保险企业客户关系管理研究教材

1、我国保险企业客户关系管理研究内容摘要客户关系管理是旨在有效改善企业与客户关系的新型竞争理念与管理方法本研究首 先从客户关系管理理论的角度出发对其作了全面综述，其中包括：客户关系管理产生的动 力因素分析；客户关系管理的理论基础一一客户理论；客户关系管理的定义、内涵、主要 特点、核心思想及演变过程其次本研究在分析我国保险企业竞争新态势、保险企业客户 分类及客户特点的基础上分析客户关系管理对我国保险企业的价值，同时指出我国保险企 业客户关系管理应用现状和存在的问题，并对问题进行了深入的分析再次本研究分析讨 论了一般企业实施客户关系管理系统的基本模式：客户价值分析一一客户满意度与忠诚度 管理一一数据挖

2、掘技术，同时探索性的将平衡记分卡技术与客户关系管理结合起来，使平 衡记分卡起到驱动客户关系管理应用成果的作用，在上述分析和讨论的基础上本研究提出 我国保险企业客户关系管理有效应用策略及关键成功因素最后，本研究对中国人民保险 公司成功实施客户关系管理的案例进行了全面的分析，为我国保险企业实施客户关系管理 提供了理论和现实的指导关键词：我国保险企业 数据挖掘技技术客户关系管理 平衡记分卡卡客户价值管理 ， 枷 。： 姗 ； 皿；， ， ， ， ， ， ， ， ： ， ， ， ， ， ， ： ； ； ； 引客户关系管理（删，言）已已经成为当今今管理的热点，它是企业为为了提高核心心竞争力，通通过改进对

3、客客户的服务水水平，提高客客户的满意度度和忠 诚度度而树立的一一种以客户为为中心的经营营理念：是通通过开展系统统化的理论研研究，优化企企业组 织体体系和业务流流程，实施于于企业的市场场营销、销售售、服务与技技术支持等与与客户相关的的领域， 旨旨在改善企业业与客户之间间关系的新型型管理机制：也是企业通通过技术投资资，建立能搜搜集、跟 踪踪和分析客户户信息的系统统所创造并使使用的先进的的信息技术、软软硬件和优化化的管理方法法、解 决方方案的总和。客客户关系管理理起源于 世纪年代的“接触管理”（）。经经过将近多年的不断断发展， 客客户关系管理理最终形成了了一套完整的的管理理论体系。它突破破了以市场为

4、为导向的企业业营销理念。而而成为以客户户为核心来优优化市场、服服务 和销售售业务流程，从从而整合企业业部门之间的的协调能力，加加快客户服务务的响应速度度，提高客 户满意度和和忠诚度的一一个全新的服服务营销理念念。 保险业业是一种服务务贸易，它不不同于其他行行业的特点就就在于它无需需生产制造过过程，客户 就是保险业业最大最宝贵贵的资源，其其商业模式就就是通过向客客户提供保险险类服务取得得利润，再 加上保险业业发展到现在在已经不允许许任何业务通通过纯手工来来实现了，所所以作为以服服务为主要 经营主体的的保险企业，实实施客户关系系管理尤为重重要。保险企企业必须把客客户关系管理理作为企 业业总体战略的

5、的一部分，真真正树立客户户至上的观念念，把维系客客户关系看作作是企业保持持市场份 额额的基础，看看作企业持续续发展的前提提。随着保险险企业经营理理念的演进，以以客户为中心心、从 注重重市场扩张转转变为注重提提高客户满意意度的经营理理念成为各家家保险企业的的共识。目前前，各 家保保险企业正在在如火如荼地地开展业务流流程诊断、推推行客户经理理制、推出客客户服务专线线电话、 建建立客户服务务中心等工作作，目的只有有一个，即如如何为客户提提供更方便、更更快捷的服务务，最 大限限度地满足客客户的需要。我我国加入后，保险险市场已经逐逐步实行国际际化、全球化化， 采用现现代信息技术术，加快信息息化建设和应应

6、用，提高经经营和管理水水平，是现代代保险企业高高层 管理者者的共同选择择。 但据有有关调研资料料显示，我国国保险企业中中只有不到的企业业有客户关系系管理系统。 从我国保险险业整体客户户关系管理建建设和应用的的情况来看，也也还存在一些些不可忽视的的问题。 如如有的保险企企业至今还没没有把建立自自己的客户关关系管理系统统提上日程；有的管理者者主观上 对对客户关系管管理建设缺乏乏足够认识，有有的保险企业业虽然已有了了客户关系管管理系统，但但由于系统的适应性、实实用性、可操操作性及系统统的开发者或或商家服务不不到位，致使使系统并未真真正应用起来或没有有达到预期目目的，总之，我我国保险企业业在客户关系系

7、管理方面存存在着许多需需要一一解决的问题 作者在阅读读大量与客户户关系管理相相关文献的基基础之上。结结合中国保险险企业客户关关系管 理应应用现状，以以理论和实际际相结合作为为出发点，按按照提出问题题、分析问题题、解决问题题的思 路对对我国保险企企业实施客户户关系管理现现存问题进行行了分析，并并对应对措施施进行了初步步的探 讨 本研究的的理论意义在在于：研究客客户关系管理理产生的动力力因素，回顾顾客户关系管管理发展 的的历程，探讨讨顾客价值的的测量以及如如何对于顾客客价值进行整整合，分析数数据库技术在在客户关 系系管理中的应应用，探索性性的剖析平衡衡记分卡技术术对于客户关关系管理应用用的衡量和改

8、改进作 用，为为客户关系管管理在我国保保险企业中的的应用提供了了理论支撑现实意义在在于：分析中中我 国保险险企业在客户户关系管理体体系的建立和和实施过程中中的现状和问问题，为我国国保险企业实实施 客户关关系管理提出出合理化的建建议，对我国国保险企业进进行客户关系系管理提供现现实参考，具具有 一定的的现实意义。第章客户关系系管理理论综综述客户关系系管理产生的的动力因素分分析客户关系管理被被描述为利用用现代技术手手段，使客户户、竞争、品品牌等要素协协调运作并实实 现整体优优化的自动化化管理系统。其其目标定位在在提升企业的的市场竞争能能力，建立长长期优质的 客户关系，不不断挖掘新的的销售机会，帮帮助

9、企业规避避经营风险，获获得稳定利润润客户关系系管 理的产产生，是市场场需求的需要要，技术因素素推动以及管管理理念的更更新促成的结结果。 需求求因素的拉动动 随着市场场的不断发展展，企业的竞竞争压力也越越来越大，企企业在产品质质量、供货及及时性等 方方面已经没有有多少潜力可可以挖掘了。同同时，通过这这些零散的信信息无法对客客户有全面地地了解， 各各部门难以在在统一的信息息基础上面对对客户。这就就需要各部门门对面向客户户的各项信息息和活动 进进行集成，组组建一个以客客户为中心的的企业，实行行面向客户活活动的全面管管理，这是客客户关系管理应运而生的的需求基础。技术术因素的推动动 计算机、通通讯技术、

10、网网络应用的飞飞速发展使得得上述的想法法不再停留在在梦想阶段。办办公 自动化化程度、员工工计算机应用用能力、企业业信息化水平平、企业管理理水平的提高高都有利于客客户 关系管管理的实现和和提高。我们们很难想象，在在一个管理水水平低下、员员工意识落后后、信息化水水 平很低的的企业里，能能够在技术上上实现客户关关系管理其其实，客户关关系管理的作作用是锦上添添 花。现在在，信息化、网网络化的理念念在我国很多多企业都已经经深入人心，现现在企业都有有了相当 的的信息化基础础。电子商务务在全球范围围内正开展得得如火如荼，正正在改变着企企业做生意的的方式。 通通过互联网，可可开展营销活活动，向客户户销售产品，

11、提提供售后服务务，收集客户户信息。重要要的 是，这这一切的成本本都是很低的的客户信息息是客户关系系管理的基础础数据仓库库、商业智能能、 知识发发现等技术的的发展，使得得收集、整理理、加工和利利用客户信息息的质量大大大提高。管理理理念的更新新经过多年的的发展，市场场经济的观念念已经深入人人心。当前，一一些先进的企企业正进行 着从以产品品为中心向以以客户为中心心的转移。此此时，客户联联盟的概念就就应运而生，即即与客户建立共同获胜的的关系，达到到双赢的结果果，而不是千千方百计地从从客户身上谋谋取企业自身身的利益当今的时代代是一个变革革的时代、创创新的时代。仅仅仅比竞争对对手领先一步步，也就意味味着成

12、功。业务流程程的重新设计计为企业的管管理创新提供供了一个工具具。在引入客客户关系管理理的理念和技术时，不不可避免地要要对企业原来来的管理方式式进行改变。变变革、创新韵韵思想将有利利于企业员工接受各各项新举措，而而业务流程的的重组则提供供了具体的思思路和方法。客户关系系管理产生的的理论基础研研究自从世纪年代初期期客户关系管管理理论产生生以来，在许许多行业得到到了充分的应应用。 但是是大多数客户户关系管理研研究人员和应应用专家不认认为客户关系系管理存在作作为应用支撑撑的 理论基基础，充其量量认为客户关关系管理只是是支持企业营营销的商业策策略。随着企企业追求市场场活 动绩效效的热情的提提高，企业开开

13、始采用定性性和定量的分分析方法决策策与市场和客客户有关的企企业 活动，如如有效的客户户满意度评价价、客户分类类、客户盈利利率分析等。而而这些决策迫迫切需要相 关的理论基基础为指导，真真正摆脱靠经经验进行决策策的做法。这这里将客户关关系管理赖以以存在的理论基础统称为为客户理论（）哪?客户户决策的机理理 在定义客客户理论之前前。有必要清清楚一个客户户决策（）过过程的内在机机理决策是指理智的的个人或群体体对未来实践践的方向、目目标及其方法法、手段的选选择和决定。 客户决策是是一个客户从从内在需求、到到受到外界激激励到最终产产生消费行为为的复杂的过过程。对 客客户进行消费费行为和消费费心理的建模模有助

14、于理解解客户决策的的内在机理消费行为建建模描述 了了客户如何制制定购买决策策、如何使用用和处理购买买的产品或服服务的过程，它它还包括影响响购买 因素素的分析和产产品的使用等等信息。消费费心理建模描描述客户在需需求、购买、使使用产品或服服务 过程中中，其心理现现象产生、发发展和具有的的一般性的规规律性。 消消费心理制约约和影响着消消费行为，根根据马斯洛的的需求层次理理论，客户的的需求在购买买动 机的直直接引导下才才可能变成事事实上的购买买行为而心心理学的解释释是，每一项项理性的行为为背 后都有有一定的目的的和动机。所所以，在影响响消费行为的的诸多心理因因素中，需求求和动机占有有特 殊地位位，与消

15、费行行为紧密联系系。需求经一一定的激励因因素作用产生生购买动机，动动机在一定驱驱 动因素作作用下产生消消费行为。客客户决策内在在机理的分析析启示客户关关系管理开发发商和用户， 客户关系管管理能否真正正发挥作用，要要看其能否有有效地捕获客客户需求和动动机，进而产产生影响客户消费的驱动动因素。客户户理论的内容容 概括起来来，客户理论论是与客户有有关的理论，它它是客户行为为研究、客户户心理研究、客客户一王蒙宣。客客户理论研究究，企业经济济，价值研究以及企企业对客户的的相关评价、判判断等密切相相关的理论的的集合。因此此，客户理论论的 研究存存在两个视角角，一是客户户属性（特征征）的研究。比比如消费行为

16、为分析、消费费心理分析， 该视角是以以客户自身为为出发点的研研究；二是客客户分析对象象的研究，是是采用定性和和定量的分 析方法，以以客户属性为为基础和参照照对分析对象象的分析，比比如客户满意意度分析、利利润率分析、 客户忠诚分分析、客户知知识、客户价价值分析等。客客户分析的结结果是产生有有效的客户战战略或策 略略，如客户保保留策略、市市场营销策略略（如目标市市场选择策略略、营销组合合策略、价格格策略）、 销售策略等等。 纵观当当前客户理论论的研究现状状，客户满意意研究已经有有大量的研究究成果消费费行为分析、 消费心理分分析在市场营营销领域也有有了深刻的研研究和进展。即即使这样，目目前还没有公公

17、认的消 费费心理、消费费行为的总体体模式。客户户忠诚研究也也已经有相当当的研究成果果相继发表总之， 当当前客户理论论的研究成果果仅是客户理理论的一小部部分，并且没没有形成成熟熟的理论体系系。这与 客客户关系管理理具有较强的的行业性从而而制约了人们们的研究视野野有一定的关关系。 当前前客户理论的的研究重点 一个完善的的客户关系管管理应该将企企业作用于客客户的活动贯贯穿于客户的的整个生命周周期。 客户户生命周期包包括了客户理理解、客户分分类、客户定定制、客户交交流、客户获获取、客户保保留等几个阶段。管理理大师说说：“企业的最终终目的，在于于创造客户并并留住他们”。而以前的大多数数营销理论和和实践，

18、往往往集中在如何何吸引新的客客户，而不是是客户保留方方面， 强调调创造交易而而不是关系当前，企业业争夺客户资资源的竞争加加剧，而客户户总体资源并并没有 明显显增长。在这这种情况下，实实现客户保留留无疑是目前前企业最关心心、最努力要要实现的工作作。 如何实实现对现有客客户的保留呢呢？首先要使使客户对现有有的客户关系系满意，即客客户对企业 提供的产品品或服务满意意。客户满意意是实现客户户保留的必要要条件，但并并不是充要条条件，因为 客户满意不不意味着客户户保留，满意意的客户如果果没有及时得得到企业更进进一步的、与与提高客户 对企业忠诚诚度有关的客客户关怀，客客户的流失也也是不可避免免的。一些具具有

19、说服力的的研究证 明明了这一点。越越来越多的企企业关注于客客户利润率、客客户生命周期期价值、客户户忠诚、客户户保 留和客客户满意。调调查表明，傩的企业已已认识到客户户保留的巨大大价值；的企业认认为客户 忠忠诚与客户关关系的长期性性存在必然的的联系；的企业认认为忠诚营销销比广告花费费会带来更高的收益。 客客户理论对客客户关系管理理开发和应用用的启示（）客户关系系管理强调企企业对与客户户之间的“关系”的管理，而而不是客户基基础信息管理理客户“关系”存存在一个生命命周期，即关关系建立、关关系发展、关关系维持以及及关系破裂周周 期，这是是从企业视角角所理解的“客户关系”从客户自自身来看，是是由于每一个

20、个客户都存在在 一个完整整的客户生命命周期，所以以，才存在企企业所理解的的客户“关系”的生命周期期。纵观当 前国内外开开发商的客户户关系管理系系统，绝大多多数将重点放放在客户“关系”的起始端，即即客 户关系系建立，少部部分注重了客客户关系发展展、客户关系系破裂环节普遍地，在在客户关系维维持 方面除除了做好客户户服务以外，提提供的功能太太少。（）当前时期期，客户理论论的重点在于于客户保留客户保留最有效效的方式是提提高客户对企企业的忠诚度度。商业环境境下的客户忠忠诚可被定义义 为客户行行为的持续性性客户忠诚诚是客户对企企业的感知、态态度和行为。它它们驱使客户户与企业 保保持长久的合合作关系而不不流

21、失到其它它竞争者那里里，即使企业业出现短暂的的价格上或和和服务上 的的过失。客户户忠诚来源于于企业满足并并超越客户期期望的能力，这这种能力使客客户对企业产产生持 续的的客户满意。所所以，理解并并有效捕获到到客户期望是是实现客户忠忠诚的根本。而而当前的客户户 关系管理理系统并没能能做到这一点点。通过对企企业的客户信信息进行集中中管理，客户户关系管理为为 企业准确确、快速地管管理好客户提提供了方便。这这种应用仅是是客户。关系系”管理中的一一方面， 因因为它没有涉涉及如何维持持或提升现有有的客户“关系”。所以，能能否通过实施施目前客户关关系 管理开开发商提供的的系统实现有有效的客户保保留是一个不不小

22、的疑问 （）目目前客户关系系管理系统市市场营销功能能普遍很弱，有有些基本上没没有开发市场场营销功能 市场营销是是产生可以销销售的机会的的能力通过过科学的促销销、市场分析析等手段，客客户关系管理帮助企业业全面提升服服务客户、决决策客户的能能力。国内有有些开发商通通过将多维分分析、数据挖掘技术实实现成系统组组件，对客户户交易信息进进行分析和挖挖掘，有效地地提升了客户户关系 管理理分析决策的的能力。这是是广大客户关关系管理开发发商应该效仿仿的。客户关系系管理的演变变过程纵观客户关系管管理的发展，它它是和企业的的发展历史分分不开的。因因为没有企业业的发展历 史，也就没没有客户关系系管理的形成成与发展。

23、而而企业的发展展历史主要经经历了以下几几个阶段： 第一阶段是是“产值中心论论”，这源于市市场环境的总总体表现为卖卖方市场，产产品供不应求求。 第二阶阶段是“销售中心论论”，这个观点点起源于年的世世界经济危机机以及机械化大生产阶段，产产品供过于求求。企业对内内实行质量控控制，对外注注意销售额的的增长。第三阶段是“利利润中心论”，促销成本本与销售额的的双高，导致致企业的实际际利润不断下下降，管理的目标转向向了以利润为为中心的成本本管理第四阶段是“客客户中心论”，这源于企企业以自我为为中心而导致致客户的不满满和销售上的的一一滑坡，另一方面面，各个公司司提供的产品品几乎已经没没有太大的差差异了，必须须

24、站在客户的的角度 来看看待管理问题题。由此，客客户的地位被被提升到了前前所未有的高高度随着经经济时代有工工业经 济社社会向知识经经济社会过渡渡，客户对产产品和服务的的满意与否，成成为企业发展展的决定性因因素， 在市市场上需求运运动的最佳状状态就是满意意，客户满意意就是企业效效益的源泉。 第五阶段是是“客户满意中中心论”，客户满意意取决于消费费者所理解的的一件产品的的性能与 其其期望所进行行的比较如如果产品的性性能低于客户户的期望，客客户就不会感感到满意；如如果和期 望望相符，客户户便会感到满满意；如果性性能超过期望望，客户便会会赶到十分惊惊喜 因此此，根据上述述的企业发展展的历史阶段段，客户关

25、系系管理的发展展也可以分为为以下不同的的关系水平：（）基本关系系：这种关系系是指企业销销售人员在产产品销售后不不再和客户接接触。这种程程 度的客户户关系管理可可以说是最低低层次的，甚甚至没有涉及及到客户关系系管理的核心心这种状况况 伴随着企企业的发展历历史，出现在在“产值中心论论”的阶段这这是市场的总总体环境表现现为卖方市场。（）被动关系系：企业的销销售人员在销销售产品的同同时，还鼓励励消费者在购购买产品后， 如发现产品品有不满意的的地方，可随随时向企业反反映，如通过过电话联系等等。这可以说说是客户关 系管理的雏雏形。这时的的企业已经开开始把注意力力从产品转移移到了客户的的身上了因因为企业发

26、现，这种做做法能够使客客户更加频繁繁地购买自己己的产品，从从而增加销售售量。此阶段段的客户关 系管理伴随随着“销售中心论论”而出现。 （）负责责关系：企业业的销售人员员在产品售后后不久，就应应通过各种各各样的方式了了解产品 是是否符合消费费者的预期，并并且收集客户户的有关改进进产品的建议议，以及对产产品的特殊的的要求， 及及时反映给公公司，以便不不断地改进产产品随着市市场的发展深深化。客户关关系管理也不不停向前 发发展。负责关关系的客户关关系管理比被被动关系的客客户关系管理理前进了一步步。负责关系系的客户关系管理不仅关关注了客户对对自己产品的的期望关注程程度，还开始始认识到，自自己生产产品品，

27、应 该是是一个不断地地改进和完善善，以不同的的产品特点去去满足客户的的需求动态过过程。随着市场的扩大大和竞争的出出现，同行业业的竞争者在在逐渐增多，市市场利润的份份额也在逐 渐减少。此此时的企业，重重视了对现有有产品的利润润发掘。 （）主动关系系：企业的服服务人员经常常和客户沟通通，不时地打打电话和客户户联系，向他他们提出改进产品使使用中的建议议，或者提出出有关新产品品的信息，促促进新产品的的销售发展展到这个阶段的客户关关系管理发生生了前所未有有的变革企业首次把把对客户的人人性关怀，放放入了自己的决策范围围之内主动动关系的客户户关系管理和和负责关系的的客户关系管管理的不同之之处在于：后者是基于

28、于对自己的产产品考虑基础础上，再而把把客户使用产产品的意见综综合起来。这这种客 户关关系管理的地地位是被动的的：而主动关关系的客户关关系管理则是是企业首次把把客户管理放放在重要的位置，突出出了人的关怀怀（）伙伴关系系：企业与客客户持续的合合作，使客户户能更有效的的使用其资金金或帮助客户户更 好地使使用产品，并并按照客户的的要求设计新新的产品伙伙伴关系的客客户关系管理理体现了企业业和 客户共共同谋求发展展的“双赢”的策略企企业和客户把把对方看成是是平等的发展展伙伴。客户户关 系管理理发展到此阶阶段，伙伴关关系的客户关关系管理较为为完善，是当当前客户关系系管理发展的的最 高阶段段。 从以上上所谈到

29、的客客户关系管理理的五个发展展阶段中可以以看到，企业业和客户的关关系由浅到 深，由原来来的机械化的的接触到后来来的人情味十十足的合作关关系。企业和和客户之间的的交流也由 原来的单方方面信息转为为现在的多方方面信息交流流，从而为企企业多方位地地掌握客户的的需求而提 供了条件，从从而也能够根根据客户的需需求认知来更更好地为客户户提供更加好好的服务 另外，从以以上提到的五五种企业和客客户的关系中中，我们可以以看到，随着着客户关系管管理不 断向向更高级的方方向发展，企企业为客户所所提供的服务务，已经由原原有的大众化化转变到个性性化了。 企企业只有充分分利用自己的的信息管理资资源的优势，为为自己的客户户

30、提供个性化化的服务，才才能在 日益益激烈的市场场竞争中立于于不败之地同时企业的的核心竞争力力也随伴随着着客户关系管管理的 发展展阶段而被赋赋予了新的内内容前面已已经说过，懂懂得用客户关关系管理去管管理客户，使使客户 留在在自己身边的的企业，是最最有竞争力的的企业上面面的五种客户户关系管理的的发展阶段，实实际上也是企业的核核心竞争力的的发展的阶段段史。客户关系系管理的定义义关于客户关系管管理（雕，）的的定义，不同同学者和商业机构都从不不同角度提出出自己的看法法，下面是本本研究对各种种不同定义进进行的分析，以以便 对客户户关系管理有有一个比较全全面的了解。 定义一：客客户关系管理理是一种商业业策略

31、，它按按照客户的分分类情况有效效的组织企业业资源， 培培养以客户为为中心的经营营行为以及实实施以客户为为中心的业务务流程，并以以此为手段来来提高企 业业赢利能力、利利润以及客户户满意度。此此定义由 最早提出出的，它明确确指出了 客客户关系管理理并非某种单单纯技术术，而是一种种商业策略，注注重企业赢利利能力以及客客户满意度。 定义二二：客户关系系管理是在营营销、销售和和服务业务范范围内，对现现实的和潜在在的客户关系以及业务伙伴伴关系进行多多渠道管理的的一系列过程程和技术该该定义是客户户关系管理一一给出的，重重点指出了客客户关系管理理的管理手段段，即过程和和技术，比较较适用于客户户关系管理开发系系

32、统。并界定定客户关系管管理的业务领领域但此定定义过分弱化化客户关系管管理的 策略略性，简单归归纳为一种技技术处理 定义三：通通过提高产品品性能，增强强客户服务，提提高客户交付付价值以及客客户满意度，与与 客户建立立起长期、稳稳定、相互信信任的密切关关系，从而使使企业能够吸吸引新客户、维维系老客户， 提高效益和和竞争优势。这这是（）公司给出出的客户关系系管理定义，它兼兼顾了各种因因素的影响。对对客户来说，客客户关系管理理关心一个顾顾客“完整的 生生命周期”；对企业来来说，客户关关系管理涉及及企业“前台”和。后台”，需要整个个企业信息 集成和功能能配合；对具具体操作来说说，客户关系系管理体现在在企

33、业与客户户在每次交互互上，这些 交互都可能能加强或者肖肖弱客户参与与交易的愿望望。 定义四四：客户关系系管理系统的的核心是对客客户数据的管管理，客户数数据库的企业业最重要的 数据中心，记记录了企业在在整个市场营营销与销售过过程中和客户户发生的各种种交互行为，以以及各 类有有关活动的状状态，并提供供各类数据的的统计模型，为为后期的分析析和决策提供供支持。这是是 公司给出出的定义，客客户关系管理理系统主要具具备了市场管管理、销售管管理、销售支支持与服务以及竞争对对象的记录和和分析等功能能。 定义五五：（ ）认认为，客户关关系管理是企企业的一种机制。企业业通过与客户户不断的互动动，提供信息息与客户作

34、交交流，以便了了解客户并影影响客 户的的行为，进而而留住客户，不不断增加企业业的利润通通过实施客户户关系管理，能能够分析和了了 解处于动动态过程中的的客户状况，搞搞清楚不同客客户的利润贡贡献度，从而而选择应该提提供何种产 品给何种客客户，以便在在合适的时间间，通过合适适的渠道来完完成交易该该定义认为，在在客户关 系系管理中，管管理机制是主主要的，而技技术只是一个个部分，是实实现管理机制制的手段而已已。实施客户关系管理，主主要是企业的的组织、流程程和文化方面面的变革。 定义六：美美国机械制造造技术协会（ ，）把客户户关系管理理理解成为一种种以客户为中中心的经营策策略，它以信信息技术为手手段，对业

35、务功能进行重重新设计，对对业务流程进进行重组。其其定义只是对对客户关系管管理的作用进进行了 定位位。 本研究究在总结以上上相关经典定定义的基础上上，总结出客客户关系管理理的定义为：“客户关 系系管理（，）是是现代管理科科学与信息技技术结合的产产物，是一种旨在在改善公司与与客户之间关关系的新型经经营机制、管管理模式和技技术。简单地地说，客户关系管理就就是把“以客户为中中心”的经营理念念贯彻到公司司经营管理的的每一个环节节，通过公司业务流程程的重组来整整合客户信息息资源，实现现公司内部客客户信息和资资源的共享，并并借 助数据据库、数据挖挖掘技术及关关系分析技术术等先进的信信息技术，对对客户信息进进

36、行深入分析析， 细分客客户，在充分分了解客户需需求的基础上上，高效率地地向客户提供供量身定制的的产品和服务务， 从而最最大限度地满满足客户个性性化的需求，提提高客户的满满意度和忠诚诚度，以获得得和保留更多多有价值的客户。客户关系系管理的内涵涵客户关系管理通通过满足客户户个性化的需需要、提高客客户忠诚度，实实现缩短销售售周期、降 低销售成本本、增加收入入、扩展市场场。从而全面面提升企业赢赢利能力和竞竞争能力的目目的。客户 关系管理的的内涵主要包包括三个主要要内容，即客客户价值、关关系价值和信信息技术（见见图）客 提高 户 满 意 价价 值 感 知 质 最最大化 量 提高 定 制 化 服服 务 实

37、现现 关 系 策 略 制制定 度 提提高 客 户户 忠 诚 度 提高 关 系 的的 质客 户增加关 系 价 值值量 信息技术？ 图客户关关系管理的内内涵资料来源：杨陆陆明，客户关系管管理理论与实实务，电子子工业出版杜杜，舨，客户关系管理的的目的是实现现客户价值的的最大化和企企业收益的最最大化之间的的平衡任何何 企业实旌旌客户关系管管理的初衷是是想为客户创创造更多的价价值，即实现现客户与企业业的“双赢” 坚持以以客户为中心心，为客户创创造价值是任任何客户关系系管理战略必必须具备的理理论基石。为为客 户创造造的价值越多多，就越会尽尽可能的提高高客户满意度度，从而实现现与客户的维维系，有利于于增 加

38、客户户为企业创造造的价值，使使企业收益最最大化。但是企业是以赢赢利为目的的的，企业的最最终目的是为为了实现企业业价值的最大大化。因此， 在建立客户户关系时，企企业必须考虑虑关系价值，即即建立和维系系特定客户的的关系能够为为企业带来的最大价值。从从逻辑上讲，企企业的总价值值应该等于所所有过去的、现现在的和将来来的客户的一关系价值的总和和。关系价值值高所创造的的利润高，企企业应该将精精力放在这种种客户的身上上。而 对于于那些价值比比较低，不具具备培养前景景，甚至会带带来负面效应应的客户关系系，企业应该该果断终止信息技术是客户户关系管理的的关键要素，没没有信息技术术的支撑，客客户关系管理理可能还停

39、留在早期的的关系营销和和关系管理阶阶段正是因因为信息技术术的出现，使使得企业能够够有效分析 客户数据，积积累和共享客客户资源，根根据不同客户户的偏好和特特性提高相应应的服务，从从而提高 客客户价值同同时，信息技技术也可以辅辅助企业识别别具有不同关关系价值的客客户关系，针针对不同 的的客户关系采采用不同的策策略，从而实实现客户价值值最大化和企企业利润最大大化之间的平平衡。 如图图所示示，在客户价价值和关系价价值之间的平平衡和互动，这这种互动关系系也反映可客客 户价值最最大化和关系系价值最大化化这对矛盾统统一体之间的的平衡和互动动通过对关关系价值的管管 理，企业业将资源和能能力集中在关关系价值高的

40、的客户身上，为为其提供高质质量的产品和和服务，满 足其要求，进进而实现客户户价值的最大大化：同时，从从客户的角度度而言，客户户价值能够提提高客 户的的满意度。促促进其对企业业的忠诚，进进而促进关系系价值的提高高信息技术术不仅支持了了客户 价值值最大化和关关系价值这两两项活动，而而且支持了两两者之间的互互动过程。客户关系系管理的特点点客户关系管理是是企业为了提提高核心竞争争力，通过改改进对客户的的服务水平，提提高客户的 满意度和忠忠诚度而树立立的一种以客客户为中心的的经营理念；是通过开展展系统化的理理论研究， 优化企业组组织体系和业业务流程，实实施于企业的的市场营销、销销售、服务与与技术支持等等

41、与客户 相相关的领域，旨旨在改善企业业与客户之间间关系的新型型管理机制；也是企业通通过技术投资资，建 立能能搜集、跟踪踪和分析客户户信息的系统统所创造并使使用的先进的的信息技术、软软硬件和优化化的 管理方方法、解决方方案的总和。客客户关系管理理具有以下的的特点： 客客户关系管理理是一种管理理理念 客户户关系管理的的核心思想是是将企业的客客户视为最重重要的企业资资产，通过完完善的客户服服务体系和深入的的客户分析来来满足客户个个性化的需求求，提高客户户满意度和忠忠诚度，进而而保证客户终生价值和和企业利润增增长的实现。客客户关系管理理吸收了“数据库营销销”、“关系营销”、 。一对对一营销”等最新管理

42、理思想的精华华，通过满足足客户的特殊殊需求，特别别是满足最有有价值 客户户的特殊要求求，来建立和和保持长久稳稳定的客户关关系。客户同同企业之间的的每一次交易易都使 得这这样的关系更更加稳固，从从而使企业在在同客户的长长期交往中获获得更多的利利润。客户关关系管 理的的宗旨是通过过与客户的个个性化交流来来掌握客户的的个性化需求求，并在此基基础上为其提提供个 性化化产品和服务务，不断增加加企业给客户户的交付价值值，提高客户户的满意度和和忠诚度，最最终实一现企业和客户的的双赢 客客户关系管理理是一种管理理机制 客户户关系管理也也是一种旨在在改善企业与与客户之问关关系的新型管管理机制，可可以应用于企企

43、业的市场场营销、销售售、服务与技技术支持等与与客户相关的的领域。客户户关系管理通通过向企业的的 销售、市市场和客户服服务的相关专专业人员提供供全面的、个个性化的客户户资料，强化化跟踪服务、 信息分析的的能力，帮助助他们与客户户和生意伙伴伴之间建立和和维护一种亲亲密信任的关关系，为客 户提供更快快捷和周到的的优质服务，提提高客户的满满意度和忠诚诚度。客户关关系管理在提提高服务 质质量的同时，还还通过信息共共享和优化商商业流程来有有效降低企业业经营成本成功的客户户关系 管理理可以帮助企企业建立一套套运作模式，随随时发现和捕捕捉客户异常常行为，并及及时启动适当当的 营销活活动流程。这这些营销活动动流

44、程可以千千变万化，但但是基本指导导思想是不变变的，即利用用各 种计算算，在提高服服务质量和节节约成本之间间取得一个客客户满意的平平衡，如把低低利润的业务务导 向低成成本的流程，例例如自动柜员员机和呼叫中中心，把高利利润的业务导导向高服务质质量的流程， 例如柜台服服务。 客户户关系管理是是一种管理软软件和技术 客户关系管管理是信息技技术、软硬件件系统集成的的管理办法和和应用解决方方案的总和。它它既 是帮助助企业组织管管理客户关系系的方法和手手段，又是一一系列实现销销售、营销和和客户服务流流程 自动化化的软件乃至至硬件系统。客客户关系管理理将最佳的商商业实践与数数据挖掘、工工作流、呼叫叫 中心、企

45、企业应用集成成等信息技术术紧密结合在在一起，为企企业的销售、客客户服务和决决策支持等 领域提供了了一个智能化化的解决方案案，使企业有有一个基于电电子商务的面面向客户的系系统，从而 顺利的实现现由传统企业业模式到以电电子商务为基基础的现代企企业模式的转转化客户关关系管理作 为一个解决决方案来讲，集集成了和电子商务务、多媒体技技术、数据仓仓库、数据挖挖掘、 专家家系统和人工工智能等当今今最先进的信信息技术。客客户关系管理理作为一个应应用软件来讲讲，体 现了了许多市场营营销的管理思思想。任何一一个客户关系系管理软件当当中都包括着着客户关怀和和客户满意这样的内容容。综上所述，客户户关系管理就就是一种以

46、信信息技术为手手段，为客户户资源进行集集中管理的经经 营策略，可可以从战略和和战术两个角角度去看待它它； （）从从战略角度来来看，客户关关系管理将客客户看作是一一项重要的企企业资源，通通过完善 的的客户服务和和深入的客户户分析来提高高客户满意度度和忠诚度，从从而吸引和保保留更多有价价值的客户，最终提升升企业利润。（）从战术角角度来看，将将最佳的商业业实践和数据据挖掘、数据据仓库、网络络技术等信息息技术紧密结合在在起，为企业业的销售、客客户服务和决决策支持等领领域提供了一一个业务自动动化解决方案。客户关系系管理的核心心思想在当前的环境下下，市场竞争争的焦点已经经从产品的竞竞争转向品牌牌的竞争、服

47、服务的竞争和和 客户的竞竞争与客户户建立和保持持一种长期的的、良好的伙伙伴关系，掌掌握客户资源源、赢得客户户 信任、分分析客户需求求，提供满意意的客户服务务等客户关系系管理的核心心思想在实践践中的具体运运 用是企业业提高市场占占有率，获得得最大利润的的关键。客户户关系管理的的核心思想主主要包括以下下几个方面：客户户让渡价值是是建立高质量量客户关系的的基础 客户户让渡价值，是是指客户购买买产品或者服服务的总价值值与客户购买买该产品或服服务付出的 总成本之间间的差额。客客户实现购买买的总价值指指客户购买产产品或服务时时获得或者期期望获得的 利益总和，其其中包括产品品价值、服务务价值、消费费活动价值

48、和和潜在价值等等客户购买买总成本 则则是指客户为为购买该项产产品和服务所所耗费的货币币、时间、精精神和体力等等成本的总和和 企业只只有实现了客客户让渡价值值的增值，才才能保证客户户真正满意，也也才能提高客客户的忠 诚诚度。因此，客客户让渡价值值成为企业建建立、维持和和增进客户关关系的基础。事事实上，因为为客 户处于于能够在市场场上众多的产产品和服务之之间进行选择择的地位，每每个客户在购购买产品和服服务 时，总总是希望将各各项成本降低低到最低的程程度，而同时时又希望从中中得到更多的的利益，以使使自 己的需需要得到最大大限度的满足足。也就是说说客户做出的的选择，与他他对那些产品品或服务实现现的 “

49、客户让渡价价值”紧密相关。由由于客户将购购买他们认为为能提供高客客户让渡价值值的产品或服服 务，因此此，只有那些些能够针对具具体客户群体体提供比竞争争对手更令人人满意的产品品、实现客户户 让渡价值值最大增值的的企业，才能能长期保持住住客户也正正是由于每一一个客户在购购买商品的过过 程中总是是力图争取得得到最大的客客户让渡价值值，客户满意意和客户忠诚诚的因素就变变的非常重 要，企业对对于建立、维维持和增进与与客户之间的的相互信任、利利益共享的客客户关系才充充满了积极性重视视客户的个性性化特征实实现一对一营营销 进入信信息时代，随随着竞争的不不断加剧以及及产品和服务务的极大丰富富，特别是信信息工具

50、和渠道的快速发展展，使得客户户对产品和服服务的选择范范围不断扩大大，选择能力力不断提高，同同时选择欲望不断加加强，因此使使客户的需求求也呈现出个个性化的特征征。从理论上上讲，每一位位客户 的需需求都是唯一一的，可以将将其视为细分分市场，对每每一位客户实实施“一对一营销销”。所谓。一一对一营销”是指指企业根据客客户的特殊化化需求来相应应调整自己经经营策略的行行为它要求求企业一一与每一个客户建建立一种伙伴伴型的关系，尤尤其是那些对对企业最具价价值的“金牌客户”企业通 过过与客户的交交往不断加深深对客户的了了解，不断改改进产品和服服务，从而满满足客户的需需求。 不断断提高客户的的满意度和忠忠诚度 市

51、场场激烈竞争的的结果，使得得许多商品或或服务在品质质方面的区别别越来越小，这这种同质化 的结果使得得商品品质不不再是消费者者选择的主要要标准，客户户越来越注重重厂商能否满满足他们个 性化的需求求和能否提供供及时的高质质量的服务在企业越来来越感觉到客客户将是市场场竞争至关 重要的资源源时，客户满满意度和客户户忠诚度也就就显的越来越越重要了。 客户满意度度是指客户通通过对一个产产品或者服务务的可感知的的效果与他期期望值相比较较后， 所形形成的愉悦或或者失望的感感觉状态。客客户满意度取取决于可感知知的效果与期期望值之间的的比 较，如如果可感知效效果低于期望望值，客户就就会表现出不不满意；如果果可感知

52、效果果与期望值相相匹 配，顾顾客就会表现现出满意；如如果可感知效效果大于期望望值，客户就就会表现出非非常满意。较较高 的客户户满意度能使使客户对产品品在心理上产产生稳定的依依赖和喜爱，也也正是这种满满意度创造了了 客户对该该产品品牌的的高度忠诚。对对于企业来说说，仅仅知道道和了解客户户对企业已经经或正在提 供的产品或或服务的满意意程度，一般般只是具有借借鉴和参考的的作用，只是是意味着企业业获得了进 入市场的通通行证，而只只有通过对客客户满意度的的研究，掌握握可客户对企企业产品的信信任和忠诚 程度，对于于企业发掘潜潜在客户需求求，增长未来来市场销售才才具有重要的的指导意义 要想提高高客户的忠诚诚

53、度，企业首首先就要完整整的认识整个个客户生命周周期，从技术术上提供 与与客户沟通的的统一平台，提提高员工与客客户接触的效效率和客户反反馈率，建立立多样化的沟沟通渠 道和和灵活高效的的激励机制，形形成一个完整整的反馈流。从从而既能为消消费者提供完完整一致的高高 品质服务务，使消费者者在意想不到到的时刻感受受来自产品供供应商的点到到点、面对面面的关怀，同同 时还可以以时时掌握市市场动态，迅迅速开发出新新的市场。其其次，提高客客户满意度的的重要手段是是 提供个性性化的产品和和服务，或根根据客户的不不同需求提供供不同内容的的产品，客户户再次光临的的 可能性会会大大提高。总总之，在保证证客户服务，让让客

54、户满意和和建立良好信信誉的基础上上，通过 适适当的方法实实施客户忠诚诚度计划会给给企业带来巨巨大的价值。 客户关系始始终贯穿于市市场营销的全全过程 客户户关系的历史史可以追溯到到企业试图扩扩大其售后服服务的范围。在在早期，企业业向客户提 供售后服务务是作为其特特定的产品的的一种支持，认认为有了售后后服务产品才才能增值。事事实证明那些在售后服务务方面做的好好的公司的市市场销售就处处于上升趋势势。反之，那那些不注重售售后服 务的的公司的市场场销售就处于于不利的地位位最初，客客户关系的发发展领域是服服务业，由于于服务 的无无形的特点。注注重客户关系系可以明显的的增强服务的的效果，为企企业带来更多多的

55、利益于于是客户关系不断向向实物产品的的销售领域扩扩展当前客客户关系可以以说已经贯穿穿到了市场营营销的所有环节，即客客户从购买前前到购买后客客户体验的全全过程之中。第章我国保险险企业实施客客户关系管理理的现状及问问题保险业是一种服服务贸易，它它不同于其他他行业的特点点就在于它无无需生产制造造过程，客 户就是保险险业最大最宝宝贵的资源。其其商业模式就就是通过向客客户提供保险险类服务取得得利润， 再再加上保险业业发展到现在在已经不允许许任何业务通通过纯手工来来实现了，所所以作为以服服务为主 要要经营主体的的保险企业，实实施客户关系系管理尤为重重要。保险企企业必须把客客户关系管理理作为 公司司总体战略

56、的的一部分，真真正树立客户户至上的观念念，把维系客客户关系看作作是公司保持持市场 份额额的基础，看看作公司持续续发展的前提提。随着保险险企业经营理理念的演进，以以客户为中心心、 从注重重市场扩张转转变为注重提提高客户满意意度的经营理理念成为各家家保险企业的的共识。目前前， 各家公公司正在如火火如茶地开展展业务流程诊诊断、推行客客户经理制、推推出客户服务务专线电话、 建立客户服服务中心等工工作，目的只只有一个，即即如何为客户户提供更方便便、更快捷的的服务，最 大限度地满满足客户的需需要。我国加加入后后，保险市场场已经逐步实实行国际化、全全球化。 采采用现代信息息技术，加快快信息化建设设和应用，提

57、提高经营和管管理水平，是是现代保险企企业高层 管管理者的共同同选择。据赛赛迪顾问的一一项调查显示示，加的保险企业业已将实施客客户关系管 理排在了第第一位。特别别是近几年来来，我国一些些保险企业都都在从不同侧侧面开展客户户关系管理 建设，从技技术、资金、人人员配备等方方面都给以倾倾斜或加强，被被视为。一把把手”工程。 但但从我国保险险业整体客户户关系管理建建设和应用的的情况来看，也也还存在一些些不可忽视的的 问题。如如有的保险企企业至今还没没有把建立自自己的客户关关系管理系统统提上日程；有的管理者者主 观上对对客户关系管管理建设缺乏乏足够认识，有有的保险企业业虽然已有了了客户关系管管理系统，但但

58、 由于系统统的适应性、实实用性、可操操作性及系统统的开发者或或商家服务不不到位，致使使系统并未 真正应用起起来或没有达达到预期目的的。我国保险险企业新的市市场竞争格局局保险业是中国发发展最快的行行业之一，年保保险企业总资资产超过万亿元人人民币， 保保险业资本金金总量超过亿元元人民币，保保费收入约亿元元人民币，保保险费收入世世界 排名第第位。但但是从保险密密度（人均保保费收入）和和保险深度（保保费收入占本本国当年 的比例例）看，年我国国的保险密度度为美美元，世界平平均水平为美元左左右；保险深深 度为，世界界平均水平为为分咎，距距离市场饱和和相差甚远，我我国保险市场场发展潜力巨巨大。中国加入，意味

59、着中中国保险业将将全面与世界界保险体系接接轨，它既是是一个发展的的王田明。年中中国保险市场场分析中国保险险报。机遇同时也是一一个严竣的考考验说是机机遇是因为保保险市场的开开放，有利于于提高我国保保险深 度和和保险密度，逐逐渐把潜在的的保险市场转转化为现实的的保险市场，把把保险这块蛋蛋糕做大、做做 细，同时时为推动我国国保险业的进进一步发展提提供一个良好好的市场环境境；外资保险险机构带来崭崭 新的业务务品种、有效效营销体制、先先进的经营管管理经验以及及优质的服务务方式，对我我国保险业 产生良性示示范作用和启启迪作用；有有利于推动我我国保险事业业创新行为而考验是因因为我国的 保险业将受受到一定的冲

60、冲击，截止到到年年底外资保险险企业的数量量已经达到家公司 家分支支公司，外资资保险企业的的市场份额已已经达到【童童）无论是从从行业的成熟熟程度、资金金 实力还是是在管理运营营的能力上我我国的保险企企业都落后于于起步比较早早的外国同行行。由于外资资 保险企业业具有较高的的收入水平，较较优厚的福利利待遇，较强强的流动性和和较为灵活的的分配制度 等优点，对对于国内优秀秀的保险人才才具有一定的的吸引力将直直接影响到保保险人才的流流失。同时， 外资保险企企业在服务、产产品细分等方方面的优势也也会造成国内内保险客户的的流失，从而而对国内 保保险企业造成成恶性循环。从目前的各家保保险企业的市市场份额来看看，