德州某房地产代理项目营销策划提案-113

1、)隐形纱窗：使用时把纱网从纱罩内拉出到锁扣位置，从而阻挡蚊虫进入室内，不用时将锁扣开起，纱网将自动弹回罩内，从而使纱网隐形。自动除尘：在纱罩内设计自动毛刷清洗装置，在开启关闭纱窗的同时自动完成清洗工作，使您的纱窗每日如新。不使用纱窗时，达到100%的采光效果；并且毫不影响您的装饰效果采用拼装式设计，只用四只螺钉即可固定在窗框上，省时省力，而不破坏原窗之结构;9、商业构想本案的地理位置是极为优越的，但就目前德州的商业形势来看，本案的大框架商业的去化还是存在一定的难度的，我司对此有一个构想：即将小区的会所与商业进行合并，其经营类别可以包括中西餐饮、养生理疗服务、健身房、咖啡厅、雪茄吧、KTV等。每

2、个人对豪宅的理解完全不同，没有一个标准，但是有要素。两大基本的要素，第一是自然环境，自然环境相对好的地段，比较好的地理位置，这是基本的要素。另外，特别重要的就是人文的要素，我们讲富人交际圈的概念，实际上房子要整个的保持好的价值和升值的话，人为因素是非常重要的。所以我司认为会所对本案很重要，他就人为的构筑了一个富人的交际圈，从而形成一种社交文化。而同时由于本案的客源具有较强的消费能力，所以也能促进商业的良性经营。10、物业管理建议物业管理是项目素质的一种直观体现，直接影响到物业项目的价值，同样是因为前文的客源定位，所以该小区物业除了单纯的“管理”以外，更应该向“服务型”转化，由于众多业主的特殊性

3、，可以引进一种全方位立体性的酒店式服务或者保姆式服务，这也是高端项目物管的发展方向和战胜其他竞争项目行之有效的途径，我司建议邀请国内著名的物业管理公司担任顾问或者直接参与管理，尤其是在项目的前期以物业顾问的身份尽早介入，提前进行相应的建议，使项目的整体建设方案、机电设施配备等均能满足顶级项目的要求。1）前期物业顾问前期物业顾问具体工作：A、于项目施工阶段，定期派遣资深工程技术人员至现场勘查施工进度和施工质量，并对勘查结果进行分类汇总，以例会形式向开发企业及时汇报并针对具体系统可能存在的缺陷提出改善建议，以便项目在竣工后无论在功能方面或实用方面皆具有相当的合理性并达到顶级要求；B、项目接收前准备

4、工作，本行将在总结以往经验的基础上，协助安排一系列准备工作的进行，确保项目顺利交付使用，这一点对项目的形象及高层次客户尤为重要。C、为发展商节省投资费用，创造更大的经济效益，有效地避免资源浪费，节省未来管理开支。D、提前制定详尽物业计划及业主公约。2）后期具体服务如下：物业设施，服务项目1、室内清洁服务；2、代寻佣工服务；3、24小时医疗急救服务；4、室内设备及维修；5、代购物品；6、代订机票，车票，酒店；7、叫车服务；8、叫醒服务；9、商务服务；10、订报服务；11、代缴水，电，煤，电话费等公用事业费用；12、会所服务13、失物招领14、观光旅游指导服务15、物业值班工作16、饮用水送水服务

5、；17、送餐服务；18、鲜花送递/室内植物摆放19、提供室内生活用品使用说明服务；20、客户意见征询书；21、泊车服务22、洗车服务；23、门卫应接服务；24、留言服务；25、寻人服务；26、为残废人提供特殊服务；27、总台区域提供宣传品服务；28、免费送报服务；29、代客照顾儿童服务等；30、一对一的英式管家服务；31、24小时保安巡逻服务；32、24小时客户服务；一、案名建议：案名是项目最朴素直观的宣传载体，是档次、风格、品质等诸多元素的精华浓缩和直接映射，是项目带给人们的“第一印象”，其成功与否直接左右着项目的运作，因此贴切响亮案名对项目的重要程度不言而喻。依据上述分析，结合项目实际规划

6、特点，我司建议：主案名为主推语：百年欧韵 至尊生活辅助案名为“欧陆映象”主推语：欧风古韵里的至尊生活主案名诠释：“蓝爵世家”：“蓝爵”给人最初始首当其冲的感觉就是体现浓厚的欧洲特色和强烈的贵族精神，象征着尊贵血统和名门望族，“世家”则彰显了尊贵门第世袭传承之涵义，更是对至尊生活的补充。此案名首先明确了项目的风格定位及其社会价值，该项目因为具备极大而纯粹的欧陆风格，应成为提升整个德州城市价值的核心和标志，并引导新的消费观念、居住观念、城区观念、空间观念和审美观念；其次，该案名明显区别于目前德州诸多项目案名“平民化”和小资倾向，凸显大气、高格形象；另外，该案名极富现代感，容易产生功成名就名门望族之

7、联想，契合目标客户的需求心理；简洁上口，便于传播和记忆。主推语阐释：“百年欧韵 至尊生活”二个并列关系的短语各有所侧重又一脉相传，分别从项目风格、项目品质和居住心态等方面做注解，并对项目的附加价值进行提升，使项目的总体品质得以升华，进而将项目的整体形象跃然纸上，对项目定位和归纳恰如其分一目了然，有助于项目整体推广。“欧陆映象”辅助案名诠释： 如果说主案名“蓝爵世家”强调的是一种一针见血与气势磅礴，那么该案名则是一种婉约与风韵，当然两案名前提都是在项目特征指导之下严格展开的。“欧陆映象”是一种传统的“风格+意境”的项目命名方式，强调的是一种朦胧整体意境，显然“欧陆”是指欧洲风情，体现项目的欧式格

8、调，而“映象”则侧重指感官升华，既蕴涵了浓郁的欧洲风情又让人浮想联翩，在不失项目尊贵的前提下，对生活品质特别是生活情调进行了概念性提升。主推语诠释：欧风古韵里的至尊生活该主推语明快简捷，情景交融，回味悠长，涵盖了项目风格、生活态度和物业品质，“欧风古韵”是许多成功人士择居时的梦寐以求，“至尊生活”是高端生活，是属于少数人的，这样就与其他平民项目拉开明显档次，照应回归了项目市场定位、品质定位和客源定位的主题二、VI设计三、广告表现：一）广告主题：百年欧韵 至尊生活颠峰珍贵 市中心的稀世名宅居藏龙卧虎地 享生活至尊时德州尊贵生活的代言人在每次不经意间被尊贵感染 领衔主流 汇聚名流 生活上流二）卖点

9、荟萃：城市主轴线上的精彩世界德州高端生活的永恒领跑者欧风古韵里的首席高尚生活德州第一高度 实力卓著信誉良好的开发公司高尚完善的物业服务三）广告样稿四、推广建议：1、推广目标：建立并延续“宝林”品牌形象和至尊欧洲风情生活区形象，迅速提升项目知名度和美誉度。配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划。通过较短时间大密度、立体式推广宣传取得轰动效应，使“蓝爵世家”项目成为德州市房地产市场的第一热点。2、推广手段：通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广广告手段广告手段公关手段促销手段公关手段促销手段3、推广阶段：根据房地产项目的市场运作规则，在新项目推向市

10、场，项目文化、消费人群购买气氛尚不浓厚的情况下，我司把推广阶段划分为四个阶段:第一阶段：引导期； 第二阶段：持销期； 第三阶段：强推期； 第四阶段：尾盘期4、推进策略：品牌销售惯性销售项目引导形象树立品牌销售惯性销售项目引导形象树立品牌建立情感诉求投资热点品牌提升进度拉动强势促销公关互动引导期 开盘期 强推期 尾盘期5、广告宣传策略多年的操盘经验让我司深刻认识到：选择适当媒体，运用科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要的浪费，保证广告对消费者产生最佳的说服效果，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。本媒体推广策略根据德州市场的实际，对各销售阶段的主要推广

11、任务与推广方式做了总体的规划。（1）引导期：推广主题：领衔潮流 汇聚名流 生活上流 欧风古韵里演绎的首席生活推广口号：针对住宅：蓝爵世家 领衔德州生活针对商业：财富新领地，旺铺原始股阶段性目标：确立“蓝爵世家”项目整体形象，加强项目知名度，并目标客户进一步了解项目情况，进而加深项目的关注程度，同时试探市场对项目的接受能力，积累客户，宣传居住新理念。推广方式：1）、售楼部装修，展板、门头设计。2）、工地围墙形象广告、横幅悬挂。东方红路口，设立大型户外广告牌一为指引客户参观现场，二为树立项目形象，提高知名度。同时在项目周边及人流量集中地段发布大型户外广告。3）、东方红路交叉处至项目现场路段，路两边

12、电线杆上插刀旗广告。4）、在项目一期现场悬挂项目销售信息横幅。如外立面显现、园区景观进入实质性施工阶段等等；5）、制作项目折页，在售楼部发放。媒体和广告类型：不主张使用大量广告，而是采用部分启动告知性报纸、电视广告。（2）开盘期：推广主题：百年欧韵 望族名门推广口号：针对住宅：德州高端生活的领跑者针对商铺：主题概念提炼：投资处女地一块尚未开垦的金矿阶段目标：全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。而重点是对项目的二期商业与多层住宅进行销

13、售。推广方式：以报纸、电视广告为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。并制作项目折页、楼书。媒体和类型：主流报纸、电视广告 整体广告辅助软文（3）强销期：推广主题：德州第一高度上的首席生活推广口号：根据前期推广效果日后灵活确定阶段目标：此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度

14、可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标，该阶段则以主要销售单位小高层和商业为主。推广方式：以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。媒体：报纸广告 电台 系列卖点推广（4）尾盘期：推广主题：品生活高度 辉镏金岁月/坐收流金财富推广口号：蓝爵世家 百年传承/精明一次，富贵三生。阶段目标：经过前期市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。推广方式：利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程

15、形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定出准确的判断。利用业主网络关系和少量的市场DM宣传，吸引周边的朋友注意，力求将所有单位售清。媒体和类型：媒体的发布将趋于平稳 软硬广告结合6、品牌策略：“蓝爵世家”项目与宝林房产前期开发的“新华小区”二期项目开发时间相隔不远，继承前期基础，宝林房产已经在德州市场树立了卓越的信誉和有口皆碑的知名度，品牌正如日中天。产品品牌化可以增加产品的价值，所以它是产品战略的一个实质性问题。房地产产品与其它产品相比有极其特殊的一面，那就是绝对不可能有同质化的产品，

16、每一个产品都是独立的、单一的、特殊的，每一个房地产产品都应该有一个独立的品牌。但都不可避免地要给每一个项目安上一个特有的代号，以便和其它项目区别开来。无论从“蓝爵世家”所面临的市场环境，还是项目本身推广所需，我们必须实行品牌战略，对品牌进行塑造延续。品牌塑造的过程是不断向品牌注入内涵和文化，是一个不断强化的过程，品牌塑造的目标是使品牌深深扎根于消费者心中，并能形成条件反射，当向消费者提及品牌时，他的第一反应是什么，评价如何，并将进行怎样的联想，在市场上拥有良好的声誉和形象，拥有一批固定的品牌忠诚者及偏好者。考虑宝林房产的品牌优越，我司建议“蓝爵世家”项目的营销推广应循着“产品形象市场口碑”的总

17、体推广销售思想。做好产品，以品质赢得市场“蓝爵世家”项目作为德州首个纯粹的欧式顶尖项目，由于众所周知的原因，消费者对项目认识在一定程度上还存在不足，接受应该有一个循序渐进的过程，故其购买决策也相当谨慎小心。此时，惟有埋头做好产品，真正按照规划和设计的要求将其付诸实施，让消费者眼见为实，逐步增强其对项目的信心。即强化项目的产品力。形象包装，以品牌赢得市场在项目运作之初，就应明确树立“品牌”观念，品牌是渗透市场的一把利剑，可创造出超额利润，在广告投放和客户接待过程中，尤应注意对品牌的塑造和维护，把“蓝爵世家”打造成一块沉甸甸的金字招牌，不尽财源自会滚滚而来。塌实做好营销工作，强化项目销售力其后即开

18、始着手市场动员和强力推广，组建强大的专业化的营销中心，以密集的空前规模的广告唤醒市场，以专业化的推销吸引消费者，吸纳客户，储备客户，牢牢掌握市场的主动权，即强化项目的销售力。形成品牌，以客户带客户当项目推进到一定阶段，客户积累达到相当数量后，即应对项目进行脱胎换骨的形象提升。因为在此时，客户之间的口碑传播已成为一种重要的传播通路，好的形象至关重要，可借良好形象开辟一条“客户带客户”的第二营销渠道，品牌塑造与形象提升也即强化项目的形象力。产品、市场、品牌、形象并不是一个个的孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向深入。当然品牌塑造是一个长期的过程，我们在

19、项目的决策、规划、建设、营销及后期的管理上，都有意识地塑造品牌的形象。五、SP推广部分“蓝爵世家”德州首座欧式风格精品楼盘，其高起点的定位，必须有一个与之相匹配的广告口号，针对蓝爵世家顶级豪宅的定位和德州首座欧式风格建筑两点，我们建议利用功能差异化提炼有内涵的概念，统一对所提炼概念进行主题广告诉求。一）SP推广概念：“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”居住与世界同步欧式风格精品住宅登陆德州，标志着德州市民居住生活、居住品质、居住标准达到与世界同步的标准，满足目标消费群突出生活品质、突出尊贵身份象征的心理要求。“蓝爵世家，您欧洲的家”从正面，居住在“蓝爵世家”就等同于居住在高度发达的欧洲之

20、家，标志了“蓝爵世家”高档品质和标准，充分体现“蓝爵世家”的尊贵身份象征的概念。从反面，“欧洲的家”居住着高贵的欧洲蓝爵，“蓝爵世家”主人具有“欧洲蓝爵”高贵身份，达到目标消费群渴望突出尊贵心理诉求之目的。从消费心理上诉求“蓝爵世家”即为高档住宅概念诠释。二）SP推广广告表现：广告总精神：“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘都以此为精神支柱进行推广的统一宣传用语。广告总精神的推出进一步拉升本案楼盘形象，为后期销售奠定基础。引导期中期开始，对电视、交通广播电台不间断一年的形象广告，以统一的诉求点“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”

21、进行全方位宣传，以期达到人人知道“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”，人人理解“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”内涵，让“蓝爵世家”尊贵身份象征的形象在德州脱颖而出。标题一：“居住与世界同步蓝爵世家，您欧洲的家！”主题篇标题二：“居住与世界同步蓝爵世家，您尊贵温馨的家！您身份象征的家！”身份象征篇标题三：“居住与世界同步德州首座欧式风格高档精品住宅在这里诞生”欧式风格篇标题四：“在蓝爵世家追求顶级高档品质的德州人不用再寻觅”产品篇（什么是顶级住宅？）标题五：“在蓝爵世家没有家务的劳碌，只有品质的享受！”物业篇标题六：“在蓝爵世家拒绝平庸，拒绝商用公寓！”档次篇（仅为顶级成功人士量

22、身定做顶级豪宅）标题七：“在蓝爵世家单月销售套，创造德州地产销售神话销售额篇”（以新闻消息形式进行广告版面设计）三）SP推广策略：根据蓝爵世家项目的开工、开盘同时进行的规划，所有知名度建立，形象树立均应提前在引导期进行。根据本案项目定位，SP推广上必须按照循序渐进的法则，以“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”为主题系列广告，通过各种具有欧洲风格SP推广活动，配合销售周期以四个阶段进行推广：引导期、开盘期、热销期、持续销售期（一）引导期推广思路：本案作为顶级精品住宅，其品牌的建立尤为重要，这关系到今后销售的成败，在引导期，将以整体形象诉求为主，培养“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”

23、的概念，树立消费者对“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”的良好形象，增加“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”在德州的知名度，为将来开盘、销售打下坚实的基础，起到引导、铺垫的作用。在引导期，宣传方面应采取以平面宣传及大型公益宣传为主，这会对本案整体形象和知名度起到良好的推动作用。下面我们将以活动为突破口，由浅入深，将“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”的概念逐步深入，达到为开盘、销售起到引导作用。活动安排：1、“蓝爵世家”欧洲名画展活动目的：突出欧洲气氛，烘托欧洲风格，一是让目标消费群认识欧洲，了解欧洲，二是可适当用欧式风格建筑作为书画展内容，让目标消费群初步了解欧式风格建筑。

24、活动时间：在引导期前期推出活动地点：德州最大会展中心或某大酒店会议房间活动人员：政府机关领导，大、中、小型企业单位领导，大、中、小私营企业主、蓝爵世家领导及相关人员；活动内容：本活动以特别邀请形式邀请参与本活动贵宾，并制作高档邀请函，活动举办前两周进行书画展的媒体宣传，选择媒体时，应邀请各大媒体人员，以扩大媒体宣传，争取名画展期间，引起各大媒体争相报道的局面，扩大蓝爵世家欧洲风格在德州高层消费者及德州房地产业内人士中的影响。2、欧洲极品名酒品酒会活动目的：对本项目价格、形象等项目细节做最后修正。活动对象：政府机关领导，企事业领导；活动地点：德州某大酒店会议房间活动时间：在引导期中期推出活动内容

25、：本活动以高档品酒会邀请函邀请政府机关领导，企事业领导等目标客户及媒体人员参与欧洲极品名酒品酒；活动举办前的媒体宣传以邀请媒体人员参会为契机，扩大媒体面宣传，达到各大媒体争相报道的局面，扩大蓝爵世家在德州的影响。广告策略：引导期的广告表现，应配合公益宣传活动进行引导性诉求，以达到“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”概念知名度的目的。广告媒体的选择：在引导期，广告媒体的选择应具循序渐进性及针对性，根据“蓝爵世家” 开工即开盘的规划，引导期媒体投放计划如下：“蓝爵世家”杯欧洲名画展前，画展活动推出前后，以报纸（软文），电视（软广告）及户外媒体结合体投放德州地产市场。“蓝爵世家”欧洲名画展后，

26、即引导期中期，以广告表现主题篇在“蓝爵世家”基地主要交通要道豪华公交车强势推出公交车车体广告，以广告表现主题篇在“蓝爵世家”基地主要交通要道强势推出灯杆刀旗，增加购房者的导向性，提高“蓝爵世家”的曝光率，提升“蓝爵世家”的知名度。（二）开盘期营销思路：在引导期对“蓝爵世家”建立了足够的市场知名度后，开盘期将以强劲的广告攻势，塑造“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”品牌概念形象，传播“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”品牌内在含义，达到聚集足够消费者注意力，为热销期做好铺垫的目的。开盘前：1）对售楼部进行豪华装修，展板等销售道具准备齐全。2）以广告表现主题篇、身份象征篇、欧式风格篇、

27、产品篇、物业篇、档次篇设立大型系列工地围墙形象广告、大型户外广告牌。3）制作“蓝爵世家”高档宣传册、宣传页，在售楼部发放。4）以广告表现主题的全部系列于电视、报纸、广播、网络、DM单广告、报夹广告等大众传媒等同时全面启动，以期达到 “蓝爵世家”的传播面，促进销售效果。开盘时：开盘仪式：邀请政府重要领导举行隆重开盘剪彩仪式，提升本项目在德州房产界尊贵形象，向高端消费群体塑造“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”的品牌概念、传播“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”的品牌内涵，并由开发公司领导进行概括，吸引德州主要媒体对本次活动跟踪报导，并对本案做出事件性的宣传。开盘后： 欧洲五日游”大型

28、欧洲建筑观光游！活动目的：轰动德州地产市场，塑造“蓝爵世家”实力尊贵形象，增加欧洲风格精品住宅的美誉度。活动内容：凡开盘当天前二十名购房者（只限小高层购房客户），除规定其它优惠外，将获得免费“欧洲五日游”大型欧洲建筑观光游活动。（三）热销期营销思路：热销期应在开盘造势的基础上，坚持广告宣传，对“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”概念进行强烈诉求，同时强化“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”内涵，突出品牌优势，提升品牌价值。活动安排：“蓝爵世家”欧洲高雅大型音乐演奏会活动目的：强化欧洲氛围，提升项目品质，引导媒体宣传活动方式：有偿演出（售票） 活动时间：热销期开始阶段活动地点：德州最

29、豪华市内演出场地演出目标：政府机关领导，企事业单位领导，个体老板，“蓝爵世家”领导及相关人员；认购“蓝爵世家”的业主，演出单位为每业主免费提供贵宾票两张（价值1500元/张）；邀请政府高官、企事业高层领导观看，并每人赠送免费贵宾票两张（价值1500元/张）；自由购票者；门票分类：门票为分为四类，贵宾票，甲等票，乙等票，丙等票；票价分别为：贵宾票：1500元/张甲等票：600元/张乙等票：300元/张丙等票：100元/张注：原则上，贵宾票不对外出售；赠票根据具体情况限定数量；活动内容：由政府高官致词欢迎欧洲演奏团来访；演出内容由演奏团决定；广告策略：热销期的广告表现应始终配合开盘期塑造的“居住与

30、世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”品牌形象进行强化，同时更强有力传达“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”内涵。广告媒体选择：与开盘期多样化、广覆盖面的媒体选择标准不同，热销期的媒体选择应趋向集中，以报纸、电视、广播为承载热销期广告诉求信息的媒体。户外广告：市内多处显眼位置以广告表现主题销售额篇设立大型系列户外广告牌。（四）持续销售期营销思路：持续销售期，广告投入会逐渐减少，这一时期将对“蓝爵世家”品牌内涵“居住与世界同步，蓝爵世家，您欧洲的家！”进行延伸诉求。活动安排：1、会所揭幕式活动目的：营造“蓝爵世家”会所尊贵环境，营造“蓝爵世家”尊贵地位；活动对象：“蓝爵世家”所有业主；活动地点

31、：“蓝爵世家”会所；活动时间：根据工程时间另定活动内容：“蓝爵世家”业主在会所揭幕当天凭有关证明，均可成为会所钻石级会员，内容包括：A、会员金卡一张，凭金卡可终生为会所钻石级会员；B、终生免费享有会所储酒柜（一台）使用权； C、欧洲名酒一瓶（仅限会所内消费，可存放个人储酒柜内）2、“走遍欧洲” 系列专题旅游节目。活动目的：持续销售期继续提升欧洲氛围，通过广泛提升欧洲在消费者心目的形象，达到让入住业主真实感觉到“蓝爵世家”的特色“居住与世界同步”的高贵性，通过业主这种亲身体验带动进一步销售。提升品牌内涵价值。活动时间：持续销售期中期推出活动地点：德州有影响电视台活动内容：凡在观看本期“走遍欧洲”

32、系列专题旅游节目的观众，通过将节目中问题答案用手机发短信至你就将有机会赢取由“蓝爵世家”友情提供的彩屏手机一部，并有可能参与电视台下期举办的“走遍欧洲”系列专题节目。活动频次:每周开播一期，共十二期。注意事项：问题内容必须与欧洲建筑及高贵爵士有关。广告策略：持续销售期的广告投入会逐渐减少，侧重对品牌内涵进行延伸诉求，突出本案的高品位。媒体选择：报纸、电视、广播；注：以上详细活动方案，本公司将根据项目进程与实际需要，在日后详细提供。系列广告建议：系列广告就是指将项目所有卖点提炼，然后在不同的销售时期进行针对性的深化和扩充，整体上形成一脉相传的广告体系，使每一个优势卖点都突出，进而从不同层面折射提

33、升项目整体形象：系列广告框架：建筑风格系列：以建筑风格为主欧洲经典 空运东方百年欧韵：匠心独运 菁华社区刻画繁华都会生活版图艺术大师的神来之笔，总在肆意挥洒之间点画出惊世之作。蓝爵世家亮相德州，绝对是开发商与设计大师的大手笔，纯粹欧式风情住宅，每一笔都在刻画着震撼。一个繁华的现代都会社会，即将从这里蔓延开来，“蓝爵世家”即将成为现代、时尚与名贵的代名词，为德州树立起新时代商住社区新形象。名宅风范：欧洲贵族花园式名宅演绎浪漫情怀蓝爵世家欧洲花园式住宅在德州市中心的出现可谓是石破天惊！具体景观，尽可能让每一位住户都能享受到一方艺术天地。商业街是喧闹的，住宅区是静谧的，一种动静分离的氛围，于动静之间

34、，将西方社会的种种浪漫情怀尽情释演。尊贵生活系列：领略欧洲贵族生活质感自古希腊文明开始，欧洲人文风情就带有热情与浪漫，尤其到现代更是愈演愈烈。欧洲人崇尚贵族生活，崇尚绅士风度。欧洲人的生活休闲而自由，充满激情和享受。无论是雕塑，还是艺术，音乐，文学，甚至是现代人的日常生活，不管从哪一处着手，你都可以充分了解欧洲人文气质，感觉一种迎面扑来洋溢着自我个性解放的气息。曼妙的欧洲贵族式居家生活追寻欧洲贵族式生活，将不再是现代人的梦想，今天，蓝爵世家开始上演贵族居家生活。贵族阶层的生活是富丽堂皇的，是罗曼蒂克的。他们的豪邸少不了花团锦簇，少不了激情的派对，浪漫的酒会，他们宜动宜静，刚才还在轻歌曼舞，杯斛

35、交错，转忽又漫步在藤萝小径上。区位配套系列篇：外部：名宅的聚集和名流的聚居记载着一座城市、一个时代和一个区域的荣光，只有最无可挑剔的地段和氛围中，才有豪宅区的萌芽。东方红路是德州知名重要的交通主干道，交通便利。交通动线发达，周围配套设施完善，医院、银行、学校、市场遍布其中，便捷生活唾手可得。近距离岔河风景区和公园；名校云集，九中、实验小学等学校林立，让您的孩子领先在起跑线上；商圈配套成熟多个购物城等大型商业城比邻而居，商业气息浓郁，生活便利。内部：VIP小区豪华会所展示现代绅士、淑女风采绅士的风度，淑女的优雅，每每在华灯初上之时，就开始在蓝爵世家豪华的会所里出现。烛光、红酒、悠缓的音乐、衣香鬓

36、影在摇曳中烘托着高雅与浪漫，在商界打拼了一整天的紧张节奏此刻舒缓下来，开始品味另外一种生活，带着优雅高贵，旋转在灯光飘摇的舞池里。这里的生活从此如日中天。室外休闲配套设施蓝爵世家拥有舒适的休闲空间，在这里或徜徉于幽静清雅的道路散步道；或足迈空中楼阁，一望漳卫风光，俯览市区繁华景象；或去步行街休闲购物，其实就算看一看那琳琅满目的商品，也是一种享受；或在酒吧小酌一杯，或于咖啡馆要一杯煮好的咖啡，就那么静静地品着。健康运动配套设施现代人越来越关注健康，看街头巷尾晨练的人与日俱增；蓝爵世家为了让业主拥有更健康的生活，在社区设置了相应的健康运动配套设施。健身房，韵律教室，台球、乒乓球，益智游戏室，棋牌活

37、动室、儿童多功能健身架等，以生活为主轴，增进体智的健康发展。景观系列篇：艺术景观，感性品位人文豪宅通过对材料原始特性的运用创造出了极端简化的建筑形式与景观达到和谐的共存。建筑设计的环境应该像建筑一样被使用，并使其更具艺术和精神的价值。以一种尊贵的气派，温文尔雅的姿态呈现；“蓝爵世家”迷人的系列小品和景观，将欧洲皇家园林雍容华贵的气质尽展无遗。围绕其四周的流水喷泉壮丽宏伟，往外延伸便是经过修剪的成片灌木，利用观赏植物的色彩组合成一幅幅古典图案，处处充满闲情逸趣，驻留于此，足可终身体验现代艺术质感的贵族生活。门前或内部的众多雕塑静穆，绿意连绵，如一组组绿色的旋律流曳，秀丽，明快；没有沧海桑田的厚重

38、但是每一个细节都透露和传达着尊贵，如首首玲珑的小诗，随意、自如。在一个诗情洋溢的初秋午后，在蓝爵世家平方米的欧式庭院中，品味、鉴赏。物业管理系列：修剪整齐的花木好似迎宾的乐队，悠扬的背景音乐舒缓您一天的疲惫，蓝爵世家为您全程导入一流物业管理体系，以最专业化的管理、最贴心的人性化管理服务全新呵护您的生活。智能化系列：家居智能网络系统蓝爵世家家居智能网络系统具有可视对讲、家居安防、家电控制、物业信息接受等等功能，小区安装楼宇可视对讲门禁系统，配备黑白可视对讲机、电磁门锁及紧急求救按钮。社区还配备紧急广播与背景音乐系统。“蓝爵世家”引进最新的社区智能化系统，以国内领先的智能系统对社区进行安全管理。社

39、区安防一体化系统和综合网络信息管理系统为您的高尚生活提供绝对年的保障。商 业：抢占港城核心地段 掌控未来财富中心聚焦城市中心璀璨之萃焦点所在，总聚拢无数目光，华彩簇拥之地，总令人趋之若鹜！蓝爵世家落座德州商业最繁华的心脏地带，无与伦比地生活便利尽在其中，囊括都会璀璨之萃，繁华色彩交萦互染，惹人顿生艳羡！黄金地段地处旺角升值无限人气鼎沸坐落城区中心位置，拥有最繁荣的商业环境，每年有1800万的人流量，是德州市人潮最多的区域。蓝爵世家社区独具特色，预计设区居民人数不低于2000人，建成后将拥有更稳定的社区客源。欧洲风情，时尚四溢“蓝爵世家”商场集购物、休闲、娱乐、旅游观光于一体，有着难以抗拒的繁华

40、与人潮鼎沸。一种纯粹欧洲全新休闲购物模式，让时间在浪漫和休闲中度过。成熟的商圈和熙熙攘攘的人气，绝无仅有的欧陆经典购物环境，闲适、浪漫、安详而又时尚。充斥着异域风情的“蓝爵世家”购物广场从最精巧的饰品到驰名世界的时装，从品牌店到旗舰店，从最眩晕的元素到最性感的格调，从最浪漫的咖啡厅到最热辣的露天酒吧捕捉每一种不容错过的欧洲贵族品位，将一脉相承的气质玩弄于指间。在蓝爵世家这座都市之城里，无论作为居民，仰或过客，都将深味这种异域风情，并将为之倾倒。也许，您是装扮时间美丽的美神；也许，您是专程来访的顾客；也许，您只是在此歇脚的过路人。但不管怎样，只要您来到这里蓝爵世家，您就会爱上她。在传统的商业模式

41、中，购物就是购物，是一种纯粹货币与商品的交换，人们在单调、封闭的空间里拥挤着，尽管商家提供的服务不断地细微，顾客偶尔也会有些许购物的愉悦，但传统商业模式受其功能单一性的局限，难以满足现代消费者多方面的需求。全新购物理念现代人逐渐开始模糊商业、居住、购物之间的界限，多功能、开放式的购物模式必将引领新世纪的商业潮流。蓝爵世家商场众多货品琳琅满目，咖啡厅、酒吧、中西餐厅等饮食娱乐设施俱全，还建有标准停车场；是娱乐休闲购物的理想场所。在这里，你既可以在购物中娱乐、休闲，也可以在娱乐、休闲中轻松购物，在享受购物愉悦的同时，享受各种花草铁艺带给你的恬静与闲适。需要说明的是，这些系列广告在具体运用时应该依据

42、具体销售情况灵活，重点突出，也允许部分交叉。六、广告推广预算本案总量体计70000平方米左右，项目预计总销售额约2.5亿元。通例房地产项目的推广费用为项目总销金额的0.81%，介于本案品质较高，推广过程中各项制作成本较高、广告投放力度较大，且将举行多次高品位的SP推广活动，所以推广费用较高，预计将达到项目总销金额的1%,计250万左右。该推广费用包括：1、售楼处内外布置费用2、样板房设计施工费用3、工地围板等工地包装费用4、楼书、海报等宣传资料制作费用5、户外广告费用6、媒体广告发布费用7、SP活动费用一、销售策略构想销售策略是整个营销体系中的中心，所有的营销工作都将围绕此而展开，因此在实际操

43、盘过程中，不应该盲目的制定任何销售细节举措，而是该将整个销售策略体系，思考成熟，构筑完善，这样在后期的整个销售过程中，才能针对不同的时期制定相应的销售策略，做到有的放矢。1、目标蓝爵世家的销售目标是什么？首要目标肯定是完成项目销售，但我司认为不仅仅是将房子卖出去。作为豪宅概念项目，我司认为寻找金字塔顶端的客源，并说服这批客源按我们前期的想法入主蓝爵世家，引导而改变德州顶尖人群的居住生活方式，才是我们项目的真实意图，同时我们也希望通过项目的操作，能够使宝林的品牌更上一层是我们更深层次的目标。2、销售方式我司认为本案的销售方式应该采用主动销售和被动销售相结合的方式。A、传统的被动销售就是通过传统的

44、媒介吸引客户上门而完成销售的方式B、新的被动销售通过一些特定SP活动，吸引特定客源上门，完成销售。C、主动销售即通过主动的方式去意向客户集中处，宣传楼盘卖点，并相互配合完成销售。3、销售重点A、东方红路生活区的优越性B、整个德州的城市发展规划C、宝林房产的品质保障D、周边学校为下一代的成长开创良好条件E、其他生活设施的便利性F、本区域与市中心商圈和岔河风景区之间的关系。G、多重保安系统，保护您全家在每一天H、智能化的社区网络，让世界从此靠近您I、高雅的VIP小区会所您全家的唯一我司认为对于本案而言，以上几种方式，应该都是销售的有效组成方式，缺一不可。二、各阶段销售任务及重点工作构想第一阶段：蓄

45、势引导期任务：开渠引水 筑坝蓄势时间：34个月耗时34个月的引导阶段，是为后期充分做好各类准备工作，同时，以多种方式打通客流渠道重点完成：A、所有销售道具完成，外接待处投入使用，售楼处、样板房落成并装修完毕。B、阶段报纸系列稿及各类户外媒体制作稿完成，网站完成。C、预开盘、开盘时间的确定，产品推介会、概念推广活动等公关的确定。D、通过各类公关活动，为开盘完成一定量意向客户的累积和品牌累积F、通过市场初探了解市场的反映度和认同感，及时调整楼盘的定位和推广策略，使营销推广真正成为动态过程。本阶段不会发布大量的报纸硬广告，带有引导和启动性质的软性广告将会被大量的运用，建议举办一些针对性较强的公关活动

46、第二阶段：开盘期任务：全新亮相 强势开盘 引爆开盘 强势推广 引发销售热潮时间： 12个月重点完成：A、在完成一阶段已积累客户的前提下，完成一次惊爆开盘B、强势开盘，形成热点聚焦，争取第一时间去化目标数量C、塑造品牌形象的第一轮攻势 D、目标是在本阶段迅速去化已积累客户，并通过引爆开盘迅速积累新客源第三阶段：强销期任务：维持热销 持续攻击 分主题波次进攻，结合时点、资源，推高楼盘概念时间：34个月重点完成：A、在惊爆开盘保持战略攻击重点，坚固阵地B、维持热点聚焦，对楼盘进行持续攻击C、把握正确的市场扩散节奏，分批推案，形成持续热销D、塑造品牌形象的第二轮攻势，OR生活大全解，分卖点宣传推广F、

47、保证客户签约速度，并持续推广不断积累新客源第四阶段：持续期和清盘期任务：持续沟通 稳定去化时间：6月8个月重点完成A、稳定媒体投放，稳定去化速度B、视销售需要决定是否举行促销活动C、内外两手保证客户源。在本阶段，媒体的发布将趋于平稳，报纸曝光将控制在二周一次左右，并将视销售的具体情况确定何时何地举行SP活动。三、推案时机构想1、国内整体房地产市场形势目前国家对房地产抑制的态度较为明显，导致整个地产市场观望气氛浓烈。但由于国家出台的各项政策主要制约了商品房的二手交易，这主要是控制大城市的房价过快增长，而德州房地产消费以自用消费为主，所以相对而言影响不大。我司认为会影响德州地产市场的因素，只有客户

48、对国家政策的误解和银行按揭方面。2、德州市高端项目销售形势德州高端项目也就是豪宅，其实并未真正启动，我司认为目前德州已开和待开项目中，每一个称得上是豪宅的（部分别墅除外），为什么这样说呢？原因如下：A、项目缺乏鲜明的主题没有思想的房子决不是好房子，没有主题，建筑只是钢筋水泥的堆积，根本谈不上豪宅。B、品质较低目前项目的品质普遍较低，很少运用一些新思维和新技术。C、规模不合适作为豪宅，量体既不能过大也不能太小，太大客源过泛，层次有限，过小在配套和管理上跟不上。所以我司认为市场是有需求的，只是一定要将项目的品质做高，产品做细，方可以得到消费者的认可。3、工程形象本案的客源的层次较高，大都可以接受期

49、房销售的理念，我司建议千万不要因赶工期而出现工程现场情况差的现象。4、项目形象我司认为项目的形象非常重要，一定要在销售进行前建立良好的项目形象，我司建议，主题雕塑和精神堡垒一定要先行建设，以突出项目的形象。结论：我司认为项目可以考虑在今年年底开盘销售，但一定要注重考虑项目的形象工作。四、价格体系 根据项目的实际情况和德州地产市场的特征来看，我司建议本案采用“平开高走平收”的价格体系。由于项目目前有许多的因素还不十分确定，所以我司设内部预订价格为。建 议：内部预定期均价为基数，量为10%；开盘均价为+100，量为20%；土建完工均价为+200，量为20%；内外墙粉饰均价为+250，量为25%；现

50、房均价为+300，量为20%；清盘均价为，量为5%。具体价格调整根据销售情况及市场情况再做一定的调整。五、销售现场构想销售现场的布置是项目形象宣传中极为重要的一方面，共分为两个部分：1、售楼处策略 作为体现楼盘整体形象的窗口，售楼处位置设置的合理与否，包装效果的优劣将直接影响到发展商的整体形象，同时也是发展商文化内涵与总体实力的直观表现。而我们的目的就是希望通过对售楼处的设置包装来向市场传递一个信息。建议售搂处应该分成六个，区域动线分明，功能区分明确。A、参观区：模型： 建议发展商将此次模型表现整个“蓝爵世家”，按照标准模式建造，建筑与景观为主,其他项目可相对虚化，主次必须分明，模型体相对漂亮

51、，便于客户可以很直观的看到，并不是给人模糊概念，这样精致的制作，对于客户而言，就不会盲目的购房，而是可以从模型中挑选自己满意的位置，另外要注意的是模型的制作要留有余地，便于在未来的开发、规划中补充、添加景观。展板：购房装修知识图房型配置图公司形象图景观效果图鸟瞰图环境平面规划图广告看板B、洽谈区：洽谈区的风格要简约，设计以线条为主，但又要不失高贵，体现出品质感，洽谈区配备洽谈桌椅，色彩柔和。C、应接区：应接区的应接台相对要有一定的亲和力，建议以曲线条为主，LOGO 墙简洁明了，不宜复杂化，使客户一进门就能感受到本案以人为本的设计及人性化的服务，能够很快的接受本案，也能很清晰看到LOGO墙。应接

52、台：可分两层，一层为接待销控台，二层为主控台，二层建造的相对要高，分两层的目的是给客户形成压迫感，造成心理压力，利于业务员的销售说辞。D、品位廊：售楼中心可布置一些软装饰，如装饰画、鲜花、摆设等，此处为品位廊，布置风格类似于后现代主义。给客户参观时丰富视觉,同时也使售楼处的气氛倾向于和谐，自然。烘托现场销售气氛。E、现场建材展示厅：塑钢门窗、保安系统、卫生器材、瓷砖、涂料、地板、管道设施现场展示厅的建立，有利于客户了解房屋建材设备，从内展示出建筑材料，使客户感觉到发展商的设想周到，以及提前为消费者作出装修建议。特别建议：增设签约室，与洽谈室分离销售道具的建立及作用： 楼 书：作为销售的主要道具

53、，制作精美，楼书中呈现的卖点均是该楼盘的优势，也使客户清晰的知道该楼盘的优点，使其对楼盘产生好奇心，从而促成其购买。本次建议楼书印刷数为10000本，楼书的内容包括本案卖点的优化，购房须知、签约须知、物业管理手册，内容的充分便于客户深入了解本案的细微之处。海 报：海报通常以单片的形式出现，便于携带，阅读方便，能很快的得知楼盘的最新消息。销售价目表：利于销售的便利，在业务繁忙时，能够引导消费者自行阅读，挑选适合自身购买能力的房型及楼层。名 片：名片上的地址及电话号码，便于客户与业务员联络，提高销售率。销售人员制服：统一的制服给人以整洁的感觉，使客户觉得公司整体形象甚好，使业务员在与客户攀谈时留下

54、好印象。 中央广播系统：播放背景音乐，缓和售楼中心气氛，体现人文气息，给人 以听觉上的享受。 2、样板房选择思路及策略策略思路：人是感性的，其对于任何美好事物的认同感都是一样的，所以请客户参观装修精美的样板房，通过其在参观过程中微妙的心理变化来巩固楼盘在他心中的印象，这样非常容易在参观完以后得到消费者对于楼盘的认同感，进而产生购买欲望。样板房的策略：根据对目标客户的分析，及其个性的了解，来制定相应的装修样式，以便在第一时间内争取到客户的好感，在此建议采用以下不同风格的装修样式。A、风格：金碧辉煌的巴洛克宫殿巴洛克艺术强调激昂亢奋的感情色彩，在艺术处理上强化和夸张不平和充溢动感的构图和比例，既充

55、满神秘又充满昂扬的艺术宫殿气质。从玄观进入一个色调极为干净的空间，门边的高墙由丝布和胡桃木建构出质感，挑高的长窗饰以精选的深色窗帘，在轻松之中铺陈出优雅的气氛。在这样的一个空间里，家具的每一个线条、布面的每一种色泽，天花壁纸的图纹结构，都不是偶然，是恰到好处、不多不少的精致。主卧、客卧、书房、活动室，包括一个小露台都释放出高贵与休闲的气韵。B、风格：新古典主义 & 布艺之家 （备受瞩目的混合样式）此种风格是近来备受欢迎的混合风格的室内装饰，人们不止满足一种样式，而是根据自己的灵感，创造一个多种风格相互协调的舒适空间。客厅中白色的布艺沙发披上淡茶色的坐毯，沙发前的地板上铺上相近色调的地毯，一张布

56、艺的折叠躺椅配以富有古典意味的茶几、小提灯和相框就变成了既有特色又充满乐趣的空间。餐厅之中，亚洲情调与北欧风格相结合，具有民族风格的印染颇具特色，时髦又协调的房间尽显品位。卧室之中日式格局与欧式高脚床的组合，木地板上的帆布地毯，西洋风格的家具与房间的顶梁和天花板相衬，这种不平衡不对称的样式产生了一种不可思议的魅力。不同风格，不同类型的装饰毯将功能一一细分出来。C、风格：简约古典风走近浓郁装置美学意味的客厅，胡桃木与铝条构成的壁面设计，辅以三盏小豆嵌灯的装点，不仅化为注目之视觉焦点，亦让此工艺成品迭现光影的层次变化，不失简洁有力的韵味。餐厅之中，深色家具与浅色主背景的对比搭配，表现出简洁明快的流

57、行质感，客、餐厅呼应一致，而“简约”的设计理念也相继落实。书房里的MOLTENI & C家具，原色的非洲黑木和银灰色的金属框架、柜门，塑造出带有贵族气息的雅皮士式的生活。主卧的家具风格大相径庭于其他生活空间，POLIFORM的床和衣橱色彩柔和，形式中性。简约古典之风，集休憩与舒适机能，予人在此，心灵得以无比轻松自在。特别建议：样板房必须设置各个房间功能说明牌。六、销售组织及人员构想1、专案销售组配置现场人员配置：8名。 其中，资深专案经理1 名副专案（案场助理）1名销售专员6名，专案行销顾问1名。2、专案小组成员职责A、专案经理协调监督日常销售工作，进行销售控制帮助销售员进行客户的洽谈定期召开

58、销售现场会议，了解物业及客户动向，做出及时决定定期向发展商汇报业务状况，对销售中产生的问题及时上报领导专案组成员，统筹进行一系列促销活动鼓舞整个案场人员士气B、副专案帮助销售员进行客户的洽谈与公司策划专员共同协调进行电话量，客户量等统计与策划专员共同进行营销策划及广告企划的核对与调整工作每周提交业务情况报表，便于公司对项目工作的了解与协调规范现场操作，纪律等工作C、专案人员负责客户的接待工作负责电话回访跟踪工作进行来电和客户登记及时把遇到的问题及客户的心理反馈，便于及时进行调整填写日报表，和周报表，便于经理能及时了解客户情况上班时间不聊天，不打私人电话，不吃零食工作时必须衣冠整齐，维护公司形象

59、每天安排人员进行售楼处清洁工作3、项目培训纲要我司将在专案进场之前进行统一的系统培训，以求对物业基本知识有详尽的掌握，对营销策略有了解，对专案职责了解。项目销售业务及行销训练课程：发展商简介本案基本环境资料说明本案规划介绍公共设施介绍理念介绍与表达行销理念行销技巧行销策略案名表达广告定位广告表现广告阶段运作情况商品定位市场客源定位价格策略介绍业务计划介绍客户心理障碍排除客户资料搜集计划说明自我促销介绍总价与付款办法介绍仪表仪态,商业礼仪模拟演练与课程验收4、案场辅助组策划：1人文案：1人设计：1人市场专员35人该组人员不定期根据项目实际需要为项目提供跟踪服务。一、公司优势分析：“上海锦超投资咨询有限公司”是一家专门从事地产投资咨询策划的公司，成长于上海成熟于山东，整合上海和山东两地的优势资源，足迹遍布大江南北，拥有在两地房地产市场上营销的多个成功案例之优势。自1999年进入山东房地产市场后，先后在济南、聊城、济宁等地市成功操作了20余个房地产开发项目，多年来