广州OK便利店市场调查

1、广州OK便利店市场调查一项目研究背景随着2004年4月OK便利店的广州第一家旗舰店的开张，广州便利店行业的竞争更加激烈。广州城市生活的高速发展和独特的市场环境为便利店带来了广阔的市场空间。广州人均GDP快速增长，2003年已经超过了五千美元。据权威报道人均GDP超过三千美元的国家，便利店就会有很大的发展。人流的密度对便利店的发展有着重要影响。在东亚，像日本、台湾、香港等人口密集的国家地区，便利店发展迅速。而广州作为中国沿海经济发达、人口密集的地区就为便利店的发展提供基础。以人均拥有量来计算，香港平均约1万人拥有一家便利店、日本3500人拥有一家、台湾2000人拥有一家。人均GDP已超过5000

2、美元的广州目前约3-4万人才拥有一家便利店（目前共有7-11、OK、可的、快客、中旗、快捷、喜市多等300多间连锁便利店）。照理说，广州市便利店经营不应该处于亏损的现状。但据广东省连锁经营协会副秘书长王文锐介绍，亏损严重的am-pm和“倍顺”均已撤出广州市场，“可的”去年1月9日首店开业以来，目前共有17家连锁店，全年总亏损约200万元；“OK”自2002年10月获得营业执照以来，亏损额比可的还高。惟一号称没有亏损的是在广州市开得最长时间和最多店铺的7-11便利店。AC尼尔森市场研究公司公布了最新的广州零售业态发展数据。数据表明，广州的大卖场、超市、便利店在2003年店铺数量增长43%，但平均

3、单店的销售额下降17%。OK便利店作为全球第二大的便利店于2002年11月进入广州，定位于“新一代便利店”。以其独具特色的食品饮料、优良的服务和一流的物流系统，OK便利店实现单店销售额8000多元/天，远超过7-11。这使其成为发展最迅速的便利店之一。OK便利店进入到广州，面对机遇，同时也面对威胁，在接踵而来的激烈竞争OK取胜的优势何在，如何能从丛林中杀出路来就看他是否采取正确的策略。我们的调查就在这个基础上展开的。二市场调查方案调查目的：调查OK便利店在广州快速成长的原因，以及面临的问题。预测其未来发展调查项目：调查OK便利店在广州的发展概况以及未来（现状、特色、市场占有率、水平等）调查空间

4、：广州市 调查时间：2004年6月287月7号调查背景：广州城市生活的快速发展便利店在广州的快速发展调查对象：广州市学生、上班一族和家庭主妇调查方法：问卷调查、文案调查三项目研究中市场调查内容的一般说明具体调查内容1）宏观环境的调查（1）广州人均GDP快速增长，2003年已经超过了五千美元。广州城市生活节奏的加快（2）便利店行业的调查在过去的几年，连锁便利店的发展可以说是突飞猛进。第一，便利店发展成为外资企业投资的竞争的又一个焦点之一。继大型综合超市，特级市场成为外资企业争相进入扩张的焦点之后，便利店上的竞争也是日益激烈。如今,加入这个竞争行列的外资公司是越来越多。第二，便利店的扩张速度加快。

5、开店成本小，便利店的扩张速度比起其他零售业态来说更为轰轰烈烈。据了解，目前在广州、深圳开店已超100家的711，在“收编”AMPM后更显得信心十足，誓言到2004年在广东开到350家店；OK便利店3000多平方米的专业配送中心设在番禺，计划今年在穗开店30家至50家，2004年开到50家至70家，到2005年在全国的开店数要达到350家；而上海联华快客的胃口更大，计划今年在珠三角地区开到200家，2004年开到500家，到2005年开到1000间。上海可的去年初开业以来，现已有17家连锁店；联华快客在广州有74家分店；最先进入广州的7-11，分店总数已超过100家；喜市多发展势头强劲，目前也有

6、40-50家分店。据估计，广州市内可容纳的便利店在1000家至1500家之间，而到2002年年底，广州城区内连锁便利店总数只是300多家。因此对商家而言，快速扩张的一大目的是抢占店铺资源、抢占先机。第三，地区间便利店的发展水平和速度的严重不均衡。根据有关资料显示，便利店发达地区日本、台湾平均2500人和3800人拥有一家便利店，上海目前已达到4200人拥有一家便利店，但按发展的速度来看，上海已经超过了这些地区.但是从另外一个角度来看,我国除了上海以外,北京,广州,等一些大型城市的便利店的普及和发展速度还很落后,甚至在天津这样的直辖市尚没有成形的连锁便利企业。而从另一个角度来看，目前连锁百强企业

7、中，以便利店为经营业态的连锁企业也有80以上集中在沿海发达城市，当然是以上海，广州为主。这样就造成了国内连锁便利店企业的经营水平和管理规模严重的失衡。同时由于商家同质化经营严重，到目前为止，广州还没有一家真正达到盈亏平衡的便利店。联华快客、上海可的前期为抢夺网络资源，在租金方面投入很重。但单店的日销售额却不理想。7-11虽然超过了通常所说的100家店大关，但单店的销售能力只有OK便利店的一半左右，也没能实现盈亏平衡。2）微观环境的调查消费者的情况消费者对于便利店所带来的方便给予了认同，同时由于收入水平的增加,消费者对便利店的要求越来越高。同类便利店比较分析OK便利店-发展最迅速的市场挑战者OK

8、便利店是香港利丰集团旗下的便利店品牌，2002年末进入广州，定位于“新一代便利店”，目前有10家门店。以其独具特色的食品饮料、优良的服务和一流的物流系统（其使用销售数据与中央采购系统联网使货转时间比一般便利店缩短一半），OK便利店实现单店销售额8000多元/天，远超过7-11。这使其成为发展最迅速的便利店之一。与7-11、联华快客、可的相比，第四代OK便利店更注重生鲜食品的竞争。据了解，该公司除了原有的“好知味”现磨豆浆、咖啡与新鲜出炉的面包外，最近又推出奶茶、鸡扒饭、意大利意粉，以及批萨等食品，逐渐渗入快餐市场。利亚零售行政总裁杨立彬表示，OK便利店如此大投资的经营模式，是为了做长线投资，营

9、造自己的品牌，使竞争对手难以模仿。7-11-市场领导者7-11品牌源自日本，其在广州的经营权属于香港牛奶公司，10年前率先在穗抢滩。发展到今天，它在广州已有将近150家分店，遍布广州大街小巷。在广州的销售已经积累了丰富的经验。他是在广州唯一一间没有亏本的便利店。可谓规模最大，辈分最老，效益最好的便利店。据了解，7-11是最先推出熟食快餐的便利店。7-11的一位负责人透露，7-11的面包、豆浆、鱼蛋、香肠、冻品、饭盒可以解决一天三至五餐的需求。面对OK的挑战7-11则在与OK距离较近的店铺内辟出空地，另起炉灶搭建咖啡速递，同时设置休闲椅。联合快客（QUICK）-来自上海的一大巨头联合快客属于上海

10、百联集团所有，走的是低成本扩张道路，迄今在广州有差不多八十多家分店，在市场上有较强的竞争力。而且其目标直指7-11。快客基本没有快餐的设备投资。快餐盒饭是由上海方面的合作伙伴乐惠提供的，常温可保持6个月，运过来后在微波炉里23分钟就可食用。因而成本较低。可的-沪派大户可的来自上海光明牛奶集团，为沪派大户。2003年1月9日进入广州。与其他便利店相比，其在Internet上做的工夫比较足。在Internet上可以很快地找到该公司的主页。面对OK的威胁，可的在增加早餐食品的基础上，相继推出了午餐等熟食。喜事多-统一旗下的便利店领航者来自台湾。目前发展迅速，在广州有多家分店大约40至50间。拥有完善

11、的管理系统，属于台湾统一企业。四OK便利店SWOT分析S:1.现场加工生鲜食品；产品独具特色。原有的好知味现磨豆浆、咖啡与新鲜出炉的面包外，最近又推出奶茶、鸡扒饭、意大利意粉，以及批萨等食品，逐渐渗入快餐市场。2.价格水平较广州其他便利店低810%。降价促销商品品种接近总量的50%，且降价无限期，随时根据市场需要而调整。3.一流的物流供应体系。4.定位明确。定位新鲜时尚，目标顾客为上班族和学生。5.便利店经营经验丰富。作为全球第二大的便利店，它在全球的成功经验可以为开拓广州市场提供借鉴。6.单店日销售额8000多元。远大于7-11等竞争对手。7.店铺面积较竞争对手大，环境舒适。并设有进餐区，这

12、是竞争对手暂时无法比拟的。8.一般竞争对手难以模仿。由于OK便利店明确的高端定位及新鲜快餐的推出，许多商家表示投入太高，模仿不来。9“快”包括商品的订货周期，配送周期，信息传输方式，商品周转，客户反映，收款速度，服务速度W：1.单店成本高。平均80万元/间，而于2004年4月开张的第一家旗舰店总投资额超过了1350万元。堪称广州有史以来最昂贵的便利店。2.店铺未具规模。至2004年3月为止，“OK”在广州只有10家。根据一位便利店专业人士透露，广州OK便利店每天单店的交易量在10001200笔左右，每个顾客平均每次消费9元。基于这种销售能力，若能开到6070家可以达到收支平衡。当然，OK进入广

13、州才将近两年，店铺未具规模也是正常的。3.服务质量较以前有所下降。在OK刚进入广州市场时，每个顾客进入OK便利店都会感受到服务人员很有礼貌。液晶显示屏会播出标准的服务用语和演示得体的行为举止，使OK便利店的形象得到了提升。但是，最近发现，液晶显示屏不再播出服务规范，同时服务人员也放松了对自己的要求。O：1.作为新型零售业态的便利店，在时间上（大部分均24小时营业）及空间上（靠近居民区，方便市民就近购物），具有大型卖场无法比拟的优势。而在商品种类齐全、质量和服务上，又是街头的“士多店”所望尘莫及的。2.广州未来的市场很大。一个简单的证明就是，目前在广州市社会商品零售总额中，便利店的零售额在其中仅

14、占8左右，而在上海，这一比例已经达到26。以人均拥有量来计算，香港平均约1万人拥有一家便利店、日本3500人拥有一家、台湾2000人拥有一家。人均GDP已超过5000美元的广州目前约3-4万人才拥有一家便利店。可见，广州的市场潜力为便利店的发展提供了良好的机遇。3.“第四餐”的商机。随着生活水平的提高，人们的餐饮文化也随之改变。现在，许多消费者喜欢吃夜宵。由于大排档的卫生状况不尽人意，餐馆酒楼不实惠，于是24小时便利店吸引了不少消费者的目光。T：1.竞争对手的扩张。2.竞争对手的知名度。3.超市等其他零售行业的扩张与挑战五调查问卷(见附页)六数据分析1.渠道和价格方面（问卷7题 光顾便利店时最

15、优先考虑的因素）（问卷10题 受访者认为便利店需要改进的地方）（问卷24题 消费者对OK便利店的建议。）（问卷25题未到过OK便利店的被访者光其他顾便利店的最重要原因）（问卷33题 被访者从未光顾便利店的原因）从以上5幅图可以看出，受访者光顾便利店的最优先考虑的因素是“方便”。从而可以知道方便对于便利店的重要性。这对于便利店的选址至关重要，便利店的选址必须以方便消费者为基础，尽可能地使消费者可以达到，否则就会功亏一篑。成功的选址是便利店成功的一半。同时，这也要求便利店的店铺数量必须达到一定规模。根据业内人士透露，在一个大城市里，一般便利店店铺的规模要至少在60家以上。而OK现在只有10家，因此

16、每年的扩张速度应达到40家左右。其次我们可以看见。价格因素也给予了非常重要的关注。商品的价格会影响到消费者决定是否在这家便利店购买商品的重要因素。对于很多零售行业是如此，便利店行业也不例外，特别是在这么激烈的竞争环境下，便利店的选择很多，价格因素越显得重要，也成为了许多商家竞争力来源的重要因素。因此，在合理扩张店铺的同时，要优化物流系统，优化人员配置，优化商品结构节约成本。品牌是一个不可缺少的因素。消费在考虑光顾便利店时，也给予了必要的重视。在第7题的图中我们可以看出又五人选择把它作为优先考虑的因素。并且，在第25题中，33%的被访者很重视信誉，换句话说，也就是重视品牌。因此，作为进入广州不久

17、的OK便利店，必须强化品牌，培养顾客，增强顾客的忠诚度。2促销手段方面（问卷19题 消费者对促销手段的偏爱程度）从上图可以看出买一送一和打折的速销方式颇受欢迎。42.1%的被访者偏爱买一送一；26.3%的被访者对打折较为敏感。因此，OK便利店可以考虑结合自身商品价格的优势，不定期地推出不同商品的买一送一、加一元多一件、打折等优惠措施，吸引顾客。经过一段时间后，顾客自然认为OK便利店的商品的优惠比其他便利店要多。从而更频繁地到OK便利店购物。久而久之，形成消费习惯，进而形成品牌忠诚度。3商品方面的调查结果（问卷 8 题：最需要在便利店购买商品）由上图可以看出顾客在便利店最需要购买的商品是饮料，然

18、后是零食、快餐，其他必需品。饮料在便利店占有相当重要的地位。而顾客往往不愿意特意去寻找这些不是很贵的商品，便利店就为他们提供了方便。而快餐逐渐成为便利店一个重要的收入，从调查中我们可以看出消费者给予了快餐足够的重视，这是快餐未来发展的趋势，也是未来竞争所在。让我们来看一下，受访者每次光顾好便利店最常购买的商品：（见下图）（问卷 15 题受访者每次光顾好便利店，最常购买的商品是）在光顾过好便利店的 37 位受访者中，有 19 位是经常购买饮料的，可见饮料在便利店中占了比较重要的地位，便利店必须加强在饮料中商品配置。同时加强特殊饮料品种的销售，让消费者从中得到惊喜。而好便利店推出最让消费者惊喜的是

19、他热食快餐，这也是他与别的便利店区别的重要因素之一。从图中我们了解到了热食快餐在消费者心目中的地位。这也成为了好便利店在广州市场上成功的重要因素之一。好便利店应该继续加强在快餐上的投入，来赢得更多的消费者。让我们来看一下好便利店推出的热食种中，各种热食的受欢迎程度。（问卷 18 题，好便利店推出的各类热食快餐对受访者的吸引力）好知味现磨豆浆受欢迎的程度最高，而最新推出的鸡扒饭也颇受欢迎，但需要时间去验证。从图中我们可以得出好便利店应该销售好知味现磨豆浆，而加强其他快餐种类的开发。而我们在二手资料中也了解到各家的便利店也相应地在快餐上投入，市场竞争越加激烈，好便利店应该更注重自己的产品特色的开发

20、。消费支出通过问卷我们可以知道消费者在那一些商品的消费是比较多的。这也联系到了消费者在每次光顾好便利店时的支出，让我们来看下面指出的统计。（问卷十八题）顾客在每次光顾好便利店时，支出绝大部分都是在二十元以下，例如饮料，快餐这些商品大多数都在二十元以下。便利店应该加强 20 元以下的商品占的比重。因为它的比重最大，应加强管理。同时我们也可以看出便利店应该加强它便利的角色，加强如何更好的为消费者提供方便的商品，而这些商品一般都是在二十元以下的。职业相关调查统计在受访对象中学生与白领占了绝大部分，这与到访过OK便利店的目标群体有关。所以我们就有目的的选择与OK便利店目标定位有关的群体。据我们统计中学

21、生与白领占了光顾过OK便利店38人中的绝大部分大约有30人。由此可以看出OK便利店的选址应该应该更靠近学生与上班的地方，使学生与上班一族更容易可接触到，其次OK便利店更应该注重年轻化，面向对象更加明确。OK便利店和广州其他便利店的比较最经常光顾的便利店从上图我们可以看出，受访者最经常到访的便利店是7-11便利店，在受访者当中有25人最经常光顾7-11，而最想到7-11光顾的有22人，从中我们可以看出他的领导地位。而OK便利店在受访者中有7人最经常到访，有11人最想光顾。OK便利店光顾人数不算多，但都不算少，这对于一个刚涉足广州市场的企业来说是一个很了不起的成绩。但要挑战7-11，路仍然很长。其他例如可的也有不错的信誉，在消费者心目中地位不错。除了7-11一枝独秀外，其他的几家便利店都没有很大的领先优势。而OK便利店初涉广州就有这样的成绩，实属不错。相信在未来不长的时间内必然有一番龙争虎斗。七结果分析与市场预测通过调查我们可以知道，OK便利店的一些概况和目前的表现，未来的发展趋向。调查中，通过图表统计，我们可以看出OK便利店的一些优势，与面临的竞争，与存在的问题。OK便利店在广州现在刚发展起来，在消费者心目中已形成了良好的印象，可以预见未来OK便利店发展苗头不可