市场营销专业 某省板栗营销渠道相关问题研究

1、河北省邢台县板栗营销渠道策略问题研究摘要：农业作为中国支柱型产业之一，其发展速度日益提高。河北省作为农业大省，农业为当地经济的发展做了突出贡献。河北省利用地理优势不断增加农产品种类，将农作物和终止方法输送至各个地区。但是在河北省农业发展的过程中，也出现了许多问题，尤其是农产品销售渠道问题，一直在制约着河北省农产品销售。板栗作为经济作物之一，一直是河北省特色农产品，对河北省农业发展具有重要影响，提高农民收入。当前，随着板栗终止规模的扩大，种植技术的提升，板栗产量也在不断增多。但是面对产量不断提升的板栗，让农民发愁的就是板栗的销售问题：销售渠道打不开，板栗滞销；农民卖不出钱，消费者买不起，等等。这

2、都阻碍了河北农板栗产业的发展。笔者以河北省邢台县板栗营销渠道为研究对象，运用文献研究、实地调查、理论与实践相结合等方法，在对河北省邢台县板栗营销渠道进行实地调查的基础上，从营销渠道交易方式、营销主体、物流营销管理机制四方面分析河北省板栗滞销的主要原因，并提出针对性的解决策略，希望能提高河北省板栗销售量，促进河北省农业发展。关键词：河北省邢台县；板栗；营销渠道；问题；策略Abstract：As one of Chinas pillar industries, agriculture is growing at an increasing rate. As a major agricultural

3、 province, Hebei Province has made outstanding contributions to the development of the local economy. The use of geographical advantages to continuously increase the variety of agricultural products, the transfer of crops and termination methods to various regions. However, in the process of agricul

4、tural sweating in Hebei Province, many problems have arisen, especially the problem of agricultural product sales channels, which has been restricting the sales of agricultural products in Hebei Province. As one of the economic crops, it has always been a characteristic agricultural product in Hebei

5、 Province, which has an important impact on the agricultural development of Hebei Province and raises farmers income. At present, with the expansion of the scale of processing and termination, the cultivation of technology has increased, and the output has been increasing. However, in the face of th

6、e ever-increasing production of chestnut, it is the sales problem that makes the farmers smell bad: the sales channels cannot be opened, the chestnuts are slow-moving; the farmers cant sell the money, the consumers cant afford it, and so on. This has hindered the development of Hebeis agricultural p

7、rocessing industry.The author takes the chestnut marketing channel of Hebei Province as the research object, and uses literature research, field investigation, combination of theory and practice to conduct the field investigation of the chestnut marketing channel in Hebei Province, from the marketin

8、g channel trading method, marketing subject, logistics. The marketing management mechanism analyzes the main reasons for the slow sales of chestnut in Hebei Province, and proposes a targeted solution strategy. It hopes to increase the sales volume of chestnut in Hebei Province and promote the agricu

9、ltural development of Hebei Province.Keywords: Hebei Province; chestnut; marketing channel; problem; strategy目录 HYPERLINK l _Toc9194_WPSOffice_Level1 一、河北省板栗营销渠道现状1 HYPERLINK l _Toc22206_WPSOffice_Level2 （一）河北省板栗市场特点1 HYPERLINK l _Toc25847_WPSOffice_Level3 1.时鲜性1 HYPERLINK l _Toc27100_WPSOffice_Leve

10、l3 2.价格波动性1 HYPERLINK l _Toc8557_WPSOffice_Level2 （二）河北省邢台县板栗的营销渠道成员1 HYPERLINK l _Toc26926_WPSOffice_Level3 1.板栗生产商1 HYPERLINK l _Toc17149_WPSOffice_Level3 2.板栗专业合作社2 HYPERLINK l _Toc27912_WPSOffice_Level3 3.板栗收购职业小贩2 HYPERLINK l _Toc10352_WPSOffice_Level3 4.板栗农产品经纪人2 HYPERLINK l _Toc27081_WPSOffic

11、e_Level3 5.板栗收购批发商2 HYPERLINK l _Toc10876_WPSOffice_Level2 （三）邢台县板栗营销渠道结构类型2 HYPERLINK l _Toc31711_WPSOffice_Level3 1.板栗传统营销渠道结构2 HYPERLINK l _Toc10295_WPSOffice_Level3 2.板栗新型营销渠道结构3 HYPERLINK l _Toc28888_WPSOffice_Level1 二、河北省邢台县板栗营销渠道存在的问题3 HYPERLINK l _Toc24679_WPSOffice_Level2 （一）渠道成员方面存在的问题3 HY

12、PERLINK l _Toc24082_WPSOffice_Level3 1.成员利益分配不合理3 HYPERLINK l _Toc17912_WPSOffice_Level3 2.渠道成员信任度低4 HYPERLINK l _Toc22980_WPSOffice_Level2 （二）渠道关系方面存在的问题4 HYPERLINK l _Toc12628_WPSOffice_Level2 （三）渠道结构方面存在问题5 HYPERLINK l _Toc20855_WPSOffice_Level3 1.渠道冗长5 HYPERLINK l _Toc7557_WPSOffice_Level3 2.渠道窄

13、5 HYPERLINK l _Toc4395_WPSOffice_Level3 3.渠道技术含量低5 HYPERLINK l _Toc22329_WPSOffice_Level3 4.渠道成本高6 HYPERLINK l _Toc26809_WPSOffice_Level2 （四）渠道物流存在的问题6 HYPERLINK l _Toc29994_WPSOffice_Level1 三、河北省板栗营销渠道整合策略6 HYPERLINK l _Toc2355_WPSOffice_Level2 （一）渠道成员整合6 HYPERLINK l _Toc27764_WPSOffice_Level3 1.专业

14、化中介机构发挥统筹作用6 HYPERLINK l _Toc16975_WPSOffice_Level3 2.农户配合6 HYPERLINK l _Toc26841_WPSOffice_Level2 （二）渠道关系整合7 HYPERLINK l _Toc18463_WPSOffice_Level2 （三）渠道结构整合7 HYPERLINK l _Toc4111_WPSOffice_Level3 1.理性进行渠道扁平化7 HYPERLINK l _Toc11178_WPSOffice_Level3 2.渠道多元化7 HYPERLINK l _Toc20612_WPSOffice_Level2 （四

15、）渠道物流整合8 HYPERLINK l _Toc17696_WPSOffice_Level1 四、总结8 HYPERLINK l _Toc8001_WPSOffice_Level1 参考文献9 随着现代化农业的发展，适于农业生产的机器越来越多，农民不再像以前一样辛苦，农业种植技术也越来越好，愿意从事农业生产的人也在不断增多。国家也在加大对农业的扶持力度，“三农”事业的资金投入比重增加，我国农业产量也在不断增多。河北省邢台县的农业正处于快速发展之中，农民收入增多，消费需求提高，经济增长。因而，河北省政府也十分重视农业的发展，尤其是特色农产品和经济作物。板栗作为河北省邢台县特色农产品，备受消费者

16、的关注和喜爱。邢台县也依靠着地理优势和气候特点，加大板栗产量，打造河北省板栗品牌特色，将板栗作为河北省代表性的农作物之一。但是近年来，邢台县板栗的销量并不理想，除了激烈的市场竞争外，更重要的是板栗的市场营销问题。现如今，有产品为中心的市场导向已经变为有顾客为中心。而顾客往往更青睐价格低廉、品质优良的农产品。板栗并不是生活刚需，在价格提高后，愿意购买的消费者减少，板栗的销量也自然不容乐观。河北省板栗难以销售，消费者难以购买，这两者问题还是出自于板栗的营销渠道上。一、河北省板栗营销渠道现状（一）河北省板栗市场特点1.时鲜性板栗作为农作物，自然具有时鲜性。但是由于板栗可以存放的时间较长，大约可以存放

17、一个星期左右。但是板栗新鲜度越高，价格自然越高。因而，如果板栗不能及时出售，那么就会产生产品损耗。虽然随着科技的发展，现在保鲜技术越来越高，但是板栗存放的时间仍旧不能过长。存放时间过长的板栗会生蛀、发霉，再从村地区还可能会被啃噬。板栗的时鲜性决定其存放成本高、运输成本大。2.价格波动性板栗的价格受市场影响，影响因素主要是物流成本、农资价格变化、供需关系等等。所以要先了解板栗市场，才能更好的确定板栗价格。所以，板栗的价格每天都会变化。如果当天市场求不大，那么就会降低价格。（二）河北省邢台县板栗的营销渠道成员1.板栗生产商板栗生产商指种植板栗的农户。这些农户较为分散，而且种植数量不多。他们一般都是

18、将板栗贩卖给收购商。2.板栗专业合作社河北省为了鼓励农民种植板栗，在各个乡镇合作社内都设立了板栗收购点。农户们可以将板栗卖给收购点，再由收购点卖给收购商。这样农户就不用自己寻找收购商。3.板栗收购职业小贩职业小贩通常会自己寻找农户，从他们那里收购少量板栗。职业小贩通常收购的数量在一千斤左右。由于他们不能承担太高的运输成本，所以收购数量小。但是这样农户就不必自己寻找收购商，也不必去集市贩卖。所以职业小贩能够选择合作的农户较多。4.板栗农产品经纪人板栗农产品经纪人是将板栗作为主营业务。当外地商人或者职业小贩要来收购板栗的时候，板栗农产品经纪人可以为他们牵线搭桥，介绍货源，从中收取佣金。5.板栗收购

19、批发商由于他们运输设备、保鲜技术等都比较好，所以会将板栗运送至全国各地贩卖，或者送入食品加工产。批发商对于板栗的数量和品质都有一定要求，所以通常是通过职业小贩或者熟人的介绍联系农户购买板栗。（三）邢台县板栗营销渠道结构类型1.板栗传统营销渠道结构由于邢台县板栗的生产者具有分散性，农户家庭作为板栗生产的最初级的组织单元，无法保证对板栗的保鲜、储藏的要求极其高，因此需要结构合理，功能完善的营销渠道结构体系参与到邢台县板栗营销中来。本文中，笔者将邢台县特色农产品板栗长期形成的以批发市场为主导的营销渠道结构称之为邢台县特色农产品传统营销渠道结构（1）农户-职业小贩-农产品经纪人-收购批发商一佣金商一零

20、售商一消费者种植板栗的农户每天采摘板栗，就近售卖给职业小贩。职业小贩在完成农产品经纪人委托收购的觅豆数量之后，需要把这些板栗运送到农产品经纪人指定的装车运输点。农产品经纪人汇集所有职业小贩、收购点的货源，组织业务熟练人员对板栗进行分类、挑选、捆绑包装、碎冰、冷藏包装、装车以及安排物流公司把更运送到收购批发商指定的蔬菜批发市场。收购批发商在板栗进入销地的批发市场后，委托熟悉当地市场行情的佣金商代批发给零售商，零售商把板栗售卖消费者，最终实现产品食用价值和经济价值，这是目前邢台县板栗比较常见和完整的营销渠道结构。（2）农户一职业小贩一农产品经纪人一收购批发商一零售商一消费者该渠道和渠道1相比较，少

21、了佣金商这一渠道环节，原因在于很多收购批发商在销地的蔬菜批发市场上就有自己的摊位和门市，不需要通过佣金商代卖，他们通过自己的销售网络和零售商群体快速分销农产品，减少了佣金商营销渠道环节，一定程度上提高了效率和利润，降低了成本。2.板栗新型营销渠道结构近年来，邢台县板栗流通中出现了一些新型的渠道结构，邢台县出现了以配送中心为主导的渠道结构，配送中心通过与板栗种植大户或者农民专业合作社合作，双方签订订单种植合同，配送中心长期稳定采购种植大户或农民专业合作社供应的史豆，配送给企业食堂、机关单位食堂等消费者群体。但这种营销渠道模式目前在邢台县板栗营销中还只是小范围的尝试。二、河北省邢台县板栗营销渠道存

22、在的问题（一）渠道成员方面存在的问题1.成员利益分配不合理板栗的销售需要经过多各环节，环节越多，板栗销售的成本越高，极容易出现中间利润分配不合理的问题。在板栗销售过程中，由于种植农户的文化水平较低，对于市场了解较少，一般时候买方决定价格。因而，农户可以获得的板栗价值最低。尤其是农户遇到经销商压价的时候，常常会以极低的价格出售，只求保本就可以。销售环节第二层的职业小贩对板栗的需求量并不大。他们往往是批发一些去远一些的市场上贩卖，但他们对于板栗的市场和价格了解要多与农户。在批发价格上会提高价格出售给消费者。销售环节第三层的收购批发商、农产品经纪人对于板栗的市场和价格了解要远远高于小贩和农户。他们也

23、会对市场做一些调查研究，确定板栗价格。而且他们有更多的销售渠道和运输方式，能够将板栗销售到各地，所获得的利润要远远高于农户和小贩。但是在销售板栗的过程中，收购批发商、农产品经纪人需要承担物流、人工、加工等费用。所以，板栗的价格要远远高于成本价。销售各个环节所要承担的费用不同，最终板栗的价格也不同。因而，就会出现卖方滞销、消费者价贵的现象。2.渠道成员信任度低板栗销售要承担必要风险，例如损耗、压货等等。而销售过程中的成本也不同，板栗的价格自然不同。职业小贩、收购批发商、农产品经纪人三者对于板栗销售目标并不一致，虽然三方都希望获得更高的利润，但是由于三方要承担的风险和成本不同，所以也会出现冲突。职

24、业小贩由于售货数量少，要想获得高额的利润，那么必须要有极低的进货价和较高的售价，而且不能有过高的中间成本，例如运输、包装等。职业小贩在货源紧张的时候，也会将板栗高价卖给收购批发商、农产品经纪人，以此来获取中间的差价。那么对于收购批发商、农产品经纪人来说，如果不能到源产地来购买，就只能从职业小贩那里进货，中间环节增多，价格提高。而且这三者之间不亦不存在书面协议，往往是口头协定需要的板栗数量。那么当一方出现违约时，另一方却不能追究相关责任。而且有时还会面临职业小贩抬价，收购批发商、农产品经纪人压价等行为，这都破坏了市场规则，违反公平交易的原则。有些即使签订了书面协议，但由于板栗具有时鲜性，等到双方

25、达成一致意见时，可能已经造成了损耗。所以渠道间成员的信任度极低，容易发生冲突。（二）渠道关系方面存在的问题河北省板栗的销售并不是有一家或者几家农户承包。因而，销售较为分散。农户由于缺乏营销知识和营销手段，没有适宜的营销渠道和营销方式，通常都是到市场上出售或者经销商到批发。所以位于销售最末环节的农活所获得的利润最少。他们对于市场信息的了解也很少，大部分都不会使用网络，不能通过网络进行销售。板栗的销售往往需要经过多个环节，每个环节的经销商都希望获得高利润，因而板栗价格被不断抬高，缺乏约束。现在，板栗销售还是基本靠关系网。在班里销售的过程中，往往是一个客户介绍另一个客户，渠道成远没有形成共同的销售目

26、标，不能形成利益共同体，相互之间缺乏法律约束。职业小贩、农产品经理人、代理商都存在类似投机主义行为。如下图所示，渠道成员是分散的，相互之间容易出现冲突。他们各自都为了获得最高的利润而压榨下一层，抬高板栗价格卖给消费者。所以消费者买不起，农户们卖不到钱，最终导致河北省板栗销售下降。图1 河北省板栗营销渠道成员直接的关系图（三）渠道结构方面存在问题一般来说，营销渠道结构包括渠道的长度结构、宽度结构和广度结构。营销渠道长度指产品从生产商到消费者手中的中间环节的数目，环节越多，渠道越长，反之则越短。根据渠道中每一个层次使用中间商的数量的多少，可分为宽渠道和窄渠道。营销渠道的广度是至生产商选择渠道条数的

27、多少，条数少，说明渠道窄，反之亦然。1.渠道冗长邢台县板栗的销售渠道一般包括农户-职业小贩-农产品经纪人-收购批发商-零售商，等等。在每一环节中都要承担运输成本、人工成本、包装成本等等，这就导致每一环节板栗的价格就要提高一层。在这冗长的销售渠道中就存在许多问题，一方面是多层环节增加的谈判费和交易费，另一方面在运输过程中需要承担的产品损耗问题。由于板栗具有时鲜性，所以运输时间越长，到达地区越远，那么最终高质量产品的板栗越少。而买房就选要承担板栗的损耗。此外，冗长的营销渠道，多环节的销售结构会造成信息的不通畅。市场是不断变化的，板栗的价格也在随着供需变化而变化，如果不能及时掌握市场信息，就不能及时

28、调整市场价格。但是中间商更多考虑的是自身的利益，不能信息共享。这就导致有些疲乏上购买的多，却未及时了解市场变化，导致板栗滞销。尤其是对最底层的农户来说，他们获取信息的时间是最晚的，即使知道今年板栗的价格不好，却不能更换其他农作物。2.渠道窄邢台县板栗目前销售的重心仍旧是蔬菜批发市场。板栗的营销主体中没有农产品基地或种植大户跟大型商超对接，没有跟高端的农产品专卖店进行合作，也没有形成规模化的农产品配送。造成这种问题的原因有三点：一是种植板栗的都是散户，没有形成规模，这就无法吸引较大采购商，无法与高端营销渠道对接；二是由于种植技术低，一些高渠道的采购商要求高，河北省板栗并不能达到这个要求。农户也缺

29、乏专业设备。三是虽然河北省是板栗产出大省，但是仍旧有许多地方也同样出产板栗，市场竞争激烈。3.渠道技术含量低邢台县板栗销售方式仍旧是以友情关系为主，即老客户介绍新客户，不断发展客源。交易方式一般是口头约定或者现给现结的方式。所以一般不会出现存在法律关系的交易合同。板栗的经销商并不知从事批发或者零售，往往使两者兼具。他们希望的都是高利润、低成本，从农户那里以底价收，再以高价卖给消费者。所以现在市场上并未形成统一的板栗价格。板栗也并不存在包装问题，有些经销商会以礼盒装来销售，但是效果并不理想。4.渠道成本高板栗作为时鲜农产品，在运输过程中需要保鲜、低温，还要防止被老鼠啃噬。因而，板栗的运输成本较高

30、。尤其是从河北省运送到南方省市，其路途长，需要运用冷链物流，这对于中间上来说，成本负担较重。（四）渠道物流存在的问题种植板栗的农户除了自行到集市上售卖外，都是将板栗出售给职业小贩或者批发商。由于农户缺少运输设备、保鲜技术等等原因，他们最担心的问题就是板栗在快递过程中出现的损耗。由于物流价格昂贵，部分种植大户为了提高销售量，并不会过分提高板栗价格。在物流过程中出现的产品损耗，又需要农户自己承担。有时产品损耗甚至已经超过了产品的价格。这对于农户来说，物流销售并不能获取利益。经销商虽然有运输设备、保鲜技术，可是对于板栗这种农产品来说，成本太高。如果想要获得利润，就必然需要抬高板栗价格。可是市场价格波

31、动有限，要想获得高利润并不可能。三、河北省板栗营销渠道整合策略（一）渠道成员整合1.专业化中介机构发挥统筹作用现在渠道成员间最主要的问题还是信任问题。由于农户知识水平低，缺乏法律意识，与合作商签订的大部分是口头协议，违约风险大，不具有法律约束。因而农户可以通过专业的农产品中介，介绍对应合作商，签订具有法律效益的合同，或者与超市对接。这样可以有效保障农户利益。中介结构的信息多，客源广，也可以更快帮农户销售产品，减轻农户负担。2.农户配合农户作为渠道成员的第一环，要相互团结，及时通过玩过了解市场变化，不要形成恶性竞争。尤其是相互压价销售板栗。而是应该共同协商价格，规范市场，稳定市场秩序，共同获得利

32、益。（二）渠道关系整合由于河北省板栗的销售并不是有一家或者几家农户承包，销售较为分散。农户缺乏营销知识和营销手段，没有适宜的营销渠道和营销方式，通常都是到市场上出售或者经销商到批发。针对这种现象，笔者认为可以将渠道关系进行整合。现在农户销售板栗都是短期合作，而且是口头协议居多。可以将短期协议发展为长期合作，这样合作方式较为固定，合作双方也可以签订协议，具有法律保护，避免渠道成员间相互猜疑、违约的问题。随着科技的发展，现在联系方式越来越多样化，联系也更加便捷。合作上可以通过多种方式联系货源。所以，农户和销售商之间可以建立友好合作关系。农户和销售商的最终目的是一致的，都是想要获得更高的利润。中间环

33、节的有效减少，渠道成员间长期相互友好合作，可以共同维护市场秩序，稳定市场价格。这样农户也可以增加板栗收入，销售上可以获得更高的利润。渠道成员可以组建板栗信息平台，让更多人能够及时了解板栗产出、板栗市场等相关信息，及时调控价格。这可以优先避免卖方滞销、消费者买贵的现象，提高板栗销售量，最终达到共同富裕。（三）渠道结构整合1.理性进行渠道扁平化渠道扁平化，顾名思义，包含让渠道变扁和平两个方面，即通过缩短渠道层级来减少中间环节，加大渠道密度更大范围便利消费者，最终有效地提供产品和服务。河北省板栗面对的问题就是营销渠道结构冗长，中间商徐为了减少个字成本，压低板栗价格，使农户无法获得理想收入。在实行渠道

34、扁平化后，一是可以完全去除中间商，农户与批发商之间合作，签订相应购买合同。这样中间环节减少，批发商成本降低，农户收入提高。二是可以形成利益共同体，形成板栗销售链。保留中间商，但是对于恶意破坏市场规则，压低农民价格的中间商记入黑名单，这样形成市场规则，规范市场。2.渠道多元化随着互联网技术的普及和发展，人们的消费心理和消费方式都发生了极大的变化，现在人们越来越喜欢网络购物，足不出户就能能够购买到世界上所有的商品。因此，新的市场营销方式就出现了网络营销。随着网络营销的发展和成熟，越来越多的农户都开始运用这种营销方式，为产品开品更广阔的市场。经销商能否恰当的运用网络行销策略，对于板栗的销售具有重要意

35、义。而且农户不需要租赁或购买实体店面，只需要有上网设备就能够销售产品，为农户减少了成本，为农户的发展提供了更大的空间。而且网络销售不仅能够节约水电和人工成本，还可以减少油费和印刷成本。网络营销渠道有三种：直接分销、间接分销、双渠道分销。直接分销是指与客户进行直接的沟通和交流，吸引客户在网上订购产品。间接分销需要通过中间商（网络银行、网上商店等等）来推销产品。双渠道分销顾名思义就是直接分销和间接分销都有。农户们可以选择双渠道策略。它在互联网上建立了自己的销售渠道，不仅能够提高产品的销售量，而且扩大了农户的知名度。双渠道策略也降低了农户的经营成本，而且为客户提供了完善的售后服务。（四）渠道物流整合由于板栗具有时鲜性，其运输成本和保鲜成本较高，这也是板栗价格居高不下的原因。降低物流成本，整合渠道物流，即可以