媒介对舆论引导的议程设置

1、在诸多关于媒介对舆论的引导理论中，议程设置论越来越受到我国传媒界的重视。议程设置论是20世纪60年代兴起于美国的一种理论。议程设置论的中心思想是：公众 通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整 自己对这些问题重要性的看法，媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构 成正比关系。议程设置的效果不仅存在于媒介与公众之间，而且也存在于不同媒介之间。当人们换一 个角度考虑“谁设置了议程”时，就会发现权威媒介的议程对较小的媒介影响很大，可以说， 权威媒介往往为较小的媒介设置了议程，全国性媒介往往为地方性媒介设置了议程。议程设置是实现舆论引导的有效方式议程

2、设置理论对我们进行舆论引导、提高引导能力具有重要意义。媒介学会议程设置， 选择恰当的议题进行报道，才能达到以正确的舆论引导人的目的。一般而言，议程设置包括“媒介议程设置”、“公众议程设置”、“政策议程设置”，它们 分别是媒介、公众、政府对各自领域最关注事件的客观反映或主观诉求，是媒介、公众、政 府表达态度、施加影响的一种方式。在某种意义上，“媒介议程”开启了议程设置过程，这 表明在社会宏观层面上，大众媒介在决定人们“想什么”方面具有强烈影响。这也正是议程 设置论在舆论引导中发挥巨大作用的一个佐证。应该说明的是：在现实世界中，媒介议程、公众议程、政策议程并不总是接近或一致的。 媒介要尽最大可能使

3、其议程与公众议程、政策议程相接近，使舆论向着一个主导方向发展， 实现议程同构，从而实现舆论引导。议程同构，其实就是意见不断同化与统一的过程，具体 而言，就是这三种议程的互相接近与融合的过程。通过“议程设置”的方式引导舆论，我国的新闻媒介有很多成功的例子。1978年5月 11日，光明日报发表了本报特约评论员文章实践是检验真理的唯一标准，第二天人 民日报、解放军报全文转载，不久，解放军报又发表与此文相呼应的评论员文章马 克思主义的一个最基本原则。于是，在全国迅速开展了一场关于真理标准问题的大讨论， 形成了强大的舆论洪流，冲破了 “两个凡是”的樊篱，破除了现代迷信，大大解放了人们的 思想，为党的十一

4、届三中全会的召开做了最重要的思想准备和舆论准备。另一个典型的例子是关于“渤海2号”钻井船翻沉事故的报道。1980年7月22日，人 民日报和工人日报同时在一版头条位置报道了 “渤海2号”翻沉事故的消息，当天中 央人民广播电台在各地新闻与报纸摘要中也作了详细介绍，全国为之震惊。人们纷纷议 论这一事件，其中若干有代表性的意见经报纸和电台加以刊载、广播，迅速形成了舆论高潮。 开始时，许多人只是单纯地愤慨、不平，舆论带有浓重的感情色彩。这时，工人日报发 表了评述性文章渤海2号钻井船翻沉事故说明了什么？。人民日报迅速转载了这篇文 章，接着又发表了记者述评从渤海2号事故看石油部的领导作风，这样就引导人们从更

5、 深更高的角度来认识问题和思考问题。舆论在媒介的引导下，不仅声势越来越大，而且理性 色彩也越来越浓。这一组报道不仅充分表现了舆论对于国家施政的积极影响作用，而且反过 来又成为大众媒介进一步引导舆论的依据。近年来兴起的话题新闻，更是运用议程设置论进行舆论引导的成功典范。话题新闻聚焦 受众关心的热点、难点、疑点话题，把某些事实从无数客观事实中凸显出来，把潜在的经济 社会问题披露出来，设置议题进行突出宣传，揭示其苗头，预示其发展方向，从而影响到公 众对某些社会问题的重视。话题新闻承担着传达政府议程给受众以利于贯彻执行和把受众议 程反映给政府、为政府决策提供参考的重任，从而参与了“社会现实的构建”过程

6、。媒介议程设置可能出现的偏差媒介议程设置的功能是显著的，但是，如果选择不慎，在进行议程设置时也可能出现偏 差。1993年，得克萨斯大学的一项研究发现，美国公众的议程中，“犯罪”被列为首要的社 会问题，而统计学表明，遭遇罪行的家庭数目已经稳步下降。显然，公众议程受到了媒介议 程的误导，这在信息化时代将可能引发舆论的混乱。媒介总体上的传播形式和氛围，在长久的时间流逝中也会产生不同的效果。例如媒介中 的暴力内容，就对成年公众行为的影响而言，本身不会带来多少实际结果。但是，如果从观 念获得上看，媒介（特别是电视）上过多的暴力内容则会使公众感觉社会中有比实际更多的 罪行和暴力，从而产生恐惧感。我国新闻媒

7、介在议程设置方面也过有明显偏差。主要表现在两个方面：一是在重大事件 发生时媒介“缺位”、“不作为”，给其他民间意见留有时间、空间，致使短时期内民间意见 占据公众议程的主导地位，成为主导舆论；公众议程与传媒议程的这种高度偏离，不利于正 向舆论的产生与扩散。这方面以“非典”前期的报道为突出，传媒的缺席，使得各种传言、 谣言一时成为公众最重要的议程。二是媒介“抢先”设置议程，硬造热点，往往不利于正向 舆论形成。比较典型的如关于“武汉女大学生卖淫”事件的报道，此篇报道经由各大网站转 载，迅速由传媒热点成为公众热点。传媒刊登这一新闻的初衷是好的，但是，因为没有考虑 到公众的受传习惯及受众的新闻观，使这一

8、报道的负面影响远远超出了其最初的良好愿望。运用议程设置引导舆论时需要注意的问题媒介的议程设置对舆论发生作用是有条件的。研究表明，媒介的议程设置能否产生作用、 产生作用的大小，主要取决于以下因素：一是受众与媒介的关系等因素。公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时 人际交流的情况、不同公众的兴趣等等因素，直接影响议程设置效果。媒介接触程度高者， 其议程设置效果也越显著。调查还发现，媒介的议程设置对舆论的影响力，全国性媒介强于 地方媒介。二是时间因素。时间在媒介的议程设置中也是一个重要因素。一般而言，媒介议程设置 开始呈现对公众议程的影响是在新闻报道以后的5-7周，对公众议程冲击最大的时刻

9、是在报 道以后的8-10周。当公众对某一问题看得很重要时，媒介的近期报道较之早期报道的影响 要高得多。三是议程数量因素。公众对于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的议程设置一旦过 量，只能有部分的议程可能被接受。研究发现，任何特定的时刻，公众的议事日程不能超过 5-7个议题。1992年，我国传播学研究者祝建华对这个假设的接受限度进行过一次检验，发 现媒介议程转移到公众议程中的前三个最重要的议题，其在公众议程中的显著度也是有差别 的。因此，我们在运用议程设置方法引导舆论时要把握以下几点：首先，要避免“推定效果”。新闻媒介的议程确实对公众的议程有很大的影响，但并非 只要上了媒介，安排在显著位置或黄

10、金时间，就会对公众的议程产生决定性影响。公众本身 的兴趣、接受水平、接受引导的需求以及人际交流的状况，都会影响议程设置的效果。其次，要研究引导效果的最佳时机。传媒对舆论的引导是一个较为宏观的社会性工作， 即使对具体观念的引导，由于是“点”对“面”的传播关系，效果也不会像人际交流那样容 易立竿见影，那样深入到舆论的信念层次。因此，对于舆论的某种倾向，媒介的引导需要同 类信息传播的积累。公众的议程往往受最近时间内接受的媒介信息的影响较大，媒介信息的 流动性决定了公众对这类信息的选择和记忆的特点：暂时性，不断对未来信息的期待。第三，主观的舆论导向与客观的媒介议程设置功能的统一问题。议程设置理论强调媒介 议程整体上对公众议程的影响，注重考察一个时期内媒介议程设置的总体效果，并且发展到 研