广告艺术对消费文化的形成及作用

1、广告艺术对消费文化的形成及作用广告艺术对消费文化的形成及作用广告作为学科的整论文联盟.Ll.合媒介，它研究和提醒着社会信息传播、促进沟通交流、表达艺术审美及生活观念的规律，探寻现代媒介特征与营销战略，在社会开展中具有着重要意义。早在1917年，英国小说家诺曼道格拉斯就曾对广告的将来开展断言过：通过广告你可以发现一个国家的理想。那时，播送和电视媒体还尚未出现。广告艺术活动在不同社会背景、经济体制、价值观念等状况下，其思维方式和适时效应程度均有所不同，形成的消费文化形式具有一定的差异性，透析20世纪美国广告业的开展历程和行为形式即可得到科学证实。广告艺术属于实用艺术范畴，它是对广告筹划创意概念进展

2、符合特定媒体形式的艺术设计，通过艺术技巧和艺术造型方法及形象视觉语言形式传达广告活动的目的，称为广告艺术。广告艺术创作过程不仅涉及到根本的造型技巧，还涉及到传统与现代的传播技巧。它是多种实用艺术形式的整合，是多种学科和专业的交融。从这个意义上讲，广告艺术不是狭义的广告行为和简单创作，它是介于广告和广告效果之间的重要环节，直接影响着广告活动的整体目的的运作。广告艺术是产品品位和广告形象的视觉形象符号，也是形成社会消费观念和消费文化的主导因素。消费文化是随着西方资本主义的快速开展而形成并开展的。就经济学方面来说，消费文化是与现代化的工业开展相伴而生的一种消费形式，是以满足人们超越根本生活需求之外的

3、欲求为特征的群众消费形式；从社会学角度而言，这种新的消费形式向社会各方面浸透而出现一种文化态势、价值观念及生活方式，其突出特征表达为注重对商品意义内涵因素的消费。它的作用程度、消费层次、观念行为对社会文化具有广泛的冲击性。消费文化状态下的消费表达出明显的差异特征：其一，消费群众成为消费的主体，不同的消费群体会择取不同的消费方式、消费对象及消费行为。消费行为在某种程度上构成了消费群众群体个性表达和显示身份、价值观认同的一种生活方式。其二，消费行为主要是消费体验的表达，消费体验是建立在对经济概念下的一种新的消费行为，详细表现为一个人在到达境界、智力甚至精神意识等一定程度时，在其行为意识方面所产生的

4、特殊感受，也广泛表达在群众对某些刺激，如广告传播活动中的艺术形式等所产生的内在反响。这种文化行为形式能不断满足群众的情感需求，带动消费开展和促进产品销售，并在社会上形成一种广泛流行的文化态势，在20世纪美国广告传播中推崇的艺术派风格，在纯艺术与实用艺术之间探寻生活文化形式，也为产品和需求之间建造了一座艺术的桥梁，使消费者在享用产品的同时也陶冶了艺术情操，以此实现广告的营销策略。消费文化的形成主要来自于广告媒介的作用，广告活动为了准确完成目的而需采取一种合适社会需求和文化特征的信息传播形式。随着广告信息的广泛传播，消费者接纳广告的同时也被媒介中唯美的艺术形式所感染，进而形成了一种消费文化的流行趋

5、势和符号，以此不断促进广告与艺术、文化与企业的快速开展。在20世纪两次世界大战期间，在美国现代艺术的开展史上，任何人都不能忽略广告艺术对于消费文化的形成所起到的重要作用。在电视机没有问世之前，广告就充分利用艺术手段，如插图、摄影及版面设计，向消费者传递产品信息，运用艺术图像与消费者沟通交流。这一时期美国的博物馆明确表示支持现代装饰艺术，愿意协调艺术与实用艺术之间的关系，这种做法正好契合美国广告代理商的销售战略，与此同时也满足了消费者对于时尚生活观念的需求。消费文化是社会文化的一局部，广告艺术又是消费文化中的精华。在消费文化的作用下，任何事物都成为了消费的对象，广告传媒同样成为消费的对象。然而，

6、广告艺术传媒作为消费商品时，它却与其他的消费商品有着不同的表现。因为，群众在需求消费传媒的过程中，既有物质的消费，又有文化的消费。久而久之地吸引群众的不是广告传媒作为物质的存在体，而是广告传媒所具有的传播艺术文化的功能。而且群众在消费广告传媒的过程中，不断构成新的消费形式，这种独具特色的消费形式被广泛地浸透到社会各个领域而呈现出一种全新的文化态势、价值观及生活方式。广告、艺术、文化、社会及商品诸因素在流通和消费过程中构建了一个和谐的整体，艺术赋予广告以活力，带有独特艺术文化的传媒广告体又大大提升了商品的品位和价值，其广告传播不但创造了商品的经济效益，同时也带来了宏大的社会效益，表达了广告艺术传

7、媒对消费文化的作用与影响。广告艺术的目的是把握商品与消费者之间的关系。商品具有两个功能，即物质和文化，其文化功能那么表达的是精神品质和价值观。在商品物质日益丰富的时代，商品的文化功能越来越倍受人们的青睐，它表达着现代人的价值观和精神品位。20世纪20年代，广告被明确地来满足高消费目的群体，它促进了许多商品的销售，从牙膏到烤箱，商品种类繁多，通过广告中的美感元素即可看出纯艺术与实用艺术交融所产生的消费效应。1923年道奇兄弟高级线条汽车广告登载在?时装?杂志上。广告中的文案局部对道奇兄弟牌DdgeBrthers汽车的速度进展了充分的说明，广告主体版面那么利用戏剧性的艺术插图来传递和解读产品的特别

8、之处：娴熟的马球玩家激情似火，舞动着球杆追逐着驼鹿的狩猎者们及站在发球区稳健的发球员。汽车外观的墨绿色、轮胎的棕褐色、车棚的土黄色与广告艺术插图中的骏马、草地及环境色彩和谐统一。这那么广告作品运用唯美写实的艺术设计语言诠释和传播了道奇兄弟牌汽车刚毅有力，充满热忱与激情，性能优良，工艺精湛，透射出一种让人无法抵抗的吸引力。广告商还将积极参与社会活动的精英人士的生活方式定义为好的生活，越来越多的美国人也认同这种生活方式，同时这个特定群体所获得的成就与他们在社会文化中的行为状况也成为流行小说的主题内容，诸如此类的小说多发表在一些销量很大的杂志上，如?真实的故事?、?妇女家庭杂志?等，这些杂志大量借助

9、艺术插图来丰富连载小说的内容并增强其娱乐性。美国的各大企业及广告代理商也开场聘用艺术家为其商品广告创作广告艺术插论文联盟.Ll.图，利用销量大的杂志做宣传广告。在美国宣布参加第一次世界大战后，征募新兵以及推销战争债券的海报获得了宏大成功，这一广告宣传活动的成功点燃了群众企业对广告的热情，广告代理商将艺术图像视为重要的传播媒介，他们借助这种社会浪潮引领了消费者的行为观念，使之向着多样化且不断膨胀变化的群众市场范围开展。然而，这种消费文化的形成是与时代大环境相辅相成的，缺少社会政治和文化的因素，将不会产生这种特殊的广告营销形式。只有广告艺术所构成的传播策略切合了社会消费群体的自身需要，广告活动才能

10、获得成功。广告艺术作为艺术设计者创造性的产物，较客观自然生活中的美更加典型，更加精练，更加贴近和满足人们的审美欲望及生活需求。广告艺术的美感表达于形式，其审美性是目的内容和形式美的和谐统一。20世纪的美国广告设计非常注重艺术形式与技巧的创意表现，研究消费者的心理需求和审美欲望，视艺术为广告的核心和灵魂。伯恩巴克是世界广告业公认的广告大师，著名广告史家S福克斯评价他说：在一定程度上可以说，他是自身时代最有创造力的广告人。他对20世纪60年代创意革命的奉献可以说比别的任何人都要多。90年代末期，他成为美国?广告时代?所推选出广告业最具影响的第一位人物，他创立的DDB恒美DDBNeedharldid

11、e于1949年成立于美国纽约广告公司如今是全球著名的跨国公司。伯恩巴克的广告创意理论是针对20世纪60年代广告过于追求科学调查、遵循过多的广告规那么而形成广告千篇一律的现象而提出的。他的理论核心为：广告的本质是艺术。他说：广告业中有许多高明的技术师，他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规那么，可是，他们忘记了广告是说服。说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。他还说：你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了些什么，都是在浪费金钱。伯恩巴克被视为艺术派的代表人物和旗手。艺术派创意理念对直觉思维和创造力倍加推崇，主张广告对目的受众心灵的沟通和冲击，让消费者产生共鸣和认同，

12、集中表达了RI理论思想，这也是他的DDS广告公司的创意目的。伯恩巴克认为，一个好的广告必须具有三大特征，即相关性relevane、原创力riginality、冲击力ipat。相关性，即指广告必须与商品、消费者、竞争者相关；原创力，即指在广告创意上打破常规，与众不同，想人之所未想，发人之未发；冲击力，即指与相关性、原创力严密相连、互相交融的结晶。冲击力也是广告产生的视觉冲击、震撼受众心灵的艺术魅力。在一那么嘎纳广告节平面广告类金奖作品群众汽车系列广告中，就充分展示了广告创作者的创意思维，用艺术化的语言诠释了企业的经营理念和产品的科技性，艺术创意符合产品的功能和诉求。伯恩巴克认为，法那么是由艺术家

13、打破的；令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种形式。他为群众汽车创造了?柠檬?、?想想小的好处?、?送葬车队?等系列广告经典之作。其中?柠檬?是一那么充分展示原创力的经典案例。在这那么广告中，他没有说这是一辆老实的车子，反而打破常规，说这是一部不合格的车。广告画面中是一辆车和一个标题柠檬LEN，美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意，布局构图简洁，然而却有着超人的创造力。通常的广告形式都是自我吹捧，伯恩巴克却能打破常规自说不是，使得观者极为好奇。当观者不由自主阅览广告文案后，老实的形象就树立在他们脑中。原来这辆车的不合格之处，是因为严格把关的质检员发现了车门某处有一个肉眼不易见到的微伤，厂家把这种带有

14、微伤的车辆定为不合格，其老实的真正内涵得到了诠释。因此，这那么广告让消费者刻骨铭心。自20世纪以来，美国现代广告迅速开展，并且形成了众多的各具风格的广告艺术表现流派，伯恩巴克是公认的代表人物，其观点集中表现为创意指南。李奥贝纳是美国芝加哥学院派的领袖，其广告的戏剧性观念具有重大影响，创造了万宝路男人产品品牌形象标识，使其成为世界广告史上的经典杰作。广告艺术及消费文化的开展与社会环境因素有着亲密关系，详细有社会经济体制确立、科学技术创新与应用、消费者的层次及价值观、消费规模扩大与效劳质量进步、品牌效应与产品差异的形成、企业将广告艺术视为重要的营销手段、消费者综合文化程度提升、广告活动的认知度、信誉度的进步等。现代广告从诞生之日起，其宗旨就是要树立企业形象，进步产品销售力，充分利用现代技术和媒介来传播商品信息，倡导现代消费观念，提升价值观和生活品位，