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文档简介
1、质量问题频发_高管套现9000万_理想汽车要熄火图源:摄图网理想汽车,最近烦事比较多。8月份销量腰斩,被后来者问界M5、M7轻松赶超;ONE车型宣布停产,库存车降价2万清仓大甩卖,引发车主大闹门店维权;执行董事兼总裁沈亚楠5天之内,抛售100万股理想股票,套现超9000万元;现在又不断爆出质量问题,用料降级了、品控放松了、测试时间缩短了,林林种种,不一而足。回想过往两年,理想汽车可以说是最有个性的新势力之一,也是活得最滋润的新势力,没有之一,和其他两家不断向市场推出新车型相比,理想仅靠ONE一个车型,就走出了月销过万,累计销量20万的好成绩,财务数据上也是遥遥领先,在一众新势力深陷亏损泥潭的时
2、候,理想汽车已经无比接近盈利。理想汽车创始人李想,非常崇拜苹果的产品策略-大单品、超爆款,似乎他都学会,也做到了,然而,光鲜的背后,是频频出现的质量问题、安全问题,以及剪不断理还乱的投诉和维权事件。好与坏、褒与贬,就这么“完美”地结合在理想汽车身上。01价格和质量,鱼与熊掌很多人对于理想汽车的印象,是大。空间足够大,可以装进6个人,除了丝毫不觉得拥挤之外,腿部空间还异常地宽敞,这对于二胎家庭的奶爸而言,有着天然的吸引力,夫妻两人、父母两人,加上两个小孩,一辆车全搞定,由于空间大,舒适度自然也是拉满。加上大型SUV的车身,安全性、稳定性自然也不在话下。如果说这些都只是用车体验,那最香的,还得数价
3、格。理想ONE的价位定在30多万的区间,说实话,这个价位区间,想买到像理想ONE这种大型SUV,三排六座,确实不容易。外资的BBA就不用说了,就连以性价比著称的美国和日本车型,价位都基本去到50+W以上,当然,国内有一些车企价位低,车子大,但前提是你对国产车有信心,如果确实要找一个大家尚能接受的车型,丰田汉兰达算得上唯一勉强满足的,但汉兰达只是一辆油车,没能享受新能源补贴政策不说,烧油的成本,在电车面前,不经打。所以,理想ONE出来之后能够卖爆,是有道理的,据说还因此给汉兰达制造了不少销售压力。但话又说回来,汽车行业经过百年锤炼,其实没有什么秘密可言,很多东西不是不做,也不是想不到,而是受困于
4、技术和成本,别看现在新能源汽车如火如荼,喊打喊杀要革掉燃油车的命,如果不是马斯克死磕了十几年突破三电技术,那完全不可能。再说成本,能够把大型SUV做到30万的价位,而且空间大、舒适度、智能化,各种体验一应俱全,理想确实称得上是突围者,但难道只有理想想得到,其他车商就是傻瓜?显然不是,而是真要做出这种车来,很可能是赔本赚吆喝,又或者牺牲车辆不应该牺牲的东西。从理想汽车频发的质量问题上,我们可以看到这种迹象。就以理想断轴来说,但凡有一点车辆意识的人都会知道,轴对于车身的重要性,这就等于梁对于房屋的作用,除了起到支撑,确保安全的作用,也是汽车操控很重要的一个零部件,所以很多车企都不敢在这个问题有怠慢
5、。但理想不一样。2020年1月,一辆白色理想ONE与宝马相撞,理想ONE的右前轮严重受损,这尚且可以理解,但问题在于,ONE车轮呈现出的角度十分诡异,疑似是发生“断轴”,宝马受到撞击的部位同样在前轮附近,但轮毂和悬挂却并无大碍。2020年5月,一台理想ONE右前轮与马路上的台阶发生碰撞,导致右前轮下摆臂球头脱落,随后车轮发生位移并将传动半轴拉出。来源:百度2020年8月,一位车主在市区正常驾驶,速度在50km/h左右时,发生了下摆臂断裂的情况。2020年9月,网络上又传出一段视频,称车子正常行走,没任何碰撞,然后就断了。一而再再而三地出现断轴,绝不是理想汽车所搪塞的车主驾驶速度过快造成,质量问
6、题已经板上钉钉。虽然汽车出现安全事故,不是什么新鲜事,不少百年车企都有过这样的经历,有点甚至造成严重的舆论危机,最后需要通过大规模召回、赔礼道歉,做足补救措施,但理想汽车简单粗暴地甩锅给车主,对自己的质量问题没有丝毫的反省,顶多就是给予车主赔偿,息事宁人的处理方法,实在很难说得过去。最后实在无法再搪塞,才在2021年11月份宣布车辆存在缺陷,将召回部分车辆,同时向公众发布致歉信。原本以为经过这么一次召回事件,理想会好好地解决断轴这类安全问题,但结果却是,号称500万以内最好的家用SUV,不输库里南的L9,牛皮吹出去没多久,就发生空气悬架断裂的问题,很明显,理想根本没有好好吸取断轴的教训。来源:
7、百度除了断轴,自燃也是理想频发的事故。8月1日,四川G93成渝环线高速路一辆理想ONE发生自燃,车身烧剩骨架,有乘客受伤送医。来源:百度如果再考虑到李想一系列的面对消费者质疑时的表现,这家公司的公关能力,实在令人堪忧。为什么这样一个热门的爆款,最后变成这种结局?02造车,别急着赚钱马斯克在谈及为何FSD商用屡次失约的时候,说了一句话:很多关于FSD的曙光,最后都被证明是假的。要真正解决FSD所面临的问题,其实就是解决真实世界的人工智能问题。言外之意,就是除了踏踏实实做研发,没有捷径可走。这个道理,同样适用造车行业。电动车的兴起,给人以很多幻觉,最大的一个,就是好像谁都可以造车,做房地产的,做互
8、联网的,做手机的,只有胆子大,钱管够,气势就像李书福的翻版。于是乎,众多的新势力平地起波澜,不仅给自己冠以创新者的title,各种新式打法也抢足了眼球,钓足了资本方和消费者的胃口,但造车毕竟不是写PPT,而是实实在在的制造业,研发、生产、销售、服务、供应链、产业链、人才、资金,缺少任何一个,都不能成事,前些年PPT车企的崩溃,为行业清除了一群骗子,但现在看来,上一次的出清还没有完成。相比于传统造车的厚重,新势力在某些方面确实显示出进步性,但如果回归到汽车最根本的技术和制造,新势力的短板就一览无遗。同样的碰撞,宝马没事,理想ONE把轴给弄断了;同样的零部件,传统车企要求有些许偏差就得报废,新势力
9、有孔、有洞、缺料都照样收货。即使是新势力自身,也存在很多的偏差,例如对于盈利的执迷。我们在上一篇关于理想的文章交付同比大跌52%,理想汽车怎么啦?就提及,理想是三大新势力中盈利数据最好的一个,但这一切,都是建基于理想执迷式地减少投入的基础上。在发生这一次理想ONE的维权事件之前,李想本人就在微博上喊话,等L8的现阶段就别买ONE了。这句话的背后,是理想产能的抓急,因为没有提前投资建设足够的产能,在新老车型交换之时,只能牺牲旧车型,停产引发维权一事就是这么来的。相比于其他新势力早早布局新车型研发,纯电车型已经满天下的时候,理想仍然固守增程式;在其他势力新产能的建设如火如荼之际,理想还是迟迟不肯花
10、钱建设新产能。李想很崇拜乔布斯做事极致,但在消费者眼里,李想的车没有做到极致,“抠门”倒是做到了极致。如果要找一个理由为理想汽车频发的质量门背锅,最适合的,莫过于对盈利的执迷。理想看到奶爸们的需求,希望通过一个爆款占领这个空白市场,可以理解,但实事求是地说,要造出30万级别的大型SUV,本身就是非常大的挑战,很多势力之所以不以为然,只是因为他们心理太清楚,鱼与熊掌不可兼得,除了牺牲产品质量,没什么路可走。理想要做盈利,维持现有的估值和市值,既给资本市场一个交代,也为自己融到更多的资金,同样可以理解,但是实现路径却充满争议,就拿毛利率来说,蔚来走了高价路线,而为了维持这个路线,李斌拼命把服务做好
11、,把品牌做好,甚至投入重金建设换电站,小鹏知道无法做到,干脆直接放弃高毛利。特斯拉也想要高毛利,但马斯克的做法是聚焦生产制造,规模大一点,自动化水平高一点,还有一体化压铸技术的开发和应用,各种新材料的研发应用等等。理想呢?没有新材料、新工艺的开发,甚至连工厂都懒得建,也没有很好地服务,但又想要高毛利,从哪出?很简单,用料次一点,品控要求低一点,测试时间短一点,再用一些表面的功夫,比如车内空间做大一点,就可以实现。但随之而来的,是自燃多一点、断轴多一点、发动机啸叫大一点、空气悬架拉胯一点、消费者投诉多一点,这样的高毛利,又能持续多久?03结语李想不止一次表明,自己非常推崇苹果公司的产品,也希望自己能够做出像苹果那样的极致产品。理想确实很丰满,但现实却十分的骨感。质量问题频发,不止一次地打脸李想,他显然没搞清楚他所崇拜的苹果公司极致产品怎么做出来的,又或者说,他是揣着聪明装糊涂。总之,我们没有看到乔布斯式的打造极致产品的李想,反而看到一个为了做盈利,拼命减成本,牺牲汽车质量
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