医疗机构营销重点

1、医疗机构营销重点医疗机构营销重点【题型】单选 30 分（20*1.5 ） 名词解释 20 分（ 4*5 ）简答题 30 分（3*10）论述题 20 分（1*20）【重点】1、卫生服务市场2、卫生服务消费者购买服务过程3、市场定位4、市场调查：定性研究；定量研究（可能为简答）5、让渡价值及提升途径（简答或名词解释）6、目前我国医疗市场特征7、卫生服务营销体系8、用 SWOT分析医疗服务市场，战略定位，举例说明，有自己的观点（论述题）9、五力分析模型迈克尔波特 (Michael Porter)10、7Ps 的核心：关系营销策略（举例）11、卫生服务的特征12、市场的核心机制：价格机制13、卫生服务

2、营销主体：政府【重点整理】求）；形式需求；外延需求；价格需求医疗服务需求行为分析：1）就医顾客的期望：医疗服务质量、安全、价格及最终医疗效果的期望2）就诊心理：安全感；有成效；价可商；连续性求安心理；求快心理；不再追求“价廉”的心理；愿意接受医院“关系营销”的心理3）决策过程：就医顾客的决策过程是指就医顾客从有医疗需求到接受具体的医疗服务过程中的思维、 行为和评价。 通常就医顾客的决策过程大致需要经历以下几个阶段：需求心理搜集信息选择服务心理期望接受服务服务评价决定顾客满意度的关键： 就医顾客 “感知的价值”才是决定满意度的关键。 医疗机构应通过就医顾客满意“度” （不是满意顾客的比例）进一步

3、了解就医顾客忠诚度以及投诉两部分信息，这两部分信息才是直接影响医疗营销成效的根本。对医院而言， 满意度的结果是病人对医院的信赖，医患和谐。1、市场定位医院市场定位：就是把医院自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以，也可以称之为竞争定位。这种定位是为了适应就医顾客心中对医院的期望而推出的营销医疗服务行为。比如医院为了获得稳定的门诊量、 住院量、病床使用率等，就要根据选择的目标市场和本医院的条件，确定医院及所提供的医疗服务在医疗市场的竞争地位。值得注意的是，定位不是一个医院本身做些什么，而是医院在就医顾客心目中做些什么。目标医疗市场：指医院对就医顾客的

4、特点以及对医疗服务的需求进行分析和判断后， 决定选择最适合本医院的就医顾客作为服务对象， 这些被服务的对象， 就是本医院的目标医疗市场。选择目标医疗市场的过程实质上就是医疗市场定位，其方法有：以特定的医疗服务特性来定位根据治疗方法定位以特定的医疗服务消费者定位根据特定的医疗服务档次定位对抗另一医院服务的定位根据本医院提供的医疗服务价格定位根据本医院提供的医疗服务质量定位市场定位程序：市场定位意味着通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争市场中开辟一个适当的位置。 医院在确定自己的市场定位战略之前， 应当遵循市场定位的基本程序： 对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标市场就医顾客对医疗

5、服务产品的要求及其满足的程度。 对该市场的所有经营者做出客观的分析，在更狭窄的市场面中评价主要的竞争对手， 确定自己的重点经营特色。市场定位策略：在全面分析了本医院的医疗技术、医疗服务质量、本医院的医疗服务价格、 目标市场服务对象的主要需求和特征之后， 还要深刻地分析竞争对手的上述各经营要素。 具体而言，医院进行市场定位，在分析自己和他人的情况下， 可有如下定位策略来选择：市场领导策略发掘策略跻身策略取代策略市场跟随策略2、市场调查：定性研究；定量研究补充：医疗市场调查遵循的原则：客观性原则；科学性原则；系统性原则；效益性原则市场调研的内容： 医疗市场竞争环境调查； 医院营销状况调查医疗市场调

6、查的种类： 描述性调查；解释性调查；探索性调查3、顾客让渡价值及提升途径（简答或名词解释）顾客让渡价值理论：顾客让渡价值：是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值与支付的总成本之差。顾客让渡价值 =顾客购买时获得的总价值 - 顾客购买时支付的总成本其中：顾客购买时获得的总价值是指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的综合利益， 它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本包括货币成本、 时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选购产品和劳务时， 往往从价值和成本两个方面进行比较分析， 从中选出价值最大或成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。医院患者让渡价值构成：患者让渡价值：是

7、指患者医疗总价值与患者医疗总成本之间的差额。患者就诊时获得总价值由医疗价值、 服务价值和形象价值构成。患者支付总成本由货币成本、 时间成本和精力成本构成。患者让渡价值越大， 患者越满意； 反之，患者越不满意。医疗价值：患者就诊时获得有益于自身健康的技术服务，是由医疗提供的医疗技术、设备、环境以及管理水平所产生的价值， 它是患者需要的中心内容和选择的关键因素。服务价值：指医院伴随医疗过程， 向患者提供的各种附加服务， 包括导医、讲解、帮助、护理等。形象价值：是医院自身的综合形象所产生的价值。技术设备先进，环境优美，服务热情周到的医院给患者带来精神上和心理上的满足， 使患者产生信任感和安全感。货币

8、成本：是患者就诊时支付医疗服务的总费用。时间成本：是患者就诊时所消耗的时间 ; 精力成本：指患者就诊时消耗的精神和体力。让渡价值决定患者的就医行为：患者就诊是根据自己对健康的理解， 权衡自己的经济条件，结合自己对医疗保健的要求， 对所接受的医疗服务的主观综合评价。在医院营销的理念中， 尤其要重视让患者获得更大的顾客让渡价值， 才能巩固和提高医院市场占有率。提升患者让渡价值途径（可能为简答或选择）一是要提高患者就诊时获得的总价值二是要降低患者就诊时支付的总成本具体说来就是要提高医疗价值、服务价值和形象价值；减少患者就诊时货币成本、 时间成本和精力成本的支出。医院提升患者让渡价值的经营策略：（1）

9、提升医疗价值的措施：医疗价值是由医院提供的医疗技术、 设备、环境以及管理水平所产生的价值，其核心是患者接受治疗后获得的健康效益，也就是能不能最大限度、 最短时间解除患者病痛 , 提高其生命质量。2）提升服务价值的措施 ：一方面加强医患沟通和交流，尊重患者的权利和意见， 让患者参与到医疗过程中来； 另一方面推出患者选医师的制度，通过向患者介绍医院的专家医师， 由患者自己选择临床医生同时医院尽可能为患者提供一些附加服务， 如组织各类疾病的病友中心， 患者不但可以互相交流防病治病的经验，而且可以互相关怀鼓励 , 增强向疾病作斗争的信心。3）提升形象价值的措施一是要提出能打动患者的医院价值观、医院精神

10、、医院宗旨、医院哲学和服务理念二是要改善就诊环境和休养环境， 为患者提供必要的娱乐休闲设施三是要建立患者意见反馈机制， 在社会上聘请一定数量的医德医风监察员， 及时了解和处理各种意见和建议， 建立意见处理公示， 密切医患关系四是要对出现的医患矛盾， 要组织人力及时处理做好患者的思想工作， 热情真诚地帮助患者解决困难。4）降低货币成本的措施：“明码标价、透明收费”，是取信于患者的重要措施；建立有效的收费监督机制，控制医师开大处方和杜绝不必要的大型设备检查， 出具收费明细清单， 及时回复患者的疑问，有助于建立医院良好的形象。5）降低时间成本的措施： 在候诊室安排导医，热情接待患者， 为患者提供就诊

11、咨询， 带领患者作诊断、检查和治疗， 维持挂号处和候诊秩序实行挂号、划价、收费一条龙服务，建立专科门诊预约服务、并在医院的设立明显的路标， 减少患者检查和转诊的时间消耗。6）降低精力成本的措施：改善候诊环境，在候诊室播放轻松的背景音乐， 设置饮水机， 合理设置休息设施， 最大限度减少患者站立等候， 优化诊疗流程，建立从接诊检查到治疗过程的无阻通道，针对患者普遍希望医院在中午和周六、 周日开放门诊， 合理调整工作时间， 以满足上班族和学生的就诊。4、目前我国医疗市场特征实行医疗机构分类管理后， 医疗服务机构的经营将多元化，同时医疗服务形式也会进一步多样化。医疗服务市场由供方向需方转变， 医疗机构

12、之间的竞争将日趋激烈。政府实行宏观管理， 医疗保险公司介入， 就医者法制意识增强， 使医疗服务行为逐渐步入法制化的轨道。医疗机构和就医者将对医疗成本和医疗价格更加关注，在医疗服务中讲求质量、效率、效益，达到 医患双赢 将成为医疗机构和就医者的共同目的。随着社会的发展，致病因素的增多与复杂化，医疗服务模式将发生重大转变。医疗市场的特征：依存性；政策性；专业性；隐密性；公益性5、卫生服务营销体系服务营销：是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程服务营销管理的目标：服务营销管理体系， 是以消除服务质量差距为总

13、目标的管理体系， 是按照服务质量差距模型进行管理的体系。服务质量差距模型（ The Gaps Model of Service Quality ） 根据服务质量差距模型， 顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。 顾客期望高， 而实际上感知的服务质量低于期望， 那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望， 那么顾客会满意。 服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距， 从而让顾客满意。服务营销管理的目标体系6、用 SWOT分析医疗服务市场，战略定位，举例说明，有自己的观点（论述题）目标医疗市场选择的程序：明确目标市场范围：医院在进行市场

14、细分之前，必须确定自身有形的医疗技术产品和无形的技术服务。目标市场范围， 应以就医顾客需要而不是医疗服务产品本身特征加以确定。列出潜在就医顾客的需求： 根据市场细分标准，列出潜在就医顾客的需求情况， 这类需求多半具心理性、行为性或地理变数特征。初步分析：找出多个就医顾客作典型、 分析就医顾客需求的具体内容， 然后再按医疗市场的细分标准进行细分。筛选：将医院的实际条件同各细分市场作比较，以剔除医院无条件拓展的市场， 筛选出最能发挥医院优势的细分市场。评价：对筛选出的细分市场进行综合评价，对不符合医院实际情况的细分市场进行必要调整或重新组合，作为选定目标市场的基础。选择目标市场： 决定市场细分的大

15、小及就医顾客的潜力，从中选择也能使医院获得有利机会的目标市场。制定经营战略： 当目标市场选定后， 就应为医院进入该市场制订切实可行的经营战略。现代医院的 SWOT分析SWOT分析模式，是对医院现有资源进行全面分析的一种非常适用的模式。“S” SUPERIOR医院优势 “W” WEAK医院劣势“O” OPPORTUNITY医院的潜在需求市场机会：是指在环境变化的趋势中对本医院生存与发展有吸引力的、 积极的、有促进作用的方面。“T” THREAT竞争对手市场威胁：是指在环境变化的趋势中对本医院的生存与发展不利的、消极的、有抵制作用的方面。 ? 公立医院、民营医院和中外合资医院的 SWOT分析一、公

16、立医院优势：政府举办的非营利性医院享受同级政府给予的财政补助，可享受相应的税收优惠政策等国家宏观政策的支助与扶持；医院的规模都比较大， 基础设施建设、 医疗设备配置与就医环境都比较好， 一般都是当地医疗、科研、预防、保健和康复的中心，同时也是国家城镇职工基本医疗保险的定点医疗机构，无论从哪一个角度讲， 在当地都有其绝对优势；由于过去计划经济体制下人事制度的特殊性，这些医院都集聚了一大批优秀的高素质人才，从现在的情况来看， 公立医院所拥有的人才数量和质量都是其它医院所不可比拟的；劣势：公立医院在社会上有着很高的知名度， 其公众形象一时还很难改变， 其无形资产具有很大的价值。这无疑有助于公立医院的

17、竞争、 改革和发展。产权制度不清晰，国家与医院员工责权利不明确；医院管理体制僵化，医院只是简单地执行政府行政部门的指令， 未能成为一个真正的法人实体进入市场参与竞争；政府行政部门对医院干预过多。 医院的自主权不落实，医院的适应市场过程艰难；医院人事分配制度改革进展缓慢， 缺乏有效的激励机制和约束机制，员工的积极性不高，人才外流现象严重；医院行政部门和后勤保障部门机构和人员均十分庞大，医院的运行成本相当高， 在一定程度上影响和制约了医院的进一步改革与发展。市场机会：医疗机构实行分类管理后， 由于政府不举办营利性医院，或者说，公立医院都是非营利性的，他的定位就是为广大人民群众提供最基本的医疗卫生服

18、务。二、民营医院与中外合资医院优势：民营医院与中外合资医院基本上都属于营利性医疗机构，这类医院的管理体制比较新，运行机制比较活，特别是在用人方面与公立医院相比有其特有的优势；由于国家对营利性医院实行市场调节价， 医院可根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，因此，这类医院在一些高新医疗技术项目和特需服务方面可以灵活自主地定价；中外合资医院由于有外资的进入， 其管理水平基本上能够与国际接轨， 因此其获益能力比较强；与公立医院相比， 这类医院还缺少一定的公众美誉度， 因此，他们一般都会借助其管理方面的特色和优势， 大打服务品牌和宣传攻势，而这些又往往是公立医院的弱项，所以，现在普遍的印象是民营医院

19、与中外合资医院在服务方面比公立医院做得要好， 这也是其一个重要优势。劣势：不仅得不到国家的财政补助， 而且还要承担纳税的义务，为了挽留人才他们还必须支付比较高额和优厚的薪酬福利， 因此，这类医院的经济压力一般都比较大， 如果经营不善或决策失误将会给医院的进一步发展带来极大的不利。由于营利性医院才刚刚被老百姓所了解， 所以， 民营医院就是为了赚钱 或 民营医院看病要比公立医院贵 的片面看法在一定时期内仍然存在，这对医院扩展病源， 开拓市场是相当不利的。市场机会：医疗机构实行分类管理后， 虽然民营医院和中外合资医院都不享受国家的财政补助， 而且在经营活动中还要承担纳税的义务， 但是由于这些营利性医

20、院可以自主确定医疗服务项目和自主定价，因此，相对于公立医院， 民营医院和中外合资医院在医院的经营管理上有着很大的灵活性， 他们只要看准了市场机会，很快就会调整战略思路，这也正是营利性医院中专科医院比较多或者搞特殊医疗服务项目比较多的重要原因。市场威胁：随着中国加入WTO和城镇医药卫生体制改革的深化，医疗机构之间的竞争将更趋激烈，不论是政府公立医院，还是民营医院与中外合资医院，都将面临着如下的市场威胁：市场份额；人才争夺战将会进一步白热化；医疗纠纷SWOT分析后的对策：不断推进体制创新建立有效的竞争与激励机制力争提高医院整体运作效率注重创建服务品牌用好用活政策SWO SO战略WO战略依靠内部优势

21、外部条件TST战略抓住利用外部机会内部弱点WT战略克服利用内部优势外部威胁抵制减少内部弱点外部威胁回避7、五力分析模型 迈克尔 波特 (Michael Porter)驱使产业竞争的五种基本力量潜在的进入者新进入者的威胁供方压力产业内的竞争者买方压力供方买方现有企业之间的竞争替代产品或服务的威胁替代产品8、7Ps 的核心：揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义（这是课件上的答案， 但是老师讲重点时说的答案是“关系营销” ）服务营销组服务营销组合包括七个要素，即服务产品（ Product ）服务定价（ Price ）服务渠道或网点（ Place ）服务沟通或促销（ Promotion ）服务人员与顾客（ People）服务的有形展示（ Physical Evidence）服务过程（ Process ）人、过程和有形实据这 3 个要素体现了服务营销组合的特点。7Ps 的核心在于：揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。 企业员工是组织的主体， 每个员工做的每件事都将是顾客对服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。 应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。关系营销策略关系营销（ Relationship