解读营销审计

1、市场中来到市场场去解读读企业营销审审计所谓市场营营销审计，是是对一个企业业市场营销环环境、目标、战战略、组织、方方法、程序和和业务等作综综合的、系统统的、独立的的和定期性的的核查，以便便确定困难所所在和各项机机会，并提出出行动计划的的建议，改进进市场营销管管理效果。市市场营销审计计实际上是在在一定时期对对企业全部市市场营销业务务进行总的效效果评价，其其主要特点是是，不限于评评价某一些问问题，而是对对全部活动进进行评价。 营销审计的产生生第二次世界大战战以后，发达达国家经济缓缓慢地增长，产产品翻新加快快，需求趋向向个性化、多多样化，市场场竞争日益激激烈，企业市市场营销呈现现危机。工业业企业为提高

2、高经济效益，对对市场营销活活动加强核查查、分析和控控制，逐渐展展开市场营销销审计。进入入70年代，美美国许多工商商企业，尤其其是一些跨国国公司，日益益从单纯关注注利润和效率率发展到全面面核查经营战战略、年度计计划和市场营营销组织，高高瞻远瞩地改改善企业经营营管理和更有有效地扩大经经济效果。他他们对市场营营销活动的核核查范围逐步步扩大。包括括用户导向、市市场营销组织织、市场营销销信息、战略略控制以及作作业效率等，同同时制定了核核查的具体要要求，确立了了核查标准并并采用计分办办法加以评估估。从那时起起，市场营销销审计开始成成熟，并逐步步发展。 在我国社会会主义市场经经济逐步走向向成熟的过程程中，市

3、场营营销审计已经经成为众多企企业发现机会会解决问题改改善业绩进行行市场管理的的有效工具。 一般来说，营营销审计具有有四个特点： 一、全面性性。 企业内所有有执行营销功功能的部门都都应包含在营营销审计内，甚甚至一些非营营销机构，因因为其行为会会影响到顾客客满意的部门门，例如财务务部门、物流流部门等，也也应该包括营营销审计内。 二、系统性性。 营销审计必必须遵循一种种系统的、合合乎逻辑的秩秩序来展开。它它必须与企业业的发展相适适应。 三、公正性性 营销审计必必须对企业的的营销的状况况作出严肃而而公正的评价价。为了做到到这一点，除除了自我审计计之外，必须须请外部的专专家审计，这这些专家除了了对相关行

4、业业十分熟悉，并并具有丰富的的审计经验外外，最为重要要的是，这些些专家要具有有必要的客观观性和独立性性。 四、定期性性 许多公司都都在出现销售售量下降之后后才进行营销销审计，这种种态度是不可可取的。具有有讽刺意味的的是，公司之之所以陷入困困境，部分原原因是他们没没有按时检查查和检讨。营营销审计可以以帮助企业预预见和避免问问题的出现，所所以必须进行行定期的检查查，与时俱进进，而不管企企业目前的形形势和现状如如何。 营销审计：企业业持续竞争源源？随着中国社社会主义市场场经济的逐步步发展和成熟熟，中国的经经济已经开始始进入“卖方方市场”。众众多产品已经经开始趋向饱饱和和过剩，消消费者日趋成成熟和理性

5、，其其消费意识和和理念也日益益多元化。 而与此同时时，随着世界界500强和和外资品牌大大举进入中国国，民营企业业的日渐成长长，国企业改改革之后的生生命力强劲复复苏，各行业业都是“你方方唱罢我登台台，各领风骚骚三五年”。市市场竞争的激激烈导致企业业的寿命越来来越短。 在这种背景景下，政府的的宏观调控和和支持便日益益显示出其不不可低估的作作用，全国各各区域都在加加强企业软硬硬环境的建设设。从招商引引资到上市融融资，从人才才引进到技术术引导，政府府在企业的发发展中起到了了很好的“保保姆”作用。 但毕竟中国国已加入WTTO，“保姆姆”的作用在在两年后将不不复存在。然然而，即便如如此，中国的的广大企业依

6、依然生活在水水深火热中，依依然是存活率率很低。20001年，曾曾经视为国内内民族企业骄骄傲的彩电行行业，全线亏亏损，前五强强卖了12000万台彩电电竟然不及索索尼一家卖了了50万台的的利润多。 纵使是品牌牌企业，依然然也是一茬接接一茬地从历历史舞台中退退出。曾经的的三株、爱多多、巨人等是是何等地让国国人骄傲，就就是因为缺乏乏及时对自己己的审视和与与时俱进，最最终从人们的的视眼里消失失了。据全国国工商联的统统计表明，近近5年中国企企业的存活率率只有5%，远远远低于世界界35%的存存活率。 而与此同时时，北京大学学中国经济研研究中心的经经济学家和学学者们经过研研究发现，企企业内部的生生命机能却是是

7、如此的脆弱弱，生长机制制却是如此地地不适应企业业的发展。众众多企业往往往都缺乏对营营销环境和变变化趋势的判判断和认识，没没有与企业的的营销机会相相适应的营销销目标、任务务和战略，营营销组织机构构重叠、功能能混乱、层级级太长导致沟沟通失效，没没有强有力的的营销情报系系统、计划系系统和控制系系统、新品开开发和跟进系系统，盲目追追求市场占有有率和市场增增长率，政治治情结太重，而而忽视了不同同产品、地区区和分销渠道道的赢利率和和成本分析，好好大喜功，盲盲目追求点子子效应，希望望一夜之间让让品牌成名，而而忽略了对产产品的营销过过程进行有效效地管理。 作为服装行行业的领头羊羊的L企业服服装，短短几几年间，

8、从零零发展到产销销20个亿，便便是执行市场场营销审计的的成功典范。 90年代初初，浙东一带带已开始成为为服装最大的的生产和销售售基地。以SS、L楚汉河河界，共同瓜瓜分了国内880%的西服服市场份额。其其时，作为从从零起步的LL企业，在对对宏观环境和和厨服装产业业发展前景的的预测和把握握上，对全国国市场进行历历时半年的市市场调研，确确立了以西服服为突破口进进军服装行业业的营销战略略，而果断抛抛弃了以原先先女装的设想想。 分析了营销销环境，确立立了营销战略略后，L企业业专门成立了了董事会领导导下的总经理理负责制来运运作这个项目目，总经理下下设市场部、销销售部、研发发部、生产部部、供应部、财财务部、

9、总经经办、人力资资源部和品质质部等部门负负责制的部门门，从组织机机构上保证了了与营销目标标和战备相适适应，并使LL企业从一开开始就高起点点运作和品牌牌化管理。 与此同时，LL企业建立了了以市场部为为主体，外包包的专业调研研公司为支持持的营销情报报系统、计划划和控制系统统保证L企业业产品从一上上市就定位于于中高档，目目标群就是中中国的先富起起来的开始注注重生活品味味的那部分人人。同时，LL比较适合中中国人的款式式设计、精致致独到的用料料和精湛的品品质，彻底解解决了以前的的西服的款式式和设计问题题，短短三年年时间便在市市场上掀起了了一股又一股股“L企业旋旋风”，销售售达到三个亿亿。 进入20000

10、年，L企企业品牌已成成为中国服装装前十台。在在适应市场发发展的同时，为为避免盲目扩扩张，L企业业从产品、市市场、地区和和分销渠道上上对产品赢利利能力进行了了优化和组合合，果断地舍舍弃了女装这这个产品，并并把那种以前前适应市场发发展的承包制制模式转为销销售分公司的的体制，以利利于对市场、产产品、分销和和价格和促销销进行营销管管理，强化了了营销功能，使使L企业在众众多企业如SS、Y等下滑滑的基础上继继续保持旺盛盛和稳健的发发展势头。22001年经经北京国家名名牌评估事务务所评估，LL企业品牌的的无形资产已已达到10亿亿元，销售额额则达到8亿亿元。 进入20002年，市场场竞争进一步步激烈，大品品牌

11、Y和S完完成了分销模模式的变革，一一家撤分公司司为特许加盟盟，而另一家家则全国建立立直营机构，一一正一反，销销量上升都非非常明显，焕焕发出全新的的活力。而BB品牌经过整整合和磨合后后，在市场的的上表现也非非常亮眼，同同时，凭借并并购后的规模模效应，也开开始向L企业业的主导产品品职业服装进进军，意欲瓜瓜分中高档职职业服装市场场。 在这种背景景下，L企业业决策层再次次审时夺势，把把自己的竞争争对手重新定定位，把营销销渠道和营销销组织机构重重新进行审视视和检讨，并并聘请知名的的咨询公司对对L企业整个个营销系统进进行审计和整整合，引入EERP系统和和第三方物流流，L企业在在与强大竞争争对手的竞争争上又

12、多了一一个根本的竞竞争力。 L企业正是是这样，不断断地通过系统统地持续的市市场营销审计计推动着它不不断地向前发发展。 2003年年，L企业表表现出持续和和稳健的增长长势头，全年年完成了近220亿的销售售额，西服的的市场占有率率全国第三。 HTMLCONTROL Forms.HTML:Hidden.1 营销审计：解决决什么问题？结合中国市市场的现状，我我们，认为，市市场营销审计计可以解决企企业在营销环环境、营销战战略、营销组组织、营销系系统、营销赢赢利能力和营营销功能等方方面的问题和和偏差，使企企业在不断激激烈的竞争中中与时俱进，经经过“九九八八十一难”后后依然还好好好地活着。 一、营销环环境审

13、计：是是否与时俱进进？ 市场营销必必须审时度势势，必须对市市场营销环境境进行分析，并并在分析人口口、经济、生生态、技术、政政治、文化等等环境因素的的基础上，制制定企业的市市场营销战略略。这种分析析是否正确，只只有经过市场场营销审计的的检验，才可可能更明确。由由于市场营销销环境的不断断变化，原来来制定的市场场营销战略也也必须相应地地改变，也需需要经过市场场营销审计来来进行修订。 目前，我国国许多企业重重复投资、重重复建设、盲盲目上马，不不能适应市场场需要，不利利于形成适度度的市场规模模，因而难以以取得理想的的经济效益，原原因就在于缺缺乏充分的市市场营销环境境的调查与分分析。即使有有些企业在这这方

14、面做了一一些工作，但但是，绝大多多数企业还远远没有进行市市场营销环境境审计。审计计内容包括市市场规模，市市场增长率，顾顾客与潜在顾顾客对企业的的评价，竞争争者的目标、战战略、优势、劣劣势、规模、市市场占有率，供供应商的推销销方式，经销销商的渠道等等。 二、营销战战略审计：我我们走偏了吗吗？ 企业是否能能按照市场导导向确定自己己的任务、目目标并设计企企业形象，是是否能选择与与企业任务、目目标相一致的的竞争地位，是是否能制定与与产品生命周周期、竞争者者战略相适应应的市场营销销战略，是否否能进行科学学的市场细分分并选择最佳佳的目标市场场，是否能合合理地配置市市场营销资源源并确定合适适的市场营销销组合

15、，企业业在市场定位位、企业形象象、公共关系系等方面的战战略是否卓有有成效，所有有这些都需要要经过市场营营销战略审计计的检验。 否则，我们们很有可能就就在“南辕北北辙”。就像像国内的不少少企业，不知知道“企业的的产品卖给了了谁”，更不不知道“企业业的产品该卖卖给谁”。 企业的市场场营销战略应应建立在对企企业目标、市市场、环境、竞竞争者、内部部资源的全面面认识基础上上，使营销目目标、营销环环境与企业资资源三者之间间达到动态平平衡，这是制制定营销战略略的基础。因因此，对市场场营销战略进进行审计，应应首先对制定定营销战略的的基础进行审审计。 （一）、市市场营销目标标审计。 主要内容包包括：市市场营销目

16、标标是否符合国国家宏观经济济形势，符合合市场的需求求并与环境变变化方向相一一致，与企业业内部资源和和应变能力相相平衡。市场营销目目标是否全面面反映整个市市场营销过程程的各个正常常运转环节，能能否克服顾此此失彼或单打打一的倾向，防防止引起存货货积压或产品品脱销。市场营销目目标是否有明明确的优先次次序。当有多多个目标存在在时，应理顺顺关系，合理理确定各目标标实现的先后后次序，抓住住主要矛盾，引引导市场营销销朝正确方向向发展。 （二）市场场机会分析审审计。 首先要分析析对市场需求求是否清楚。市市场需求者是是谁？他们需需要该种产品品或服务的目目的是什么？他们愿花多多少钱获得这这种产品和服服务？其次，要

17、要测算出市场场容量，计算算出它能给企企业在近期和和中期提供的的最低利润额额，在远期能能给企业提供供什么市场机机会。最后要要搞清本企业业产品与相邻邻产品的关系系，哪些有派派生关系，哪哪些有互补关关系，以及它它们会给产品品的销售带来来怎样的影响响。市场机会会分析审计，就就是要重新审审查企业对市市场机会是否否作了充分、正正确的分析，得得出的结论是是否符合实际际。 （三）竞争争者状况审计计。 研究竞争者者状况旨在知知己知彼，获获得竞争的主主动权。对竞竞争者状况审审计要注意：审查竞竞争对手的生生产规模、地地理位置、营营销战略和领领导者的素质质及决策风格格。审查查竞争对手的的产品组合，包包括产品线的的构成

18、，产品品的技术水平平、功能、质质量、成本、包包装、价格、工工艺、产品标标准及各种产产品对其企业业利润的不同同贡献大小。审查竞争争对手的市场场定位情况。审查竞争争对手的销售售系统，包括括销售组织、人人员构成、产产品流通渠道道、销售网点点分布、各代代理商的态度度等。审审查竞争对手手的促销活动动，如销售策策略、推销方方式、广告宣宣传等。审查竞争对对手的财务状状况，包括其其产品成本和和价格组成，企企业的资产负负债表，主要要财务指标等等。审查查竞争对手的的技术水平和和管理水平。审查竞争争对手的自然然资源情况、能能源及原料供供应情况。审查竞争争对手潜在的的竞争者情况况。 （四）内部部资源审计。 内部资源审

19、审计的目的在在于充分认识识本企业的优优势与劣势，便便于扬长避短短。主要审查查三项内容：产品审审查。要审查查和评价企业业产品的竞争争力，与竞争争对手的产品品在质量、技技术水平、功功能、价格、服服务能力等多多方面比较，确确定企业的赶赶超目标；对对照用户要求求，评价产品品的用户满意意程度，确定定产品的改革革方向；评价价产品对利润润的贡献率；评价产品的的前途和风险险，主要看产产品的生命力力、未来市场场的竞争力及及各种因素对对企业的不利利影响。员工素质审审查。企业的的兴衰成败很很大程度上取取决于员工的的素质及工作作态度。因此此，要审查企企业营销决策策者制定营销销战略时是否否全面了解企企业员工的素素质，以

20、使企企业的营销战战略与企业人人力资源状况况相适应。内部物质质基础审查。即即对企业市场场营销活动的的物质条件进进行评价，包包括企业的生生产能力、技技术水平、原原料供应、偿偿债能力、筹筹资能力及信信息敏感程度度等。通过这这些评价和审审查，明确企企业市场营销销能干什么，不不能干什么。 （五）企业业实力与劣势势审计。 市场营销战战略的关键是是确立企业的的竞争优势，因因此要对企业业的实力和劣劣势进行审查查。其过程可可分四步：评价当前前的市场位置置；确定定企业在目前前市场上所面面临外部环境境中主要的战战略机会和威威胁；据据上述分析明明确企业实现现竞争策略必必须具备的各各种条件；在企业当当前市场定位位与未来

21、的外外部环境之间间发现主要战战略问题与经经营绩效的差差距。 三、营销组组织审计：“汽汽车”的性能能是否还好？ 营销组织，就就像一辆在高高速公路上飞飞奔的汽车。汽汽车性能稍有有不慎，就会会“车毁人亡亡”。营销组组织的审计，就就是要解决汽汽车的性能问问题。 市场营销组组织审计，主主要是评价企企业的市场营营销组织在执执行市场营销销战略方面的的组织保证程程度和对市场场营销环境的的应变能力，包包括：企业是是否有坚强有有力的市场营营销主管人员员及其明确的的职责与权利利，是否能按按产品、用户户、地区等有有效地组织各各项市场营销销活动，是否否有一支训练练有素的销售售队伍，对销销售人员是否否有健全的激激励、监督

22、机机制和评价体体系，市场营营销部门与采采购部门、生生产部门、研研究开发部门门、财务部门门以及其他部部门的沟通情情况以及是否否有密切的合合作关系等。 四、营销系系统审计：神神经系统是否否活络？ 企业的营销销系统，就像像一个人的神神经系统一样样，如果神经经中枢、神经经脉络和神经经末梢等有问问题，人不是是废了，也就就是残了。企企业亦然。只只有不断地定定期地对系统统进行检修和和审订，才知知道是否依然然活络。 企业市场营营销系统包括括市场营销信信息系统、市市场营销计划划系统、市场场营销控制系系统和新产品品开发系统。 对市场营销销信息系统的的审计，主要要是审计企业业是否有足够够的有关市场场发展变化的的信息

23、来源，是是否有畅通的的信息渠道，是是否进行了充充分的市场营营销研究，是是否恰当地运运用市场营销销信息进行科科学的市场预预测等。 对市场营销销计划系统的的审计，主要要是审计企业业是否有周密密的市场营销销计划，计划划的可行性、有有效性以及执执行情况如何何，是否进行行了销售潜量量和市场潜量量的科学预测测，是否有长长期的市场占占有率增长计计划，是否有有适当的销售售定额及其完完成情况如何何等。 对市场营销销控制系统的的审计，主要要是审计企业业对年度计划划目标、赢利利能力、市场场营销成本等等是否有准确确的考核和有有效的控制。 对新产品开开发系统的审审计，主要是是审计企业开开发新产品的的系统是否健健全，是否

24、组组织了新产品品创意的收集集与筛选，新新产品开发的的成功率如何何，新产品开开发的程序是是否健全，包包括开发前的的充分的调查查研究、开发发过程中的测测试以及投放放市场的准备备及效果等。 五、营销赢赢利能力审计计：造血还是是流血？ 市场营销赢赢利能力审计计，是在企业业赢利能力分分析和成本效效益分析的基基础上，审核核企业的不同同产品、不同同市场、不同同地区以及不不同分销渠道道的赢利能力力，审核进入入或退出、扩扩大或缩小某某一具体业务务对赢利能力力的影响，审审核市场营销销费用支出情情况及其效益益，进行市场场营销费费用用-销售分分析，包括销销售队伍与销销售额之比、广广告费用与销销售额之比、促促销费用与销

25、销售额之比、终终端建设费用用与销售额之之比、市场营营销研究费用用额之比、销销售管理费用用与销售额之之比，以及进进行资本净值值报酬率分析析和资产报酬酬率分析等。 六、市场营营销职能审计计：下什么棋棋“将军”？ 市场营销职职能审计，是是对企业的市市场营销组合合因素（即产产品、价格、渠渠道、促销）效效率的审计。主主要是审计企企业的产品质质量、特色、式式样、品牌的的顾客欢迎程程度，企业定定价目标和策策略的有效性性，市场覆盖盖率，企业分分销商、经销销商、代理商商、供应商等等渠道成员的的效率，广告告预算、媒体体选择及广告告效果，销售售队伍的规模模、素质以及及能动性等。 营销审计的执行行企业在进行行营销审计

26、时时，一般可分分为以下三个个步骤： （一）、了了解企业目标标，确定审计计范围。 在这一阶段段，担负营销销审计的人员员应该就企业业的营销审计计目标、营销销审计设定的的范围、工作作的广度、深深度、审计数数据的来源、报报告的形式和和审计的时间间要求等有关关方面的问题题与企业的决决策层和管理理层认真切磋磋，以达成一一致看法。这这是营销审计计得以顺利进进行的基础。 （二）、搜搜集数据资料料，进行全面面评价。 在第二阶段段，为了提高高工作效率，节节约审计时间间和降低审计计成本，必须须制定出详细细的工作计划划。如访问者者和访问对象象、所需了解解的问题、访访问的时间和和地点等，并并要求在每天天工作结束后后都要写出工工作报告。在在搜集资料过过程中要坚持持第一手资料料与第二手资资料相结合的的原则，不能能仅仅依赖于于接受营销审审计部门所提提供的现成资资料。这是因因为，在大多多数情况下，许许多接受营销销审计的企业业并不真正掌掌握有关本企企业营销活动动的真实情况况。常见的一一种倾向是企企业对自己的的营销态势和和市场地位的的估价过于乐乐观