中国乘用车品牌忠诚度分析报告-BitAuto

1、易车研究院中国乘用车品牌忠诚度分析报告 版易车研究院 选取了在中国乘用车市场有五年及以上运营经历和 2017 年销量不低于一万辆的汽车品牌。 品牌忠诚度=意向置换本品牌的用户数/本品牌意向置换总体用户数*权重； 报告框架分成整体忠诚度、国别忠诚度、厂家忠诚度和品牌忠诚度四个分析维度。 市场竞争力、售后服务能力等多方面实力的综合体现； 品牌忠诚度是车企实现自身可持续健康发展的最核心指标之一； 2018-2022 年是中国车市“五五股比”的最后五年保护期，品牌忠诚度是车企“安身立命”的根本； 2018-2022 年是中国乘用车市场“消费升级”的关键阶段，品牌忠诚度将成为车企角逐“消费升级”的主要动

2、能； 2018-2022 年是中国乘用车市场“兼并重组”的关键阶段，品牌忠诚度将成为车企激战“兼并重组”的重要力量； 2018-2022 年是中国乘用车市场“盘活存量”的关键阶段，品牌忠诚度是车企“盘活存量”的利器； 2018-2022 年中国乘用车市场的“再购用户”将超过各家车企吸引用户的核心举措； 2018-2022 年是中国品牌推高端品牌、合资车企推中高端车型、豪华品牌精易车研究院目录 年 易车研究院 24.64%目前提升中国乘用车品牌忠诚度的有利因素越来越多：2013 年中国千人汽车拥有量 93.6 年升至 140 辆，向中等水平靠近，这为品牌忠诚度的提升奠定了最根本的市场基础；中国乘

3、用车 2013 款车型的整体标配率 28.35%，2017 款升至 31.81%，车型标配率超过 30%大体可以满足用户的基本配置需求，这为品牌忠诚度的提升奠定了最基本的产品基础；2013 年中国车市再购比例近 年超 40%，再购用户越高越有利于涵养品牌忠诚度，这为品牌忠诚度的提升奠定了最核心的用户基础2013-2017 年市场、产品、用户的课题。中国车企提升品牌忠诚度已时不我待：一是 2017 年中国乘用车整体品牌忠诚度 24.64%，虽比2013 年 2.46%小幅提升，但对比欧美日40-60%的水平差距明显；二是2018-2022 年会成为中国车市“消费升级”的关键阶段，品牌忠诚度越高越

4、有利于车企在“消费升级”中占据有力位置。易车研究院 21.55%，2013-2017 年中国品牌核心价区集中于六七万元，2017 年升至十万元左右，相对错落的价区，有利于用户在中国品牌体系内部完成置换；2013 款中国品牌标配率为 20.57%，2017 款升至年中国品牌集中于三线及以下城市，2017 年部分优秀的中国品牌已立足于一二 2017 年中国品牌 21.55%的忠诚度水平依旧大幅落后于海外普通品牌的 26.67%、豪华品牌的 33.50%。为了避免或扩 年将成为中国品牌提升忠诚度的关键阶段，应努力提升至 25%及以上的水平。 2017 年中国品牌忠诚度为 21.55%，但中国品牌意向

5、置换去向中国品牌的高易车研究院达 63.23% 41.68%异的。2018-2022 年留住自身老用户并争取更多其它中国品牌的老用户将成为中国稳固 10 万元价区后，希望能向 15-25 万元价区大力挺进。期间中国品牌除了更牌低质低价的传统形象，树立品质、高端、责任等新形象，为“中国造”增色。 2017 年海外普通品牌忠诚度 26.67%，但意向置换流向海外普通品牌高达63.52%，这意味着 36.85%的老用户流向了其它海外普通品牌。2017 年海外普通 年四者之间的用户之争将白热化。为了争取更多置换用户和应对中国品牌的不断上探，2018-2022 年推中型SUV、中大型 SUV 等中高端车

6、型是海外普通品牌的首选，大众、通用、现代等都易车研究院会不遗余力。 2017年海外豪华品牌忠诚度33.50%，意向置换流向海外豪华品牌高达的更强能力。2018年奥迪Q5L、奔驰GLC L、宝马X3等相继国产，如宝马X4、X6等继续上量，奥迪年海外豪华品牌意向置换去向德国品牌的比例高达年德国品牌将继续占据中国豪华车市的主体之位。2017-2018年快速崛起的WEY、领克等中国高端品牌，和快速上量的途昂、冠道等海外普通品牌高端车型，将成为冲击传统豪华车市的新生力量。易车研究院 奔驰、宝马、奥迪等号召力极强且高度走量的豪华品牌，还拥有“德系基因”等 年德国品牌在车市竞争中将占有更多优势，挑战德国品牌

7、将变得难上加难。瑞典的沃尔沃、捷克的斯柯达虽然销量不大，但各自用户群体有一定特色，如前者用户对安全的诉求，后者对低调的诉求等，再加产品错位布局相对明显，有利于提升两者的忠诚度；由于销量聚焦普通品牌，再加豪华车表现不如德国品牌，2017 年日本、美 年美日品牌在豪华车等细分车市的争夺会更加激烈。然不可能太高，2018-2022 年 DS、WEY、领克、捷恩斯等豪华或高端品牌，将成易车研究院为彼此间提升与拉开忠诚度差距的最核心砝码。 年如菲亚特充分 车型 jeep jeep FCA 在华还能最后一搏。当然，除此之外，也可以考虑引进吉利、长城等中国资本。 2013 年起随着大规模推进廉政工程与大刀阔

8、斧的公车改革，以及大众 SUV 年德国豪华品牌加速下探，国产紧凑型轿车、紧凑型SUV，以及2017 年大众途观 L、途昂快速上量等因素，促成了德国品牌忠诚度的触底反弹。易车研究院 从大众到奥迪、奔驰、宝马，以及保时捷等，德国品牌在华不仅拥有高中低 年是我国车市消费升级的关键阶段，再加德国目前的比较优势，期间美、日、韩、中等国别用户置换德国品牌的比例或将提升。大众 SUV 战略能否完成升级老用户的历史使命。易车研究院 2013-2017 年日本品牌忠诚度是各大国别中提升最明显的，由 20.24%升至新思域、昂克赛拉等的设计越来越时尚、动感，吸引了越来越多 90 后等年轻用 年日本品牌是最有实在南

9、方市场的占有率是大众 SUV 动动力则是日系的核心利益诉求之一，两者最大的筹码都是拥有庞大的保有量，如何留住并争取对方用户自然会成为各自的重点课题。易车研究院 2017 年奥迪、奔驰、宝马在华销量都达到了 60 万辆上下，2018-2022 年的核心目标自然是冲击 100 万辆，但 2017 年雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌三者的销量之和不足 20 万辆，且未来五年规划的新车投放规模远不如 ABB，如截止 2022年英菲尼迪国产新车仅有 6 2018-2022 年留住 年德国豪华品牌与大众 SUV 菲尼迪、讴歌销量的课题，再次抛给了日系车企。易车研究院 2013-2017 年锐界、昂科威、探界者、新

10、 GL8 等美系中高端 SUV、MPV 车型提升美国品牌的忠诚度。2018-2022 年美国品牌得有两手准备：一是继法系、韩系遭遇吉利、哈弗等少数优秀中国品牌强势上探的挤压之后，下一轮遭遇WEY、领克等新高端中国品的可能是市场主要集中长江流域的美国品牌。易车研究院 2017 年美国品牌意向置换去向美国品牌的占比为 34.61%，忠诚度远不如德国品牌的 57.34%。同时美国品牌意向置换流向德国品牌的比例为 23.54%，德国品牌流向美国品牌的仅有 8.21%。为了留住更多用户，2018-2022 年凯迪拉克、林肯将被寄予更多期望。易车研究院 2015-2016 向 SUV 年东风雷诺科雷嘉、科

11、雷傲等SUV 的国产，标致5008、雪铁龙C6 等中高端车的上市，使得2017 年法国品牌忠诚度有了大幅提升。 年 2017 24.40%， 年雷诺在华将引入加长版卡缤，全新B 级 SUV，纯电动 也会有相应强势举措，两者对提升法国品牌忠诚度至关重要。易车研究院 2013-2017 等中型 SUV 销售疲软，再加期间中国品牌 SUV 快速上量、上探，韩国品牌的忠诚度出现了持续下滑。易车研究院 2017 年韩国品牌意向置换去向韩国品牌的仅有 19.63%，低于去向德国、中国的 24.50%和 日系豪华品牌会努力崛起，德系豪华品牌或更强势继续瓜分韩系用户。2018-2022 年捷恩斯的国产，可能会

12、成为韩国品牌留住用户的最后一根稻草。 2017 年大众集团忠诚度高达 47.48%，遥遥领先其它任何一家主流厂商。除局密切相关，如大众、奥迪、保时捷等分别聚焦不同价区，再加在普通市场，有大众、斯柯达等多个品牌。跨界车型等，再加消费升级等外部有利因素，厂家忠诚度也位居前列；众泰、长易车研究院的用户群体有很大关系，后者与自身之前良好的口碑沉积有很大关系；WEY、领克等中国高端品牌的不断上量，相信还会继续提升长城、吉利等厂家的忠诚度。 大众、奥迪、保时捷等的错位布局，覆盖了普通、豪华等细分车市，使得大 年大众的 SUV 战略，以及奥或将持续提升。易车研究院 目前五菱、宝骏拥有几百万辆的保有量，但流向

13、上汽内部体系荣威 MG 的比例不高，另外目前荣威 MG 对提升上汽集团(自主)忠诚度贡献有限。2018-2022年建议五菱、宝骏、荣威等形成更明显的错位布局，覆盖低端、普通、高端等细分车市，为留住、升级更多老用户创造新机遇。易车研究院 年是吉利集团整合 年吉利如能控股戴姆勒或与入更多活力。 Macan 与卡宴的错位布局，大幅提升了保时捷的忠诚度；2018-2019 年荣威忠诚度能否继续提升，很大程度上取决于荣威 RX8 的表现；销量集中 H6，H7、H8、H9 上量不佳，以及 WEY 的分流，再提升哈弗品牌忠诚度的压力不小产品的错位布局与上量，是提升品牌忠诚度的核心因素之一。易车研究院 集中

14、9-13 万价 集中 16-21 与 GS4、730 与 GS8 都是各自细分车市的走量与领军车型；宝骏有不错的性价比口碑，且品牌亲和力强，传祺有不错的设计、品质等口碑错位布局、车型上量、塑造亲和力、注重口碑等，对中国品牌提升忠诚度至关重要。2018-2022 年宝骏、传祺忠诚度的持续提升，取决于价区的继续上探，前者得挑战 15-20 万元价区，后者得挑战 20-35 万元价区。易车研究院 2015-2017 年受惠于 H6、GS4、博越、RX5、730 等价区集中 8-13 万元的新 年 15-35 万元的高端品牌与高端车型。 大众拥有捷达、桑塔纳、宝来、朗逸等多款巨大保有量的紧凑型轿车，再基于大众品牌在华的悠久沉积、较强号召力，以及 2017 年途观 L、途昂等新 SUV的横空出世，快速将大众的品牌忠诚度提升至 38.92%的高位。易车研究院 年中型/ 2013-2017 年是海外普通品牌优胜劣汰的关键或收官阶段，围绕中型/中大型 SUV 等能更好提升品牌忠诚度的细分市场的争夺会更加激烈。易车研究院 行2014 年 7 月保时捷 Macan 上市，定价 55.