东财1103考试批次市场营销学复习题参考题答案

1、“营销”模拟 1.多项选择题_ _ _ _ _1.购房者决策过程的第一阶段是（B）。A.解释需求B.识别需求C. 识别供应商D.确定需求2.下列哪一项不是选择目标市场的策略（B）A.集中营销策略B.选择性营销策略C.差异化营销策略D. 非差异化营销策略3 、本公司产品售出后，鼓励消费者对本公司的问题及对产品的不满作出回应。这种营销关系是（C）。A.主动关系B.基本关系C.反应性关系D.可靠关系4 、公司市场增长率高、相对市场占有率低的业务单元指(A)。A. 问题生意 B. 摇钱树生意 C. 瘦狗生意 D. 明星生意5. (D) 是指那些专注于被大企业忽视的某些细分市场，并通过专业化在这些小市场

2、中获得最大利益的小企业。A.市场领导者B.市场挑战者C.市场追随者D.市场填充6、蒙牛乳业提出“先建市场，后建厂”的营销口号，是(D)营销理念的体现。A.以生产为导向B.以产品为导向C.以销售为导向D.以市场为导向7 、市场定位的方法主要是（D）。A.避免强定位B.迎面定位C.重新定位D.前三种方法都是8 、面对有实力的买家压低产品价格的压力，处于（A）位置的公司仍然可以获得更好的回报。A , 低成本B , 高成本C , 优势D , 竞争9.以下不是营销组织需要调整的理由（C）。A.外部环境变化B.主管变化C.营销方式不当D.组织结构缺陷10 . (C) 控制需要直线经理、职能经理和营销主管的

3、参与。A._年度计划控制B.盈利控制C.效率控制D.战略控制2.多项选择题_ _ _ _ _11.以下是宏观环境因素（ABC）。A.人口B.社会和文化C.技术D.公共E.竞争对手12 、影响促销方案决策的因素包括（ABCDE）。A.激励规模B.参与者条件C.宣传媒体分配D.宣传时机选择E.宣传总预算13.库存决策的主要方面包括（AC）。A.什么时候订购B.在哪里订购C.订购多少D.订购组织E.订购方式14.关系营销按企业与客户关系的高低可分为（ABCDE）A.基本关系B.被动关系C.负责关系D.主动关系E.伙伴关系促销组合包括 (ABCDE)。A.个人推销B.公共关系C.广告D.直销E.促销3

4、.名词解释_ _ _16.客户转移价值：客户转移价值是客户总价值与客户总成本之差。17 、市场需求：市场需要某种产品在一定的地理区域、一定的时期，在一定的营销环境、一定的营销环境和一定的营销计划下，由特定客户群的总数量组成。愿意购买。18 、整合营销：整合营销是公司各部门为客户利益而提供的协同服务。19 受益客户：受益客户是为企业提供超过企业吸引、销售和服务该客户成本的持续收入流的客户（个人、家庭或企业）。20 、目标收益定价法：目标收益定价法是根据企业总投资、预期销售量、投资回收期等因素确定价格。4.简答题_ _ _ _ _21.简要描述产品生命周期的各个阶段。产品生命周期的阶段包括：引入、

5、成长、成熟和衰退。 （1 分）（1）引进期：产品进入市场，销售增长缓慢的时期。由于将产品推向市场所支付的巨额费用，现阶段几乎不存在利润。 （1 分）（2）成长期：产品迅速被市场接受，利润大幅度增加的时期。 （1 分）(3) 成熟期：由于产品已被大多数潜在买家所接受，销售增长放缓的时期。为了对抗竞争，保持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 （1 分）(4) 衰退期：销售下滑趋势增加，利润继续下降的时期。 （1 分）22.简要描述竞争对手的主要类型。根据企业在目标市场的竞争地位，可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场填充者：（1分）（一）市场龙头企业是指在相关产品市场上占有率最

6、高的企业。一般来说，大多数行业只有一家公司被公认为市场领导者，在价格调整、新产品开发、分销覆盖和促销能力方面占据主导地位。 （1 分）（2）市场挑战者战略是指行业内第二、第三等二级企业，又称亚军企业或追赶企业。 （1 分）（3）市场追随者是市场中希望保持市场份额并顺利运营的二级公司。市场追随者主要有四种角色：模仿者、追随者、模仿者和改变者。 （1 分）（4）市场填充战略是指那些小公司专注于市场上大公司所忽视的某些细分市场，并通过在这些小市场的专业化经营获得最大利益。 （1 分）23 大规模定制的特点是什么？大规模定制结合了定制生产和大批量生产的优势，以更低的成本和快速的交期满足客户多样化、个性

7、化的需求。 （1分）大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制的增加，而不会相应增加成本； （1分）大规模定制领域是个性化定制产品和服务的大批量生产； (1 分) 其最大的优势是提供战略优势和经济价值。 (1分) 大规模定制生产具有以客户需求为导向，以现代信息技术和柔性制造技术为支撑，以模块化设计和零部件标准化为基础，以敏捷为特征，具有竞争力和合作性的供应链。特征。大规模定制是成本优势和差异化的统一形式。 （1 分）本题有2个小题，每个小题10分，共20分）24 、讨论营销策划的内容。（一）内容提要和目录。在营销计划的开始应该有一个计划的主要目标和建议的简要总结。 （2分钟）（2）目前的营销情况

8、。本节介绍有关市场、产品、竞争、分销和宏观的背景数据。 （1 分）(3)机会与问题分析。总结当前形式后，确定该产品面临的主要机会和威胁、优势和劣势。 （2分钟）(4) 目标。完成综合分析后，企业应给出产品规划的财务和营销目标。 （1 分）(5)营销策略。与其他职能部门联络，以确定他们的财务、生产和营销执行能力。 （2分钟）(6) 行动计划。营销计划必须具体描述为实现业务目标而实施的整体营销计划。 （1 分）(7) 预计损益表。 （1 分）25.描述你对分销渠道冲突的理解。(1)分销渠道冲突是指各个分销渠道体系中渠道成员之间的不和谐。 （2分钟）（2）分销渠道冲突主要有3种类型：一种是垂直渠道冲

9、突，即同一分销渠道不同层次的中介机构之间的冲突；另一种是横向渠道冲突，即同一分销渠道同一层次的中介机构之间的冲突；三是多渠道冲突，即制造商建立了两个或多个分销渠道，而这些分销渠道在将其产品销售到同一市场时发生冲突。 （2分钟）（3）分销渠道冲突的原因主要有3个：一是目标不同，即厂家与中间商的目标不一致；另一个是认知上的差异，比如厂家可能认为未来一段时间的经济前景比较好，所以要求中间商准备更多的库存，但中间商并不看好经济前景;三是依存度的不同，即厂家与中间商的相互依存程度不同。 (3 分)（4）解决分销渠道冲突的途径主要有五种：一是激励手段，即对渠道成员采取激励措施，可以在一定程度上化解渠道冲突

10、；另一种是说服和谈判，即分销渠道成员之间相互找出问题。 ，共同协商和交流意见，共同寻求普遍接受的冲突解决方案；三是处罚适当。当激励和协商不起作用时，可以通过群规来警告、减少服务、减少业务协助，甚至取消合作。四是共享经营权，其中一种形式是通过建立契约式垂直分销渠道体系，使自主经营的制造商、批发商和零售商以契约的形式共同实施计划管理，减少成员部门之间的矛盾。 .另一种形式是成立分销渠道管理委员会，定期讨论和决定分销渠道部门的管理事项，增进相互了解，减少冲突；五是积极主动寻求合作，厂商可以采取提供适销对路的产品、加强广告宣传、协助中间商进行促销活动、协助中间商进行市场调研、延长付款期限、协助经营管理

11、等方式。 (3 分)6.案例分析（ 1个小题，共25分）26 、经济观察报上市前，其主要竞争对手是21世纪经济报道，采用南方周末的销售网络。 南方周末的发行量比较大，而且在全国各地都有一批有实力的经销商和配送站，这意味着他们几乎拥有最强大的本地销售队伍、更多的送货人员、更多的汽车、更好的政府支持.经济观察报决定直接去找21世纪经济报道的代理商，让他们同时以更优惠的条件出售经济观察报。每卖出一本经济观察报，总代理可以比21世纪经济报道多赚1美分，利润增长33%；零售商将多赚 3 美分，利润将增加 60%。经济观察报参与并组织了“最受尊敬企业颁奖典礼”、“观察家论坛”、“优秀营销奖评选”等多项活动

12、。从事这些活动，首先要获得新闻的来源；其次，对于精彩的观点，甚至可以进行相关资料的收集和加工，制成书籍然后出售。在众多财经报纸中，橙色的经济观察报独树一帜。继21世纪经济报道之后，成为中国财经报刊的又一经典案例。凭借以市场为导向的运作机制、鲜明独特的编辑方针和整体的制作设计，经济观察报已成为新锐的代表。 2002年，据权威中介机构调查，经济观察报、第一财经日报和21世纪经济报道共同成为中国最具影响力的三大财经媒体之一。问：请谈谈您对经济观察报在本案中所采取的竞争策略的理解。(1) 经济观察报将自己定位为市场挑战者。市场挑战者是在行业中排名第二或第三的公司，也称为亚军公司或追赶公司。 （3 分）

13、 这些亚军企业对当前的竞争形势有两种态度。一是攻击市场领先者和其他竞争对手，以抢占更大的市场份额。此时，他们可以称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争对手发生争执，在这种情况下，他们被称为市场追随者。 (6 分)（2）在基本竞争战略的选择上，经济观察报采用成本领先战略，即通过有效手段使企业的成本低于竞争对手，从而获得高于企业平均水平的利润。同行业。 (3分) 实现成本领先战略需要一套具体的政策，即拥有高效的设备，积极降低体验成本，收紧成本，控制开销，以降低研发、服务、销售等方面的成本。广告。 (3 分)（3）在进攻策略的选择上，经济观察报采取的是正面进攻策略，即聚焦企业优

14、势，在竞争对手主导的市场上发起营销攻势。 (3 分)(4)在竞争定位方面，经济观察报选择了正面定位策略。 (3 分)每一点的正确发挥（4分）“营销”模拟 21.多项选择题_ _ _ _ _1 .目前，大多数国家研究营销的方法是（ D ） 。A._产品研究法B.社会研究法C.功能研究法D.管理研究法2.公司对“多因子组合矩阵”中的强势摇钱树业务单元往往采取（A）策略。A.维持B.扩大C.收获D.放弃3、下列哪种营销方式不属于市场渗透策略的是（A）。A.在新市场扩大现有产品的销售B.鼓励现有客户购买更多C.吸引竞争对手的客户D.增加公司的市场份额4 、营销费用超过一定数额后，即使营销费用进一步增加

15、，市场需求也不会随之增加。一般将市场需求的最高水平称为（B）。A.市场预测B.市场潜力C.市场需求D.企业潜力5.营销管理的任务是影响（ D ）的水平、时机和构成，以帮助企业实现其目标。A. 销售 B. 产品 C. 价格 D.需求6 、市场细分的客观依据是（A）。A.客户需求差异B.产品定位C.细分依据D.消费者偏好7、在产品生命周期的( D )阶段，企业应积极拓展分销渠道，为未来的产品销售打好网络基础。A._投资期B.成熟期C._衰退期D._成长期8. (A) 产品组合是公司所有产品线中产品项目的总数。A.长度B.深度C.粘度D.宽度9.在同一产品类别中引入多个品牌的策略称为（C）。A.产品

16、线扩张战略B.品牌延伸战略C.多品牌战略D.新品牌战略10.目标市场对产品没有兴趣或冷漠的需求状态，称为（D）。A.需求不规律B.需求充足C.需求下降D.没有需求2.多项选择题_ _ _ _ _11.集约型增长战略主要包括（BCE）。A.集中覆盖B.市场渗透C.市场开拓D.渠道延伸E.产品研发12.国际化产品差异化战略的不足，不利于（ACD）。A.统一产品形象B.适应各国市场需求C.节约营销成本D.加强营销管理E.发挥竞争优势13 、市场上影响消费者购买行为的主要因素有（ABDE）等。A.心理因素B.个人因素C.技术因素D.产品因素E.社会文化14.根据波特的竞争力模型，公司的竞争对手包括（A

17、BCDE）。A.替代品的生产者B.同行业的竞争对手C.潜在进入者D.购买者E.供应商15.关系营销的类型是（ABCDE） 。A.基本关系B.被动关系C.负责关系D.主动关系E.伙伴关系3.名词解释_ _ _16.市场细分市场细分是根据消费者的愿望和需求，将一个整体市场划分为具有共同特征的若干子市场的过程。17.现金牛业务单位现金牛业务单位是市场增长率较低、相对市场份额较高的单位。此类单位因其较高的相对市场份额、较高的利润和较高的现金收入，可以提供大量现金。企业可以使用现金支付账单并支持需要现金的问号、星号和瘦狗业务部门。18 、社会营销导向社会营销导向是指企业提供的产品不仅要满足消费者的需要和

18、愿望，还要满足消费者和社会的长远利益。企业应该关心和促进整个社会的福祉和进步。19.分销渠道分销渠道是指在产品从制造商（生产者）转移到消费者或用户的过程中，取得或帮助转移产品所有权的所有组织和个人。20 、认知价值定价法认知价值定价法是指以消费者对商品价值的理解为定价依据，采用各种营销策略和手段影响消费者对商品价值的认知。价值来设定价格。4.简答题_ _ _ _ _21.简述营销导向的四大支柱。（1）目标市场：是公司营销活动想要满足的具有相似需求的消费群体。（2）客户需求：客户需求可分为五种类型：明确的需求、真实的需求、未表达的需求、取悦的需求和隐秘的需求。(3)整合营销：是指公司各部门为客户

19、利益提供协同服务。（4）盈利能力：是指营销人员必须努力工作才能取得一定的经营业绩。与以往只关注销售的观点不同，企业更注重获得长期的最大利润。22 在战略规划过程中，公司高层需要做哪些规划活动？公司和部门的战略规划是一个企业的最高层次的规划，它影响着营销规划的制定、执行和控制。公司总部通过定义使命、政策、战略和目标，为其各个部门和业务部门建立框架，以制定其计划。 （1分）所有公司的最高管理层必须承担以下四项规划活动：（一）确定公司使命。 (1 分) (2) 建立战略业务单元。 （1 分） (3) 为每个战略业务单元分配资源。 （1 分）（四）谋新业，舍旧业。 （1 分）23 、人员晋升有哪些特点

20、？人员促销是与一位或多位潜在买家面对面交流，以进行介绍、回答问题和确保订单。 (1 分) 特点包括：（1）人与人之间的面对面接触，双方可以近距离观察对方的反应； （1 分）（二）允许建立各种关系，重点培养个人之间的人际关系； （1 分）（3）相对于广告的优势是买方觉得有义务听取对方的建议，购买行为容易实施。 （2分钟）本题有2个小题，每个小题10分，共20分）24.描述目标营销所需的三个步骤。目标营销需要三个步骤，即市场细分、市场定位和市场定位。 （1 分）（1）市场细分，根据买家所需的产品或营销组合，将一个市场划分为若干不同的买家群体，并描述他们的概况。市场细分的客观基础是客户需求的异质性。

21、正是因为客户对同一产品的不同需求，才有可能进行市场细分。因为，市场细分就是将一个异质的市场划分为几个相对同质的市场。 （2分钟）有效的市场细分还必须具备以下五个特征：可衡量性、充分性、可及性、差异性和行动的可能性。 （1 分）（2）市场定位，选择一个或几个细分市场进入。企业在对整体市场进行细分后，必须对每个细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争形势、企业资源状况等多种因素，决定使用哪个细分市场或哪些细分市场。 .作为目标市场。 （2分钟）选择目标市场的策略有三种，即：无差异化营销策略、差异化营销策略和集中营销策略。 （1 分）（3）市场定位，不时确立和传播产品的主要特点和优势。也就

22、是说，根据同类产品在目标市场的竞争状况，根据客户对此类产品的某些特性或属性的关注，为自己的产品创造一个强大的、独特的、有价值的定位，传达自己的形象生动地。对客户，取得客户认可。 （2分钟）市场定位的本质是把公司与其他公司严格区分开来，让客户能清楚地感受到和认识到这种差异，从而在客户心目中占有特殊的地位。 （1 分）25.讨论新产品开发过程。产品开发需要八个步骤：创意产生、创意筛选、概念开发和测试、营销策略制定、业务分析、产品开发、市场测试和商业化。创意是对未来产品基本轮廓结构的构想，是新产品开发的基础和起点。对于获得的创意，企业还必须根据自身的资源、技术和管理水平进行筛选。过滤后的想法应该转化

23、为具体的产品概念，包括两个步骤：概念开发和概念测试。营销策略开发商业分析，或者说经济分析，就是要了解这个产品概念在商业世界中的吸引力有多大，成功和失败的可能性有多大。产品构思经过概念开发和测试，通过业务分析确定可行后，进入具体服务产品的实际开发阶段。市场测试商品化，这个阶段意味着企业正式开始将新产品推向市场，新产品进入其市场生命周期的导入阶段。6.案例分析（ 1个小题，共25分）26 摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“ V ”系列手机的代表。该系列手机进入市场四年多，显示出公司针对V998 / V8088系列的产品战略特色。公司推出V998手机市场背景：摩托罗拉、诺基亚和爱立信占据手机

24、市场前三名，西门子、三星等品牌并未引起关注，国产手机更是静悄悄。V998手机于1999年春天由公司推出中国市场，特点：双频、小尺寸、大显示屏、大键盘。这些特点在市场上独树一帜，再加上摩托罗拉先进的营销手段，凭借其功能和品牌效应迅速受到市场的青睐。当时的市场价格在13000日元左右。随着新品的推出，也出现了手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等一系列问题。通过努力，公司在新产品的各个方面逐渐稳定下来，新增了“中文输入”和“录音”功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信服务用户的欢迎。此时，其市场价格也跌至7000元 8000元。与此同时，摩托罗拉也在开发另一款手机，V8088 。它完全基于V998设

25、计。除了V998的所有功能外，还具备WAP上网、自制铃声、闹钟提示、来电灯提示等功能。在曲线设计的外观上也别具一格。与在美国设计的V998不同， V8088是在新加坡设计的，更符合亚洲审美，公司的策略是只在亚洲市场推出这款手机。1999年，随着新千年的钟声敲响，中国手机市场经历了一场“移动上网”的旋风。号称“摩托罗拉网通”的V8088 ，正好选择在这个时候上市，风靡一时。以V998 / V8088为代表的“ V ”系列手机属于公司四大产品类别中的“时尚型” ，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人。近半年之后，随着摩托罗拉等公司部分新品的推出， V998 / V8088系列手机逐渐退出高端市场

26、，市场价格已跌至4000元以下。与此同时， WAP上网的狂热也在逐渐降温， V8088的价格仅比同期V998高出不到1000元。此次降价对市场的刺激非常有效，这两款手机的市场需求量大增。从2000年第三季度开始，V998 / V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，需求量居公司手机产品之首。然而，随着V998 / V8088需求的急剧上升，一系列的质量问题接踵而至。在全国多地，消费者手中的产品都出现了倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性、数量多、范围广，加上公司售后服务没有跟进，消费者在V998 / V8088等地拒绝购买手机，可能会影响后续V60 、 V66等系列手机仍处于试生产阶

27、段。因此，公司果断采取措施，紧急召回故障手机，妥善处理，并向消费者真诚道歉。接下来，通过努力，公司发现了产品本身的排线设计缺陷，及时纠正，最终重新夺回了市场。此时，产品的价格已经下降到￥ 2000到￥ 2700 。这一大众化的价格再次刺激了消费者的需求，使得市场对该产品的需求旺盛，也为后续产品的发展壮大提供了有利条件。接下来随着市场的激烈竞争，该系列手机一直定位在中低端，价格稳定在￥ 1500 ￥ 1700 。这款手机轻巧且功能齐全，仍然是消费者的最爱。此外，该系列手机工艺成熟，品质和服务稳定。因此，功能、价格、品质等诸多特点，使得该系列手机在市场上依然具有较为重要的地位。注意到目前手机市场竞

28、争异常激烈，该系列手机价格不断下降。与此同时，手机市场也开始发展2.5G壮大，新的3GGPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，仍处于GSM时代的V998/V8088系列手机也进入了产品衰退期。根据公司的产品策略，该系列手机将在一年左右淡出市场。提问： 1、摩托罗拉“ V ”系列手机的代表V998/8088 ，两款手机的市场寿命均超过四年。尝试分析该系列手机的产品生命周期。产品的生命周期是产品从进入市场到最终退出市场的时间。 （2分）一般来说，产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （2分）以摩托罗拉“V”系列手机为代表的V998/8088两款手机的上市寿命都在四年

29、以上，也经历了以上四个阶段。 1999年V998/8088两款手机刚进入市场时，由于市场上竞品少，这两款手机销量增长迅速，利润丰厚。高额的利润吸引了其他手机厂商不断开发同类产品，促使手机市场快速进入成长期。在不到两年的时间里，市场已经成熟。这是因为竞争比较激烈，各大手机厂商纷纷采用新技术提高竞争力。为满足手机新的市场需求，2002年V998/8088两款手机进入衰退期。（4分）一般来说，V998/8088两款手机进入市场和进入市场需要4年时间。衰退期。手机生命周期的趋势是越来越短。 1990年代后期，市场上只有绿屏手机。 2001年，蓝屏手机开始出现。 2003年，彩屏手机开始上市。 2004

30、年，带有摄像头和存储设备的手机开始出现并占据市场主流。 (4 分)摩托罗拉对V998手机在产品生命周期的各个阶段采取了哪些不同的营销策略？在其生命周期的不同阶段，产品面临不同的市场环境、技术流程和竞争条件。 V998手机在推出期间，由于前期投入的研发费用较大，市场竞争不那么激烈，一般来说产品的价格都比较高，可以高达13000元。同时，为了增加产品的销量，需要一定的投入。广告和其他促销费用。 (4分) V998进入成长期后，公司不断创新产品，使新产品各方面逐步稳定，新增“中文输入”和“录音”功能，尤其是“中文输入”功能，满足新消费群体的需求。在此期间，由于产量增加和单位成本降低，产品市场价格降至

31、7000-8000元。 （4分）在V998推出期间，摩托罗拉趁机开发了V8088，具有WAP上网、自制铃声、闹钟提示、来电灯提示等功能，外观曲线设计也是独一无二的。 V998进入成熟期后，竞争更加激烈，价格越来越低。在此期间，产品趋同越来越严重，各大手机厂商只能通过促销来达到增加销量的目的。 (3分) 2002年，手机市场开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是发展趋势。因此，仍处于GSM时代的V998/8088系列手机相对进入产品衰退期，是必然趋势。对于摩托罗拉来说，只要认清产品生命周期规律，开发出符合市场需求的新产品即可。只有一代手机才能适应不断变化的需求，在市场竞争中

32、立于不败之地。 （2分钟）“营销”模拟题31.多项选择题_ _ _ _ _1 、产品外观特征属于（B）类。A.核心产品B.有形产品C.无形产品D.附加产品2 、“如果你能做出比邻居更好的捕鼠器，人们就会跨过你的门槛”，体现了（B）的营销理念A生产理念B产品理念C营销理念D营销理念3. (D) 是指在受控条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操作，以确定这些因素之间的关系，这是因果关系研究中常用的一种行之有效的方法。方法。A.访谈法B.观察法C.访谈法D.实验法4.新产品采用过程有五个阶段：（B）、兴趣、评估、试用和采用。A.知道B.知道C.明白D.接受5. (D) 指市场增长速度慢、市场占有率

33、低的公司业务。这类企业一般利润很低，但损失也不是很大。A.问题班B.明星班C.摇钱树班D.瘦狗班6 .在产品生命周期的( D )阶段，企业应积极拓展分销渠道，为未来的产品销售打好网络基础。A._投资期B.成熟期C._衰退期D._成长期7.在产品生命周期的（B）阶段，社交传播渠道开始产生显着效果，口碑变得越来越重要。企业要想继续提高市场份额，就必须加强原有的推广工作。企业要想获得更多的利润，就必须善于用人员推销取代广告和促销的主导地位，以降低成本。A. 入门期 B.成长期C.成熟期D.衰退期8.卖家经常将一组产品组合在一起，以低于单独购买的价格出售（A）A. _ 集团产品定价B. 产品线定价C.

34、附带产品定价方法D.两阶段定价9. （B）级渠道由制造商、零售商和消费者组成A. _ 零B. _ 一C. _ 二D. _ 三10.企业为识别市场机会或澄清问题的性质、情况和原因而进行的研究属于(A)。A.探索性研究B.描述性研究C.因果研究D.预测性研究2.多项选择题_ _ _ _ _11.营销“ 4P”的四个方面（ABDE）是什么？A.产品B.价格C.市场D.渠道E.促销12.挑战者战略包括（ABCDE） 。A.正面攻击B.侧翼攻击C.遏制攻击D.迂回攻击E.游击攻击13.服务的四大特征（ABCD）是什么。A.隐形B.密不可分C.变异D.易腐烂E.完整性14.问卷的问题一般分为（BD）。A.

35、确切问题B.封闭式问题C.模糊问题D.开放式问题E.提醒问题15.企业有（ABC）标准来评估各种可能的替代渠道方案。A. 经济标准 B.控制标准 C.适应标准 D.人员标准 E.销售标准3.名词解释_ _ _16 、营销定位营销定位是指企业根据同类产品在目标市场的竞争状况，根据顾客对该产品的某些特性或属性的关注，为其产品创造一个强有力的、独特的、有价值的定位，并将其形象生动地传达给客户，寻求客户的认可。17.品牌是名称、术语、标记、一致性或设计或其组合，用于识别消费者或销售商群体的产品和服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。产品和服务是差异化的。18 中间人中间人：协助企业向最终用户推广

36、和销售其产品的组织或个人。19 、推销策略推销策略主要是通过个人推销和促销将产品推向市场，从制造商到批发商，从批发商到零售商，最后到消费者或用户。20 .服务再生产策略服务再生产策略主要是指处理客户投诉和投诉的策略。当发生服务质量问题时，解决问题事件并进行服务恢复的过程称为服务再现。4.简答题_ _ _ _ _21.将交易营销与关系营销进行比较。(1) 交易营销强调市场份额，而关系营销强调客户忠诚度和满意度。 (2)与交易营销相比，关系营销的市场风险较小。 (1 分) (3) 交易营销关注单笔交易，而关系营销关注客户记忆。 (4)交易营销是产品特征导向，关系营销是产品利益导向。 (1 分) (

37、5) 交易营销寻求短期利益，而关系营销寻求长期利益。 (6)与交易营销相比，关系营销更注重客户服务。 (1 分) (7) 与交易营销相比，关系营销提供了高水平的客户承诺和高度的客户参与。 (8) 对于交易营销，质量只关乎产品；对于关系营销，质量意味着一切。 (1 分) (9) 与交易营销相比，关系营销更注重了解客户的文化背景。 （1 分）22.简要描述在确定促销组合时要考虑的主要因素。(1) 产品类型。这主要是指产品是消费品还是工业产品。消费品和工业品的促销组合是有区别的。 （1 分）(2) 推拉策略。企业是否选择推动或拉动策略来产生销售也对促销组合有重要影响。推销策略是指利用推销员和中间商的

38、推动，将产品推入渠道；而拉动策略是指企业为了增加消费者对产品的兴趣，为最终消费者投入大量的广告和消费促销活动。需求，反过来又通过促使消费者向零售商索取产品来拉动整个渠道系统。企业对推式策略和拉式策略的不同偏好将直接影响促销组合的确定。 （1 分）(3)宣传目标。要确定最佳促销组合，需要考虑促销目标。同一种推广工具在达到不同的推广目标时会有不同的成本效益。 （1 分）(4) 产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果是不一样的，因此促销组合也不同。一般来说，在介绍期和成熟期，推广活动是非常重要的。前者的促销手段主要是广告和促销，而后者主要是促销和人员推销。在成长期和衰退期，可以减少推

39、广费用，缩小推广规模，选择合适的推广工具，保证足够的利润收入。 （1 分）(5)经济前景。企业应根据经济前景的变化调整促销组合，使促销组合符合当时经济条件的要求。 （1 分）23. BCG 模型中的战略业务单元有哪些类别？波士顿咨询集团模型将战略业务单元分为以下四类：(1) 基于问题的业务单元。这个事业部位于图中矩阵的右上角，是一个市场增长率高、相对市场占有率低的事业部。 （1 分）（二）明星事业单位。这种类型的业务部门在高增长的市场中处于领先地位，但这并不一定意味着STAR可以为业务带来大量资金。公司必须投入大量资金来维持市场增长率并击退竞争对手的各种攻击。明星企业通常是现金消费者而不是现金

40、生产者。 （2分钟）(3)现金牛业务单位。当明星事业部的市场增长率低于10%时，转入摇钱树类别。这些单位是那些市场增长率低但相对市场份额高的单位。此类单位因其较高的相对市场份额、较高的利润和较高的现金收入，可以提供大量现金。 （1 分）(4)瘦狗事业部。这类业务单元是指市场增长速度慢、市场占有率低的企业业务。这类企业一般利润很低，但损失也不是很大。 （1 分）本题有2个小题，每个小题10分，共20分）24.讨论市场领导者可以采取的策略。市场领先者是指在相关产品的市场中占有率最高的企业。一般来说，为了保持优势，保持领先地位，市场领导者通常可以采取以下三种策略：（一）努力扩大整体市场需求。市场领导

41、者应从以下三个方面努力扩大市场需求：一是发现新用户；二是开拓产品新用途；三是扩大产品用途。 (3 分)（2）采取有效的防御措施和进攻策略，保护现有市场份额。具体来说，市场领导者有六种防御策略：一是阵地防御，即围绕现有阵地建立防御线；另一个是侧翼防守，即除了防守自己的阵地外，还应该建立一定的辅助基地作为防御阵地，或者在必要时建立反攻基地；三是先发防御，即在敌人对自己发动进攻之前，先发制人；四是反攻防御，当市场领先者受到对手降价或促销，或产品改进，市场渗透等攻击时，我们不应只是被动应对，而应主动反击攻击;五是体育防守，即既要积极防守现有阵地，又要拓展新阵地，作为未来的防守和进攻中锋。首先有更多的回

42、旋余地；六是收缩防御，即放弃一些薄弱市场，集中力量发展优势市场。 (4 分)（3）在市场规模不变的情况下，进一步扩大市场份额。寻求增加市场份额的市场领导者也是增加收入和保持领先地位的重要途径。企业在增加市场份额时应考虑以下三个因素：一是引发反垄断诉讼的可能性；二是经济成本；三是企业在争夺市场份额时采取的营销组合策略。 (3 分)25 、描述成本领先战略的优缺点及其适用条件。（1）成本领先策略优势：（总分3分，3分以上答满分）即使竞争对手无法盈利，只能在竞争中保本，公司仍然可以从中受益；面对强大的买家压低产品价格的压力，处于低成本位置的企业仍然可以拥有相对较低的价格。收入不错；在对供应商的争夺中

43、，由于公司成本较低，与竞争对手相比，其承受原材料和零部件价格上涨的能力更强，能够在较大的利润空间内承受各种不稳定因素。经济因素的影响；由于低成本企业对原材料或零部件的需求量大，可以获得廉价的原材料或零部件，也便于与供应商建立稳定的合作关系；在进入者的斗争中，那些创造低成本地位的因素往往会在规模经济或成本优势方面造成进入壁垒，削弱新进入者对低成本进入的威胁；在与替代品的斗争中，低成本企业可以通过降价来稳定现有客户的需求，使他们不被替代产品所取代。（2）成本领先战略的劣势：（共3分，4个以上回答满分）较大的投资；技术变革将导致生产工艺技术和工艺的突破，使公司失去以往大量投资和由此带来的高效率优势，为竞争对手以