某汽车自主品牌的发展现状及对策研究 工商管理专业

1、贵州汽车自主品牌的发展现状及对策研究一、汽车业的概述（一）研究背景与意义进入21世纪以来，我国汽车消费市场开始急速扩张，汽车市场销量逐年大幅增长，2005年达到576万辆，2006年为721万辆，2007年为879万辆，2008年为938万辆，2009年为1365万辆。2009年汽车产业占全国GPD比重近2%，已经成为拉动我国经济增长的主要产业。但在汽车产业高速发展的同时，长期以来积累的问题也开始逐渐暴露，主要集中体现在外资、合资品牌占据市场主导，国内自主品牌发展缓慢，自主创新能力薄弱。如在乘用车领域，2009年我国乘用车销量为1033.13万，乘用车自主品牌共销售457.7万辆，占乘用车总销

2、量的44.3%，这一问题在轿车领域尤为突出，2006年、2007年、2008年连续三年轿车自主品牌销量仅占轿车总销量25%，虽然2009年增至29.67%，但这一水平还是远远低于德国、美国、日本等汽车发达国家。从汽车企业利润率方面来看，目前我国汽车自主品牌主要集中于价格竞争激烈、利润率较低的低端市场，自主品牌企业的持续发展缺乏资金支持，如果任由这种状态持续下去，那么我国自主品牌企业最终将被外资、合资品牌挤出历史的舞台。发展自主品牌是我国汽车产业发展到一定阶段的必经之路，虽然我国目前已成为汽车的生产大国，但由于目前国内自主品牌汽车生产技术落后，汽车市场过分依赖于外资品牌，大部分利润都被外资品牌掠

3、走，汽车产业发展呈现出了一种“引进落后再引进再落后”的局面。而汽车产业作为我国的支柱产业，自主品牌发展的重要性是不容忽略的，汽车自主品牌的发展状况体现着国家经济和科技发展程度，是构成国家科学合理汽车产业结构的前提和基础，很大程度上决定了国家的经济命脉。从发达国家汽车产业发展经验可以看出，只有拥有强势的自主品牌国家才能实现由汽车生产大国向汽车强国的转变；只有拥有强势品牌才能在激烈的市场竞争中拥有话语权，才不会受制于人；只有拥有强势的自主品牌才能加速企业的自主创新，提高企业自主知识产权的研发力度，推动汽车产品质量的提高、种类的丰富、技术的提升以及企业自身核心竞争力的凝聚。因此国家以及汽车企业只有加

4、大汽车自主品牌的发展力度，在政策扶持和政策引导下，不断提高自主研发资金的投入，加快核心技术的自主创新和研发，注重汽车产业人才的培养和整体素质的提高，才能我国汽车产业日趋合理化，在激励的市场竞争中实现健康、持续、快速的发展。（二）文献综述通过查阅文献发现，国外对于汽车自主品牌的研究，多从品牌的角度和创新的角度出发，侧重于理论体系的分析。马克戈比（MarcGobe）认为，成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的感情层次；“创新”这一概念最初是美籍奥地利经济学家约瑟夫熊彼特（Joseph.A.Schumpctcr）于1912年在其著作经济发展理论中明确阐述的。他指出：创新是建立一种新的生产函

5、数，将从未有过的有关生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。创新就主要包括以下五个方面：（1）引入一种新的产品或赋予产品一种新的特性；（2）引入一种新的生产方法,它主要体现为生产过程中采用新的工艺或新的生产组织方式；（3）开辟一个新的市场；（4）材料或半成品新的供应来源；（5）实现企业新的组织方式2。我国汽车自主品牌要实现质的跨越，必须注重自主品牌的品牌价值培育，实施品牌战略，并且通过不断的创新来提高自主品牌汽车企业的管理水平和生产技术水平，提高自主品牌企业的核心竞争力。就目前来看，国内对汽车自主品牌研究较多，不同学者也从不同的角度提出了相应的看法和对策，例如程振彪在“贵州汽车如何实现自主开发

6、和创建自主品牌”中指出我国目前已经具备自主开发和品牌创建的条件，应当加大自主研发力度，减少对外依赖性；余灵波的“品牌经营轿车厂商的利器”为我国自主汽车的发展提供了建议；杨东进在“政府对发展我国汽车企业自主品牌的作用研究”与“政府庇荫与自主品牌缺失基于贵州轿车产业的实证研究”文章中对政府与自主品牌汽车企业的发展进行了论证，认为我国汽车行业现行管理体制制约了我国汽车自主品牌的发展；张伯顺的“合资企业自主品牌创建问题研究”、卿光新的“我国汽车工业创建自主品牌的模式分析”指出自主开发能力是自主品牌和自主知识产权的基础，并对合资企业和本土企业的自主品牌1菲利普科特勒熊彼特经济发展理论创建模式进行了分析；

7、也有学者从整个产业入手，分析如何发展贵州轿车工业，指出了贵州汽车产业的成长模式，并提出：政府的扶持以及当地企业与跨国公司之间互动学习关系的建立是当地汽车产业进一步发展的关键，如廖泽芳的“贵州自主品牌汽车产业发展与市场开拓”、刘希宋和邓立治的“培育与发展我国汽车工业自主品牌的对策研究”等；还有学者从实际案例出发通过对国内知名自主品牌汽车企业的案例分析，揭示贵州汽车工业可以独立自主地开发轿车，并总结出相关成功经验以供自主品牌的发展参考，如詹长春在“我国汽车工业自主创新战略的实现方式以安徽奇瑞为例”以及胡光昭在“奇瑞汽车品牌的塑造与品牌竞争力探析”等；另外还有吴祥友从创建自主品牌的基本模式这一角度来

8、研究自主品牌的发展，并从政府和企业两个层面提出了相关发展策略；饶达从市场营销的角度，对提升轿车品牌的竞争力进行了研究。二、贵州汽车自主品牌发展现状（一）贵州汽车自主品牌发展历程从汽车品牌的所有制结构角度来看，我国汽车自主品牌主要经历了三个发展阶段：20世纪80年代以前的独立自主品牌阶段，80年代初至21世纪初以合资品牌为主的阶段，21世纪初至今的自主品牌高速发展阶段。（二）独立的自主品牌阶段我国汽车工业开始起步，在前苏联的帮助下，1953年贵州第一汽车制造厂在长春建设成功，1956年7月13日，在长春第一汽车制造厂，被毛主席命名为“解放”牌的第一辆汽车试制成功，随着首批12辆解放牌汽车缓缓驶下

9、装配线，这标志着我国首次拥有了自己的汽车品牌，也结束了贵州不能批量制造汽车的历史。1958年9月28日，被人们誉为“国车”的红旗轿车在一汽诞生，这也是我国第一个自主轿车品牌，是国家和民族精神的象征。在随后的20年里，我国汽车工业迅速发展，二汽、川汽、济南重汽、陕汽等汽车制造厂相继投建完成，到1979，我国汽车产量已达到19万辆，形成了以载货车和越野车为主题的汽车产品体系，并培育出了“东风”、”黄河“等知 名自主品 牌。在这一阶段,我国汽车工业完全依靠自己的力量和技术，打造出了知识产权完全属于自己的独立自主品牌，但也正是因为在这种封闭的经济环境下，我国自主品牌汽车没能积极参与国际市场竞争，产品的

10、质量不能很好的通过市场得到反映，生产技术相对落后以及低水平的重复建设为以后我国自主品牌汽车的发展产生了一定的制约。（三）合资品牌为主的阶段20世纪80年代，我国汽车工业开始进入了合资品牌阶段。在这之前，我国的轿车生产基本处于空白状态，70年代末期，全国的轿车加越野车的年产量还不足5000辆，不足国外大型汽车企业一天的产量，随着国内大型汽车企业获准生产轿车以及改革开放后合资合作的方式得到国家政府的允许，作为汽车产业重要组成分部的轿车产业在这一合资阶段首当其冲，从1984年1月到1985年7月，贵州第一批轿车合资企业北京吉普、上海大众、广州标致相继成立，切诺基、桑坦纳和标致开始进入贵州市场，随后“

11、以市场换技术“这一策略在国内汽车企业中被迅速应用，一汽与大众合作在90年代中期开始生产奥迪、捷达，90年代后期二汽与雪铁龙合资成立了神龙汽车公司，富康得以投产，上汽与通用合作在首都经济贸.1999年推出了别克，90年代末期南京菲亚特与广州本田相继合资建成，其余的犹如北京现代、广州丰田、东风本田、东风日产蓝鸟、天津丰田等合 资 品 牌 均是在21世纪初期建立的。我们可以看到，在这一阶段，大量的合资品牌涌现，一方面，给我国汽车生产企业积累了丰富的轿车生产和管理经验，扩大我了国的轿车市场品种，满足了国内轿车需求，另一方面，由于在合资 品 牌中，品牌 的拥有者即外资方拥有核心技术和知识产权，对汽车的生

12、产和定价都处于主导地位，这导致了国内车价居高不下，整车生产技术相对落后，科技含量低，在2001年前，桑塔纳、捷达、富康这”老三样“占据了贵州车市的半壁江山，截止2003年我国生产的202万辆轿车中90%是合资企业的产品，企业所获得的利润大多流入外方口袋。当时国内大多汽车企业认为，我国尚未拥有自主开发轿车的能力，这主要是由于汽车的研发费用较高，通常开发一款新型轿车需要数十亿美元的投入，而我国汽车企业规模尚小，企业还不具备规模效益，无法承担高额的研发费用，而且自主开发一款轿车需要耗时几年，高昂时间和生产成本使得国内汽车企业只能望洋兴叹，合资也就成了大多数企业的最好选择。（四）自主品牌的迅速发展阶段

13、21世纪以来，随着国家对民营汽车企业的放开，积累数年的民营企业开始获准生产轿车，奇瑞、吉利、比亚迪、中华等自主品牌的崛起将汽车自主品牌带入了迅速发展的阶段，国内汽车自主品牌日趋成熟，无论是从产量还是销量以及品牌知名度来看都取得了巨大的进步。据汽车工业协会统计，2008年我国自主品牌轿车共销售130.82万辆，同比增长5.31%，占我国轿车销售总量的26%，2009年，我国自主品牌轿车共销售221.73万辆，占轿车销售总量的29.67%；日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售185.74万辆、143.82万辆、97.26万辆、71.76万辆和27.00万辆，占轿车销售总量的24.85%、19.

14、25%、13.01%、9.60%和3.61%3。由以上数据可以看出，近年来，我国汽车自主品牌已经占据了相当一部分市场份额。另外从自主品牌汽车的品牌管理来看，以在这些自主品牌的发展中处于领头位置的汽车企业为例，奇瑞汽车有限股份公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼、优派三款整车，2008年奇瑞实现整车销售35.6万辆，居乘用车销量排行榜前五名，连续第八

15、年蝉联自主品牌销量冠军，2009年实现整车销售50.03万辆，居汽车销量排行第七位；吉利集团控股有限公司现有吉利熊猫、帝豪EC7、TX4以及吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普及贵州龙等10余个系列，30多款整车产品；2009年吉利集团实现销量32.91万辆，居汽车销量排行榜第十位；比亚迪汽车有限公司目前代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3、以及运动型硬顶敞篷跑车S8、高端SUV车型S6和MPV车型M6。2009年比亚迪实现整车销量44.84万辆，居汽车销量排行榜第八位。除此之外，其它自主品牌汽车如中华骏捷、尊驰，一汽奔腾、天津一汽夏利、威志，众泰2008、江淮宾悦、瑞风等也取

16、得了长足的发展，获得消费者相当的好评，尤其是一汽奔腾，自上市以来备受消费者赞誉，被誉为“中高级车价值典范”。（五）贵州汽车自主品牌发展现状目前我国汽车自主品牌发展势头良好，从总体状况来看，在乘用车领域，自主品牌在微型车市场几乎完全占据主导地位，在中高档车市场，自主品牌也取得的了一定发展，开始占据了一定市场份额；而在商用车领域，国内自主品牌一直占有着绝对优势，载货车和中低端客车市场一直被国内自主品牌把持。纵观近年来自主品牌的发展情况，总结为以下几点。（六）自主品牌增速较快21世纪以来，我国自主品牌汽车迅速发展，2001至2007年间，年增长率均超过合资品牌，7年间平均增长率高达44.6%，200

17、8年，受金融危机影响，我国汽车工业出现下滑势头，自主品牌出现暂时的负增长（详见表2.1），2009年2月份，我国汽车市场结束下滑势头，产销量逐步回升，从3月份开始产销量月月超过百万辆，全年汽车产销、乘用车产销实现双双超过千万辆的历史性跨越。三、制约贵州汽车自主品牌发展的因素（一）政府扶持力度不足近年来，尽管国家对自主品牌汽车的发展重视度逐渐提高，政府不断的调整政策来引导和扶持自主品牌汽车的发展，但我们可以看到，政策实施所产生效果确不尽人意。首先，政府所出台的汽车产业结构政策不合理，早期的汽车产业政策基本忽视了自主品牌轿车的发展。其次，政府在公务用车采购过程中对自主品牌的实际支持不足，尽管自主品

18、牌乘用车如奇瑞、吉利、江淮、比亚迪等一直在大力往公务车市场发展，但公务车的采购规定的种种限制，使得自主品牌进军公务车的大门一直未能真正打开。2014年进入政府采购自主品牌仅占轿车类品牌总数的20%，而实际采购中，这一比例却只有5%左右。（二）企业规模小、效益低在贵州汽车产业发展过程中，由于早期的汽车企业重复建设以及自主品牌真正起步较晚，导致目前贵州汽车生产企业多达上百家，汽车企业数量居世界首位，而2008年产量超过10万辆的只有15家，全国自主品牌汽车年产量尚不如通用、福特等大企业一家产量。汽车产业作为一个的高投入、高技术含量、研发周期长的大型产业，规模经济的重要性尤为重要，而贵州大多数自主品

19、牌汽车企业由于产量少、规 小，尚不能 实 现 规 模 经济 性，导致生产成本过高，生产效益低下，严重制约了贵州自主品牌的发展壮。（三）缺乏核心技术和研发能力在汽车市场激烈竞争背景下，贵州自主品牌汽车通过“以市场换技术”的策略以及多年来自身的研发和学习，已经具备了一定的研发能力、掌握了一定的核心制造技术，但从总体来看，自主品牌与国际品牌相比，仍然存在着研发投入低、研发能力薄弱、核心技术缺乏、整体创新能力不足，自主品牌的发展缺乏自主知识产权核心技术的支撑。就目前来看，贵州自主品牌研发投入主要来自两个方面：第一是自主品牌汽车企业自主投资进行的研发活动，第二是国家为扶持自主品牌的发展而投入的专项研发资

20、金。但无论从哪方面来看，贵州自主品牌的研发支出与国际品牌相比都有很大差距。（四）品牌战略意识薄弱所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。近年来，国际汽车知名品牌企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。例如奔驰给人尊贵豪华的感觉，沃尔沃给人安全稳重的

21、感觉，奥迪给人潮流科技的感觉。（五）品牌溢价低，利润率低一直以来，贵州自主品牌汽车都是超低的价格进入市场，低价几乎成为了自主品牌的共有特征，低价低利润也成为了自主品牌占领市场份额的重要手段，但从品牌的溢价方面来看，自主品牌比欧美的车型品牌溢价要低10%-20%，比日本的产品可能是要低5%，2005年，国内汽车自主品牌知名企业奇瑞汽车年度销量18万辆，而利润却只有9500万元，单车利润只有500元，而同年广州本田销售整车23万辆，利润46亿元，单车盈利高达2万元，上海通用销售32.5万辆，实现利润50.9亿元，单车利润1.5万元。自主品牌单车利润与合资品牌之间的巨大差距使得自主品牌在对抗合资品牌

22、过程中越来越艰难。虽然低利润在短期内会带来一定市场份额，但从长期来看，如果一直采取低价策略，而忽视品牌的知名度和美誉度的提升，那么品牌所带来的附加值、品牌溢价将会越来越低、企业的抗风险能力将越来越弱，这对贵州汽车企业打造强势自主品牌是不利的。（六）企业人才缺乏，管理水平有待提升随着汽车产业的迅速发展，贵州对汽车人才的需求猛增，目前，汽车人才的增长速度远远落后于汽车产业的发展速度，贵州汽车企业高素质管理人才和技术人才供给供给不足严重制约了贵州自主品牌汽车的发展。汽车企业管理人才的缺乏使得贵州自主品牌汽车企业整体管理水平不高，大多处于粗放式的管理或者纯粹照搬国外汽车企业管理模式，不能形成一个适合自

23、己的高效管理体制，相比较日本丰田TPS生产方式（精益生产方式），以及本田精英五则,国内自主品牌汽车企业在管理方面与外资品牌存在着很大差距。四、促进贵州汽车自主品牌发展的对策（一）发展新能源、节能环保型汽车随着全球能源日益减少，汽车产业发展重点逐渐向节能、环保以及新能源车型发展。贵州自主品牌企业若能在新能源汽车发展方面抢占先机，将会对贵州自主品牌的发展起到巨大的推动作用。在新能源汽车技术上尚不成熟，生产成本又高于普通燃油驱动汽车的情况下，普通消费者对于新能源汽车的接受程度不高，而由于目前贵州自主品牌汽车企业实力有限，研发成本和宣传力度均制约着新能源汽车的发展，单单依靠自主品牌企业单方面的推广很难

24、使新能源汽车在消费领域普及开来，因此企业应当借助国家相关扶持政策来加大新能源汽车的开发和推广。（二）大力提升产品质量和服务水平汽车作为耐用消费品，产品质量的显得更加重要，贵州自主品牌汽车要想做强做大，在激烈的市场竞争中占据一席之地，就必须注重产品质量的提升。首先应该提高自主品牌企业的研发能力，掌握发动机先进核心技术，改变目前自主品牌汽车缺“芯”的不利局面。其次，在生产过程中，要提高安全生产监督水平，切实的贯穿于设计、生产、检测等过程，引进学习国外先进安全检测技术，加强汽车安全性能测试，避免再次遭遇“碰撞门”。第三，注重细节，打造时尚个性产品，加大投入，进一步完善汽车外观和内饰。第四，加大节能与环保技术的研发力度，提高自主品牌汽车的节能和环保性，使其达到并超越国际标准。（三）消费者消费者作为汽车消费市场的最终环节，是自主品牌发展过程中的重要组成部分，自主品牌的技术创新和品牌价值的商业化最终都要通过消费者来实现。在国外汽车产业发展过程中，消费者对自主品牌的发展均起了重大推动作用，如韩国汽车自主品牌的发展过程中，爱国情结和民族情结使得绝大部