化妆品行业深度研究

1、增长空间：化妆品行业长期投资价值来源于棘轮效应规模增速：对比成市阶段，增长来自人消提升化妆行细赛众按果目可为肤品彩等其护品可分为础肤和效护肤效护品可分皮学护品强功性护肤等按费级分为端妆、众妆品。中国化妆品市场规自 7年起迅速增长，均 P增长给予化妆品行长期空间。261 年国化品场模CAR 为1，021 年到5686亿元根欧咨的测，计来5年妆品场模CAR为4，增速将续越法韩市26增至177亿长间规模有追美市于化品备选费性行规增与均DP增速高相关81年中均P增高美法韩在情的年维正速对化妆行来熟场受情响为显高速成长的国妆市韧更强0 年模然得正长同比至亿元。图表 ：中化妆品市规模有望于6年追美国000

2、0000000单位：人民币0001020007 08 09 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 00 010E0E0E0E0E30丨公司名丨公司名中国美国法国日本韩国中国y右)美国y右)法国y右)日本y右)韩国y右)数据源欧咨从化妆品主要消费人群来看人口红利已过，行业后续的长期增长来源于人均消 费金额的提升选动年女人作各化妆市主消人的范，人口速缓势，国市主化费群的口利段过5 年后人数开下0年至72人望国妆市的后续增长源一面消人群儿年性等体展另方将由均消费额升来价贡献强力推70妆场主要消费群人消金由9提至420160增提CAR达到与熟法日市的均费相有很增空年，国妆主人人均

3、费额较熟场均尚有4倍升，其，护肤主人消费4 元、妆心均费7 元，较熟场分别有4和5倍增空间后续均支收持增长期均妆消费金额提仍有支化品市扩。图表 ：五化妆品主消费人群人均消费额图表 ：中国化妆品主人群消费金额较低00000000000000000单位：元0000000000000002年，单位元中国美国法国日本韩国中国美国法国日本韩国美容与护护肤彩妆数据源欧咨界行（注选劳年女人作要消人范）数据源欧咨，界行丨公司名丨公司名中国化妆品市场结构升级支撑后续涨价逻辑。人均消费水平提高带动中国化妆品市场结构高端化，27 年来我国化妆品市场长提速6年中国高端化妆品市场规模 AR 达到 %，高于大众化妆品市场

4、 %的 CAR21中高化妆市规扩至3元后国品逐渐打造的产力基上顺应端升趋的格提预明。从中龙品的格对比看外品以技术势长品积支撑更的牌价而货品价带位大化市计后成配方级的基上价涨仍空间进拉龙品客单的升此护肤求精细的势妆品牌过元产满消费的套以系列品的连销提品整的客价。图表 621年中国高化妆品市场AR为2%图表 ：中外品牌价格带0000000000000505050大众化品市场高端化品市大众y右)高端y右)外资内资0外资内资806040200000000000欧莱欧莱兰蔻 科颜雅诗兰黛倩资生雪花玉兰珀莱彩棠 薇诺夸迪 润百瑷尔博士颐莲数据源欧咨，数据源天，专业性细分赛道存渗率提升逻辑专属和面消者求强针

5、对分分道前透率如感美术修等业细需求，透明酸胶蛋等料赛7年来皮肤级肤市增迅猛， 20161年AR达%期诞以娜为表优国品牌2021年规到3元经超美市中肤学护品场透从年的升至1年的对较熟的国场透率仍有4倍间赛后成长间然期。图表 ：五国皮肤学级肤品市场规模图表 ：五国皮肤学级肤品渗透率005000500000单位：亿人民币0单位：亿人民币000002030405060708090001中国美国法国42002 03 04 05 06 07 08 09 00 01日本韩国中国y右)中国美国法国日本韩国丨公司名丨公司名数据源欧咨数据源欧咨，透明质酸在补水保领胶原蛋白在抗修复养领域的应用优势显看好后续渗透率提

6、升。巨子物股，1 中国效肤市中重组胶原蛋白透质赛规分为46亿元8元渗透分为%兴成分后续增长空间可期，预计重组胶原蛋白/透明质酸在功效性护肤品市场的渗率在7 年至%规分长至5 亿元7 亿1- 2027年AR分为%国主牌包敷佳丸巨生物旗下复、丽，尔生旗创美。图表 ：中国功效性护品市场规模及专业赛渗透率500050000005单位：亿人民币0单位：亿人民币505007080900010E0E0E0E0E0E丨公司名丨公司名重组胶蛋白动物源原蛋白透明质酸其他重组胶蛋白透率右)透明质渗透率右)数据源巨生招书12需求持续：护肤品性，高频和复购支撑续长高频复购属性为化品来需求的持续性。l肤品瓶期在2左右，因

7、相比于他选消费品化妆品消频次较高根据艾咨的数据2020年的Z世费者买妆的次一月次多频消费者占比显于玩香等其可消品另方面消者旦定合自需求的肤品更品意愿低故托品功打出秀牌的肤品，其消者性复率长期持高平。图表 ：0年Z世代购买时尚零售细分品的次品类化品潮玩香水氛配饰潮服腕表潮鞋奢侈包化妆品购买频次半年3-5半年1次 一年1次大促/促销节点买一月一次或多次24511191819181311半年35次3836392839813413半年1次2727292623173226一年1次4315161695341532大促节点购买6495498787157314用完再买8343895439115364数据源艾咨

8、持续性需求赋予化品强复苏弹性。7 后国化品限商零额增速续越零0年41月妆疫后复弹亦于会费品零售总且8双1 促期强的库需进一释行增。于消费需求棘效费使用质品向更意愿低因化品业长粘性较，续模长提价势确。丨公司名图表 1：化妆零售增优于社零图表 ：化妆品疫后恢丨公司名00000020406080000000-30-70-10-30-70-10-30-70-10-30-70-10-30-70-10-30-70-10-310203 社零y限上化品零售y社零相对9化妆品对19数据源国统数据源国统局护肤品高复购率支品长期增长际牌率数披较雅兰黛为例核大品棕的复率在40形成强消者知。国货品牌龙及效牌客粘较润迪佰

9、集玉牌复率已过4大护复购略于业护品，2年1莱猫平台品牌购过35。图表 1：化妆品品牌复率较高集团品牌复购率外资雅诗兰黛雅诗兰黛小棕瓶060内资珀莱雅珀莱雅35贝泰妮薇诺娜2709年3+华熙生物润百颜4+夸迪4+上海家化佰草集481玉泽402数据源公公，行业格局：国货替代趋势持续，品牌马太效应凸显产业链：中游品牌掌定价权从产业链价值分布看中游品牌商占据话权长期积累以及全方能打造的品牌力支撑品牌具产业链环节中最高毛率结各司报化产业链上环毛率为40而透质领具有对势华生原料业务部的利可达以。工节价较低毛率围在2530。中游牌毛率加率均高毛率高达60%产、道营销等全方长积的牌为化牌带溢能力定权。基于业各

10、节不特点龙企竞壁及研方不相。上游材注能带的模势原技术研壁发能力支的类展产力基上客资及价顺传下量价齐升。丨公司名代工注能模扩和能用工环术势品牌客户产率丨公司名中游牌造品的基造牌城品力综考包括复购价价提价力原和方研发力营对品牌长期值塑，及头企拥的速应全渠运能。服务点牌户资的累持粘渠资和期累的运营不渠法准确以渠道放RI持续优化。下游渠道商流量去化背景下，同渠道量分配不仅重便捷也愈注多化费景的验上域域渠下妆集合店等面展社电增长。图表 1：品牌商化妆产业链中盈利能力价分布均有优势上游代工厂中游服务商下游环节原料： 巴斯夫 科思股华熙生包材： 力合科ODM/OEM：莹特丽 科丝美芭薇嘉亨家化青松股份品牌商

11、：欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂珀莱雅、贝泰妮、华熙生物鲁商发展、上海家化、水股份、丸美股份、代运营壹网壹丽人丽宝尊电若羽臣 经销商线上：淘抖快、京东、品会线下：KA/CS/百货、中国中免、美妆集合店毛利率25-405-151010元产能扩研发壁品类拓客户积价格传25-308-155产能扩技术优客户资15元60-805-303045元复购粘性、高定价倍率、渠道控价、产品提价底层研发、新产品、子品营销塑造品牌30-405-102065元品牌商资渠道资源 经验积累30-4010-1535100元传统渠道缩量新式渠道迅猛增长净利率价值量研方数据源艾咨，司告品牌力定价权决定毛率高费用率支持规模速增长成打强力

12、的化妆品商毛率高，中在600中专于感赛的泰妮和依托龙头尿酸原优的华熙生化妆品务毛利率过 75。由于牌在快速扩期要过续品牌销放广高地触品核消人化妆品企业销费投普较高净率在25以下。图表 1：国货化妆品集毛利率图表 1：国货化妆品集净利率0000002 03 04 05 06 07 08 09 00 01珀莱雅贝泰妮华熙生物妆品)鲁商发展妆上海家化丸美股份050505002 03 04 05 06 07 08 09 00 01珀莱雅贝泰妮华熙生鲁商发展上海家化丸美股数据源公公，数据源公公，依据邦析净产益率标了制盈能力外还公资结构和运效有。莱、上家、美份益乘下时RE 和C 也有所下降，21 年末化妆

13、品行业代表公司权益乘数范围在 125 之间，均值为 151珀贝妮华生海美股份水股总产转率分别为1/4次。图表 1：国货化妆品集平均RE图表 1：国货化妆品集团RC0000000002 03 04 05 06 07 08 09 00 010000000002 03 04 05 06 07 08 09 00 01珀莱雅贝泰妮华熙生鲁商发展上海家化丸美股珀莱雅贝泰妮华熙生鲁商发展上海家化丸美股丨公司名丨公司名数据源：数据源：图表 1：国货化妆品集权益乘数图表 1：国货化妆品集总资产周转率.0.5.0.0.0.5.0.0.0.5.002030405060708090001.00203040506070

14、8090001珀莱雅贝泰妮华熙生上海家化丸美股份水羊股珀莱雅贝泰妮华熙生上海家化丸美股份水羊股丨公司名丨公司名韩国数据源：数据源：格局变迁：化妆品费流，国货龙头崛起当时参考成熟市场发展程中国化妆品市场将入头整合阶段欧美韩市场化品业展段起步的源赋定续化品场要征欧美韩化妆行初的药工等业景品创人经为熟场品提供底层研基应国妆品场进高发期后望现头供给研发加从源提产力产牌道营明显需端费购提升、文化审自增，计中市将现长不衰化品头牌。行业空白期1899少数化工企业奠定护肤研行业空白期1899少数化工企业奠定护肤研发础政限进口1296品牌萌芽中断于二战医药、日用品保健品奠定化品型因1世纪少数美容院，品牌推广奠定

15、费者基础行业萌芽期1092化妆品贸易自由化，国大牌涌入研发投入加大，培养对本土牌同感1790战后经济复苏，摆脱欧崇拜树立民族自信，品乘势而起全球化能扩张2世纪期Ler、R等第一批护肤品创始人医药背景奠定研基础龙头整合期，1303消费者买力升本土植品牌秀成立影视作品植入，研发持续投入科赋本品牌1191强发造品从保湿白像修复拓展财富效应下社会审美转向奢风，等高端品成立2世纪后期强研发营销品并展类全球化张市场线上线销售拓展平稳发展期24头部集团全球扩张，韩流助推出口加强本土自然植物原料研究12至今理性化消费趋势，大众品牌成立全品类营线下艺术体验结合明星代言2世纪集团化整合，研发渠道资强功效肤理社媒平

16、获客日本欧美数据源艾咨，品牌本土化趋势下货起进程持续为的化品场行部多为本品，021 国P15护品本品牌占1 ，本5 护肤品均为土牌反中护肤场3仍美品占，P5 中仅有百雀、然、莱、薇娜4 国品相比2 ，1 年国护肤品场3由资导但比低优国排名市率升消回流势下，国妆市本品牌名头占有持续升。图表 2：国护肤品市本土品牌排名上升排名中国美国日本212221212221212221品牌市占率品牌市占率品牌市占率品牌市占率品牌市占率品牌市占率1欧莱雅61欧莱雅53玉兰油60露得清47DC42DC402玉兰油57兰蔻51露得清50适乐肤38宝丽33宝丽403玫琳凯44雅诗黛48倩碧43BW38苏菲娜25怡丽尔

17、344雅姿29百雀羚38玫琳凯36玉兰油32怡丽尔24S295兰蔻22自然堂30Paell36玫琳凯30S24芳珂296完美22玉兰油30BW35高伦芙29奥比斯22苏菲娜247欧珀莱21S24雅诗黛35倩碧29肌肤钥21奥蜜思218相宜草21海蓝谜21高伦芙34Rnes27Shan19肌肤钥219雅诗黛20珀莱雅17兰蔻31Paell27芳珂18Shan1910自然堂19薇诺娜17雅芳25兰蔻26碧柔17碧柔1911佰草集18欧珀莱15艾维诺21雅诗黛23城野生16奥尔滨1712隆力奇15资生堂15欧莱雅18欧莱雅20奥尔滨15肌研1713美即13后15婕可诗17艾维诺19美伊多15黛珂16

18、14妮维雅12玫琳凯14维密16科颜氏17肌研14城野生1515珀莱雅11娇兰13资生堂15丝塔芙17黛珂14美伊多13数据源欧咨，（：色色各本品）后续市场格局的转换更应期待国产品牌实现头部替代。0121 年中国护肤品市集度降升但数变幅较0年1占R50均值分别为5。体到021年中护肤市集度成市场对比处中水，P1 市占率R5C10 分为%低于国、韩国略于国日基于肤需的元和精化同类众肤品的核心异小而费的个化求异较预市集度有大幅的提升因应关后国货牌中市对头部际牌额抢。图表 2：近十中国护品市场集中度图表 2：1年各国护肤品市场集中度50005000500002 03 04 05 06 07 08 0

19、9 00 01O1R5R0丨公司名丨公司名O1R5R0中国美国法国日本韩国数据源欧咨，数据源欧咨，彩妆业样以到熟市头品多本品牌成21 美日本P5彩品本土牌别有1个、4 个而国市本牌仅占4个。比012 和21 中国妆场P2 外资牌宝、莱占据主排名中国美国日本212221212221212221品牌市占率品牌市占率品牌市占率品牌市占率品牌市占率品牌市占率1美宝莲22花西子68美宝莲94美宝莲75心机妆55排名中国美国日本212221212221212221品牌市占率品牌市占率品牌市占率品牌市占率品牌市占率品牌市占率1美宝莲22花西子68美宝莲94美宝莲75心机妆55心机妆442欧莱雅17完美记64

20、封面郎81欧莱雅58完美境38完美境353梦妆57迪奥61魅可69魅可48苏菲娜31苏菲娜304卡姿兰37欧莱雅57欧莱雅63封面郎43嘉娜宝26嘉娜宝305迪奥31圣罗兰53倩碧52倩碧38宝丽26美宝莲306玫琳凯29美宝莲49露华浓48衰败市30美宝莲24恋爱镜237香奈儿22阿玛尼38玫琳凯39Fy ay30金炫灿22宝丽228雅姿20兰蔻34贝茗39玫琳凯30Ae19金炫灿229雅诗黛17魅可29兰蔻35NX29肌肤钥18肌肤钥2110欧珀莱17香奈儿28雅诗黛29兰蔻29S18奥尔滨2011兰蔻16雅诗黛27莎莉森26露华浓25黛珂17S1912娇兰16卡姿兰26雅芳24依科美22

21、奥尔滨16黛珂1813玛丽佳15珂拉琪25衰败市20香奈儿22资生堂16Ve1814姬芮153E22香奈儿19ToFd20蜜丝陀15Ae1715兰瑟14纪梵希22芭比朗15莎莉森20RK14RK14数据源欧咨，（：色色各本品）20121 年中国彩妆行业市场集中度降幅明显，国产彩妆品牌百花齐放打破国际彩妆的垄断格局。012 年中国彩妆市场 P1 市占率RC0 分别为 21249，21 分降至6831横五比中，中国妆场中仅于法西美等新品爆引彩审美的国潮起。图表 2：中国彩妆市场中度降低图表 2：1年各国彩妆市场集中度000000000000002 03 04 05 06 07 08 09 00 0

22、1O1R5R0丨公司名丨公司名O1R5R0中国美国法国日本韩国数据源欧咨，数据源欧咨，欧美化妆品集团在增低于国货龙头品牌速022年68资部品牌保高售但速较，莱雅玉诗黛V 分为7 2元2元同增速为3634头国品势破竹，天猫台618 期珀彩棠诺迪别现V569 万元7 万元7 万元2 万元，同比分别增长 7611%，远超化妆品行业大盘 V速。图表 2：2年8天猫分品牌V及增速国际品牌国产品牌4国际品牌国产品牌2000000000000G万元)y右)50005000500005010丨公司名丨公司名数据源魔，国货突围皮肤学级肤市场龙头市占率升皮肤级肤等业较强的分道于费者需相确头产的牌逐积后户粘性对众肤

23、更叠新客的充头品薇娜市占率持续提升市龙产已由2012年法品集换为1年薇娜跑，薇排名202201品牌集团市占率品牌集团市占率1雅漾皮尔伯25薇诺娜贝泰妮152薇姿欧莱雅22理肤泉欧莱雅993理肤泉欧莱雅14敷尔佳敷尔佳824施巴施巴97雅漾皮尔伯7排名202201品牌集团市占率品牌集团市占率1雅漾皮尔伯25薇诺娜贝泰妮152薇姿欧莱雅22理肤泉欧莱雅993理肤泉欧莱雅14敷尔佳敷尔佳824施巴施巴97雅漾皮尔伯715芙丽丝花王68修丽可欧莱雅576欧树欧树54贝德玛诺奥思467比度克湖北度克43芙丽丝花王438丝塔芙高德美35城野生强生439薇诺娜贝泰妮16玉泽上海化3710欧缇丽欧缇丽09珂润

24、花王3611玉泽上海化08WS广州可3512贝德玛诺奥思05薇姿欧莱雅3213妙思乐法国延03艾维诺强生3014希恩派希恩派02润百颜华熙物2598.310010070.9TOP150.4TOP1市场中度5029.5CR55019.5CR5CR10CR100020122021数据源欧咨，（：色色各本品）研究框架：国货崛起正当时，从产品力向品牌力进发中国化妆品行业已从渠道驱动迈入产品驱动阶段，后续有望在产品力进一步夯实的基础上转向品驱增长整品牌的可分产力道力销力的持续及层织构的品的本在原和方研能力，在此础打出质单品可通纵迭持续价通横拓达成带销售从而成费性和单价长提。）在益分的量下，渠道力品对全道

25、营能的控具表为各道、名单价，提升播占降对的依，不渠控力等。）销表现售费用率的控各道丝和互量各道放R内容销品价的塑造等。4组架敏捷持对市场求快应，团化成路对核心人员高激机等。图表 2：化妆品行业研框架量增：客量增：客群扩充x复购率客单价：提价x连带销持续：新品研发+内生/外延子品牌定价权：品牌溢价产品结构：大单品销售占渠道结构：直营和自播占销售费用：渠道结构和ROI+品牌营管理费用：规模效应和组织效率研发费用：品牌基因和底层壁垒 净利润= PE=- 费用gPEG毛利率收入gPEG毛利率收入丨公司名丨公司名需求持续性：高需求持续性：高频+复购供给格局优化：消费回马太效规模：大单品生命周期+子品牌新

26、增长极价格：产品迭代提价+新品价格带提升 利润率：毛利率+费用率数据源产品：研发为基塑核竞争力，大单品拉生周期从基础到功效科学高地解决皮肤问费对化品提美化痘印抗氧等阶功性求于KL和CL在媒的广传播费对妆功对应分知度续深据Da的数据， 2022年有64的费购买肤时重关成分进步注方学性，73%消者关成的配和因也妆品核研能提了更高要求4消者购化妆时关成的产技和关究景。图表 3：消费者对进阶效的需求图表 3：功效需求注重分和配方00美白淡斑抗老紧致美白淡斑抗老紧致祛痘抗氧化舒缓修护维生素C视黄醇水杨酸维生素C角鲨烷传明酸玻色因果酸维生素E积雪草烟酰胺二裂酵母茶树精华白藜芦醇金盏花曲酸胜肽金缕梅绿茶多酚

27、神经酰胺熊果苷寡肽壬二酸富勒烯维生素000提亮美补水保提亮美补水保收缩毛淡化痘提拉紧控抗初淡斑 抗氧祛痘 祛皱 清洁屏障修护祛红占比数据源：Bt，（内功性求）数据源：Bt，丨公司名研发为基夯实产品层争力72年国龙头妆集授专数众莱雅资堂有271且要中于明底丨公司名方面具明优期本头化品团权专数在2000 ，其中外观利量多研投入面国集研费用高21欧雅诗兰黛资堂发用别为1 元18 亿元8 亿，货头团发费用率处于2 元下相比而言国品牌加重底层发专利料或配方也国品重关注后突的向从研人来际团研人员数量较，普遍几人的规模国货龙集研发人员量仍在百的规模但占已到高平后续层术级期。图表 3：国际化妆品集具备研发优势

28、国际化妆品集团国产化妆品集团产品开到上周期14个月小于2个，多半年内原料配方数据库配方、颜库更齐全原材料少独配方有能使与国际牌同成分工厂自建工，自研发产多数依代工，部与国品共用同代工厂龙头集团欧莱雅雅诗兰黛资生堂珀莱雅贝泰妮上海家化2702年授权专数发明专利-48219912外观专利-18107119实用新型-7403624合计257-69139120938521研发人民)71亿元18亿元18亿元78131321研发用率3212417282121末研人员量40+1119262221末研人员比46204569938数据源艾咨，眼，公告国产龙头化妆品集团多路径构筑差异化研发优势。国际化妆品集团底层

29、原料专利优明如莱拥有家利衰分色因资堂下KI有核心专利分Pia土妆品团过一原商合学融土特植物提新原料势研端成异竞莱自研结巴夫、亚仕等界研机及原厂战合泰妮续发刺齿苋云南特植成应端抗新牌AXD拥有利分雅缇华熙物依托球明酸头台开功护品鲁发展局明酸肤生态等领域。图表 3：国产龙头化妆公司的差异化研发势珀莱雅贝泰妮华熙生物鲁商发展珀莱雅贝泰妮华熙生物鲁商发展上海家化自主+世界级科研机构/原料商战略合作云南特色植物原料透明质酸原料优势透明质酸+皮肤微生态皮肤屏障草本植物等数据源公官司告丨公司名行业监管趋严肃清业象行业格局有望一优化监层来妆品新下料案功宣称价发格小牌新推门提发投丨公司名一般化妆品功效性护肤品医

30、用敷料药品产品批准号妆字特非特字）妆字号（特字、非特字）械字（类）械字（类）械字（类）药字号生产许可化妆一般化妆品功效性护肤品医用敷料药品产品批准号妆字特非特字）妆字号（特字、非特字）械字（类）械字（类）械字（类）药字号生产许可化妆生许可化妆生许可医疗械产案医疗械产可医疗械产可药品产可经营许可无无无医疗械营案医疗械营可药品营可销售渠道电货、S店电商、药店、百货商超医院药、商医院药、商医院药、商医院药、电商研发周期62个月23年-57年80年创新药）临床评价否需进行功效宣称价是（免床验）是（豁目外需临试）是（免录，临床验）是配方需求功特点没有强针对性面向泛费者强调配方精简，辅助治舒敏法祛斑细需求

31、辅助治疗，常用医美目后复辅助疗常于美项术修复辅助治疗，通常植人体疾病疗数据源药研发为基塑造大单，造长期品牌力什么是大单品？品品牌：1）首大品的识、传度广能成为牌的心代，常常有易于播的称例到雅兰黛想小、提兰蔻想小；2）大单品般细赛的头行中有强竞争如诺的敏保特护霜29年在国学级肤市排第21市率至； 3）大品品中的占比于较水，为品贡献定收利润；4）有心术专撑，分配等撑名大品层争。为什么要打造大单？1）产层：护品单品为价和利率高的华、霜品类相对于他品够效升客价增利空相较短快密投下打造的单爆过期场检和次级代大单生周延购率著提高；）司面：合一提高源放，营和研等用投放在大单及衍产高度争化品场形成效播占用心智

32、打造长品力。经典大单品纵向迭经不衰支撑品牌青发展横向衍生产品矩打单 一产品天花板。）向代：成品的型单品例雅小瓶是护 肤品史第瓶华用创性料裂母取二酵发产胞物，主打细修12年诞至已经0期间断级代在心成分二裂母粹基上配方技持升已更第7代棕瓶成为诗兰黛常胜牌2）拓展雅诗黛欧等知品牌经大的核心成分例小瓶核成分裂母粹小瓶的心分B7益生组合（裂酵发产物胞物酵母取5 益生元，伸至种的护肤品中棕形四系列种品小瓶列包六产单的横延丨公司名伸方为费提水乳华面膜面霜眼眼膜多段部部等多部位常护集护部肤多护需求选强费对品及大单的知生购提粘一面过同列品组销促客单价提。丨公司名图表 3：雅诗兰黛小棕纵向迭代与横向拓展产品赋活系

33、列修护系列眼部修护系列特殊护理系列原生液樱花水小棕瓶精华高能小棕瓶小棕瓶眼霜液体眼绷带真空眼膜修护面膜图示名称经典版微精露()樱花版微精露(皮)特润修护肌精华露特润密集修浓缩精露特润修护精眼霜特润修护肌充盈紧眼霜肌透修护密精华眼膜密集修护透面膜零售价900l90元0l90元0l60元0l50元5l60元5l50元8对108片主要功效消闭口、缩毛孔、减印消闭口、缩毛孔、减印淡纹、修护肌肤屏障舒缓、快速改善泛红弱保湿淡眼、改善黑圈淡眼纹、眼周紧饱满淡眼纹、眼周紧饱满密集修、淡纹、痘主成二裂酵母精粹2氨酸及代物二裂酵母精粹2种氨酸及代物二裂酵母精粹、时钟肌信源科技酵母提取物、白藜芦醇、明质酸二裂酵母

34、精粹啡因明质酸二裂酵母精粹、时钟肌信源科技二裂酵母精粹、时钟肌信源科技二裂酵母精粹钟肌信源科技数据源雅兰官，丽，大单品拉长生命周支增长稳定性诗黛棕瓶代的国经大单品有生周比欧日方中市场步晚迭较市需求对产推的求高一面国费的深高从二到三线渗透期，此以计国大生周能够到长维。图表 3：国内龙头品重点大单品集团品牌大单品推出时间价格国际集团雅诗兰黛雅诗兰黛小棕瓶华12年60元0l欧莱雅欧莱雅紫熨斗霜28年39元0l兰蔻小黑瓶29年70元0l资生堂资生堂红腰子华24年50元0l爱茉莉雪花秀润燥精华17年80元0l本土集团珀莱雅珀莱雅双抗精华20年29元0l红宝石华20年39元0g贝泰妮薇诺娜舒敏保特护霜24

35、年28元0g华熙生物润百颜玻尿酸抛26年39元5l夸迪战痘次抛29年38元0l鲁商发展颐莲玻尿酸雾26年9/0l丨公司名丨公司名瑷尔博士益生菌膜29年18元0片数据源公官，猫魔新品注重功效拓展品力基础上价格带提升成功造单的础头部化妆品团推出品调功效拓，围绕白抗衰、屏修护等能续发力化妆国崛的心产品迎赶头货价已支牌智建后价位国品看新品格来莱双白单近Y白瓶夸迪熬盈面单接菲洛十大面的品力撑新定接近国际品，好部牌各自业细赛后竞争。图表 3：龙头集团重点品集团品牌新品价格竞品价格珀莱雅珀莱雅双白瓶29元6l科颜氏斑精华50元0m倩碧镭瓶5/ml欧莱雅白瓶936lOY白瓶93l贝泰妮薇诺娜轻颜瓶38元0l娇

36、韵诗萃精华70元0l雅诗兰小棕瓶6/ml羽西鎏瓶0/ml优时颜引力03g华熙生物润百颜玻尿酸障调水乳68元2l0gLamr精粹乳50元水1m+乳2lFh红水乳0/水0+乳5lia律水乳10水0乳5l珂润水乳30元水1m乳0l华熙生物夸迪熬夜盈面膜20元0gFh红面膜03l菲洛嘉全大面膜95l瑷尔博酸奶膜8/0gG抗小金罐28元1g鲁商发展颐莲玻尿酸勒烯膜18元0gFh红面膜03l菲洛嘉全大面膜95l瑷尔博酸奶膜8/0gG抗小金罐28元1g鲁商发展瑷尔博士舒安面膜19元0片兰蔻小瓶面膜70元7片玉泽积草面膜18元6片理肤泉5膜55片欧莱雅瓶面膜39元5片数据源公官，品天舰店渠道：全渠道高增，显龙

37、头公司运营能力销售向线上和专业道移新式渠道迅速展十妆行销渠逐步由下移线联网利力商道起01年化行电商渠销占由提至33已为大渠K商渠道百货等传渠销占下较下道仅C化妆专占增长态势同年新购物式新平起交商短频播电等新线渠涌音快手直电成爆较快新长据观分的数据2021 年化直播的V 达到2000 亿元在体播V 中占比 %；其抖音、化妆品直播售为 0 亿元，在化直播比高达%。丨公司名图表 3：中国化妆品市渠道变革图表 3：1年新式渠道化妆品V丨公司名0000其他类直播其他渠其他类直播其他渠道化妆化妆品直14.7品直抖快化妆品直播0000001 0电商AS百货其他数据源欧咨，数据源易分，国货品牌抢跑抖音道灵活反

38、应先发优势显在渠数的踪程需要依全渠销数动态整年期根前文述国化部品在天猫台销增远行业盘在固天基本基上积打全域道增长相于际团龙头货妆品凭与国消者加密联系灵活组的速应音快等式道现眼22年68间土品牌在化品单P0占两其珀雅第诺排第而2年抖化品单P0几乎部国品。图表 4：国货品牌优先局抖音渠道排名抖音2021年化妆品榜天猫2022年618化妆品榜品牌榜店铺榜商品榜品牌榜1花西子后官方舰店后天气花献列礼盒欧莱雅2珀莱雅花西子方旗店花西子女桃轻蜜粉玉兰油3韩束珀莱雅妆旗店雪花秀盈肌护肤盒雅诗兰黛4M肌活自然堂方旗店花西子容云防晒前乳兰蔻5百雀羚薇诺娜舰店PY柏美定喷雾珀莱雅6完美日记PY柏美旗店雅萌AE o

39、容仪海蓝之谜7AU阿芙雅萌旗店芙清密水杨涂抹膜薇诺娜8自然堂完美日官方舰店花西子容睡养肤垫粉液资生堂9OM欧诗漫雪花秀舰店可贝尔颜松鱼子效眼膜修丽可10PY柏美欧诗漫肤旗店珀莱雅肤肌四件套科颜氏数据源巨算，注蓝底为货）抖快平台结构优化价格带上行趋势明显道拓过中跟不平的产价结妆牌在入渠时往通过为熟价较的产品入手以配台户合度逐培品在平台消者智品侧向高毛的价品变从而升渠的利力音手道渐新兴价比平台向主力产品销售平台发展，已经成为头部化妆品品牌的兵家必争之地， 212音手台50以精华由5提至300元以的液霜比由7升至1整品价水上。图表 4：抖音快手平台妆品价格带提升液态精华乳液/面霜0000000000

40、000 101 102 100 101 102 1丨公司名丨公司名1元以下0200300505元以上1元以下0200300505元以上数据源果数，抖音平台流量去中化头部品牌基于自身营力打造抖音直播账矩渠道跟中销体之还关品自占的提有于司脱对头或运服商依，改善道放R，共识以RI 持超过3 作为优质放准不于猫手台抖平的流分机导单号流存在上限，部品牌建账号矩阵根据产类、档次、播内容不侧重点，以多化量达费因此音播构了量化品团身营力的一个重指22年年抖平中有3上自号品比提至1，同比pc以莱为主账珀雅方的粉数近50万动量达到145万第梯度3 账号粉数在30万50万，账互量在4 万8 万；同时莱继孵和育第梯账

41、抖渠道持增做准从他品牌播矩的丝互动据，样以到明的量层。图表 4：抖流量去中化品牌搭建账号矩阵000000000H10H1个以上自号品牌个自播号牌个自播号牌个自播号牌品牌账号名称粉丝获赞品牌账号名称粉丝获赞珀莱雅珀莱雅方旗店4.w1.w润百颜润百颜方旗店59w26w珀莱雅牌直播56w4w润百颜肤旗店3w3w珀莱雅时光密33w7w润百颜选2w1w珀莱雅舰店32w6w润百颜妆旗店2w3w珀莱雅方福社7w0w夸迪夸迪官旗舰店15w2w珀莱雅牌旗店5w0w夸迪护旗舰店3w0w珀莱雅至上春2w0w夸迪品店1w0w薇诺娜薇诺娜方旗店1.w1.w夸迪美馆1w0w薇诺娜肤旗店12w0w夸迪护旗舰直播间0w43薇

42、诺娜舰店3w0w夸迪严馆0w46薇诺娜贝母旗舰店3w8w肌活B-O肌官方舰店22w4w薇诺娜代表3w21w肌活B-O官旗舰店28w11w佰草集佰草集eost26w1.w瑷尔博士瑷尔博官方舰店选号32w23w佰草集禧宫传27w29w瑷尔博官方舰店播间25w14w佰草集禧宫喜店0w0wDAa尔博官方舰店29w4w佰草集禧宫白殿0w0w瑷尔博官方舰店品初验10w3w佰草集人护旗舰店0w0w瑷尔博官方舰店物推荐1w0w数据源果数，注粉及赞统间为2年8月）国货龙头集团拥有渠把控力渠道控价能除了价流之需关注牌不渠的价能牌拓新道时往以大度折扣引流量或依不渠属性予同折力若不渠之价差不大，则表全道营力品牌较需度

43、赖折促手实规增长以中外头部牌核心单为例，国品牌在品等渠道的扣力度显珀莱雅薇诺娜等货品牌渠价差较小彰显国龙对中国市的全渠把力更强图表 4：渠道控价能力显公司品牌力兰蔻小雅诗兰小棕资生堂腰子 雪秀燥欧莱雅熨斗珀莱雅宝石珀莱雅抗精薇诺娜护霜润百颜尿酸夸迪战次瑷尔博益生面膜0550天猫抖音京东唯品会小红书官网微信数据源天，音京，会，红，品官，信商城注平，统计为2年8，手含赠）从周效来际团的货转数长雅诗黛资堂1年存货周天分为24 天215 天四国化企业21 年货周数均值为1成集全化布下国供链长了营期本化品集除上海化，收款转天较，莱雅贝妮水股份21 应账款周转天均为8图表 4：中外化妆品集存货周转天数图表

44、 4：中外化妆品集应收账款周转天数50005000500000607080900010060708090001欧莱雅雅诗兰黛资生堂爱茉莉珀莱雅贝泰妮上海家化水羊股份欧莱雅雅诗兰黛资生堂爱茉莉珀莱雅贝泰妮上海家化水羊股份丨公司名丨公司名数据源公公，数据源公公，营销：发力短视频新体种草，内容营销出牌价值观营销模式更注重体与景头部品牌自打造容输出产品力自017国短频步来短频广市份提，计23 市率达到23，具备发势本化势的货妆优通短视营更地达费者新营销新道动给变革日分的量对头化品牌全道运营能力出更格考细赛品强专性众品对费洞察力要求高近头停播于备质营验的货成好品牌K+品容结营销式行期不仅大期高收平销月也

45、成久消转力。图表 4：中国不同媒体型网络广告市场份额图表 4：产品KL内容营销种草00000006 07 08 09 00 0E 0E 0E电商广告 短视频告 搜索引广社交广告 门户及讯广告 在线视广垂直行广告 分类信广告 其他数据源艾咨，数据源解咨，成长期高销售费用率支撑长期品牌力打造。成熟国际集团通过多年的积累和沉淀形较的牌在费端有认度和购性其售用率于稳定229年莱雅兰黛资堂爱的销费率于20，近两有提以住情后妆消复机国货头妆集正于快速成长营费用规模增26至销售用普于3545之间，撑司稳打产品并品力进过程高触消者。图表 4：国际化妆品集销售费用率图表 4：中国化妆品企销售费用率0505050

46、5002 03 04 05 06 07 08 09 00 01欧莱雅雅诗兰黛资生堂爱茉莉05050505002 03 04 05 06 07 08 09 00 01珀莱雅贝泰妮华熙生物上海家化丸美股份丨公司名丨公司名数据源公公，数据源公公，粉丝数量衡量品牌播度头部国货围新式商牌名的个观表现是各平台粉丝数量，在传统的天猫渠道，国际品牌经过长期积淀拥有大量粉丝，丨公司名2022年8欧雅兰诗黛猫台数量为24万人3丨公司名5 人国品自然和莱天粉数位行前，别为2156万人4人抖台上国头品并拥有对势珀过在式兴趣商音道大铺设抖平的丝超越他牌到7万人。图表 5：2年8月护品牌线上渠道粉丝数单位：人国际品牌国产

47、品牌5单位：人国际品牌国产品牌00500050000000天猫京东微博抖音小红书右)数据源天，东微，小书注丝数计为2年8月2“国潮营销益注重品底层竞争力对牌价塑提费者对品的期可形成久消粘潮崛的潮潮”的营已简的装外观形化概转为根产力输单的将中国统化合代流元深到质级艺创创计核争力，塑造期牌与际牌正竞其辑“品大似从热点消费现扩到期费势。组织：国际集团加数化，中国龙头企业活持续创新国际集团已实现全化局为及时满不同地多元化的消费者需靠强的数字化能力通过 I分析对全球消费者数进跟踪。欧莱旗品分四事业供持职门中含门数化门，通过字电拓用的购渠透兴家和年的群通数据术 帮助牌好理消者，优数化告放和RI 测；托运营

48、帮 助品与费建更私人性的系消费之产更丰的情绪 互动雅兰作家业29年请部人FioFreda作团E，开启轻和字转，着小书微等交媒深接年消者。资生集以阵组结构基合六地区品类职下放至日国亚洲洲旅零分推本设在字化设方面，资生堂 1 年与埃森哲成立合资公司资生堂互动美容Sisio ie By)，利用埃森哲的业知识和数字化工具，人工智能、数据分析和动化结合更服线渠提供合上下全体动务型次资生堂集业遍全约0 个国和区未借由森的手实全球共通的营息数可化存理细供应调和算速数字化丨公司名欧莱雅集团OralGoupe四大事部高档化妆品部专业美发产品部LuxuryP丨公司名欧莱雅集团OralGoupe四大事部高档化妆品部

49、专业美发产品部LuxuryPofessionalPoductsPoducs提供支持活性健康化妆品部Active Poducts 行政管理部门 雅诗兰黛集团 总裁兼首席执行 Fabriio Feda三大品集群执行集团总裁Jane Herzark执行集团总裁HudisJohn DeseyEste Laudr（雅诗MAC （魅可）、兰黛）、La（海 liniqu（倩碧、蓝之谜）、Boiooad、 Bow（芭比波朗）、 Sashbox、 AERIN、OriginsLALOW、（悦木之源）、OM ORDvda（艾梵）、BEATY（汤姆福 Buble and uble 、 美妆） D.Ja+（蒂佳婷）公司

50、职 财务部门能部门 数字化部门 集团总裁大众化妆品部Consuer人力资源部门Stphane de LaFaveriePoducts公关部门Jo alone London、ais、Le Labo、Daphin（朵梵）、Lab Sies（朗仕）、 ilian、Editionsde afus rdic alle资生堂集团-业务管理和执行结构 资生堂集团-企业组织和地区总部数据源公公，司网国货龙头化妆品企掌中国消费者一线数效组织快速反顺应费需求变化雅过中统阵管灵整增内协市求与品推新结权励准收目双长贝妮将商业一四为传电商、零、WNNA y抖事部专运营品和渠。熙生物推行强中结构，过马机制激研发创。商发展

51、强国企改，部精简，职能线强分授引腾壹创战提运实立员工持平增激海化13略步以费为心创新渠道进，强化流、数化设PO 加强牌研合。羊股份双轮动向能。图表 5：中国化妆品集组织架构和激励机制组织架构激励机制珀莱雅统一中资源享，阵式理强内部同股权激励绑定管、中、骨干考核目标收利润双增2204年同增速为322贝泰妮线上统电事业天猫品会东新零事业（臣氏等专业S渠线体验店品旗舰WOAby事部快事业部；线：医核心员工持股新品牌取内部业模式给予充分激励华熙生物强中”架包品牌广心医事务心运营目中产品管理中、研管理心HP心以及美生发展心等大台股权激励绑定事、高、核心术人员和骨，赛马机激励发工室更产配方和术创新鲁商发展

52、福瑞达设医事业、美事部、投平台职能持充分引入腾讯、壹壹创等投加加营能力，员持股平台强激励上海家化13战略消费为中心牌创新道进为基点以化系统与流，数化为推器O架构：牌研发对一通，标共背股权激绑定层与干员工丨公司名丨公司名水羊股份研发赋产品字赋组织科技赋以自品牌核心有品牌与代理牌双务驱；内平生态化外部态平化的平生态股权激绑定事及管数据源公公，司网单品牌存在天花品矩阵支撑集团化增成熟场21年美法日韩护品占率1的品分为得清伊黎雪C花占分别为4均各本品牌国21年1肤品牌欧莱雅市率5。品牌熟发进增平稳后多品接高速成长为团献的速回顾际头妆公的集化路欧集资本力雄厚收为韩团研实优以身化为国妆集有望过自主化购结的式形多牌阵满不同位功的费需求。图表 5：欧化妆品集品牌孵化及收并购史欧莱雅雅诗兰黛19巴黎雅Lrl i、莱专业发Ol osnl16雅诗黛te dr14Ma13Ais14收购蔻nc18倩碧iue15收购尔Gir17朗仕b rs10收购泉Bhm10悦木源is15Cal香（权）15收购比朗biBn海谜Laer10收购姿CY17收购达Aa15收购玛妆GgoAnieuy收购劳水Rh un gas19收购龙Joae nn可MAC18收购R赫娜2