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文档简介

1、我国白酒行业分析报告中默策划:汪子茵 潘菲 张会龙目录一、白酒行业的现状二、白酒行业发展特征三、白酒业的竞争分析四、白酒营销策略五、白酒业市场绩效分析一、白酒行业的现状1、白酒的概述 白酒是中国特有的一种蒸馏酒,又称烧酒、老白干、烧刀子等。无色(或微黄)透明,气味芳香纯正,入口绵甜爽净,酒度一般都在40度以上,但目前也有40度以下之低度酒。 中国白酒清澈透明,质地纯净,口味芳香浓郁,饮后余香,回味悠久。我国各地均有生产,以四川、贵州、江苏、河南、山西等地产品最为著名。不同地区的名酒各有其突出的独特风格。全国约有3.7万家白酒生产企业。五粮液、茅台、国窖1573、剑南春、水井坊、汾酒-竹叶青、沱

2、牌、酒鬼酒、古井贡酒、洋河大曲为2010年我国白酒业前十强。2、白酒行业的主要特征 生产呈现出规模化、工业化、多元化格局,走向规模经济效益文本文本产品的质量水平不断提高,新的品牌不断涌现产品结构向低度化、多样化方向发展大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势1)2)3)4)二、白酒行业发展特征1、白酒产量今后将保持快速增长的势头1995-2010年白酒产量2、白酒企业销售收入持续增长,但销售利润率稳中趋降近几年白酒销售收入及销售利润率3、白酒市场集中度最低,川酒为代表的浓香型占据主导地位2009年主要酒精饮料销售量的CR3资料来源:国金证券研究所我国白酒行业销售收入集中度变化数据来源:国家统计局4、

3、白酒的生产主要集中在山东和四川2009年全国白酒产量各省占比三、白酒业的竞争分析(一)白酒行业竞争格局1、传统优秀品牌仍然是市场主流2002-2006年主要白酒品牌的销售收入行业占比3、白酒消费两极化趋势明显,高端和低端市场份额较大2009年白酒消费结构图资料来源:国泰君安证券研究所 2、白酒行业竞争态势:由无序到垄断,由盲目到有针对性,名酒地位愈显高贵(图)4、外资对国内白酒业的并购加剧 白酒业是典型的低门槛行业。既不需要高精尖的技术,也不需要投入大量的资金来购买设备,甚至一些中小规模的酒厂不需要太多的流动资金。外资品牌正在逐渐加入到白酒业的角逐中。 事件一:轩尼诗并购文君酒 事件二:伏特加

4、联姻剑南春(二)白酒品牌竞争格局1、白酒品牌宣传与运作效果白酒品牌在不同的发展阶段,有其不同的需求层次 。各品牌依据自身特色和企业实力诉求独特的品牌形象,据此也产生了不同的市场运作效果(图)。白酒的品牌宣传主要存在于文化价值型阶段和极致型阶段,以文化价值型阶段为主。白酒需求层次的代表品牌2、白酒企业均针对不同消费渠道和目标客户推出不同的产品品系白酒企业的产品设计和企业自身的目标是一致的。占有较小市场份额的企业往往把重心放在在中档和低档市场上,渠道一般以中小超市和餐馆为主,目标消费群体是一般消费者;而占有较大市场份额的企业则重点关注高档市场和超高档市场,渠道以大型超市和商场为主,消费群体倾向去政

5、府、商务、收藏和送礼。(图)3、白酒区域市场划分明显,全国性品牌与地方性品牌长期共存白酒品牌有此长彼消的特点,在相对有限的市场空间中,只有那些实力雄厚、拼搏进取的品牌才能在全国市场获得一席之地,在区域市场取得全面的覆盖。白酒的全国性品牌和地方性品牌将长期存在;横向比较来看,华南、华东的市场销售额较大,华中的品牌竞争最为激烈,西南市场比较稳定,西北市场比较平静,华北、东北市场不温不火;纵向比较来看,市场特征上各区域市场着重点有较大差异,在价格、口感和质量的需求上各有所好;而外来品牌中,绝大多数是全国性的大品牌,二线、三线品牌只跨越几个省份。四、白酒营销策略1、白酒营销策略:趋于精细化和个性化(图

6、)2、市场定位 中国白酒业,高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌,如低档酒红星二锅头,高档酒茅台,有着很高的品牌美誉度和忠诚度。如果照准自我品牌定位,选准中档白酒市场,强大市场消费量作为拓展基础,新品牌成功的可能性较大。3、渠道的疏通白酒产品的流通网络决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。通过流通渠道的成功建设和有效维护,可以解决企业发展壮大过程中自身渠道资源不足的现实问题,提高企业现有资源的获利能力。4、把握终端餐饮市场已经成为白酒的第一大消费市场,餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。大部分白酒厂商都把精力和发

7、展筹码压在餐饮市场之中,形成市场的竞争焦点。5、区域品牌 指点江山市场消费文化的不同造就了很多比较成功的区域性白酒品牌。区域性白酒品牌借天时、地利、人和之势,符合当地消费者的消费理念,容易被当地消费者接受。一般区域性白酒品牌适合以中档次产品为主,低端市场为辐射,适当引入高端市场。区域品牌文化具有地域认同感和维护感、正义感,容易得到当地的政府的支持。同时,区域品牌的推广,传播成本相对较低,能够充分利用当地的有效媒体资源和公共关系资源,实现传播效率的最大化。6、价格定位科学定价是价格营销制胜的第一步,它直接彰显行业位置和企业强势度。白酒企业在进行营销活动时一定要注重价格的定位,根据自己的产品和档次

8、,进行价格定位。同时,在产品的推广过程中要根据市场环境的变化做出不同的价格反映。7、白酒行业的闪光点高档白酒消费目前高档白酒市场的品牌主要有五粮液、茅台、国窖1573、水井坊、青花瓷、舍得等。高档白酒现时的市场特点是销量基数小、集中度高、盈利能力极强、消费市场供不应求、其他酒种替代性较差。如果企业能够把握好市场环境,结合自身的优势,进军高档白酒市场也是大有希望的。五、白酒业市场绩效分析1、单个企业的获利能力据银河证券日前发布的白酒行业简评报告称,2011年白酒行业单月产量增速11月有所下滑,1-10月我国白酒行业收入及利润总额增速双升,2011年白酒行业毛利率出现拐点,利润总额比率持续提升,利

9、润总额比例自2002年来逐年上升,体现白酒行业盈利能力逐渐升级。2、价格弹性白酒企业根据消费者的消费目的和收入并结合影响需求价格弹性的因素来科学细分市场 , 白酒市场从消费者消费的目的来看 ,可分为以下几个市场:1)功利性礼品市场。消费者选择时最注重的是品牌、 知名度和质量 ,他们对提价往往不敏感 ,高档白酒的替代品较少 ,因此 ,此类市场上白酒的需求价格弹性很缺乏 ,企业宜采用高质高价策略。2)礼尚往来礼品市场。消费者首先关注的是产品较好的质量、 品牌和知名度,接着他们关注价格因素。他们对价格变动不太敏感 ,表现出缺乏价格弹性特征 , 企业应采取适度提价策略 。3)公务及商务招待用酒市场。公务及商务招待不能过于张扬,公务及商务招待的费用由单位承担 ,因此 ,只要不超过单位相关规定 ,消费者对价格变动不灵敏 ,表现出缺乏需求价格弹性 ,企业针对此类市场 ,应采取高质高价策略 ,但最高提价不能超过某个限度。4)朋友聚会用酒市场。选择注重的是产品品质是否优良 ,其次价格的 ,因此 ,在一定价格范围里 ,消费者对价格的变动反应不是很强烈 ,企业可采用一定价格区间里的适度提价策略。5)家庭或个人饮用酒市场。据调查 ,有79. 7 %的消费者把价格经济性作为首先考虑的因素 ,对价格

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