营销渠道概述课件

1、第一章 营销渠道概述第一节 营销渠道的内涵第二节 渠道流第三节 中间商的作用本章内容学习目标掌握营销渠道的概念理解8种基本渠道流熟悉营销渠道成员及其承担的渠道流理解中间商的作用理解营销渠道设计和实施框架的组成成分第一节 营销渠道的内涵对渠道重要性的认识1.渠道是介于生产商与终端用户之间的守门员；2.渠道创新是企业实现有效差异化的途径；3.渠道影响终端用户对品牌形象和满意度的整体感知。 “渠道为王” 优势的渠道系统是公司保持竞争优势的强有力来源。营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。1、概念营销渠道定义A marketing

2、channel is a set of practices or activities necessary to transfer the ownership of goods, and to move goods, from the point of production to the point of consumption and, as such, which consists of all the institutions and all the marketing activities in the marketing process. -WikipediaA set of int

3、erdependent organizations that help make a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. -Philip Kotler 营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。营销渠道是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。2、内涵1.组织网络系统（一系列组织）;2.产品或服务价值实现的全过程（而非事件）;3.目的是满足市场上的终端用户。生产商终端用户非成员性参与者营销渠道的参与者一般不涉及表

4、现为产品出售的核心业务3、基本假设1、一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成；2、不同层次的渠道成员之间相互依存；3、一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作；4、营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多；5、营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系。 现代化渠道系统 主要有三种渠道系统：垂直分销渠道系统 水平式分销系统 混合式分销系统 传统分销渠道和垂直分销系统契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链维修服务公司发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统垂直营销系统

5、 (VMS)统一型VMS管理型VMS垂直营销系统的类型特许权组织FranchiseOrganizations服务公司担保的特许系统Service-Firm-Sponsored Franchise System制造商担保的批发特许系统Manufacturer- SponsoredWholesaler Franchise System制造商担保的零售特许系统Manufacturer- SponsoredRetailer Franchise System如福特特许经销商出售它的汽车，经销商都是独立的生意人但同意有关销售和服务的各种条件 如可口可乐饮料公司特许各个市场上的装瓶商(批发商)购买该公司的浓

6、缩饮料，然后由装瓶商充碳酸气，装瓶，再把它们出售给本地市场的零售商。由一个服务公司组织整个系统，将其服务有效地提供给消费者。这种形式出现在出租汽车行业，快餐服务行业国(如麦当劳公司)。 水平市场营销系统： 在同一层面上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。混合市场营销系统： 是指一家公司建立两条或两条以上的分销渠道进行分销活动。每一种通路可以实现一定的销售额。营销系统中的创新Innovations in Marketing Systems水平营销系统Horizontal MarketingSystem混合

7、营销系统Hybrid MarketingSystem同一渠道层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的市场营销机会。例子杂货店中的银行Banks in Grocery Stores一个公司建立两条或多条营销渠道到达一个或多个顾客细分市场。例子:零售商，产品目录，销售力量第二节 8种基本渠道流1、营销渠道的功能使产品从生产者转移到终端用户的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。2、渠道流营销渠道的功能由各种流程，包括实物拥有流、所有权流、促销流、谈判流、财务流、风险流、 订购及支付流来实现。 P65实物拥有流 产品实体在渠道中的运动，主要部分是

8、产品运输和储存。所有权流 产品所有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程。促销流 渠道成员的促销活动流程。谈判流 产生于讨论并决定销售条款或维护买卖双方关系时。财务流 渠道成员间的融资过程。（前向和后向）风险流 渠道成员之间分担或转移风险的流程。 与交易过程中产品报废、过时、丢失、违约以及存货等有关。订货流 渠道成员定期或不定期向供货机构发出订货决定。支付流 货款在渠道成员间的流动。生产商零售商消费者实物拥有流实物拥有流所有权流所有权流风险流风险流谈判流谈判流财务流财务流促销流促销流订货流订货流支付流支付流示例：海信广场的渠道功能安排生产商与零售商之间没有批发环节；在零售商与消费者之间少

9、了：所有权流、谈判流、和订货流，零售商承担的渠道功能减少了；生产商与消费者的接触更加密切，风险更大，但对渠道的控制力度增加了。3、渠道流由谁来承担？1、渠道流不能增加或减少,但渠道成员可以增加或被替代；2、当某个渠道成员被替代，其所承担的渠道流必须在渠道中向前或向后转移，并由别的渠道成员承担；3、之所以会发生渠道成员的增加或减少，一般是源于能够产生增值或减少成本，因为每个渠道流都产生成本。示例：可口可乐的渠道演变消费者可口可乐的渠道：九十年代初以前 可口可乐的渠道：九十年代中期 消费者 可口可乐的渠道：2000 2003消费者 可口可乐的渠道：2003以 后消费者第三节 中间商的作用 中间商功能理论 生产商可以自己完成分销工作，但是要完成得与中间商一样好，在很多情况下，即使不是不可能的，也是在经济上不可行的。 在中间商渠道中，实际上有一个生产商与中间商之间的功能交换生产商实际上在用较低的出厂价购买中间商提供的功能服务，中间商则用它们所提供的功能服务换取商品的控制权和盈利的可能性。课本P11:“茶叶中间商的关键作用”问题：茶叶中间商的作用是什么？课堂思考减少接触次数商品的聚集、分类、分装和挑选简化搜寻创造价值什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产商需要依赖的呢？中间商功能理论聚集指将各种不同来源的商品集中到一起