《市场营销管理：需求的创造与传递》第5版课件第9章

1、市场营销管理：需求的创造与传递第5版课件第9章市场营销管理：需求的创造与传递第5版课件第9章Contents目录产品类型1产品整体2产品组合分析与优化3产品生命周期4第9章 产品策略Contents目录产品类型1产品整体2产品组合分析与优化39.1 产品类型产品用途分类0201用于满足消费者生活需求的产品。消费品可划分为物质产品、服务产品和体验产品。各类社会、经济组织购买的，用于维持其发展需求的产品。消费品工业用品9.1 产品类型产品用途分类0201用于满足消费者生活需求方便品选购品特殊品非渴求品9.1.1 物质产品日用品、冲动品和急用品 同质选购品和异质选购品 如限量版的品牌包等 如商业保险

2、、烟尘检测仪等物质产品分类方便品选购品特殊品非渴求品9.1.1 物质产品日用品、冲动9.1.2 服务产品无形性 不可分离性不可储存性 品质的不确定性 服务产品特征服务过程中的互动营销生产者是最重要的营销者内部营销意义重大密集分销强调品牌及形象服务产品营销9.1.2 服务产品无形性 服务产品特征服务过程中的互动营9.1.3 体验产品精神产品生产者和消费者的统一参与的个性化体验产品特征创造精神主题选择合适的载体激发体验感受体验产品营销9.1.3 体验产品精神产品体验产品特征创造精神主题体验产讨论有人总结，一杯网红奶茶的正确打开步骤是：排队数小时买茶；买完单拍照；照片上传社交平台；品尝。排队数小时就

3、为喝一杯奶茶，真的是这样吗？至少到目前为止，互联网并不能直接传递味道，而且朋友圈的照片也可以看出，很少有人通过表情或内容来传递其味之妙。吸引大家拍照、上传的并不是味道！ 网红奶茶打动你的是什么？讨论有人总结，一杯网红奶茶的正确打开步骤是：排队数小时买茶9.2 产品整体顾客购买的永远不是产品，而是欲望与需求的满足。 德鲁克产品不仅仅是具有物质形态的实体，还包括非物质形态的利益。9.2 产品整体顾客购买的永远不是产品，而是欲望与需求的满9.2.1 产品层次附加产品(附加利益)形式产品(利益载体)核心产品(核心利益)产品整体及层次核心产品规定了产品的核心利益，形式产品、附加产品必须体现、加强核心产品

4、所要表达的利益诉求。9.2.1 产品层次核心产品产品整体及层次核心产品规定了产9.2.2 产品进化附加产品形式产品升级核心产品产品进化规律初级形式产品主要进化原因：技术进步消费者收入水平对产品技术的认知产品生命周期供求变化9.2.2 产品进化附加产品形式产品升级核心产品产品进化规讨论能够清新口气的口香糖，在最初的竞争中，各大品牌都在胶基、香精的用料、配方上做文章，也让各品牌逐渐在口味、口感、持久性方面形成独特差异。如绿箭的薄荷口味、炫迈的美味持久，茶爽无胶基、箭5的浓烈。口香糖的核心产品发生了怎样的变化？口香糖大市场讨论能够清新口气的口香糖，在最初的竞争中，各大品牌都在胶基、9.3 产品组合分

5、析与优化大多数企业都生产经营着一种以上的产品，是一个产品组合。因此，在明确单个产品的整体层次及进化规律的基础上，企业还要在有限资源约束下，考虑哪些产品需要发展、哪些需要维持、那些需要淘汰，不断优化自己的产品组合。9.3 产品组合分析与优化大多数企业都生产经营着一种以上的9.3.1 产品组合及分析工具 吉星产品（高增长、高市场份额） 问题产品（高增长、低市场份额） 金牛产品（低增长、高市场份额） 瘦狗产品（低增长、低市场份额） 10 1 0.1相对市场占有率 20100 市场增长率 波士顿矩阵9.3.1 产品组合及分析工具 吉星产品 讨论网易只用了3年，从一个游戏公司转向电商业务，而且做得不算差

6、。但国内市场有黑马拼多多，京东、阿里的跨境电商营收也在节节攀升。考拉“傍上”亚马逊，能不能实现丁磊曾说下的“再造一个网易”？以网易考拉再造网易的“佛系哲学”讨论网易只用了3年，从一个游戏公司转向电商业务，而且做得不算9.3.2 产品宽度决策产品宽度决策：增加还是减少产品线（产品组合宽度）、增加/减少什么产品线的决策。渠道整合传播整合客户管理整合产品宽度营销决策9.3.2 产品宽度决策产品宽度决策：渠道整合传播整合客户长产品线短产品线优质产品高利润完整产品线高份额9.3.3 产品线决策产品线决策就是通过对产品线中产品项目数量的增加减少来调整产品线的长度。长产品线短产品线优质产品完整产品线9.3.

7、3 产品线决策产如果不跟上技术的发展与消费需求的快速变化，产品的工作原理、性能和款式就会落后。特色化决策为每一个产品项目确定具体的特色，强调的是产品项目之间的区隔。特色可以是风格、性能、口味等。现代化决策特色化决策9.3.4 产品项目决策产品项目决策如果不跟上技术的发展与消费需求的快速变化，产品的工作原理、性9.4.1 产品生命周期的形态与演变成长产品生命周期销售需求（ ）引入衰退时间成熟典型产品生命周期及阶段9.4.1 产品生命周期的形态与演变成长产品生命周期销（ 9.4.1 产品生命周期的形态与演变引入期产品开发期、引入期短，因此产品开发、市场开发成本较低成长稳健，有利于投资及生产能力的及

8、时跟进。成长期成熟期长，企业有一段相对稳定的经营期，盈利时间长。成熟期衰退缓慢，销售量是逐渐减少的，而不是突然下降。衰退期理想的产品生命周期形态9.4.1 产品生命周期的形态与演变引入期产品开发期、引入9.4.1 产品生命周期的形态与演变产品种类、品类、品牌的生命周期产品种类的生命周期最长，许多产品种类的生命周期近乎无限长。产品品类最真实地体现了生命周期的概念。产品品牌的生命周期很短，而且大都不完整。产品品牌产品品类产品种类9.4.1 产品生命周期的形态与演变产品种类、品类、品牌的9.4.1 产品生命周期的形态与演变产品性质与原有系统的相关度产品技术的成熟度当一种产品成为必需品时，其产品生命周

9、期相当长，反之则短。当一种产品与原有系统关联度较高时，经销商会迅速接受并促销这种产品，产品的引入和成长时间较短。建立在成熟技术上的新产品引入期较短，但成熟期却可能很长；新技术产品则相反。影响产品生命周期形态的主要因素9.4.1 产品生命周期的形态与演变产品性质与原有系统的相9.4.2 各阶段营销策略引入阶段市场特点：由于销售额低，分销和促销费用分摊高，因此利润低，甚至亏损；竞争者少，他们只生产最基本的产品规格；顾客通常是那些求新求异者。快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透高 促销力度 低高价格水平低引入阶段的营销策略9.4.2 各阶段营销策略引入阶段市场特点：由于销售额低9.4.2 各阶段营销策略

10、BDAC成长阶段的标志：销售迅速增长，新的竞争者不断加入，产品开始有所改进和扩展。企业的营销目标：抓住时机最大限度地、迅速地扩大市场份额，树立品牌形象。进入新的分销渠道改进产品质量，赋予产品新的特色和式样，增加侧翼产品改变广告内容，从建立产品认知转向建立产品、品牌信任和促进购买进入更低层次的、对价格敏感的细分市场，并在适当时候降低价格或给予一定折扣成长阶段营销策略9.4.2 各阶段营销策略BDAC成长阶段的标志：销售迅速9.4.2 各阶段营销策略成熟阶段企业的营销目标：建立品牌忠诚，巩固市场占有率，并设法延长产品成熟期成熟阶段营销策略：产品改良、市场改良、营销组合改良现有市场现有用途市场改良新

11、顾客新用途产品改良新质量 新特性新样式 新服务营销组合改良新价格 新渠道新传播成熟阶段的营销策略9.4.2 各阶段营销策略成熟阶段企业的营销目标：建立品牌讨论咖啡是一种历史悠久的饮料。无论是在欧洲还是美洲，这都是一个成熟市场，没有巨头，各类供应商相安无事，呈现典型的完全竞争状态。作为后来者，星巴克成功进入成熟市场并迅速赢利的关键是创新颠覆了这样一种传统的结构和节奏。相对于速溶咖啡和餐饮店，星巴克提供更高的品质和更为丰富的咖啡种类选择，一种对“纯正”产品的追求和享用的感受，对高水平服务的享受。相对于传统的咖啡店，星巴克提供了一种适合现代年轻人的、更有魅力的生活方式：一种品质更高、更加贴近自然的感

12、受，还有总是能成为网红的杯子，花费不多却能享受到顶级的产品和服务。这里，既有市场改良，也有产品改良和新营销组合。星巴克是如何进入成熟咖啡市场的讨论咖啡是一种历史悠久的饮料。无论是在欧洲还是美洲，这都是一9.4.2 各阶段营销策略衰退阶段特征：产品销量和利润下降企业的营销目标：削减支出、挤取收益衰退阶段营销策略：维持策略、收缩策略、放弃策略维持策略01 维持策略收缩策略02 收缩策略放弃策略03 放弃策略企业继续沿用过去的营销战略与策略，直至产品完全退出市场。企业在规模上做适当收缩，逐步将能力和资源集中往企业最有力的细分市场、最有效的分销渠道、最易销售的产品品种、式样上收缩。即迅速放弃该产品，转而生产另一种产品。9.4.2 各阶段营销策略衰退阶段特征：产品销量和利润下降9.4.3 新产品开发筛选创意概念形成及测试初拟营销规划产生创意商业性投放市场试销产品开发与测试财务分析新产品开发流程企业新产品开发流程可归纳为创意、概念与商品化三个阶段。创意阶段：产生创意、筛选创意概念阶段：概念形成、概念测试、制定营销战略、财务分析商品化阶段：产品开发和测试、市场试销、商业性投放9.4.3 新产品开发筛选创意概念形成及测试初拟营销规划产互联网应用作为一个拥有近600年