网络调研专员岗位务实

1、网络调研专员岗位实务网络调研专员岗位务实第1页网络调研专员岗位实务任务六 寻找网络营销信息对象任务七 识别网络消费者购置行为76任务八 实施网络市场调研8网络调研专员岗位务实第2页网络调研专员岗位实务任务六 寻找网络营销信息对象网络调研专员岗位务实第3页二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标 任务六 寻找网络营销信息对象网络调研专员岗位务实第4页1.了解网络营销信息及其特征；2.掌握网络营销外部环境组成；3.掌握网络营销内部环境组成；4.能依据网络营销需要，正确选择网络营销信息对象进行调查。任务目标：任务六 寻找网络营销信息对象网络调研专员岗位务实第5页对于小王来说，即使

2、学习了一些网络营销基础知识，但对于经营老师委托网上书店还是一头雾水，比如，网上商店该经营哪些书籍比较适合？李老师这些书籍适合哪些对象使用等，这些信息都不得而知。所以，小王就开始着手准备来搜集相关信息，但互联网络等信息渠道信息浩如烟海，怎么就去搜集呢？能够这么说，搜集信息第一步就是要弄懂到底需要哪些信息，即寻找网络营销信息对象。任务导入任务六 寻找网络营销信息对象网络调研专员岗位务实第6页实际工作中，要进行有效营销活动，是离不开市场信息调研这一步骤。不过，互联网络上信息量浩如烟海，良莠不齐，作为企业网络调研专员，应在掌握惯用网络营销工具上，依据网店经营需要，进行相关信息搜集。搜集信息前提就是要明

3、白网络营销信息对象。普通来说，网络营销信息对象有很多，如政治经济信息、科学技术信息等，在搜集过程中，应按照一定规律来搜集，不然，搜集信息就会杂乱无章。从宏观角度讲，信息对象有政治经济、科学技术、社会文化、人口自然等；从中观角度讲，信息对象有供给商、买方、潜在进入者、替换品和现有竞争者；从微观角度讲，信息对象有企业拥有人、财、物等。任务分析任务六 寻找网络营销信息对象网络调研专员岗位务实第7页一、认识网络营销信息 （一）网络营销信息定义知识精讲网络营销信息是指存放于网络并在网络上传输与营销活动相关各种信息，主要包含商业消息、情报、数据、密码、知识等集合，是各种网上营销活动之间相互联络、相互作用描

4、述和反应。网络营销信息限定了信息传递媒体和路径。只有经过计算机网络传递营销信息，包含文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机认知符号系统，才属于网络营销信息范围。任务六 寻找网络营销信息对象网络调研专员岗位务实第8页（二）网络营销信息特点时效性强检索难度大准确性高便于存放任务六 寻找网络营销信息对象网络调研专员岗位务实第9页二、影响网络营销活动环境网络营销环境特征知识精讲任务六 寻找网络营销信息对象全方面影响力提供资源多原因相互作用动态改变反应机制网络调研专员岗位务实第10页（一）网络营销总体环境3社会人文环境 （1）人口原因。年纪结构。性别结构。（2）社会原因。（3）网络文

5、化原因1网络政治法律环境2经济环境（1）收入与支出情况。（2）经济发展情况。 经济发展阶段。 经济形势。 WTO对中国网络经济影响。4技术环境（1）竞价系统革新（2）供给链系统革新任务六 寻找网络营销信息对象网络调研专员岗位务实第11页（二）网络营销行业环境任务六 寻找网络营销信息对象供给方购置者潜在进入者行业中现有企业之间竞争替换品生产者供方议价能力买方议价能力来自替换品威胁新进入者威胁 图6-1 波特五力模型网络调研专员岗位务实第12页确定竞争对手反应模式 确认竞争对手网络营销优势和弱势确定网络竞争对手网络营销战略确认网络竞争对手目标确认企业网络营销竞争对手（三）网络营销竞争环境任务六 寻

6、找网络营销信息对象网络调研专员岗位务实第13页（三）网络营销竞争环境（1）识别企业竞争对手。（2）分析竞争对手目标与策略。（3）分析网络竞争对手优点、缺点。（4）分析网络竞争者反应模式 从容竞争型。选择竞争型。 凶狠竞争型。随机竞争型。（5）探求竞争对手未来策略。6最终确定竞争对手网络营销未来策略任务六 寻找网络营销信息对象网络调研专员岗位务实第14页（四）网络营销内部环境任务六 寻找网络营销信息对象1分析人力资源（1）网络设计与维护人员。（2）网络广告设计人员。（3）文案设计人员（4）内容编辑人员。2分析组织性资源（1）信息搜集。（2）信息分析处理。（3）信息传递速度。（4）信息反馈。网络调

7、研专员岗位务实第15页（四）网络营销内部环境任务六 寻找网络营销信息对象小案例 戴尔定制网络调研专员岗位务实第16页（四）网络营销内部环境 3分析财务资源4分析关键竞争力 无替换性高昂模仿成本有价值(1)(2)(3)任务六 寻找网络营销信息对象资料卡：网络营销信息层级1无偿营销信息 2收取较低费用营销信息3收取标准信息费营销信息4优质优价营销信息 网络调研专员岗位务实第17页 网络营销信息是一切从事网络营销实务工作基础。没有网络营销信息，就不可能产生正确网络营销决议。为了做好网络营销信息搜集工作，首先必须要了解这些信息对象，即寻找网络营销信息对象。网络营销活动即使是属于一个企业微观活动范围，但

8、影响其发展原因很多。首先是宏观网络营销环境，如政治经济环境、科学技术环境、社会文化环境、人口自然环境等，这些信息原因是企业难以控制，影响着企业网络营销发展大局。其次是行业竞争环境，如买方、卖方、现有竞争者、潜在进入者、替换品等，寻求这些信息原因有利于企业制订正确网络营销策略。最终是企业网络营销内部环境，如人力、物力、财力等，这些信息原因将影响企业对本身正确客观评价。任务总结任务总结：任务六 寻找网络营销信息对象网络调研专员岗位务实第18页网络调研专员岗位实务任务七 识别网络消费者购置行为网络调研专员岗位务实第19页二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标 任务七 识别网络消

9、费者购置行为网络调研专员岗位务实第20页1.了解网络消费者购置行为；2.掌握影响网络消费者购置行为原因；3.掌握网络消费者行为分析模式；4.掌握网络消费者购置决议过程；5.能依据网络营销需要，正确搜集和分析相关网络消费者行为信息。任务目标：任务七 识别网络消费者购置行为 网络调研专员岗位务实第21页小王深深知道，在当今“以客户为中心”营销时代，仅仅知道网络营销信息对象是不够，更为主要是要知道网络消费者信息，尤其是网络消费者心理和行为信息。假如这一点做不到，哪怕有再好产品，也极难符合消费者要求。所以，为了更加好实施网络营销策略，还必要知道影响网络购书者购置行为原因有哪些，怎样分析其购置模式和产生

10、网上购书决议过程等。任务导入任务七 识别网络消费者购置行为 网络调研专员岗位务实第22页大家都知道，要做好网络产品营销工作，非常主要一点就是要知道网络消费者购置心理，也就是要识别网络消费者购置行为。不一样购置者因为个性、职业、兴趣等不一样，就会形成不一样购置行为类型，透过这些购置行为类型，要找到影响网络购置者购置行为原因及其对应购置模式。假如在分析消费者购置模式过程中，剔除其中差异，寻求普通购置行为规律，就能总结出网络消费者购置行为决议过程。有了这些，就为下一步设计搜集网络营销信息方案奠定了基础。任务分析任务七 识别网络消费者购置行为 网络调研专员岗位务实第23页一、了解网络消费者行为知识精讲

11、网络消费是人们借助互联网络实现其本身需要满足过程。普遍认为，生产工具是生产力性质决定性原因，同时也是消费形态决定性原因。18世纪蒸汽机技术和1 9世纪电气技术广泛应用，造就了工业社会消费形态。20世纪中后期，以计算机技术、网络技术为关键信息技术，必将经过提升人类生活信息化程度而造就种新消费形态网络消费形态。任务七 识别网络消费者购置行为 网络调研专员岗位务实第24页一、了解网络消费者行为任务七 识别网络消费者购置行为 简单型冲浪型接入型议价型定时型运动型按照上网目来分类，网络消费者可以分为以下六种类型：网络调研专员岗位务实第25页二、影响网络消费者行为主要原因 知识精讲任务七 识别网络消费者购

12、置行为 个人原因：年纪、性别、职业教育、生活方式、心理、个性网络环境原因：文化、社会、家庭、政治、法律、科技、自然分析、评价过程网络信息搜集需求激发：网络营销努力环境刺激企业原因：支付、配送、网站设计、客户服务、营销策略网络购置决议：是否购置、买什么、在哪里买、怎样买、买多少购置行为：重购、推荐；拒绝、排斥、攻击、投诉 图7-1 影响网络消费者行为原因网络调研专员岗位务实第26页（一）环境原因任务七 识别网络消费者购置行为 政治法律科技家庭社会文化自然网络调研专员岗位务实第27页文化影响案例： 据IDC研究汇报显示，全球领先IT产品及服务提供商戴尔企业，依靠其特有网络直销模式，致力于为消费者提

13、供个性化产品，在美国PC市场占据26.2%份额。但其在中国网络直销之路却并不顺利，市场份额仅为8.3%，在中国这么庞大市场中所获利润并未超出美国。其原因在于，对集体主义价值观中国消费者来说，“从众性”是消费者行为最为显著特征。从众型消费表达出了高群体约束力，社会群体规范和行为对消费者行为影响较大，所以，在作出购物决定前，中国消费者会对他人看法多加考虑。他们会尽可能保持自己与群体行为一致性，对那些过于张扬、个性化产品和服务就难以认同，在购置电脑渠道选择上也偏好于人所共知传统线下购物，倾向于去传统店面营销点去选购，这也就大大降低了中国消费者网络消费百分比。任务七 识别网络消费者购置行为 （一）环境

14、原因网络调研专员岗位务实第28页科技影响案例： 伊利绿社会启示录 任务七 识别网络消费者购置行为 （一）环境原因网络调研专员岗位务实第29页年纪性别职业教育与经济收入生活方式个性任务七 识别网络消费者购置行为 （二）个人原因网络调研专员岗位务实第30页动机知觉学习信念和态度（1）（2）（3）（4）任务七 识别网络消费者购置行为 5生活方式（二）个人原因网络调研专员岗位务实第31页任务七 识别网络消费者购置行为 个性案例： 个性化导向营销 （二）个人原因网络调研专员岗位务实第32页（三）企业原因配送支付网站设计营销策略客户服务任务七 识别网络消费者购置行为 网络调研专员岗位务实第33页（三）企业

15、原因任务七 识别网络消费者购置行为 网站设计案例：柯达企业网站设计 网络调研专员岗位务实第34页（三）企业原因任务七 识别网络消费者购置行为 客户服务 ：强生企业客户服务策略网络调研专员岗位务实第35页理智价格选择广泛选择 个性化消费需求突出与厂商之间互动意识增强对网上购置体验高度关注任务七 识别网络消费者购置行为 三、分析网络消费者行为特征知识精讲网络调研专员岗位务实第36页任务七 识别网络消费者购置行为 四、把握网络消费者行为分析模式知识精讲（一）谁购置这些产品，即Who（二）谁参加了购置过程，即Whom （三）购置什么产品，即What（四）为何购置这些产品，即Why（五）在什么时候购置，

16、即When（六）在什么地方购置，即Where（七）以何种方式购置，即How网络调研专员岗位务实第37页任务七 识别网络消费者购置行为 四、把握网络消费者行为分析模式网络消费者动机基本上能够分为两大类：需求动机和心理动机。需求动机是指人们因为各种需求而引发购置动机；心理动机则是指因为人们认识、感情、意志等心理过程而引发购置动机。 1网络消费者需求动机2虚拟社会中消费者新需求（ 1）兴趣 （2）聚集 （3）沟通3网络消费者心理动机网络消费者购置行为心理动机主要表达在以下三方面： （1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机网络调研专员岗位务实第38页任务七 识别网络消费者购置行为 四、把握网络消费者

17、行为分析模式小案例 网上百货对消费者购物过程影响当前，全国已建立许多网上百货超市和商场，较经典有网上南京路、北京西单商城、亿福购物世界等，网上百货商店销售及服务过程大致以下：1.经过网络广告等促销活动，吸引消费者。2.用户能够经过网络查询浏览百货商店商品信息。3.用户确定购置时，在网上下订单。4.网上商店对订单进行处理，包含货币支付、结算和货物配送。5.同时经过信息系统对网上销售情况进行分析处理，完成销售过程。6.将库存信息经过库存管理系统进行分析处理，完成销售过程。7.经过销售系统对实际销货分析，调整进、销货决议，更有效管理企业。网络调研专员岗位务实第39页任务七 识别网络消费者购置行为 五

18、、分析网络消费者购置决议过程知识精讲确认需求搜集信息评定备选方案购置决议购后评价意外原因他人态度 图7-2 网络消费者购置决议过程网络调研专员岗位务实第40页 在互联网络时代下，消费者逐步成为了市场主导者，企业一切营销活动都是“以客户为中心”。所以，识别网络消费者购置行为成为网络营销工作一个主要组成部分。在识别网络消费者购置行为过程中，首先应对网络消费者购置行为类型有一个基本认识，不一样消费者，表现出来购置行为类型是不一样，产生原因是各种多样，有企业原因，有消费者本身原因，也有营销环境原因，不一而足。尽管网络消费者表现出不一样购置行为，但透过现象看本质，网络消费者购置行为模式无非就是围绕“6w

19、1h”而形成，这就是分析网络消费者购置行为七个关键要素。而这七个关键要素又影响着网络消费者购置决议过程。任务总结任务总结：任务七 识别网络消费者购置行为 网络调研专员岗位务实第41页网络调研专员岗位实务任务八 实施网络市场调研网络调研专员岗位务实第42页二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标 任务八 实施网络市场调研网络调研专员岗位务实第43页1.了解网络市场调研及其特点；2.掌握网络市场调研方法；3.掌握实施网络市场调研步骤；4.能依据网络营销需要，正确选择网络市场调研方法，实施调研。任务目标：任务八 实施网络市场调研 网络调研专员岗位务实第44页正确网络营销决议起源正

20、确营销信息，为了制订网络营销策略，小王已经知道需要哪些信息，现在，摆在小王面前问题是怎样取得这些网络信息，即获取网络信息伎俩。网络营销信息浩如烟海，有过时信息，有现在发生信息等，怎样采取正确方法能够搜集到及时、正确、可靠营销信息呢？这就学习本任务目标。任务导入任务八 实施网络市场调研 网络调研专员岗位务实第45页经过前面几个任务学习，小王对惯用网络营销工含有了一定了解，其实，这些网络营销工具在一些情况下是能够用来搜集网络信息。比如，能够利用搜索引擎、新闻组、博客等来搜集网络上现成网络营销信息。因为互联网络本身特点造成网络上现成信息失去了私密性，“你有我也有”。所以，在搜集网络营销信息过程中，对

21、企业更为主要信息是一手资料信息。搜集一手资料伎俩主要有网络问卷调查、网络观察、在线交流等。经过实施网络市场调查，搜集到了大量信息，作为网络调研员还应对这些信息进行整理、分析，提炼出正确调研结论，并进行交流公布，为相关利益者决议提供参考依据。任务分析任务八 实施网络市场调研 网络调研专员岗位务实第46页一、了解网络市场调研（一）了解网络市场调研定义知识精讲网络市场调研，又称网络调查、在线调查，是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做调查研究工作。利用互联网进行市场调研有两种方式，一个是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集第一手资料，这种方式称为网络直接调研

22、；另一个是利用互联网媒体功效，从互联网搜集第二手资料，对这种方式普通称为网上间接调研。任务八 实施网络市场调研 网络调研专员岗位务实第47页（二）网络市场调研特点任务八 实施网络市场调研 针对性针对性及时性灵活性互动性趣味性便捷性经济性网络调研专员岗位务实第48页任务八 实施网络市场调研 网络市场调研所要搜集资料普通可分直接资料和间接资料两种。直接资料，又称为原始资料或第一手资料，是调研人员需要自己经过实地调查获取资料。这种资料取得需要较高成本。间接资料，又称为第二手资料，即经过他人搜集并整理资料。网络上第二手资料搜集方法主要是信息检索法，其主要载体为互联网。在普通情况下，获取第二手资料成本低

23、于获取第一手资料成本。二、选择网络市场调研方法知识精讲网络调研专员岗位务实第49页（一）网络直接调研方法1网络问卷调查法 e-mail调查法。 投票式调查法(单项问题调查)。 问卷式调查法(多项问题调查)。（1）了解网络问卷调查法及类型任务八 实施网络市场调研 网络调研专员岗位务实第50页（2）掌握网络问卷组成 说明信是调研者向被调研者撰写一封简短信 调研内容主要包含各类问题及问题回答方式 编码普通用于大规模问卷调研中 结束语普通放在问卷最终面任务八 实施网络市场调研 网络调研专员岗位务实第51页确定调研所需信息确定问卷类型确定问题内容确定问题类型任务八 实施网络市场调研 （3）设计网络问卷程

24、序网络调研专员岗位务实第52页（5）设计问卷问题（6）设计相关联问题（4）设计问卷问句类型任务八 实施网络市场调研 直接性问句、间接性问句和假设性问句事实性问句、行为性问句、态度性问句和动机性问句。网络调研专员岗位务实第53页任务八 实施网络市场调研 （7）设计问题答案形式 封闭性问题答案详细形式第一，填空 第二，两项选择式 第三，多项选择式 第四，评分式 第五，比较式(8)投放和回收网络问卷网络问卷投放路径网络问卷回收开放性问题答案形式第一，自由回答法第二，词语联想法 第三，句子完成法第四，故事完成法第五，漫画完成法网络调研专员岗位务实第54页任务八 实施网络市场调研 （一）网络直接调研方法

25、1网络问卷调查法网络调研专员岗位务实第55页任务八 实施网络市场调研 （一）网络直接调研方法2网络观察法（1）测试产品不一样原因（2）发送电子调查表单给目标对象（3）跟踪网络浏览者上网行为网络调研专员岗位务实第56页小案例 Double Click网络跟踪技术美国Double Click企业提供了一个能够记载网上用户行为软件。Double Click也利用Cookie技术来跟踪浏览者，当用户访问与该企业签约商业网站时，同时就会被赋予一个私人账号，即数字记号ID，并经过Cookie安置到该用户计算机中，属于该账号个人资料也将被统计保留，并作为今后营销之用。而当这位用户在网上活动时，他行为，包含访

26、问了什么站点，停留了多少时间等，就被完全追踪统计下来。该企业就能够准确地掌握其广告目标。比如一位曾经同时到过歌剧与音响站点人，就很可能会是CD唱片潜在客户。任务八 实施网络市场调研 （一）网络直接调研方法2网络观察法网络调研专员岗位务实第57页任务八 实施网络市场调研 （一）网络直接调研方法在互联网上，企业站点访问者能利用留言板或小区论坛等与用户进行在线交流。利用这种方法应同时勉励用户参加企业调研，让他们填写调查问卷或者发送电子邮件来发表他们意见。大多数网站在线交流经过BBS论坛或帖子形式运作，部分网站在线交流则是经过e-mail方式进行沟通，还有聊天室、嘉宾座、专题讨论、售后服务和呼叫中心等方式。腾讯开发QQ聊天工具，非常适合于网上在线交流。在实际操作中，企业在利用在线交流法搜集信息时与搜集第二手资料方法相通。3在线交流法网络调研专员岗位务实第58页利用自己网站讨论组型E-mail型混合型借用他人网站任务八 实施网络市场调研 （一）网络直接调研方法3在线交流法网络调研专员岗位务实第59页（二）网络间接调研方法任务八 实施网络市场调研 注意使用“+”、“-”等符号进行检