“走播”：一场没有硝烟的线下突围战

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业“走播”：一场没有硝烟的线下突围战作者：史宇来源：齐鲁周刊2019年第16期似乎每天都有博主因为直播电商“一夜爆红”。2016年就蔚然兴起的电商直播已经成为电商标配，如今的网红带货更是“点对点”链接到了线下市场，走向基地、商场、农场，用“走播”的方式带货。在3月底的淘宝直播盛典上，淘宝宣布“2019年将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间”，同时淘宝“村播”计划启动，计划在全国100个县培育1000名农民主播，用主播带货的形式助力农产品销售。可以预见

2、，在新电商法实施、直播平台流量红利已经用尽的背景下，电商直播的线下突围很可能成为互联网的下一个风口。“播商时代”，势不可挡毫无疑问，直播已经成为拉动电商成交额、刺激线下消费市场的一剂猛药。无论从规模、技术、服务能力和体量，中国电商行业都是当之无愧的世界第一。随着阿里巴巴在竞争中迅速做大做强，电商规格体量巨幅提升，电商的渠道以及推销手段也在不断发展。如今，直播行业蓬勃发展，淘宝直播也开启了电商直播潮流。2018年，淘宝上共有81名主播年引导销售额过亿。“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红，有着400多万粉丝的淘宝一姐薇娅，2小时带货2.67亿，张大奕的店铺在2018年双11时直播28分钟

3、销量过亿，她所在的公司如涵控股还登陆纳斯达克，成为“中国网红第一股”。未来，以淘宝为首的电商平台布局方向瞄准了以直播带动线下产业带转型、农产品上行，深入工厂、农场和市场，撬动更广阔的专业市场。淘宝内容事业部总经理闻仲表示，浙江七尚直播基地、杭州乐享天橙直播基地、广州桃花岛直播基地等51家服装供应链已经与淘宝直播签约。原本在销售上有明显季节性差异的供应链，因为淘宝直播，迎来了全年无休的旺季。而在目前中国的直播行业，“南抖北快”的格局已经形成。快手从三四五线城市起步，目前正在包围一线城市。而抖音从一线城市起步，目前正在做下沉到三四五线城市的工作。双方战事焦灼，但尚未分出胜负。直播平台已经度过了初期

4、的狂热，无论是主播还是看主播的粉丝，都逐渐趋于理性。目前快手的顶尖网红，已经在直播间开始做起了其他事情，比如卖服装，卖红枣，卖零食。去年双11当天，快手网红散打，单个人的直播间，就完成了1.5亿的流水。而根据抖音发布的数据，双12当天，Top50的账号，成交额超过1亿。而从2016年起，天猫就没有再公布过双12的成交数据，根据往年数据进行保守估计，总成交额应该不少于800亿。抖音Top50的账号占据了销售额的1/800。虽然抖音全部销量并没有公布，但是根据这个数据推测，通过抖音购物车完成的总成交量，应该不会超过2亿。也就是说抖音帮助天猫完成了1/400的成交量。也许这个成交量暂且不值一提，但作

5、为一种趋势，直播电商的大时代已然来临。“走播”链接线下消费场景常规的电商直播方式正在发生着改变。“这是一个针织背心裙，长度到小腿，绿色很清爽，黄色显得肤色白，再给大家搭一个白色防晒衫，来参考一下上身效果，”昨天，女主播“乌龟弟”在人来人往的某服装批发市场频繁换衣服并讲解展示。其间她不断喊话粉丝：“喜欢的宝宝，现在限时一分钟福利价75元，现货不多，按付款顺序发货。”每天，她的直播时间会持续约7小时。這种在市场里边逛边买的模式被称为“走播”，在电商平台上，这样的主播非常多，有的每天选择一个品牌店串场直播，有的在大型批发市场逛店直播，还有一些去到果园农场，直播水果土特产等。店主由此促进成交，播主赚取

6、佣金。淘宝直播“美食一哥”小文可谓是“吃播”中的“走播首创者”。在上个月的“美食盛典”排位赛中，小文和他的“贤内助”娟娟卖力冲榜，成功坐稳美食类目Top2的宝座。当日，小文以5小时的直播，创造了高达217万元的总销售额。同时还有16w的订单成交量和223w的总点击率。粗略计算一下，平均每小时就有3600笔酸辣粉订单、2160笔沃柑订单、6094笔海苔订单成交。取得骄人成绩，源于小文对于直播的坚持和钻研。小文在自己的直播间里加入过许多自己的创意：当别的主播只是在单纯的做吃播时，小文觉得这样“毫无新意，一碗酸辣粉能吃2个小时。不如自己在直播间煮菜吃。”至今，老粉还记得小文当初在直播间聚会煮火锅的“

7、盛况”。“走播”比单纯直播更加吸引粉丝的关注。小文认为“直播只靠画面和说话，很难把食物的色、香、味传递给观众，但是如果东西真的好吃，从品尝时的神态，还有吃零食的速度上，观众都能看出来是真是假。这些也很难演出来。”就好比是在聚餐时，有的盘子里的菜几秒钟就被一扫而光，有的盘子里的菜却都不怎么被动过筷子，所以食物好吃不好吃，通过观察这些细节，观众都一目了然。由于小文的这种真实，建立了和粉丝之间的信任。2017年，小文主推了火鸡面和自热小火锅。当时仅有10w粉丝的他在直播间一分钟卖出了8000单火鸡面，也就是1分钟48000包！后来这两类产品在17年大卖。2018年，他又力荐海苔和蛋黄酥，于是海苔和蛋

8、黄酥类产品也开始热卖。如今，小文的直播间已经引领了整个网络美食市场的风向。“云南丁丁”们的线下寻味直播也成为了部分农民的“新农具”。2018年，主播湘西九妹帮村民卖山货，两天时间卖出40万元滞销猕猴桃，13天帮卖出200万斤橙子；奉化溪口镇新建村桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里，后来15名主播在一小时内将3000斤水蜜桃销售一空。主播“元南丁丁在寻味”是一位来自云南的女孩，真名丁秋累。2014年，她在婚后开起淘宝店，销售云南漾濞特产核桃。初入行零经验的她在新疆核桃为主的市场中也走出一条路，但随着淘宝土特产红利期过去，竞争对手和假冒产品增多，丁秋累的生意开始吃力，“很多商家也说卖的是漾濞核

9、桃，我们没法证明自己的核桃是正宗的，去做市场推广，找代运营、开直通车，反而亏损了20多万。”惨痛教训之后，丁秋累认识到，价格战没有出路。2017年，她做起了直播，“很多粉丝第一次知道核桃是从树上打下来，有我们一群留守妇女筛选打包，一批积压核桃售卖一空。”自己店铺的问题解决之后，有7万多粉丝的丁秋累开始丰富直播内容，到处寻找土特产，帮别的商家带货。“晚芦是酸甜的，肉质脆嫩，颜色越发绿的越好吃，有点像丑橘；沃柑很甜，汁多，39.8元/五斤，只有今天有优惠，很多地方都是冷库里储存着的，这边现在摘下来，今天就能发货”。最近，她前往一家果园带货，边品尝介绍两种柑橘边直播。在直播前，丁秋累一般会让商家把东西寄给她，她也会尽量去实地考察一些特产的情况。她帮忙带货的成交额最高时有28万，一般能拿到10%的佣金。一些大型线下市场、农产品基地等正因为“走播”发生着变化。河南南阳镇平石佛寺镇的玉器市场、广东的翡翠加工基地四会、滇缅边境的翡翠批发市场瑞丽，每天都有大量主播出现，他们穿梭在一个个摊位中间，不仅做导购，还会给粉丝普及常识，介绍怎样分辨玉石品质的好坏。镇平电商协会公布的数据显示，截至2018年12月