商业银行核心价值对公客户需求分析报告

1、随着银行业之间的竞争日趋激烈，特别是对我国商业银行来说，竞争的重点不 仅是资产概念，更是客户概念，即谁掌握了客户谁就把握了市场。因此，现代商业 银行应将客户需求放在第一位，满足客户不断变化的需求，以此赢得更多客户的信 任与支持，使其自身能够在激烈的市场竞争中持续、稳健、高效地运营。本章不仅阐述了商业银行为什么会有大量的客户流失，及原因、特征和对银行 的影响，还从分析客户需求变化入手，针对现阶段客户需求的特征和类型，来帮助 银行转变传统的观念，以服务客户为中心，赢得客户，把握市场。客户流失已成为很多商业银行所面临的尴尬：获取一个新客户的成本是保留一 去一个客户，其实意味着你失去了一系列的客户，其

2、口碑效应的影响是巨大的。商业银行客户流失，是指商业银行客户由于种种原因而终结与商业银行的所有 业务往来的情形。其基本特征是交易锐减、停止交易(保留名义账户，不再发生交 易)和清户。目前，商业银行同业竞争形势日趋白热化，客户保留已成为商业银行 客户管理中的一项重要工作。虽然大家对此有所认识，但还欠缺一种科学的流失分 析指标和预警模型。因此，亟须将客户流失分析预警纳入研究客户关系管理的研究 商业银行对客户进行流失分析，有助于商业银行客户关系管理者了解客户流失 的方式、特征、原因和影响，对客户流失提前预警，有利于尽快发现市场变化、产 品和服务缺陷并及时采取补救措施，有助于商业银行公司客户的维护和保留

3、。(一)商业银行客户流失的方式分析商业银行客户流失的方式主要是商业银行客户自然消亡和商业银行客户转移流 失。商业银行客户自然消亡，是指从法律意义上的主体消亡，包括商业银行客户破 产、重组、被兼并等。商业银行客户转移流失，是指商业银行客户地理迁徙和客户 转移。客户转移主要是客户转移至其他银行成为竞争对手的客户资源，又分为一次 性全部转移和部分渐进式转移。(二)商业银行客户流失原因分析商业银行客户流失的原因是多方面的，主要有客观原因、主观原因。(1)由于商业银行自身以外的环境因素发生变化，造成客户流失；(2)由于商业银行自身资源和能力的极限不能满足客户需要，造成客户流失；(3)由于商业银行公司客户

4、自身不可抗力的因素，造成客户流失。(1)商业银行方面的原因：商业银行产品质量不稳定，造成客户流失；商业银行服务系统有问题，造成客户流失；商业银行缺乏创新，造成客户流失；商业银行 市场监控不力，造成客户流失；商业银行员工跳槽带走客户，造成客户流失；商业 银行与公司客户重要人际关系恶化，造成客户流失；商业银行发生重大变故，造成 行对客户响应迟钝； 成客户流失；商业银行公司客户短期行为作梗，造成客户流失；商业银行公司客户 欣赏和需求标准发生变化，造成客户流失；商业银行公司客户发生重大变故，造成 (三)商业银行客户流失特征分析商业银行客户流失的特征只要客户经理用心就不难发现，最为突出的有两类特 1渐进

5、型(间接提示型)流失，主要表现为：(1)交易品种减少。一直以来，客户交易品种较多，而近期交易的品种却越来 (2)交易次数减少。一直以来，客户交易比较频繁，而近期交易的次数却越来 (3)交易金额减少。一直以来，客户交易平均金额都比较大，而近期交易的平 (4)余额锐减。一直以来，客户的存贷款余额一直较大，而近期却明显锐减。(1)睡眠型流失。账户依然存在，但交易已经停止；属默默离去类型。(2)突然中断型流失。商业银行公司客户流失前正常交易，由于某种原因，突然中断了交易，并结清了账户；属直接告知类型。(四)商业银行客户流失的影响分析商业银行客户流失对商业银行的影响是多方面的，主要是：(1)直接影响，包

6、括交易量的变化、收入的变化、利润的变化等；的 影响、对商业银行关联客户的影响、对商业银行社会形象的影响等。(一)商业银行客户需求个性化面对新的经济形势，我国商业银行的千篇一律的服务已经远远滞后于经济的发 展,难免造成客户的大量流失，因此，深入研究市场，洞察客户需求，提高服务标准 已是迫在眉睫。由于客户的需求越来越趋向个性化，因而我们要不断开拓新的金融 产品，创新金融服务，只有这样才能满足客户的个性化需求。(二)商业银行客户需求多样化在社会主义市场经济中，新的经济形式层出不穷，如股份制企业、私营经济、 个体经营等，新的市场需求要求金融服务应多样化。特别是企业并购重组，成立企业集团，出现跨国界、跨

7、区域经营，使企业经营 规模扩大，必然对金融需求更为全面：如为解决应收账款问题，需求保理业务；为 解决集团资金分散问题，需求现金管理业务；为解决资金使用效益问题，需求财务 管理业务等。市场的变化带来银行业务的相应变化，以前融资业务是银行收入的主 要来源，现在各类中间业务的收入比例逐渐上升。同时股票、债券、基金、保险等 金融融资业务日益丰富，使追求资产增值服务的金融需求也日益呈现多样化。(三)商业银行客户需求市场化随着我国金融市场的发展，特别是股份制商业银行的兴起和外资银行的进入， 企业和银行双向选择的空间更为广阔，企业可以充分考虑银行的实力、金融产品的 种类、服务的质量等来选择银行。银行业不再是

8、计划经济时期的市场的主导者，而 是作为市场的一分子参与竞争，并且优胜劣汰。(四)商业银行客户需求电子化为了降低成本、提高效益，客户更希望借贷银行用现代科技实现资金的高效运 营、成本的最大降低。当前，客户广泛采取网上银行和电子银行的方式，及时回收 已经成为银行竞争优质客户的重要手段。商业银行客户的金融业务需多方面的，既有资金融通方面的需求，也有资金结 算方面的需求，随着市场经济的深入发展，更有介于存贷业务之间的各种中间业务 需求。正确分析判断客户的金融业务需求及其满足情况，成为商业银行客户关系管 (一)商业银行客户存款需求分析商业银行客户无论从事生产流通、还是从事其他企业，无论从事政务、还是从

9、事各种事业，都要有一定的资本金和开办费、维持正常周转的一部分资金以及因单 位特殊需要而储备部分资金，这些资金由于安全原因和经济原因，单位不可能全部 存放在本单位，而需要存入专门的机构。这就是商业银行客户最原始的存款需求。 另外由于客户的贷款及融资行为，也会派生一部分临时资金结余，这就产生了商业 派生存款需求。 构建新的客户关系。在这一环节，有一个非常重要的工作，就是分析客户的资本金 和开办费的充足率和到位率，一方面可以把握商业银行的原始风险，另一方面可以 为拓展以后的信贷商机打下坚实基础。资本金充足率=拟出资资本金金额/实际维持正常经营需要的资本金金额 资本金到位率=实际收到的资本金金额/拟出

10、资资本金金额开办费充足率=拟定开办费金额/实际维持正常运转需要的开办费金额 开办费到位率=实际收到的开办费金额/拟定开办费金额 理确定日常库存现金量(一般遵循现金管理办法的核定标准)，让客户把多余 所以这里的度量主要是客户日常现金收入量、日常现金需要量。那么，客户的日常 是：客户日常资金结余=客户银行账户的存款+客户日常现金收入量客户日常现金 方面帮助客户合理运用资金，一方面可以将储备资金吸纳为存款。客户的储备资金主要有三个方面：流动资金储备(原材料库存储备、商品库存储备)、专项资金储 备、应急积攒付款储备。各项储备的资金计算公式是：原材料库存储备资金=原材料库存储备数量原材料单价+原材料采购

11、费用 库存商品储备资金=库存商品数量库存商品单价+商品采购费用专项资金储备=专项项目固定资金+专项项目流动资金+专项项目人力费用及管 应急积攒付款储备=应付款项客户已付金额 把客户剩余的资金留存银行。客户的派生存款计算公式是：客户的派生存款=客户贷款及融资金额客户已使用贷款及融资金额 客户存款需求=客户资本金和开办费+客户日常资金结余+客户储备资金+客户派 (二)商业银行客户贷款需求分析商业银行客户贷款需商业银行客户的金融需求的基本需求之一。正如客户存在 资金的临时或长期结余一样，客户也同样存在着临时或中长期资金缺口，为了维持 正常的生产经营活动同样也需要贷款或融资。商业银行客户的资金缺口，主

12、要表现 在流动资金缺口、专用资金缺口、固定资金缺口、其他资金缺口等。1客户流动资金贷款需求分析客户流动资金贷款需求源于客户流动资金周转缺口，当客户日常经营现金流入 量无法满足日常支出时就会出现短期的资金缺口，这个缺口靠客户自身的力量难以 用应付账款形式来抵消，必须借助于商业银行的流动资金贷款方式来解决。客户的 用下列公式来描述：生产类客户流动资金贷款需求= (客户一年需要购买的原材料及辅助材料款项+ 客户一年需要支付的能源及燃料款项+客户一年需要支付的各种经营管理费用+客户 一年需要支付的人力费用)(客户银行账户存款+客户现有现金+客户持有可以变现的票据+客户一年可以收回的款项+客户可以暂时赊

13、欠的支出)商业类客户流动资金贷款需求= (客户一年需要购买的商品款项+客户一年需要 支付的各种经营管理费用+客户一年需要支付的人力费用)(客户银行账户存款+ 客户现有现金+客户持有可以变现的票据+客户一年可以收回的款项+客户可以暂时 2客户专用资金贷款需求分析客户专用资金贷款需求源于客户专用资金缺口，当客户需要完成某项专门项目 或任务时，客户已筹集到的资金不能满足该项目或任务的支付需要，这个缺口靠客 户自身的力量难以用应付账款形式来抵消，必须借助于商业银行的流动资金贷款方 式来解决。客户的这种资金短缺可以用下列公式来描述：客户专用资金贷款需求=客户某项专门项目或任务需要的资金客户已筹集资 金客

14、户可以延期支付的款项3客户固定资产贷款需求分析客户固定资产贷款需求源于客户固定资金缺口，当客户在新建或者改扩建项目 时，由于平时计提的固定资产折旧以及储备的用于购置固定资产的款项不能满足该 新建或者改扩建项目的支付需要，这个缺口靠客户自身的力量难以用应付账款形式 来抵消，必须借助于商业银行的固定资金贷款方式来解决。客户的这种资金短缺可 客户固定资产贷款需求=客户某项新建或者改扩建项目需要的资金客户已计提的可以使用的固定资产折旧基金客户已筹集资金客户可以延期支付的款项 4客户其他资金贷款需求分析客户其他资金贷款需求源于客户的其他资金缺口，当客户发生上述资金缺口以 外的其他资金缺口时，这个缺口靠客

15、户自身的力量难以用应付账款形式来抵消，必 须借助于商业银行的流动资金贷款方式来解决。客户的这种资金短缺可以用下列公 客户其他资金贷款需求=客户其他资金需求客户已筹集资金客户可以延期 支付的款项客户的贷款需求=客户流动资金贷款需求+客户专用资金贷款需求+客户固定资 产贷款需求+客户其他资金贷款需求在这里请注意，客户需求的上述抵消因素中均未考虑资本市场因素；若考虑资 本市场因素，则客户的贷款需求还应抵减股票融资、债券融资等可以缓解客户资金 (三)商业银行客户中间业务需求分析客户的中间业务需求主要包括支付结算业务需求、银行卡业务需求、代理业务 需求、担保业务需求、承诺类业务需求、交易类业务需求、基金

16、托管业务需求、咨 询顾问类业务需求和其他中间业务需求等。1支付结算业务需求分析客户支付结算业务需求，主要来自客户进行交易结算和日常支付的需要。该类 需求取决于客户经营活动量的大小，一般地，客户经营活动量越大客户的结算需求 客户支付结算业务需求=客户货款及其他收入结算量+客户货款支付及其他支付 2)、企业客户银行卡业务需求分析企业客户银行卡业务需求，主要来自企业客户卡转账、卡消费和部分现金存取 需要。该类需求取决于客户卡转账、卡消费和部分现金存取量的大小，一般地，客 户卡转账越多客户的银行卡业务需求就越大；反之，则越小。企业客户银行卡业务需求=企业客户卡转账量+企业客户卡消费量+企业客户卡 现金

17、存取量3客户代理业务需求分析客户代理业务，含代理中央银行、代理政策性银行、代理使用银行、代收代付、 代理证券业务、代理保险业务、代理财政、代理银行卡收单业务等。这些代理业务 同样取决于客户代理种类和代理业务量的大小。客户代理业务需求即为各类代理业4客户担保类业务需求分析客户担保类业务，即银行承兑汇票、备用信用证、各类保函业务等。客户担保 类业务需求为各类担保业务之和。5承诺类业务需求分析银行承诺类业务，是贷款承诺、透支额度等可撤销承诺、备用信用额度、回购 协议、票据发行便利等不可撤销承诺等。客户银行承诺类业务需求为各类承诺类业 6交易类业务需求分析交易类业务，含远期合约、金融期货、互换、期权等

18、。交易类业务需求为各种 7基金托管业务需求分析主要是对客户基金托管的种类、期限、数额进行分析。8咨询顾问类业务需求分析咨询顾问类业务，即企业信息咨询业务、资产管理顾问业务、财务顾问业务、 现金管理业务等。客户咨询顾问类业务需求为各类具体业务量之和。9其他中间业务需求分析其他中间业务即保险箱业务等其他中间业务，该类业务需求取决于该类业务量 另外，关于涉外客户的金融需求与上述三大类小异，只是币种不同、涉及的汇 第二章 国外银行对公客户需求做法分析(一)国银行对公客户需求分析1拘泥于“产品中心”一直以来，银行是金融产品的主导者，企业只是被动地接受银行产品，因而银 行推出的产品不愁没市场。而目前随着股

19、份制商业银行的出现以及外资银行的大 量涌入，在新的市场经济中，单纯以产品为中心的经营模式已经满足不了市场竞争 的需求。面对众多的金融产品客户更看中的是金融服务。以服务赢得市场已成为 2落后的“金融管制”目前，我国商业银行采用的是分业经营管理的模式，这严重地抑制了现代商业 银行投资业务的开展。这种分业经营管理模式，使银行业只能将自己的主营业务放 在资产负债业务上，在高风险经营的同时也限制了为客户服务的领域。因为在银 行业的“金融管制”下，客户对银行的一些金融服务是可望而不可及的。3习惯于“银行本位”长期以来，由于传统的经营理念的惯性所致以及部机制等问题的影响导致银 行业的市场营销意识不强，仍习惯

20、于“以银行自我为中心”，等待客户上门办公， 并要求客户适应银行的经营方式而这种被动的经营方式是很难赢得优质客户的。 只有想客户之所想急客户之所急，转变经营观念，真诚、主动地为客户服务，才 能避免客户的流失，才能赢得更大的市场。4错位的“反应滞后”在市场经济中，银行资金对经济发展应具有导向作用。但事实上到目前为止 我国银行业对客户的分析能力依然处于落后的状态。银行对信息的洞察很难跟上客 提前掌握客户的需求，当然，就更谈不上为客户提供优质、高效的服务了。5结构性“人才短缺”。高素质、复合型市场营销人才短缺。有银行具体业务 方面专家，缺少营销方面的专家。银行客户经理在实际工作中，缺乏营销技巧，缺 少

21、与客户有效沟通，不能为客户提供针对性的金融服务解决方案，这在很大程度上 。6议价能力低下国商业银行议价能力低下是公认的现象。目前为了争取客户业务，大部分商业 银行采取了极低的服务价格。造成这种结果的因素有两个：一个是国商业银行之间 的竞争加剧；二是国客户对国商业银行金融产品的依赖度低。这两种因素迫使国商 业银行纷纷打起了价格竞争牌，也造成了国商业银行一种不当竞争的局面。，国商业银行对公业务产品品 在市场竞争中没有产品竞争优势。国商业银行产品不全直接造成了客户对金融产品 的依赖度低。而这种低依赖度，也造成了国商业银行竞争的无序。(二)国银行对公客户需求的做法 而我国商业银行和外资银行的差距之一就

22、是如何寻找这 20%的客户，并为他们提供 更好的服务。随着市场准入制度的实行，外资银行普遍投入了较大的人力、财力， 模拟和预测客户需求，分析客户贡献度、客户忠诚度，并且大都建立了数据仓库， 因此，他们可以快速通过数据分析和处理，很容易地找出这 20%的优质客户。与外资银行相比，我国商业银行对客户的评判还只停留在静止的、片面的、主 观的水平上，还不能对客户做出动态的、全面的、客观的评价，进而做出准确、高 这样，银行的优质客户很可能会投向服务更好的外资银行。因此，在新形势下，发展客户的策略首要一点就是要尽快着手开展现有客户的细分工作，逐步建立客户分类管理制度，按行业性质、特点以及对银行的贡献度大

23、小等，对客户进行分门别类地管理，根据不同类型客户的特点制定优质客户的标 使银企关系越来越稳固。这样，外资银行再想挖我们的“墙角”，也就不那么容易 2积极关注新兴行业随着市场的变化，高科技企业、跨国公司和上市公司将成为我国商业银行未来 的优质客户群。从现状来看，这三类客户的成长性都非常好，在国民经济中的地位 从这三大客户群的现状和发展趋势来看，他们是一个快速成长的新兴客户群， 代表着未来的市场方向。而商业银行的一项重要的发展战略就是选择高成长性的客 户，并伴随着客户的成长而成长。加大对这三大客户群的拓展力度，分享这些企业 快速成长的成果，是新形势下服务公司客户的一个非常重要的策略，也是关系我国

24、商业银行未来生存和发展的长久之计。3满足客户需求，构建新型银企关系目前，我国商业银行(尤其是国有商业银行)与客户建立的合作关系中非市场因 素较多，这种合作关系的持久性较差有可能经不起客观经济利益的考验。构建新 型的完全以经济效益为纽带的银企关系，必须依赖于商业银行自身的业务品种和技 银行是否能够做到结算手续简便环节少、速度快，查询便捷减少资金在途时间 等，是评价一家银行或一种金融产品的重要标准。因此，针对各类客户不同的金融 需求，商业银行应当设计个性化的服务方案，把能够满足客户需求的新、旧金融产 品“打包”经营，一揽子地提供给客户，并通过签订银企合作协议等方式，把银企 4完善银行部管理体制 建

25、立合理有效的激励约束机制。除了进行上述改革和制度创新之外，我国商业银行 还应进一步完善激励约束机制。作为服务性行业，银行产品的销售存在于服务过程中，因此人的因素在很大程 度上决定了产品与服务的质量，换句话说，银行市场营销队伍素质的高低是决定营 销活动有效性的关键因素。因此，应当进一步深化人事制度改革、工资制度改革和 福利制度改革，逐步建立起适应现代商业银行经营管理需求的激励约束机制，充分 调动一线人员的积极性，为参与市场竞争提供人才保障。(一)美国对公客户需求分析及做法美国由于有发达的资本市场，公司客户拥有广泛的融资渠道，其资金需求主要 由源资金解决；银行和工商企业分离的金融体制也使公司客户对

26、银行的融资需求并 美国公司客户投资银行业务需求旺盛，美国银行投资银行业务占整个经营收入 美国公司客户需求也随着公司经营环境的变化展露出一些新特征：一是对银行的产品和服务呈现“精细需求”的特征，公司客户要求银行能根据 企业所处的发展阶段、产品的生命周期阶段和具体的业务情况提供不同于任何其他 求包”，而不是单一的产品或服务的需求，银行 必须能为其提供包含融资、现金管理、代收代付、网上银行等业务的综合服务；三是对银行产品和服务的“延伸需求”，客户要求银行对提供的产品和服务做 好跟踪调查，做好相关“售后”工作，增加产品和服务的附加值；四是对银行产品 和服务的“极速需求”，要求银行响应需求的速度极限化。

27、美国银行业应对公司客户需求的做法宝库一下四点： 企业集团，小银行服务中小企业，目标市场互不重叠，各银行专注于目标市场，做 二是推行“客户追随战略”，对客户需求进行精深分析，追随客户需求，灵活 化需求；三是推行综合银行业务，美国银行业的兼并浪潮和混业经营即是对公司客户需 (二)德国对公客需求分析及做法德国的银行和公司关系比较密切，银行可持有工商企业股份，工商企业对银行 资金依赖性较强，对银行业务需求也很强劲。公司客户对银行需求新特征类似于美国公司客户，德国企业应对公司客户需求的特色包括以下四点：一是注重策略联盟，银行与证券公司、保险公司合作，共同面对客户，出现了 二是采用事业部制的组织结构，按客

28、户分类设置事业部，以客户为中心，全面 三是推行客户经理受责制，每个客户只有一个客户经理，这个客户的所有银行 业务都找这个客户经理，银行的产品或服务只需客户经理和风险经理签字即可实现 向客户的转移，客户经理的背后是由产品经理组组成的客户行动组支持；四是产品的开发注重满足客户的需求，银行通过客户需求系统和客户数据仓库 连通客户，客户通过客户需求系统和客户数据仓库向银行提出要求，银行据此进行 (三)日本对公客户需求分析及做法日本金融自由化前，银行与企业通过复杂的互相持股网紧密地联系在一起，企 使银行对公司客户的需求理解透彻，从而使银行能够提供客户最需要的服务。但这 随着日本金融自由化，虽然企业对银行

29、的需求仍以资金需求为主，但主办银行 制逐渐弱化，企业对银行的投行业务需求也在上升。日本银行在回应公司客户的需 求中也采用了一些新做法，包括以下五点：一是降低贷款门槛，将贷款客户定位于小企业以提高盈利能力；二是建立风险评级模型，构建信用评级系统，测评企业违约的可能性及相应的 三是向全能银行模式转变，银行力求不仅能满足企业的资金需求，还能满足企 业的投行业务需求，提高非利差收入在总收入中的占比，降低银行的经营风险；四是银企之间旧的关系正在被打破，随着新企业的出现，银企之间正在形成一 种新的“受市场利益驱动”的关系，银行以市场为导向进行经营；五是银行与其他金融企业“协同服务”客户，银行与其他金融企业

30、根据客户群 第三章、商业银行对公客户需求方案分析众所周知，由于长期以来的历史原因和分业经营的限制，中资商业银行在对公 司客户的营销工作中，一直处于较初级的阶段。随着近年来金融业的逐步开放，国 际银行进入中国，并加大了在中国的业务开展，中资商业银行面对挑战也纷纷迎难 而上，重新认识市场营销和银企关系。这两年各大银行纷纷开始大力提倡全方位的 从国际主流银行的现实和国中资商业银行的发展趋势来看，大家已经普遍接受 了“以客为先”和“以客为重”的客户管理指导思想。在具体的策略上表现为选择 正确的客户，随客户共同发展，以客户希望的方式提供服务，与客户的决策者建立 关系，聆听客户的需求，以解决问题为导向，这

31、些策略的具体实施一般都通过全方 我们可以看到，无论是全方位的客户关系管理及营销策略，还是实施过程中的 具体要求都必须通过客户经理，包括其营销团队来实现。而对于客户经理如何把客 户需求与银行方案有机的结合起来则是其工作任务的重中之重。系客户需求一般由个人需求和机构需求构成银行方案则由银行的产品和服务组 成，两者相交形成了业务合作。两者关系可以通过下图来表示：简单说，满足客户需求的同时为客户及银行都创造了价值，由于市场、经济、 环境、竞争以及客户和银行自身的原因，价值始终处于一个动态的平衡中。为了增 加价值，客户经理需要进一步研究了解客户需求，并提供相关的银行方案使交集的 面积不断扩大，并抵消外来

32、的不利影响。客户的需求因紧迫性的不同而有所差异，可以根据紧迫性的强弱程度简单分为两大类：明确需求和暗示需求。客户发出的清楚要求或希望被视为明确要求，在日 常交流中可以十分清晰的获得相关的信息，比如某客户因为营运资金缺乏，向银行 提出流动资金借款申请。而更多的时候，客户仅仅表示对现状不满或述某些问题或 困难，这些则属于暗示需求，比如客户提到最近有一点问题，但是还不要紧等等。 使客户从认为问题，不要紧到认识问题的重要性，进而想采取行动解决问题。由此 要做到这一点，客户经理可以从四类问题的模式入手： 2问题性问题，该类问题是关于客户面临的问题困难或不满；3影响性问题，该类问题是关于客户存在的问题带来

33、的后果或造成的影响；给客户带来价值利益或重要性等。通过举一个银行为集团公司服务的例子，可以看到通过四类问题模式，客户的 暗示需求成为明确需求的过程。首先是状况性问题通过这一类状况问题，客户经理可以了解整个集团的收入管理模式及总分公司 通过问题性问题客户经理可以了解到客户是否对现状有所不满存在的问题或困 难进而了解是否存在暗示需求。第三步客户经理可以进入到影响性问题的阶段通过影响性问题，客户经理可以了解客户存在的问题将带来的后果或造成的影 响，评估暗示需求转变为明确需求的潜力，同时使客户进一步了解问题的重要性要 比其所认为的要严重这一步是相当重要的，因为客户对所面临问题的严重程度的认 识将决定其

34、是否对银行服务方案进行权衡。最后一步客户经理进入到权衡得失问题的阶段权衡得失问题，是将客户暗示需求转化为明确需求的关键一步。前三类问题归 根结底是为了能够跟成功的推出第四类问题，使客户认识到银行方案带来的价值， 很难进入第四个阶段，即使进入第四个阶段也往往由于无法提供良好的解决方案而 客户经理通过四类问题模式了解客户需求的成功率相对较高，这整个过程也就 是我们常说的发掘客户潜在需求。对于优秀的客户经理而言，仅仅发现客户的暗示需求，并将暗示需求转化为明 确需求还是不够的，在发现之后如何设计有价值的银行服务方案是满足客户需求的 客户经理在为客户设计银行产品或服务时，大多通过介绍特征优势或利益作为

35、以特征为切入点的方案设计通常以介绍产品或服务的特征为主，以优势为切入 点的方案设计通常以介绍产品特征如何利用或如何有效为主，而以利益为切入点的方案设计则以介绍某一产品特征或优势如何满足客户表达的明确需要为主。可以看出前两种设计思路和方法都着重以产品为焦点，而通过利益作为切入点 则是以客户为焦点的银行方案设计思路和方法。也是现代商业银行一直强调的以客 所谓利益从客户角度而言，是银行提供的解决方案的价值，包括客户的收益及 付出的对价，这里的收益是宏观的，包括投资收益、资金融通、形象提升、广告效 应等对价亦然。在付出同等对价的条件下，对某一客户带来收益越大的解决方案， 其价值就越高。对客户需求调查了

36、解的深入与否直接决定了解决方案的价值高低。在实际的营销活动中，客户经理使用不同的思路或方法来设计银行方案获得成 功的概率是完全不同的，面对一份以介绍特征为主的建议书或演示，由于纯粹从银 行角度出发，以产品为中心，客户的第一反应往往是担心需要付出的代价，并不认 为会带来价值，成功率最低；同样单纯介绍优势的银行方案，虽然突出了产品或服 务如何有效果，成功率有所提高，但该效果未必恰好正是客户的需要，非常容易引 起客户的挑刺心理，导致抗拒或反驳的反应；而介绍利益的银行方案，由于是针对 客户的需求而设计，最容易引起客户的兴趣，并获得支持和批准，相应的成功率也 1基本业务：包括总分账户、电子对账/电子收付

37、(企业银行)、集中客户服 2组合业务(高层次)包括:资金管理/对公理财/账户透支等。上述服务方案基本满足了客户对于网络化服务和资金集中管理方面的需求，肯 这样的银行方案将大大提高获得相关业务的机会。第四章 商业银行对公客户需求流程分析商业银行客户背景是商业银行了解其客户的第一视窗，进行商业银行客户背景 分析是识别商业银行客户的重要途径。全方位收集客户背景信息，多角度立体化分 析公司客户背景信息，是商业银行客户关系管理者主要作业之一，对于准确识别客 户、营销客户具有重要意义。(一)客户背景分析的主要容1基本情况(框架背景)包括商业银行客户的组织机构代码、名称、所有制性质、注册地、注册资本、 法定

38、代表人(或负责人、合伙人)、所处行业、经营围、经营期限、经营规模、人 员情况、组织机构、当前主要的经营数据等。2历史沿革(历史背景) 最底水平)、与营销决策相关的历史重大事件、过去成败的主要经验教训、历史经 营规律、历史影响经营的主要要素等。3经营现状(现实经营背景)包括当前商业银行客户的市场地位(行业领先度、市场占有度、经营信用度、 市场影响力)、资源(企业文化资源、客户资源、人力资源、科技资源、资金资源、 物资供应链资源、信息资源、品牌资源)、经营管理体制(资本构成及决策机制、 组织结构及营运机制、生产力布局、市场风险管理体系、全面质量管理体系、法制 规章体系等)、经营状况(产品结构、主要

39、产品生命周期、主要竞争对手、市场价 值链构成、核心竞争力、市场应变力、业务开展情况和业绩、回款和赊欠情况等)、 财务状况(资产结构、负债结构、所有者权益结构、现金流量、偿债能力等)。4发展状况(发展背景)商业银行客户发展战略、发展方向和前景、发展环境、存在的主要问题和应对 5与商业银行关系背景人际关系背景、公共关系背景、历史交易背景、交易现状背景、贡献度、与其 他金融机构关系现状6商业银行客户特殊背景资料决策链人员及主要执行链人员信息(职务、性别、民族、出生年月、学历、 政治面貌、籍贯、出生地、个人爱好、简历、家庭成员状况等)、客户政治背景、 特殊经济背景、特殊文化背景等。(二)客户背景分析的

40、方法从商业银行客户整体方面进行分析，主要是分析客户的基本情况，发现与商业 的关键触点、主要需求和商机方向；从商业银行客户背景要素方面分析，主要是：对影响客户生存和可持续发展的 要素进行分析，从中找出客户关键制约要素；对影响客户与商业银行关系发展的要 素进行分析，从中找出客户与商业银行关系的关键背景要素。3基本定性分析从商业银行客户各方面的背景特性进行质的基本判断：客户标示为优质客户、 重要客户、一般客户、潜力客户、退出客户；关系标示为战略合作伙伴关系(紧密 型关系)、重点关系(密切型关系)、主要关系(经常联络型关系)、一般关系(松 散型关系)、潜在客户(离散型关系)；可能性标示为可能、基本可能

41、、不可能。4基本定量分析从商业银行客户背景中的一些数据方面进行分析，从而得出一些主要量化背景 发展增长指标(各主要经济指标的增加值、增长率)、与商业银行主要交易指标、贡献度指标的总量、均值、最值等。这样可以提高分析的精确性。从商业银行客户的纵横向关系进行比较分析，横向分析对客户同业地位进行定 位判断、纵向分析对客户发展趋势进行阶段定位判断；还可以通过客户与其他金融 机构的关系比较，对商业银行与客户关系有一个基本的定位。从商业银行客户的社会关联背景方面分析，客户的上下游关联，客户价值链， 通过上述分析，进一步进行综合论证，得出分析结论，提出商业银行基于上述 分析客户行为，是商业银行对客户总体与细

42、节的感知、评价及与之发生业务交 往的一系列互动行为，是客户需求分析第一步，是全面了解客户需求的前提条件。 其包括感知、需求、交往、评价、忠诚等具体心理活动和具体交往行动的行为过程。 商业银行客户行为直接影响商业银行各项业务的产生和发展，制约其业务的总量和 结构，为商业银行业务提出新的课题，促进新产品开发和业务创新，对商业银行的 对商业银行客户行为进行分析，有助于商业银行客户关系管理者、市场营销人 员了解分析客户的现实需求，判断客户行为特点，掌握客户的行为规律，使商业银 行的市场营销活动更加有的放矢。(一)客户行为的种类分析1按行为主体分：客户法人主体行为、客户决策者行为、客户执行者行为、自 2

43、按行为过程分：行为动机、考察行为、感知行为、决策行为、交往行为等；3按交往容分：资金或有价证券储存行为、融资借贷行为、投资行为、结算行 为、咨询行为、保险行为、委托行为、租赁行为等； 定量均衡行为、主体均衡行为；非均衡行为(波动行为)：突发行为；5按态度分：积极的行为：认可行为、赞赏行为、宣传行为、推荐行为；消极 的行为：诋毁行为、欺诈行为、背叛行为；两可行为：投诉行为；6按行为主体的主动性分：客户主动行为、客户被动行为(响应)通过了解行为主体、跟踪过程行为、清楚行为容、分析行为影响因素、把握行 为规律、促进积极行为、避免消极行为、发现商业机会、争取工作主动权。(二)影响客户行为的因素分析通过

44、影响商业银行客户行为的因素分析，分析客户为什么会发生此类行为而非 彼类行为，以便有针对性地开展营销活动。影响商业银行客户行为的因素很多，主 行为的环境影响因素(1)政治环境：地方执政者、政治制度、社会稳定状况、法律环境等；(2)经济环境：国家经济政策、地方经济政策、地方经济现状、当地经济发展潜力、当地人口状况、社会消费水平、客户行业状况、客户供应链、客户市场供求 状况、客户同业竞争状况、信用环境、交通环境等；(3)文化环境：各类社会文化环境、企业文化环境；(4)科技环境：社会科技水平、客户行业科技水平、地方科技水平、网络信息 平衡市场)、金融市场竞争程度等。2商业银行对客户行为的影响因素(2)

45、商业银行企业文化：企业理念、团队精神、信誉、名誉等；(3)商业银行的产品构成和服务水平；(4)商业银行经营政策；(5)商业银行经济实力；(6)商业银行科技水平；(7)商业银行地理位置；(8)商业银行社会公共关系：社会关系、社会影响力、社会评价、知名度等。3第三者对客户行为的影响因素(2)推荐者：态度状况(极力推荐、重点推荐、普通推荐)、影响力；(3)否定者：态度(极力否定、重点否定、一般否定)、影响力；(4)犹豫者：态度(模棱两可)、影响力；(5)无关者：事不关己、无所谓。4.商业银行客户行为的部影响因素(1)客户需求：融资需求、投资需求、结算需求、储存需求、信用中介需求、 (2)人员因素：决

46、策者的态度和影响力、执行者的态度和影响力、相关者的态 无关者的态度和影响力；(3)客户与建设银行的关系状况；(4)客户生产经营状况；(5)客户生命周期；(6)客户盈亏状况；(7)客户资金状况；(8)客户信用状况；(9)客户发展战略和所处阶段；(10)客户社会公共关系：社会关系、社会影响力、社会评价、知名度等。(三)客户持续交易行为分析持续交易分连续型持续交易、间歇型持续交易、不规则型持续交易等情形。1本期持续交易结构分析主要分析商业银行客户产品持续交易频度、频度本期比重；交易金额、交易金 总体交易金额、总体每次平均交易额。通过分析，发现商业银行客户本期持续交易的结构状况和交易习性。如果某种 产

47、品频次较高，且总体交易额占比较大，则说明该客户比较喜欢该产品；反之，则 说明该客户不喜欢该产品或者不怎么需要该产品。同时，商业银行还可以从总体上 分析把握该客户本期持续交易状况。2至本期末累计持续交易结构分析主要分析商业银行客户某产品至本期末累计持续交易频度、频度本期比重；交 易金额、交易金额本期比重；平均每次交易额、平均每次交易额比重；本期商业银 行客户至本期末累计总体交易次数、总体交易金额、总体每次平均交易额。通过分析，发现商业银行客户自开户以来持续交易的结构状况和交易习性。如 果某种产品频次较高，且总体交易额占又比较大，则说明该客户比较喜欢该产品； 反之，则说明该客户不喜欢该产品或者不怎

48、么需要该产品。同时，商业银行还可以 从总体上分析把握该客户自开户以来持续交易状况。3持续交易规律分析主要分析商业银行客户持续交易的发展性、周期性、稳定性、波动性。首先假设该客户持续经营并且持续交易，然后选定某个时段(如一个月、一个 季度、半年、一年等，本模型暂按一年)作为基期，其次确定一个报告期(月、季、 半年、一年等，本模型暂按一年)，用报告期的期间数据和累计历史数据与基期数 据、上期数据进行比较分析(逐比、环比)，从而发现该客户的持续交易规律。(四)交易特例分析信任，要么有其他重大原因(政治的、社会的、经济的、人际的等)。商业银行客 户关系管理者一定要查明原因，想法启动该客户。 如外地结算

49、类客户)。但其中也可能该客户对商业银行还不信任，或者有其他重大 原因(政治的、社会的、经济的、人际的等)。商业银行客户关系管理者一定要查 动该客户。3稀少交易。客户自开户以来很少交易，偶尔有一两次交易。也有一些零星交 易的客观情况，但也有诸如该客户对商业银行还不信任或不满意，或者有其他重大 原因(政治的、社会的、经济的、人际的等)。商业银行客户关系管理者一定要查 明原因，想法增加该客户的交易量。4睡眠。客户在持续交易一段时间之后，便没有再发生任何交易。此种情况， 要么客户流失，要么暂时经营终止。商业银行客户关系管理者一定要查明原因，想 5最大(小)值更迭。主要发现客户的业务交易宽度和特殊情形。

50、通过客户行为分析，商业银行从中可以发现客户的各种行为特征和金融产品消 客户行为特征是客户在日常经营管理过程中表现出的行为倾向，根据客户的关 注点不同将客户大致分为关系中心型、质量中心型、价格中心型和信用分配型四种 关系中心型客户的特征是，重视各种人际社会关系，在日常营销过程中，个人关系的好坏直接影响客户关系；对于该类客户，要注意利用各种关系与客户沟通， 定期接触、交流思想、密切个人关系和企业关系，力争建立长期合作。客户经理与 产品经理要密切协作，根据授信和关系分配后续业务，在产品价格上也要适中。质量中心型客户的特征是，重视产品质量和服务质量，在日常营销过程中，产 品和服务质量的好坏直接影响客户

51、关系；对于该类客户，客户经理要注意充分了解 客户的行业特点和客户需求，为客户提供最好的产品专家和有针对性的产品和优质 的创新服务，根据授信和服务质量分配后续服务，在产品价格上坚持优质优价。价格中心型客户的特征是，对价格格外敏感，重视产品价格在客户关系中的作 用，质量和关系达标即可，产品价格的高低直接影响客户关系；该类客户，通常被 动接触，常常“货比三家”，客户经理和产品经理要注意同质产品价格的适当控制 和让渡，根据授信和价格分配后续业务。信用分配型客户的特征是，比较讲究信用，重视信用，对价格和质量敏感性不 高；对于该类客户，重点是得到合理的业务份额，对信用要求快速反应，根据授信 多少分配后续业

52、务，在产品价格上坚持标准价或者高价。客户金融产品消费习性，是指客户在消费银行金融产品过程中长期形成的消费 习惯和产品偏好。客户金融产品消费习性主要有：存款倚重型、贷款倚重型、结算 倚重型、中间业务倚重型、综合均衡型。存款倚重型的特征是：客户办理的银行业务主要以存款为主，其他金融产品不 涉及或者较少涉及且数额也不是太大，该类客户主要是富裕资金较多的企业客户、 有较多资金来源的机构客户(财政、证券、保险)等。贷款倚重型的特征是：客户办理的银行业务主要以贷款为主，其他金融产品不 涉及或者较少涉及且数额也不是太大，该类客户主要是资金需求量较大且较频繁， 资金流动较快的企业客户或项目客户。结算倚重型的特

53、征是：客户办理的银行业务主要以银行结算业务为主，其他金 融产品不涉及或者较少涉及且数额也不是太大，该类客户主要是一些一般账户和临 中间业务倚重型的特征是：客户办理的银行业务主要偏向银行中间业务，其他 金融产品不涉及或者较少涉及且数额也不是太大，该类客户主要是一些企事业单位非基本户的专用账户、委托代理类客户、与我行无信贷业务的建设单位。综合均衡型的特征是：存款业务、贷款业务、结算业务及其他中间业务都有涉 及，且不分彼此均有较大业务量，该类客户主要是我行基本户、企业集团客户、上 市公司、部分机构客户等。对于不同的客户可以采取不同的营销策略。要真正做到以客户价值为导向，首先要了解客户的需求。产品和服

54、务再好，不 是客户所需要的。它就没有价值。 银行的相关业务部门必须与外部客户亲密接触，倾听他们的声音，以开放、诚恳的 态度接受客户提出的疑问和要求。所以，需要采用一些科学的方法对客户需求进行 市场调查。市场调查的方法有很多，在银行的实际工作中，经常用到的是访谈调查 核心需求 “销售、采购、融资、管理、理财”，银行产 品服务应当切入客户需要，能够“便利采购、促进销售、节省利息、强化管理、理 财增值”。如目前银行提供的“保兑仓”核心作用是协助客户产品销售；银行票据 融资目的在于便利客户采购；银行网银目的在于协助集团客户强化系统资金集中管 们希望建立合作关系”、“我们可以提供资金支持”，到“我们可以

55、降低您的资金 成本、便利您的资金结算”。同样是想将银行的业务推荐给对方，一句话不同，出 发点大相径庭，设身处地从客户需要来阐述合作的想法，将收到截然不同的效果。 银行树立了自己专业的形象，赢得了客户的尊重、认同。从企业的角度来思索银行价值、银行产品作用，在满足客户同时，实现银行价 值目标。要知道只有对客户有价值，才有合作的基础。现在很多银行问题在于一味 推广产品，没有设身处地的从客户的需要角度考虑。建议客户经理在拓展客户的时 而不是“我们想建立合作关系”，太多客套的话，客户也觉得糊涂，不清楚你的目 的，绕圈子于人于己都是在浪费时间。首先，需要确定需求的种类。从产品的角度，将需求分成新增功能、功

56、能改进、需求属性属性说明新增功能、功能改进、体验提升、修复等基础、扩展(期望需求)、增值(兴奋需求)资料来源：银联信从客户的角度，把需求分成基础、扩展(期望需求)、增值(兴奋需求)三层。 基本型需客户认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足客户需 求)时，客户很不满意；当其特性充足(满足客户需求)时，无所谓满意不满意， 客户充其量是满意；期望型需求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的 有些期望型需求连客户都不太清楚，但是他们希望得到的。在市场调查中，客 户谈论的通常是期望型需求。期望型需求在产品中实现的越多，客户就越满意：当 没有满足这些需求时，客户就不满意；兴奋型需求提

57、供给客户一些完全出乎意料的 产品属性或服务行为。使客户产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特 度。满足客户需求，使客户满意。客户满意是客户对产品或服务的感受与评价，这 种感受与评价具有主观性，来自客户对接受产品或服务的实际值(感知质量)与其 期望值(认知质量)的比较。如果实际值小于期望值。客户表现为不满意；如果实际值等于期望值，客户表现为满意；如果实际值大于期望值，客户则表现为很满意，甚至达到忠诚。客客户忠诚感知认知感知=认知客户满意感知认知客户不满意与效果 (感知质比较)客户期望(认知质量)客户价值资料来源：银联信客户满意存在着程度上的区别，为了解这种满意程度银行可以通过以下几种 一

58、是客户满意度专项调查。这是指定期的调查，其一般原则与市场调查的方法 一致。通常情况下银行在现有的客户中随机抽取样本。向其发送问卷或打询问。 以了解客户对银行及其竞争对手在运营中的各方面的印象。二是投诉和建议制度。一个以客户为中心的银行应该为客户投诉和建议提供方 便。比如免费的客户热线、等。三是神秘人制度。银行用部人员(往往是后台工作人员，他们与前台工作人员 互不相识)装扮成客户，亲身经历一般客户在消费中所需要经历的全部过程然后 向银行报告竞争产品或服务所具有的优点和缺点。这些神秘人甚至会故意提出一些 问题，以测试银行的前台服务人员和抱怨处理人员等能否作出适当的处理。要做到以客户价值为导向。不但

59、要满足客户需求，而且需要“换位思考”，站 在客户角度主动为客户服务。换位思考体现在银行工作的点滴和细节。时刻关注产 品能给客户带来的利益，用客户能听得懂的语言推广产品，给客户经理提供培训， 建立他们的营销信心，都可以体现换位思考。(一)时刻关注产品能给客户带来什么“如果我是客户，为什么要买你的产品和服务？”这是优秀的银行工作人员应 该常问自己的问题。客户购买某种产品和服务都是为了给自己带来好处。可以运用 员只有想通了“能够给客户带来什么”。才能更好地服务于客户。在设计产品的时 候，除了考虑产品的一些基本功能外，还需要考虑客户的心理诉求；在与客户打交 道的时候可以从满足客户某种需要的角度解释和推

60、广产品和服务；在产品管理中， 也要考虑能给客户带来什么，从而改进产品，优化流程。(二)关注客户差异，提供个性化服务在做客户研究的时候，要经常进行客户细分，满足客户的不同需求，为他们进 行个性化的服务。换位思考的一个重要方面就是承认客户之间的差异性，为不同 客户提供不同的产品和服务。分行推出房贷定额还款方式、异名贷款、公积金贷款 转换商业贷款等产品，满足了不同客户的需求。(三)为客户提供超越期望的服务仅仅满足客户期望是远远不够的。以客户价值为导向还需要超越客户期望，进 行持续优化。比如为客户提供附加服务，但其核心容是指根据客户需要，为客户提 供超出常规服务围的服务，或者采用超出常规的服务方法提供