郴州旅游形象设计

1、湖南商学院北津学院营销0921班第13页 共13页目 录TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc308359848一、前言 PAGEREF _Toc308359848 h 2HYPERLINK l _Toc308359849二、郴州旅游地概况 PAGEREF _Toc308359849 h 3MnaC5nF7BtAR5Vd5zhxn5PT0eNOVbL。HYPERLINK l _Toc308359850三、地方性分析 PAGEREF _Toc308359850 h 49co3zfNt4Eg0MC0bIzletQ819ZcdJR。HYPERLINK l _Toc308359

2、851、郴州自然地理环境分析 PAGEREF _Toc308359851 h 4tEJJGp6nqO9zLTZhunkEAzmjRV56Wp。HYPERLINK l _Toc308359852、郴州历史文化考察5ImkQMOPn8v1tkUcPKdDFdxrjFFG5xi。HYPERLINK l _Toc308359853、郴州民族民俗挖掘6mdR6bsei18GtLZdDodlMAWD5hwRl1M。HYPERLINK l _Toc308359854、郴州现代发展分析88N8ykIymGUFTto1FgUncuP1iHVNUnH。HYPERLINK l _Toc308359855四、替代性分

3、析89ldCBiMbnHBL9LTLzFccw4OdgrUnnt。HYPERLINK l _Toc308359856、郴州的旅游具有一定的可替代性8MdWIOxPnTN4xmHKeR46bGuMgdwr6uW。HYPERLINK l _Toc308359857、替代者的实力概况9hpOizrHXJiano33vvVZpFin6DmTZ3A。HYPERLINK l _Toc308359858、如何处理与替代者的关系91CZPMNtdkZJ5pSa3joH8dA2tgPvv2b。HYPERLINK l _Toc308359859五、郴州旅游形象定位10PGpX4LftdrggsnlZYUDITsB

4、T5zYDDh。HYPERLINK l _Toc308359860（一）郴州旅游形象的整体定位10NT3Z1BpuAxx1GyuglOhCNLcAxHYkYh。HYPERLINK l _Toc308359861（二）郴州主要风景名胜区形象定位10lLzI1QHLaE0HVhFBD7kNxLnrXIOtvK。HYPERLINK l _Toc308359862六、郴州旅游形象推广与传播策略11kZk9ZxC97jyopQoJADWJ4ghcpUZzOf。HYPERLINK l _Toc308359863、利用口号传播系统118E8ikNLrnkKmd7Fka39cWF921FIaau。、郴州城市旅

5、游形象的推广策略.12KRF85UGSvsUykNqMb7TC3mtKJcu2bu。湖南郴州市旅游形象设计与策划一、前言湖南为我国旅游资源大省，张家界、韶山、岳阳楼、衡山、凤凰古城一直是湖南旅游的代表景点，也是全国各地旅游者来湘旅游的必选之地，近几年更是在全国闻名起来，越来越多的旅游者慕名而来。如何使得目前旅游经济发展综合水平位居湖南省前三位，地处湖南省东南部的郴州市跃居为国内最重要的旅游目的地之一，这是我们目前的首要任务。RQgtF3qHEnXDHasFNqp3E5hfawLXbF。郴州旅游资源丰富，物华天宝，山青水绿，丹霞广布，拥有全国规模最大的丹霞地貌景观；更是温泉之乡，在百里丹霞的沿线

6、拥有众多的温泉经典，天堂温泉、龙女温泉等，其中天堂温泉是中国女排体能恢复的指定场所。全市著名的生态旅游区主要有：秀美的飞云山庄，纯净原生态；灵气俊秀的“天下第十八福地”苏仙岭；“湘南洞庭”东江湖；“中国生态第一漂”东江生 态漂流；丹霞地貌佳境，国家地质公园飞天山；我国南方唯一对外开放的国际狩猎场五盖山；“世界洞穴奇观”万华岩；温泉疗养休闲胜地天堂温泉；永兴悦来温泉；“灵泉圣水”汝城热水温泉；“动植物基因库”莽山，国家森林公园；“丹崖绿水”便江；生态乐园王仙岭；“江南内蒙”仰天湖高山草原；爱莲湖风景区。L52Ts9giQhjOWfLEFgETIdTyCjCDsk。面对如此秀美福韵之地，为了更好地

7、促进郴州市旅游业的发展，在此对郴州的旅游形象进行一次全面的设计与策划。1nxZwMceqFKAFtEdSoo9ewQ4SjlbMe。二、郴州旅游地概况郴州市位于湖南省东南部，是湖南对接粤港澳，走向世界的“南大门”，是全国首批沿海产业转移重点承接地和湖南省承接产业转移的第一个试点地，也是“华中经济圈”、“华南经济圈”、“红三角经济圈”的多重辐射地区。现辖1市2区8县，总面积1.94万平方公里，总人口460万。郴州是湖南唯一拥有两座中国优秀旅游城市的地级市，也是全国唯一被命名为中国温泉之乡的地级市，郴州旅游产业发展迅猛，位居湖南省前列，旅游业已成为郴州国民经济的支柱产业。FsMdJVNuyjVPu

8、qSC2vIWtFaM0O5X26。郴州古称林邑，意为林中之城,全市森林覆盖率近70，1.94万平方公里土地上，是人们“五官”体验的理想之所，这里蓝天、碧水、森林、石峰、洞穴、云海、飞瀑交相辉映；这里空气清新、植物芬芳，花香、果香、茶香沁人心脾，负离子极高，均在10万个以上；这里没有城市的喧闹，处处是飞瀑流泉、鸟鸣山涧、松涛阵阵；这里是心灵的释放场、身体的健身所；这里文化气息浓郁，既飘荡着酒的浓烈，又诱发茶的茗香，加之勤劳古朴、热情好客的郴州人，构筑成一幅恬淡静谧的世外田园风光。郴州有“一山、一湖、一泉”，山是莽山，湖为东江湖，泉即温泉。郴州素有 “中国第二西双版纳”、“世界动植物基因库”之称

9、。汇集了莽山烙铁头蛇、南方红豆杉等百余种国家重点保护的动植物，景区内风光秀丽，峰峦叠嶂，溪涧纵横，古木参天，景致绝伦，素有“北有张家界、南有莽山景”的美誉。春天，这里黛青墨绿，繁花似锦；夏天，这里的珠江源漂流，可让您饱蘸酷暑激情；秋天，这里层林尽染，摇曳婀娜；冬天，这里冰雪雾凇，冰挂悬枝，分外妖娆。pU1fgyY76uXzv270oDs9H2vFnYMqHP。郴州也是个美食之乡，素有“福城四件宝”：东江鱼、临武鸭、桂阳坛子肉和狗脑贡茶，东江鱼和临武鸭已经成为了湖南著名的特产，在全国已享有很高的声誉。除此之外，还有永兴的冰糖橙、栖风渡鱼粉和烧鸡公都是郴州有名的特色美食。YSoaQnZOwa02r

10、gtmFQvEdGAAB8kSbw。三、地方性分析、郴州自然地理环境分析郴州市位于南岭山脉北麓，地处2453 2650N的亚热带气候带中。地势自东南向西北方向倾斜，呈东高西低、南高北低的“山”字箕形。 HYPERLINK /view/122278.htm t _blank 南岭山脉的几条主要山系在郴州呈东北西南向走势，对北方南下的冷空气起阻挡抬升作用，对西南暖湿气流起屏障作用，使郴州市的气候除了有亚热带湿润气候的主要特征外，还有明显的地方性小气候的特征。即具有光、热、水同季而且配合良好的四季分明的大气候特征，也有因地形地貌影响，使光、热、水等气候要素重新分配，形成气温的南高北低、西高东低和降水

11、的山区多、平地丘陵区少、局地存在暖区和降水集中区的小气候。冬春两季，受蒙古高压控制，郴州市盛行偏北的大陆季风，多冷空气活动；夏秋两季，则受西太平洋副热带高压和印度低压控制，盛行偏南风的热带海洋性湿润季风，呈现出：冬冷夏热，春雨多，夏季暑热期长，秋高气爽，但有时也秋雨绵绵，山地气候多样的气候特征。 aarjBDHCxteZB1So05Okp3umPw0ZnT。郴州市四季分明，平地丘陵区的冬夏季长而春秋季短。山区则冬季长，而春、夏、秋季短。平地丘陵区，由冬入春和由春入夏，则南方早于北方24天。春季降水量是一年最多的季节，占全年降水量的37.3%。日照时数220290小时，日照时数呈南少北多的分布特

12、征。春季气候最显著的特征是开春早，气温回升快，降水丰沛，多阴雨及冰雹大风。夏季气候炎热，易发生盛夏干旱，也易出现暴雨洪涝，由于平均海拔高度在400米以上，因而丘陵区和山地与相邻市相比，透出凉爽的特点。山区的凉爽气候特征则更加突出。郴州市的秋季主要是以秋高气爽天气为主，日照强，降水少，晴日多，易发生秋旱，少数年份秋雨绵绵伴有寒露风。冬季气候的特征是少严寒，雨雪少，气温比邻近市要高。一年中，最冷的月份是1月，平均气温为6.5，最热的月份是7月，平均气温为27.8。随着春季来到，气温在3、4月迅速升高。盛夏之后，气温随之下降，912月，每月降低5、郴州历史文化考察郴州,自秦置郴县郡始，迄今已有220

13、0多年历史。郴州是湖湘文化和岭南文化的融汇处，包容性强，凝聚了湖湘文化和岭南文化的精华，形成了一个独特的亚文化版块，催生了郴州特有的福文化。N8BNFWsuyfFf2C0NZZSaiGRWx111VE。历史的郴州，底蕴深厚。神农作耒，天下始得温饱；桔井泉香，黎民得保安康；苏耽跨鹤，终成十八福地；秦少游因踏莎行郴州旅舍而名垂青史；周敦颐以爱莲说“出污泥而不染，濯清莲而不妖”的诗句而流芳百世。47GjEEhGaSmamXqYpsmAHpfnA1I64p。人文的郴州，英杰辈出。这里是中国四大发明之一造纸术的发源地、蔡伦的故乡；这里养育了邓中夏、黄克诚、欧阳海等无数中华优秀儿女。yjW7aSAX6sv

14、h92W9tZ677Cnhc51rtA。红色的郴州，革命摇篮。1928年，毛泽东在此颁布了著名的三大纪律六项注意；朱德、陈毅在此发动了著名的湘南起义，实现了“朱毛”胜利会师，掀开了中国革命波澜壮阔的新篇章。zcMfvPk5ngan11Upq9x79o9PytuzuO。文化的郴州，博大精深。这里是被联合国教科文组织批准为“口头文化遗产和非物质遗产代表作”昆曲的发源地，昆曲口头艺术源远流传；这里是中国女排创造五连冠的腾飞之地，女排精神代代相传；这里是探幽民俗村落，聆听优雅山歌，品味湘南民俗独特风情的理想场所，伴嫁歌、灯火龙等民俗表演经久不衰，余音不绝。lHGIRN9xItuZVcx7fYbBzbS

15、rReZltD。、郴州民族民俗挖掘郴州是个多民族地区，有汉、瑶、蒙、畲、回、藏、维吾尔、苗、彝、壮、布依、朝鲜、满、侗、白、土家、哈尼、傣、黎、高山、水、东方、纳西、柯尔克孜、土、仫佬、仡佬等27个民族。在长期的社会发展中，郴州形成了独特的文化艺术和传统风俗。至今仍广为流传的戏剧有：昆剧、祁剧、京剧、越剧、花鼓戏、花灯戏、皮影戏及杂技等。其中尤以今年6月被联合国教科文组织批准为“人类口头遗产和非物质遗产代表作”的昆剧最负盛名，拥有全国六大昆剧院团之一的湖南省昆剧团。郴州传统习俗极为丰富，计有安仁赶分社、瑶族起春节、瑶族团圆节、瑶族盘王节、伴嫁哭嫁及遍布农村各地的赶圩场等。 rjRomCm2gv

16、sdbwZjOkhAxu7vdyxW0a。安仁赶分社，始于宋朝，是为纪念炎帝神农而流传下来的民间盛会，属全国独有的民俗节日。每年农历春分节前后，四面八方的人们齐集安仁县城，进行祭祀炎帝和中草药材、谷种、农具、农副产品、竹木器等商品交易活动。赶分社期间，草药市场上摆满从全国各地甚至东南亚各国采集而来，涉及数百科近千种的中草药。近些年来，当地政府以“分社”搭台，经贸唱戏，“兴千年药市，招天下客商”，使赶分社这一传统习俗焕发了勃勃生机。 fT4pHheO8YdzcjVjf5yQ6R9xooWclA。瑶族起春节，是瑶族人民的春耕纪念节。每年的农历三月十一日，瑶人手持绿叶青枝，敲锣打鼓，齐集盘王庙，举行

17、祭春活动，祭祀山川大地，祈祷风调雨顺，五谷丰登。 ZwQbCNkZYe0fKyBGjp04nfGz4CruIX。瑶族团圆节，是为纪念瑶族先祖六男六女受封婚配，团圆成亲之日。每年的农历七月十五日，瑶人杀牲庆贺，喜气洋洋。入夜，敲锣打鼓，到村外燃烧篝火，舞动火龙火狮，围堂歌舞，直到深夜甚至通霄达旦。 evGCioZzdgBar3NcwmSsslUnn4biQJ。瑶族盘王节是瑶族最隆重、最神圣的传统节日。自农历十月十六日起，瑶人在盘王庙里举行“还盘王愿”的祭祀活动，历时7天7晚或5天5晚。节日期间，既有庄严肃穆的祭祀活动，也有吟、唱、颂、歌、舞、表演、对白、说笑、与客人对唱等娱乐活动。 y1NGjw

18、ZPZAqw87IrZfeUL35sMbYvmy。伴嫁哭嫁，是旧时流行全市农村的一种历史悠久的婚礼习俗，伴嫁、哭嫁，嘉禾县称“坐歌堂”，桂阳县叫“坐花筵”，苏仙区谓“坐花园”。伴嫁唱的歌，嘉禾县叫“伴嫁歌”，桂阳县叫“唱娘娘”。哭嫁唱的歌，嘉禾县叫“哭嫁歌”，汝城县叫“哭喂喂”。名称虽不一致，但内容大体一致，其歌词是出嫁闺女哭诉父母养育之恩，哭诉伴嫁姑娘、姐妹之间的离别之情，更多的是表达对封建婚姻制度的不满，以及对美满婚姻的向往。伴嫁哭嫁歌曲调淳朴简洁，旋律优美动听，节奏感很强。演唱时均无乐器伴奏，演唱形式有独唱、齐唱、对唱、轮唱、边说边唱、边舞边唱、哭唱、骂唱等。 QClA2ht7AX0QU

19、gWdQZzzjlbGkQwE85。赶圩场。郴州自古以来就有赶圩场的风俗。自明代以来，郴州民间在水陆交汇处及城镇周围设置圩场（集市）进行商品交易。交易日期或“一、四、七”或“二、五、八”或“三、六、九”，各地依习俗而定，沿袭至今。随着改革开放和社会主义市场经济体制的发展，圩场贸易活动日益活跃，成为全市农村商品流通的一个主渠道，形成了一批享誉整个湘南地区乃至全省全国的大圩场，如嘉禾县塘村镇圩场、永兴县马田镇圩场、苏仙区良田镇圩场等。EjZi1lim4KOIWYNkKnIm6VjLqP5mCD。、郴州现代发展分析郴州是一方发展兴业的热土，目前已经进入大投入、大建设、大发展的黄金时期，两年内将投资1

20、00个亿建设中心城区，投资1000个亿完善基础设施，2010年全市财政总收入突破百亿大关完成107.6亿元，全市GDP超过1087.2亿元，增长15.5%。借着“粤港澳后花园”独特的地理优势，郴州将会迎来很大的发展空间。9eKUhBdd0zH35kmtLfFsFbJTHGbWeV。四、替代性分析、郴州的旅游具有一定的可替代性郴州旅游虽然力推粤港澳后花园、中国温泉之乡和福文化之地这三个旅游特色，但是这部分的旅游的替代性比较大，且对外的知名度和美誉度都不够高，现在大家对郴州的印象更多的是郴州的东江鱼和临武鸭等郴州特产美食。而郴州的特产美食东江鱼和临武鸭都具有一定的可替代性，比如：常德的酱板鸭，北京

21、的全聚德烤鸭等。在历史方面，郴州虽然历史悠久，但是旅游资源的知名度和美誉度相对于周围的张家界、衡阳、长沙、湘西和邵阳等地较不足，对广大旅游者的吸引力较小；而在美食方面，虽然郴州有着闻名全国的东江鱼和临武鸭特产，但郴州的其他本土特产在全国的知名度并不高。相对来说，郴州的旅游竞争压力大，被替代性较强。Jr9oFcOPvquvCyP3Uah6YxfxZBNZWO。、替代者的实力概况总体来说，郴州旅游替代者张家界、长沙、衡阳和湘西的实力较强，比方说长沙，其交通发达，历史悠久，又是湖南的经济历史教育文化中心，“惟楚有才，心忧天下”的长沙精神已经深入人心，在全国的总体知名度较高；而张家界则凭借张家界国家森

22、林公园奇美的自然风光也早已成为全国旅游者的湖南旅游首选之地，其在湖南旅游界的知名度和美誉度要远远高于郴州；衡阳的“五岳独秀衡山”已成为全国的旅游观光胜地，同时也是中国佛教的朝圣之地，其知名度和美誉度也是郴州不可及的。m4p5NMtLWBY8O5HqP3Re4vFoEo1SG4。、如何处理与替代者的关系郴州面对着巨大的旅游压力，在不断挖掘自身旅游资源的同时，应该正确处理与替代者的关系。郴州与替代者要有竞争也要有互利，在竞争的同时，应该更多的考虑互惠互利。毕竟郴州目前的旅游吸引力远远不如长沙、张家界等湖南城市，我们应该借助它们的向心力，发展自身特色，让到长沙、张家界等地的游客逐渐的把郴州纳入自身的

23、旅游行程中去。同时，我们要努力发展自己的特色旅游，把自己独有的文化特色打出去，构建我们自己的城市印象，让游客能够很深刻的记住我们的城市，记住我们的旅游特色。Pg2rAI2gSHFfK0grooZxi4TC9hSuEW。五、郴州旅游形象定位（一）郴州旅游形象的整体定位郴州是湖南旅游资源较发达的一个南部城市，交通地理位置十分发达，是湖南的南大门。郴州的“福城文化”的整体定位已经使郴州获得了一定的发展，但以上定位仅从城市的文化底蕴出发，没有融入特色的旅游资源，没有将郴州的旅游特色直观的展现在广大游客的眼前。所以我觉得郴州的旅游形象总体定位应该顾及现在激烈的旅游市场竞争，郴州城市旅游形象定位要注重市场

24、导向和消费者的认知、旅游偏好。研究郴州形象定位的目的是要向湖南乃至全国推销郴州，要以资源为基础，市场为导向，文化底蕴为跳点，才能有的放矢，赢得中国的旅游市场。我们现在给郴州城市旅游形象定位，从特色旅游资源和市场需求出发，投消费者所好，要找到市场与资源、文化的最佳契合点。FTVwlsDyqJWj1nwgUVdaBznQdttD7Y。鉴于郴州温泉资源比较丰富，结合福文化的文化底蕴的定位特色。我们把郴州旅游形象的整体定位是：“郴州福美文化的温泉之乡”。5GBBUWZGvLQeYaYSlQD9SdutWV9rBS。（二）郴州主要风景名胜区形象定位郴州苏仙岭天下第十八福地，福寿之旅；郴州东江湖天下第一漂

25、，品尝口留余香的东江鱼；DXcAFNwj8TnhXFp9lUieGGnDobHZ7Y。郴州莽山大自然的氧吧，为您的生命增添活力；P8NmHKuQjJz4Bj4DKok9WXaFqeb4aS。郴州万华岩尽享大自然的奇美，穿越时空的浪漫；KVzwxEcDkuNT7KucGd1IVN80ckuGUx。郴州温泉天上人间的享受，唯美的养生之旅。1ShvxYsi3UcsuydggF3UULFVgop5iY。六、郴州旅游形象推广与传播策略、利用口号传播系统1、郴州市旅游形象口号：福美文化名城，温泉养生之旅；xbGBpncWgBlpCXochjDSTRjHw1bRXq。2、郴州市美食特产口号：东江美景鱼世界，

26、临武山水鸭天下；G5Qpw6krkXZERP1bfDb0cCRU1PH25B。3、郴州城市名片：中国优秀 HYPERLINK /view/56429.htm t _blank 旅游城市、中国 HYPERLINK /view/148368.htm t _blank 温泉之乡、中华 HYPERLINK /view/506479.htm t _blank 诗词之乡、中国楹联城市、中国 HYPERLINK /view/4972820.htm t _blank 油茶之乡、中国 HYPERLINK /view/394.htm t _blank 民歌之乡、中国观赏石之城、中国矿物晶体之都、中国 HYPERL

27、INK /view/19167.htm t _blank 奇石之乡、中国 HYPERLINK /view/5521.htm t _blank 书法之乡、粤港澳后花园、中国银都、中国女排训练基地、湖南省文明城市、世界有色金属博物馆、中国 HYPERLINK /view/32353.htm t _blank 有色金属之乡、微晶石墨之乡、全国重要稀土产业基地、国家知识产权示范成市、国家稀贵金属再生利用产业基地、国家循环经济示范产业基地、国家级创建创业型城市(首批)、国家公路运输枢纽城市、国家加工贸易梯度转移重点承接地（首批9个）、国家高新技术服务产业基地 （首批15个）、联合国工发组织国际小水电基地、中俄（湖南）国际新材料工程技术产业化中心孵化基地、湖南信息产业化基地、湖南省卫生城市和园林城市、湖南省唯一的国家级出口加工区、湖南省唯一的二类公路口岸、华南地区重要的能源基地、2006年跨国公司眼中最具投资潜力的中国城市排名第