产品组合方案设计项目建议书

1、产品组合方案设计项目建议书与刘红建总监讨论稿2003年中国电信与科尔尼公司版权所有。本报告内容由科尔尼公司提供，未经科尔尼公司书面许可，他人不可使用、 更改和向第三方传播2003年10月30日制定集团战略指导意见为协助落实中国电信“世界级”战略，科尔尼将评估确定“世界级”战略对市场部等主要专业职能部门的启示和指导意义细化集团战略目标制定网络运维的改进计划制定固网改进计划“世界级”战略项目第二阶段的总体方法完善产品组合指导意见确定固网改进的整体策略设计产品组合原型进行国际最佳实践研究已完成“世界级战略项目内容建议增加的内容作为落实“世界级”战略项目工作的一部分，我们将根据国际最佳实践研究和省公司

2、的反馈意见，协助市场部进一步改进产品组合指导意见指导意见的主要内容产品组合工作对中国电信的战略意义产品组合的战略目标产品组合的指导原则主要的产品组合类型产品组合工作的实施要求风险管理策略主要工作总结分析上海会议和广东会议的反馈意见确定国际最佳实践研究对中国电信的启示从以下方面审阅当前的指导意见与公司整体战略协调一致具有实施的可操作性反映了国际经验和教训提出对指导意见的修改建议完成产品组合指导意见最终稿我们将与市场部密切配合，保证对现有信息的充分利用我们将在深入分析评估现有固网收入风险的基础上制定针对主要细分市场的客户策略 评估现有挑战的影响程度分析以下主要的不确定因素，预测行业发展前景竞争态势

3、政策与监管技术发展分析移动替代对中国电信的威胁程度没有移动替代的固网收入移动替代后的固网收入商客最差情况移动替代的固网收入流失大客户公客基本情况最佳情况公客1分析可能的选择提高现有客户价值获得更多新客户留住现有客户EBIT新客户数2获取提高客户价值留住现有客户总结针对各个细分市场的战略3商客大客户总体的战略性结果明确支撑要求 制定产品组合战略细化固网客户战略公客明确支撑要求制定单独产品策略制定组合产品策略防守大力发展小灵通宽带移动业务本地及长途语音固网增值业务重新定位大力发展国际业务中国电信目前主要产品中国电信未来产品未来向组合产品演变针对中国电信目前的核心产品和未来产品，我们将制定单个产品及

4、组合的发展策略制定产品组合战略细化固网客户战略456在此基础上，我们还将制定中国电信的总体技术战略和运营策略来源：科尔尼公司分析明确支撑要求制定产品组合战略细化固网客户战略分析技术平台的发展趋势Frame Relay20052004200320022002200320042005新兴技术保持及淘汰优化成长开始部署IT层面网络层面传输层面Gigabit EthernetUMTSGSM (Europe)PSTN/ISDNStorageHost SystemsATMADSLWLANIP/MPLS CoreDWDM成熟的技术量化对运营的要求明确达到2007世界级目标的要求运营成本比率资本支出比率对组织

5、的要求自我发展或收购采购资本支出分配和其他管理流程成本减省78举例示意我们建议实施新的产品组合项目以直接为市场部提供支持实施支持计划(4 周)产品组合定价模型设计(3 周)详细且易于使用的产品组合分析工具细分市场客户描述竞争对手资费数据库定价分析方法收入贡献分析工具产品组合原型开发(1 周)1-2 个对客户最有吸引力的全国性产品组合方案战略目标目标细分市场产品组合结构实施的销售营销要求品牌渠道销售队伍培训运营支持的要求产品组合管理支持计划市场表现跟踪产品/产品组合的综合管理为了能够迅速地设计出产品组合原型，我们将以中国电信现有市场细分数据和分析作为产品组合设计的基础产品组合的目标降低移动替代作

6、用，保住现有固线用户利用现有客户群，积极推动新业务的发展降低潜在的收入流失提高品牌形象改进客户体验产品组合的原则目标细分市场中国电信目前将市场分为四大主要细分市场中国电信已经开始收集各个细分市场的基本信息，并进行分析人口统计信息消费模式服务偏好价格敏感性我们将与市场部密切配合，保证对现有信息的充分利用流动客户大客户Demographics Usage Customer satisfaction 商客外部内部 创新!简练!透明!灵活!品牌作支撑!防止价格战!持久!易于实施!公客各省可决定向用户提供其他服务选择基本组合类型:家庭通话长途夜晚固话夜晚及周末固话其他增值服务XX 元XX 元XX 元XX

7、 元XX 元基本月租费 XX 元根据这些原则和国际及省公司的经验，我们将设计一个初步的产品组合框架概念性固话XLT免费xx/分钟免费xx/分钟XX/分钟举例： 固话与小灵通及带有“菜单”选择的产品组合框架XLT小灵通+两种方案/资费下的使用模式各种服务的成本结构（需要中国电信的支持）竞争者资费及折扣的比较数据库中国电信计划的产品组合定价各细分市场和各种资费的ARPU值和毛利贡献中国电信在各细分市场和各种资费中的竞争定位定价的影响总优惠分析优惠分解分析对2003年收入和毛利贡献分析根据MOU的收入和毛利贡献输入要素输出结果分析123反馈循环我们将建立一个财务分析模型，以作出最佳的定价决策客户案例

8、这一分析模型将包含中国电信主要竞争对手的资费及折扣信息，以进行比较分析竞争者资费及折扣的数据库剔除折扣后的毛利贡献毛利贡献一次性折扣每个模式下的成本（1）每个模式下的收入(ARPU)成本结构不同模式下的使用类型资费及折扣中国电信及其竞争对手月结单折扣通话费用折扣月租费折扣开通折扣客户案例注：（1）需要中国电信提供成本信息用户模式 2 - APRU分析用户模式 1 - APRU分析用户模式 1 - 市场定位分析用户模式 2 - 市场定位分析平均ARPU分析平均的定位303540455055606570750371522387520040075030354045505560657075037152

9、238752004007503035404550556065707503715223875200400750组合分析模型的分析结果ARPUGCARPUGCARPUGCARPUGross contributionARPUGCARPUGross contributionARPUGCARPUGross contributionARPUGC77,3这一模型可以对中国电信计划中组合产品的ARPU和收入贡献进行分析团体购买中的成员数团体购买中的成员数团体购买中的成员数客户案例折扣前ARPU 开通折扣月租费折扣用量折扣每月清单折扣折扣后ARPU 来源: 客户定价小组; 科尔尼分析0%10%20%30%40%

10、50%60%70%80%90%100%AC%MF%AT%IV%OT%ARPU 值及毛利贡献调整折扣要素折扣的变化客户定位2003年收入30354045505560657075ARPSGC产品组合的影响分析我们将使用多种分析工具，以全面评估进行产品组合会带来的影响折扣分解每月清单折扣月租费折扣开通折扣收入折扣因素ARPU毛利贡献ARPUGCAverage grosscontribution business customersAverage ARPU businesscustomers小灵通数目3-45-910-1920-2526-4950-99100-299300-499团体购买中的成员数03

11、715223875200400750团体购买中的成员数客户案例实际的定价模型将包括几大模块分析输出输入成本分析2-1概览无折扣折扣 AC折扣 AC, MF折扣 AC, MF, AT折扣 AC, MF, AT, N3-33-43-53-23-6一次性折扣4-1资费对标消费类型ARPU用量折扣计算1-11-21-31-4各类用户的成本成本结构2-22-33-1MOU 分析6-1一次性折扣模块月结单折扣模块MOU 分析 模块成本模块输出模块对标模块123564月结单折扣5-1客户案例我们将协助确定在客户服务、网络运维、计费和财务等运营方面需要的支持，同时提出对品牌/渠道管理的要求，以保证各方面协调一

12、致Standardized SLA support Consolidated service center and Customer Service 财务计费网络运维示意客户服务没有组合产品的关键成功因素产品组合的关键成功因素需要的改变客户服务质量呼叫中心运行客户信息管理我们也将帮助中国电信设计出结构化的产品组合管理流程产品组合设计流程的主要步骤1.原则与目标2. 概念设计3. 产品组合设计4. 实施集团主管市场的副总集团市场部产品策划部省公司市场部计费部门网络运维部本地网市场部网络运维部客户服务部门制定指导原则开发产品概念评估并确定产品概念分析市场和开发产品概念进行组合详细设计并确定资源/支

13、撑要求开发产品组合目录并设计原型对产品组合进行本地化备案制定实施计划推广产品组合进入产品生命周期管理确定品牌策略并提供整体支持明确战略目标明确战略目标推广产品组合制定实施计划进入产品生命周期管理三级架构职能阶段供讨论我们也会进行定义相应的职责要求并会帮助中国电信建立产品组合的跟踪和业绩管理系统分析 1经济上的业绩分析 2方案/进展/人力资源/运营上的优秀表现分析 1经济上的业绩分析 2方案/进展/人力资源/运营上的优秀表现分析运营上的表现Prparation dtail1996janv-97fvr-97mars-97avr-97mai-97juin-97juil-97aot-97sept-97

14、oct-97nov-97dc-97Lignes de cdes rel25222426Lignes de cdes objectif303030303030303030303030Key DataComments.lllll主要指标主要指标Prparation dtail1996janv-97fvr-97mars-97avr-97mai-97juin-97juil-97aot-97sept-97oct-97nov-97dc-97Lignes de cdes rel25222426Lignes de cdes objectif303030303030303030303030Key DataCom

15、ments.lllll主要指标主要指标Prparation dtail1996janv-97fvr-97mars-97avr-97mai-97juin-97juil-97aot-97sept-97oct-97nov-97dc-97Lignes de cdes rel25222426Lignes de cdes objectif303030303030303030303030Key DataComments.lllll主要指标主要指标缩放细分市场省缩放缩放OpsFinMkg本地网集团公司省级公司细分市场省细分市场省过程定义关键业绩指标（KPI）和目标主要分析/报告产品组合管理手册我们将在建议的产

16、品组合工作项目中投入专注的全职人员，保证这一工作的按时成功完成李海斐副理丁杰经理蔡翔商业分析员真冈朋光经理臧文轶副理朱永磊经理刘文商业分析员马喆人经理于洲副理谭瑞, 董事经理丁杰, 经理产品组合工作组主体工作组网络运维工作组北方战略工作组科尔尼中国电信项目组注: 何军将继续参与产品组合组的工作，尤其是在指导意见的制订阶段附录: 产品组合分析模型示例All possible 折扣s can be defined such as 折扣s on one time fees (e.g. activation fee), monthly fees (e.g. monthly fee for voice

17、or data) or airtime differentiated call destinations and peak/off peak/weekendClient tariffs and 折扣s are defined within this sectionThe 工作表 Tariff Benchmark is the core module of the BPM and contains all relevant competitor and Client tariffs and 折扣s by company sizes (expansion possible for each tar

18、iff)工作表 1-1: 资费比较 (1)All input factors are inserted in the lower part of the 工作表 in DM (directly taken from pricing brochures) without VAT. In addition, all 折扣 schemes are inserted in this section. All DM-values are automatically converted into and are transferred to the upper part of the work sheet

19、.工作表 1-1: 资费比较 (2)Key input parameter for each usage pattern are the total MOU per month, the number of SMS and the MB usage5 different and one average usage pattern are implemented in the BPMA check is implemented to make sure that the sum of MOU for all call destinations equals the inserted number

20、 for MOU (respectively SMS, MB)The split for peak, off peak and weekend is inserted for each usage pattern individuallyThe MOU per call destination are calculated by multiplying the total MOU with the percentage belowThe tariff split is inserted at this point and used for various calculationsFor eac

21、h usage pattern the split for different call destinations is inserted in %工作表 1-2: 使用类型To calculate total ARPS activation fee and monthly fee are added to the ARPS from airtimeAll figures are in without VATAll calculations are differentiated by company category to account for the different 折扣 levels

22、ARPS are calculated for all tariffs and profiles by multiplying the usage patterns for each profiles with the tariffs from the Tariff Benchmark工作表 1-3: ARPUThese figures are the original 折扣 levels and are only used for documentationThese are the calculated 折扣 levels which are linked to the Tariff Be

23、nchmarkThese are the actual ARPS values for the different tariffs these figures help to set the revenue from airtimeThree different thresholds can be implemented The 工作表 is used to calculate the relevant airtime 折扣s following the tiered airtime concept. The calculated 折扣 levels are used as input for

24、 the 工作表 Tariff Benchmarks工作表 1-4: 折扣计算This calculation has been made for all tariffs. Within each tariff 5 different usage patterns/profiles are appliedRevenue before 折扣sRevenue after 折扣sGross contribution before 折扣Margin before 折扣Gross contribution after 折扣Gross contribution and margin are the mai

25、n figures to analyze the profitability of certain call destinationsNegative numbers are marked red工作表 2-1: 成本分析This 工作表 compares revenues and cost for differentiations. Logical blocks of call destinations (e.g. mobile regular voice calls) are usedThe 工作表 calculates the total variable cost for each p

26、rofile by multiplying the different usage patterns with the generic cost structureCost per profile can also be split up by call destinationsThese figures are the total relevant cost per profile. They serve as important input for many other sheets工作表 2-2: 分类用户成本The 工作表 cost structure contains all rel

27、evant cost (per minute) by call destination. Total cost are split into national roaming, intern roaming, interconnection and otherAll input figures are inserted on the lower part of the 工作表 and automatically converted to in the upper part of the 工作表Cost are calculated for every single call destinati

28、onCost for MOU are based on one minute, SMS are based on units and GPRS is based on MByte工作表 2-3: 成本结构AC = 折扣 on activationMF= 折扣 on monthly feeAT = 折扣 on airtimeIV = 折扣 on monthly invoiceOT = 折扣s from one time budgetMajor input figure: number of SIM cards are the different company categoriesNumber

29、of companies shows the number of SIM cards for each company categoryThe figures for the total company shown above are split into the different company categoriesTotal monthly revenue AOP, 2002ARPS after the different 折扣 levels (total revenues divided by total subscribers)Graphical 折扣 split containin

30、g all 折扣 elementsOriginal number of SIM cards by company category from business plan (year average for documentation purpose; figures for 2002)工作表 3-1: 综合 (1)Input table for the figure shown belowRelative 折扣 distribution by number of SIM cards; can be expanded to see all company categories by unhidi

31、ng hidden lines and tables.On the overview 工作表 there is also a figure showing absolute 折扣s by number of SIM cards工作表 3-1: 综合 (2)Competitor tariffs from Tariff Benchmark can be expanded to see all company categories per tariffIn the first stage (工作表 3-2 No 折扣s) no 折扣s at all are appliedClient tariffs

32、 by company sizesMain structure for the 工作表s 3-2 to 3-6 (all build equally) which contains all figures for the calculations and graphs on these sheetsCertain figures are extremely high. These numbers have been increased artificially so that these tariffs are not taken into account for further calcul

33、ations (MIN functions will not use these very high values)工作表 3-2: 无折扣All following 工作表s are structured in the same way. Different aspects of these 工作表s are explained on the following pagesARPS and gross contribution are the key figures to be calculated in the Output Module.These figures are always

34、differentiated by profiles, tariffs and number of SIM cards.Only relevant tariffs are taken into consideration by applying a MIN-function to all ARPS. Therefore only the best tariffs for a business customer are shown.工作表 3-3: 折扣 ACOn this 工作表s 折扣s on activation and on the monthly fee are subtracted

35、from the ARPS (second stage of the 折扣 calculation)A MIN-function allows to choose only the relevant tariffs from the table on the left of the 工作表 (see figure for 工作表 3-2)Based on the relevant tariffs, Client can be positioned relative to its competitors for each user profile and for each stage of th

36、e relative calculationThis graph shows Clients positioning in terms of ARPS over the number of SIM cards relative to its competitors for profile 4.工作表 3-4: 折扣 AC, MFThis graph can be further expanded by unhiding hidden lines in the data table aboveOn this 工作表 three 折扣 elements are subtracted from th

37、e ARPS; 折扣 on activation, 折扣 on the monthly fee and 折扣 on airtime. It is the third stage of the 折扣 calculationClients positioning on average for this stage of the 折扣 calculation工作表 3-5: 折扣 AC, MF, ATThe 工作表 折扣 AC, MF, AT, IV is the final stage of the 折扣 calculation before the one time budget is appl

38、ied.The consolidated overview of the ARPS and gross contribution figures is a key output of this calculationThe 工作表 contains the same analysis for all profiles and tariffsThe average company size is 20 SIM cards according to the business planClient now and Client star extra can be included by unhiding lines in the data table工作表 3-6: 折扣 AC, MF, AT, IVCompany categoriesTariff split as input for the weighting of the tariffs taken from usage patternOne time budgets by company size and tariff. These n