产品营销决胜终端培训教材(-28张)课件

1、决 胜 终 端 康惠中天(北京)科技有限公司决 胜 终 端 康惠中天(北京)科技有限公司市场营销的要素 促销行为实际上分为“推”和“拉”两个过程：推动与拉动，二者缺一都会使营销行为效果大打折扣。只有推拉结合才能最有效地实现销售。问题：哪些销售行为属于“推”？ 哪些销售行为属于“拉”？ 市场营销的要素 促销行为实际上分为“推”和“拉”两个过程：推市场营销的要素 事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火，是销售过程中的拉动作用。终端关系营销一对一沟通、产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。 市场营销的要素 事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火，是终端的定义 从广义上理解，终端可以

2、定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。 终端的定义 从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真终端的重要性 终端是抓住“上帝”（消费者）之手 终端是接近消费者的最前沿阵地。 终端是展示产品、品牌和企业形象的 最佳舞台 终端是开展促销活动的最理想也是 最实效的场地 终端能够获取 最真实的市场信息 终端的重要性 终端是抓住“上帝”（消费者）之手终端的分类 硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是户外广告或售点POP 。 软终端：:指针对零售场所从业人员的各项工作。 问题：对以上终端的定义，哪位能够具体描述？ 终端的分类

3、 硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或硬终端 路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等。 硬终端软终端 主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。 软终端 主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与有效终端的界定 1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。

4、2、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。4、对竞争品牌具有 拦截作用，即竞争型终端。 有效终端的界定 1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的终端调研的方法 1、“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见2、同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。3、与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费。4、消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。5、资料的收集于查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。自己企业原有的一些

5、调研和资料，也包括一些经验的类推。 终端调研的方法 1、“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见终端调研的原则 1、实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太大成本；2、节约财力，但不要节约“体力”；3、尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。 终端调研的原则 1、实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太终端调研的内容 1、终端的物理条件 2、终端人员状况 3、经营状况与口碑： 终端调研的内容 1、终端的物理条件 终端分类与划级 为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常会将终端进行分类 终端分级可以按照销量分级，也可以按照重要性分级。 对终端进行分类和划级可以统一内部称谓

6、、便于沟通，成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据，也便于界定分销和直营，使促销活动有的放矢，便于 总部对销量的统计与分析。 终端分类与划级 为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工终端开发的流程 市场调研终端及渠道调研确定有效终端、合理布局确定终端开发者（中间商或自己）协助或亲自洽谈、公关正式签约开展协销及终端维护工作。 终端开发的流程 市场调研终端及渠道调研确定有终端进场条款及注意事项 1、供货价格即去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；2、结款条件及方式；3、发票形式（含不含税）；4、陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；5、导购人员的安排与费用负担

7、；关于开展促销活动的规定；6、各项费用要尽量明确、 量化；退换货条款要明确；7、加设防竞品垄断条款等。 终端进场条款及注意事项 1、供货价格即去掉进场费、赞助终端“公关”技巧 1、人格、形象第一，生意、友谊第二；2、先摸清需求，再对症下药，要做些对其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿；3、抓住细节，礼轻情义重；4、注意维持与所有人 都保持良好的关系 和热情的态度。 终端“公关”技巧 1、人格、形象第一，生意、友谊第二；终端维护的基本内容 1、检查终端的硬件；维护终端的软件；2、倾听一线的声音；收集竞品资料；3、总结经验教训；调整方法手段；4、汇报相关问题；改善工作方法。 终端维护的基本

8、内容 1、检查终端的硬件；维护终端的软件；终端维护的流程与技巧 1、事先的准备和确定工作目标；2、列表画图，整理路线和店名；3、对工作的熟悉和总结；4、坚持不懈，勤恳踏实。人性化管理； 终端维护的流程与技巧 1、事先的准备和确定工作目标；终端生动化 所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显的看到产品、了解并信任企业产生购买行为。终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放） 位置、发放方式； 终端生动化 所谓终端生动化就是使企业终端

9、与其他产品（尤其是竞终端的生动化的要求 A、商品陈列的要求： 1、窗明几净，物清货明；标注清晰,明码实价；2、错落有致，抢眼抓目；3、抓头拦尾，主次分明；4、旧前新后，前实后空；5、物以类聚，“牌”以群分。 终端的生动化的要求 A、商品陈列的要求： 终端的生动化的要求 B、避免宣传品成多余： 注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏盖全”） 终端的生动化的要求 B、避免宣传品成多余：终端的生动化的要求 C、DM、小报、免费派发物必需摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象

10、等。 终端的生动化的要求 C、DM、小报、免费派发物必需摆放整齐、终端促销 终端促销不仅是集中展现产品的有效方法，也是现场获得回报的最佳手段之一。尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛，但它真正的与消费者面对面，可以详细的向目标消费者介绍产品和企业，可以最大限度的激发消费者的购买冲动。 终端促销 终端促销不仅是集中展现产品的有效方法，也是现场终端促销的目的 1、宣传推广型；增量赢利型；阻挠拦截型；塑造品牌型。 2、终端促销的计划纲要： 3、市场简述与前期销售回顾；4、说明促销目的；讲解促销的方法；5、细述实施细则；6、开展促销时间；明确费用支出（用途、金额、款项来源、支付方法）；7、预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一般）；骚扰事件的预防。 终端促销的目的 1、宣传推广型；增量赢利型；阻挠拦截型；塑造终端促销的实施 因为促销活动涉及的范围较广，因此比媒介广告繁琐的多。一般来说包括：创意；建议；与终端点的沟通；落实物品、场地及相关人员；办好相关手续或协调好相关部门；包括产品、促销品、助销品的物流工作；信息的反馈与调整等。 终端促销活动的开展，尽管没有大众媒体传播那样声势浩大，但由于它直面消费者，因此有着“润物细无声”的功效，对产品的销售有着直接的影响，因此不容忽视。 终端促销的实施 因为促销活动涉及的范围较广，因此比媒介广终