象和精精神性品牌形形象。这五种种分类其实也也是大多数行行业、产品或或品牌营销发发展的五个阶阶段。 说明性品品牌形象阶段段： 卖方市场时时代，经营者者们所要做的的只是把产

5、量量做大，把产产品做好，因因为企业之间间几乎不存在在真正意义上上的竞争，销销售畅通与否否取决于企业业是否将产品品信息传达给给更多的消费费者和渠道的的畅通与否。当当时企业信息息在传达过程程中所受干扰扰甚小，因此此企业品牌的的功能主要是是告诉消费者者你是谁，提提供什么产品品（服务），产产品有什么用用途，消费者者明白了，需需要时就会购购买您的产品品。 现在，单纯纯说明性的品品牌形象对大大部分品牌而而言已经不再再适用。但对对部分品牌而而言它还是非非常重要的。例例如一个新产产品在刚推出出时由于目标标顾客对它的的用途特点还还不了解，这这时候说明性性的品牌形象象就应该在推推广时占较大大的比重，以以后随着目标

6、标顾客对它的的熟悉程度增增加，说明性性的形象再逐逐渐减少。 对任何一个个品牌而言，说说明性的品牌牌形象始终必必须是存在的的。因为：第第一、产品或或服务本身始始终是顾客购购买的主要目目的；第二、由由于人的记忆忆周期是有限限度的，每天天众多同类品品牌和其它大大量信息源源源不断的往顾顾客大脑挤压压，很可能把把你以前的灌灌输的信息挤挤压出去；第第三、新的目目标顾客对产产品和服务信信息了解的不不足需要补足足等。这些情情况都要求品品牌在推广中中必须不断的的提醒目标顾顾客你是干什什么的，生产产什么产品，有有什么用途和和特点等信息息。 工业（实实力）性品牌牌形象阶段： 科技的进步步和工业生产产流程的标准准化要

7、求企业业生产规模不不断扩大，以以便降低生产产成本，提高高产品质量。此此阶段不管是是企业还是当当局政府均将将规模生产视视为企业经营营和经济建设设的首要追求求目标，因此此那一时代也也叫规模经济济时代。此时时，物美价廉廉是企业竞争争的制胜法宝宝，而物美价价廉的产品正正是规模化生生产才能达到到的。由于企企业生产规模模的大小是由由企业实力决决定的，所以以此一阶段企企业品牌主要要给大众传达达企业实力形形象。 工业性形象象对于工业门门槛较高，技技术协作程度度高，产品质质量判断不直直观，需要时时间或专业知知识和技术，价价格昂贵的产产品而言具有有重要作用。例例如家电、汽汽车、电脑等等产品品牌如如果没有强大大的企

8、业实力力形象支持是是很难让顾客客放心购买的的。 对于产品质质量直观，技技术含量低，价价格较低的产产品如洗发水水、食品、服服装等产品品品牌而言，工工业性形象对对品牌营销没没有多大意义义，甚至可以以忽视。 对于许多产产品而言，广广告本身的投投放声势已经经代表了企业业的工业（实实力）性品牌牌形象。 技术性品品牌形象阶段段： 规模经济发发展到一定程程度使社会生生产力产生过过剩，另外同同类企业迅速速增多使企业业间产生市场场争夺行为并并竞争愈演愈愈烈。此时各各企业的产品品质量和价格格已非常接近近，难于创造造企业竞争优优势，因此提提升产品功能能和降低使用用成本成了企企业的制胜关关键，而这需需要科技和观观念的

9、创新才才能得于实现现。因此，此此阶段企业和和品牌形象主主要围绕科技技，在高素质质技术人员，先先进科研、生生产设施，企企业创新精神神上做文章。 技术性形象象主要适用于于技术含量较较高，对高素素质研发、生生产、管理人人才依赖性强强，产品更新新换代较快，产产品质量判断断不直观，需需要时间或专专业知识和技技术，价格较较高的产品。例例如IT技术术与产品企业业的品牌竞争争主要依靠的的形象就是技技术性形象。 价值性品品牌形象阶段段： 一直以来，企企业习惯性的的将自己看成成是产品的生生产和提供者者，而忽视了了其对社会产产生的价值的的认识和传播播。直到企业业间产品高度度同质化和创创新成本越来来越高昂的近近几年，

10、企业业经营者们才才意识到产品品给消费者带带来的直接和和间接利益的的诉求更能打打动消费者的的心。以空调调为例，进入入新世纪以前前，所有广告告均在重点宣宣传空调的先先进性、制冷冷量、省电等等技术指标，形形象单调而乏乏味，而现在在，大部分广广告均重点突突出产品给消消费者带来的的直接和间接接利益。在国国内知名品牌牌中，美的是是最早实施价价值性品牌定定位的品牌，以以其在小家电电领域多年来来的绝对领导导地位说明，价价值性品牌形形象在市场竞竞争中是具有有很高的战略略性价值的。 对于价值性性品牌与说明明性品牌的判判断要注意，说说明性形象是是指产品或服服务的功能、特特点等等，而而价值性形象象是指产品或或服务功能

11、完完成后给顾客客所带来的利利益。例如有有些洗发水的的诉求是去屑屑，有些品牌牌的诉求是给给你带来好心心情，去屑是是说明性的品品牌形象，而而好心情、改改善人际关系系等就属于价价值性形象。 由于价值性性品牌形象诉诉求主要在产产品给消费者者带来的直接接和间接利益益方面挖屈，他他们和产品之之间有一种很很强因果和逻逻辑关系，而而各企业和产产品给消费者者带来的直接接和间接利益益是非常有限限的，因此价价值性品牌定定位被越来越越多的企业采采用以后，企企业间的品牌牌形象还是容容易造成近似似和重复。 价值性形象象主要适用于于发展较为成成熟或进入门门槛较低的行行业。具体到到某个品牌时时，此品牌的的现有形象及及其他同类

12、品品牌对价值性性形象的应用用情况均是决决定价值性形形象效力高低低的关键。 行业越成熟熟，进入门槛槛越低，价值值性形象比重重就应该越大大，反之则越越小。 自身品牌在在目标顾客中中的信心指数数越高，价值值性形象比重重就应该越大大。 同类品牌对对价值性形象象的应用越少少，它就越有有效，反之效效果越低。如如果同类品牌牌对价值性形形象的应用已已经非常普遍遍，那么它就就没有多大意意义了。 精神性品品牌形象阶段段： 与价值性品品牌形象相比比，精神性品品牌形象由于于不需在形象象塑造上受到到产品的诸多多限制，可以以是脱离产品品而赋予产品品之上的某种种精神文化，取取材广泛，这这就决定了它它具有更广阔阔的诉求空间间

13、。因此，即即使企业普遍遍采用精神性性品牌诉求，其其产生的形象象必然比以上上四个阶段的的品牌诉求更更容易创造出出鲜明的个性性特征，使各各企业品牌之之间竞争的激激烈程度降到到最小，市场场结构更有层层次。但是，由由于精神性品品牌形象诉求求空间的广阔阔性，使品牌牌价值变得不不易控制，即即市场容量的的大小和消费费者接受程度度的问题。 价值性形象象有时候也是是满足精神需需要的，例如如某品牌洗发发水标榜让你你更自信，他他给你带来的的是精神上的的改变，但这这种改变是产产品使您的头头发更美、更更舒服带来的的。这是一种种因果关系，因因此他还是属属于价值性形形象的范筹。精精神性形象与与价值性形象象可以有一定定的联系

14、，但但不是必然的的联系。例如如么托罗拉心心语系列的“可可爱清新，一一见倾心”广广告口号与产产品就没有必必然的联系，纯纯粹是从目标标顾客的心理理需求出发提提炼出来的品品牌核心价值值。 有些产品本本身的设计和和工艺由于具具有较强的艺艺术性，而且且对目标顾客客购买的决策策具有重要意意义，这时看看似展示产品品造型、色彩彩、质地等的的广告其实并并非说明性形形象，而更侧侧重于精神性性品牌形象的的范畴。 以上分类只只是最基本的的分类，每个个大分类还可可以根据不同同的行业、产产品、消费者者特征等细分分出各种分支支类型。 精神性品牌牌形象的进一一步分类最复复杂，但同时时也最容易建建立品牌个性性。精神性品品牌形象

15、的规规划是否具有有市场价值，完完全取决于目目标顾客的个个性和生活方方式，因此对对于进入精神神性品牌营销销阶段的行业业和品牌而言言，市场细分分的方法，目目标顾客的选选择，以及对对目标顾客心心理的研究是是否科学、有有效，是品牌牌成败的关键键。 二、如何确定品品牌形象的类类型目前，一个个企业的营销销推广规划往往往依靠营销销人员对市场场的直觉判断断行事。这样样做的后果当当然时非常危危险的，许多多企业的失败败往往就是这这样造成的。现现在BICCC的诞生为我我们企业的营营销推广提供供了一个可测测量的方法，使使理性代替直直觉，为企业业做出正确的的营销决策提提供了科学的的依据。 1、营销发发展阶段（最最有效的

16、品牌牌形象类型）计计算方法： 营销发展阶阶段=顾客客对产品的熟熟悉程度（00-100）+顾客信心指指数（1-1100）+市市场集中都（00-100） 3 下面BICCC数值表依依次列出了说说明性、工业业性、技术性性、价值性、精精神性的品牌牌形象类型和和相对应的数数值，如020相对应应的是说明性性品牌，20040相对对应的是工业业性品牌等。 顾客对产产品的熟悉值值： 顾客对产品品的熟悉值主主要体现在对对产品的功能能及其原理的的熟悉和关心心程度，对使使用者的技能能要求高低等等。 顾客对产品品的熟悉值（00-100）可可以通过顾客客容易理解的的表述性语言言对目标顾客客的调查来获获得。 顾客信心心指数

17、： 信心指数主主要指顾客对对产品性能、质质量、寿命等等的担心程度度。例如服装装，由于其技技术含量很低低、革新速度度慢以及质量量、性能比较较直观，顾客客普遍具有一一定的判断能能力等，所以以信心指数非非常高。再如如汽车，由于于其工业投资资门槛高，生生产工艺复杂杂，需要很多多配套厂商合合作才能生产产出性能卓越越、质量可靠靠的产品，因因此如果品牌牌知名度和美美誉度不高的的话，顾客的的信心指数就就会很低。 顾客信心指指数必须通过过对目标顾客客的调查来获获得。为了便便于调查，我我们可将信心心指数用顾客客容易理解的的表述性语言言来代替。 市场集中中度： 市场集中度度指的是在目目标市场中前前七位品牌在在其中的

18、市场场份额总和乘乘于100。例例如前七位品品牌市场份额额总和为700%，那么市市场集中度数数值就是700。 2、数值调调查统计的前前提条件： 以上数值的的调查和统计计必须在明确确三个基本前前提条件下进进行：1、目目标市场区域域；2、目标标顾客经验；3、目标顾顾客特征；44、所属品牌牌群族类型。 目标市场场区域： 对许多产品品而言，不同同的市场区域域计算品牌最最佳形象类型型的三个相关关数值往往具具有较大差异异的。所以企企业应该选择择重点的目标标市场区域来来获取相关数数值，这样才才对制定正确确的品牌战略略发挥出应有有的成效。 目标顾客客经验： 目标顾客是是否具有购买买或使用经验验，具有多少少经验。

19、初次次购买或使用用者与具有经经验的顾客相相比，其信心心指数和对产产品的熟悉程程度往往具有有比较大的差差异，因此企企业选择没有有经验目标顾顾客还是选择择具有较丰富富经验的目标标顾客在品牌牌战略的制定定上应该是有有所不同的。 目标顾客客特征： 之所以要明明确调查对象象的特征主要要是因为：11、不同的消消费者对相同同的品牌接受受速度有快有有慢；2、不不同的消费者者需求层次不不同。譬如：年轻人较成成年人接受一一个性品牌的的速度要快；收入高的人人比收入低的的人对产品的的信心指数要要高。 影响品牌形形象类型正确确确定的目标标顾客特征包包括目标顾客客的自然特征征和行为特征征，由于划分分行为特征的的调查难度大

20、大，而且准确确率较低，因因此一般还是是按比较容易易识别和操作作的主要自然然特征来进行行。譬如：性性别、年龄、职职业、收入等等。 所属品牌群群族类型： 是否需要划划分品牌群族族进行调查统统计取决于有有两个因素：1、消费者者对不同的品品牌群族是否否有不同的看看法或评价；2、不同的的品牌群族所所能满足的消消费群体特征征是否有明显显差异。 明确品牌群群族对有些行行业和产品而而言是很重要要的，但对另另一些行业和和产品而言则则可能没太大大意义，究竟竟如何，这取取决于目标顾顾客的态度。 明确品牌群群族的目的在在于调查出与与其相对应的的消费群体在在计算所需品品牌类型时所所需要的相关关数值。 品牌群族指指的是品

21、牌的的现有市场形形象类型，主主要包括：11、地域背景景。例如是国国内品牌还是是国际品牌，是是发达地区品品牌还是欠发发达地区品牌牌等；2、品品牌背景形象象。例如一个个新的手机品品牌，他在推推出手机产品品之前是否在在其它产品领领域拥有知名名度，形象如如何；3、原原形象与现产产品形象有多多大的关联性性；等等。 三、品牌形象的的组合方法从品牌形象象分类的角度度来看，任何何一个广告所所包含信息均均是多方面的的，品牌形象象类型也不是是单一的，而而是一个组合合体。有时侯侯，说明性品品牌形象还同同时具有其它它形象类型的的特征。例如如下面摩托罗罗拉V70的的广告就具有有说明性（产产品造型特征征）、技术性性（画面创意意、氛围）和和精神性（冷冷库、个性、高高档）的品牌牌形象类型。 另一方面，从从消费者需求求和动机的角角度来说，消消费者购买决决策的依据往往往是多重性性和具有主次次之分的，从从这一点来说说，要想更好好的满足顾客客的需求，塑塑造理想的品品牌形象，就就应该使品牌牌成为各种形形象类型的组组合体，而不不是单一信息息。 那么如何才才能使品牌推推广达