武汉盘龙龙城天居园项目整合推广策略

1、 盘龙龙城天居园项目整合推广策略合富锦绣绣地产顾顾问有限限公司20077年2月月第一篇：营销策策划推广广方案关于本策策划推广广方案的的说明项目总体体市场定定位项目核心心推广理理念项目总体体形象包包装项目阶段段性广宣宣策略项目阶段段性推广广策略结束语 “城市市星座”营销策策划及销销售代理理竞标方方案第一篇：营销策策划推广广方案一、关于于本策划划推广方方案的说说明房地产营营销推广广作为专专业而系系统的工工作，需需要有专专业的公公司根据据区域市市场的发发展变化化，竞争争对手的的推广策策略、项项目的特特性和进进度制定定实时的的推广方方案，才才能真正正将项目目的策划划、包装装、推广广、销售售落实到到实处

2、。作为在项项目正式式启动、双方在在正式合合作之前前提交的的竞标方方案，我我们认为为希望通通过本方方案传递递两个层层面的意意义：首先，太太阁公司司对于本本项目城市市星座的的重视程程度。营营销策划划公司的的实力对对于项目目运作的的成功与与否，当当然意义义至关重重要；同同时，公公司对于于项目的的重视程程度、公公司在项项目上投投入的人人力，也也将影响响项目运运作的优优劣。太太阁公司司以公司司最优秀秀的策划划、广告告、销售售人员全全面介入入项目的的运作，力争以以最短的的时间、最低的的投入是是先开发发商的开开发利润润，同时时，实现现公司策策划的价价值。其次，太太阁公司司对于本本项目城市市星座的的思考和和把

3、握。思考，源于对对市场、对项目目、对消消费者的的深刻了了解；把把握，建建立在公公司成熟熟的操盘盘理念和和丰富的的实战经经验。在在深入思思考和全全面把握握的基础础上，建建立起我我们对项项目营销销推广的的总体构构架，并并在此基基础上展展开，形形成相对对系统的的操作方方案。在本报告告中，所所提交的的策划方方案，涉涉及到具具体实施施细则，暂不提提供。并并且，太太阁公司司保留所所提供各各项方案案的所有有权和使使用权。二、项目目自身特特性分析析对项目特特性的深深入分析析，有助助于我们们全面把把握项目目的独特特之处，才能有有的放矢矢，制定定有针对对性策划划方案。对项目目特性的的分析，我们项项目分别别从项目目

4、所处的的地段、交通、环境等等外部条条件以及及产品本本身的规规划、户户型、面面积、配配套等内内在素质质进行分分析，并并提炼出出项目所所独有的的最具竞竞争力的的地方，作为项项目未来来推广的的支撑，为方案案的制定定打下良良好的基基础。第一，“比邻财财富新干干线、静静享繁华华商业圈圈”的优越越地段：优越的地地理位置置，是项项目成功功的先天天因素。本项目目位于长长江日报报路，武武汉图书书大世界界隔壁。长江日日报路，连接汉汉口地区区两条主主干道新华华下路和和建设大大道，全全长仅220000多米；“比邻财财富新干干线、静静享繁华华商业圈圈”是对项项目地段段优势的的最好概概括，也也决定了了在未来来的推广广过程

5、中中，地段段，将成成为项目目的一个个重要的的卖点。第二，“与空间间博弈，与时间间赛跑”的交通通干线：交通，其其实是地地段的第第一衍生生物。对对交通条条件的描描述，我我们重点点关注直直接影响响业主生生活的市市区交通通状况。项目同同时拥有有两条交交通干线线的公共共交通，统计表表明，总总计288条公交交线路足足以保障障小区未未来的业业主出行行方便快快捷。业业主在这这里，空空间距离离不再是是一种束束缚，时时刻走在在时间的的前面。具体公交交线路收收发班时时间及起起止线路路如下表表（我们们将经小小区门口口的线路路单独列列出）：1、长江江日报路路沿线（小区）：2、新华华下路沿沿线：3、建设设大道沿沿线：第三

6、，“百分百百事业，百分百百享受”的生活活环境：环境，是是地段的的第二衍衍生物。环境，从表面面上分析析，所包包含的层层面极其其广泛，诸如自自然环境境、科技技环境、人文环环境等等等。但是是对于个个人而言言，从本本质上讲讲，就是是生活环环境。“环境造造就人”早已成成为至理理名言。对于本本项目，生活环环境最大大特点在在于同时时兼顾从从事业和和享受两两个生活活中最重重要的方方面：首先，百百分百事事业：事事业，是是奋斗的的动力。建设大大道是武武汉市金金融产业业（银行行、证券券）、文文化产业业（报社社、杂志志、广播播电视）、新兴兴产业等等最为密密集的区区域，也也是符合合目标人人群创业业喜好，最具有有创业前前

7、景的区区域。以以“百分百百事业”描绘潜潜在业主主的工作作状态，更容易易引起共共鸣；其次，百百分百享享受：享享受，是是生活的的乐趣。长江日日报路、建设大大道、台台北路等等历来是是武汉休休闲生活活的亮点点之一。诸如蓝蓝色天空空、红色色恋人、名典咖咖啡、楚楚韵音乐乐厨房、POLLKA酒酒吧、海海洋之星星、心海海岸咖啡啡、典籍籍咖啡语语茶、浪浪淘沙清清浴健身身中心、黄地艺艺术咖啡啡厅等休休闲娱乐乐场所密密集，生生活享受受自在其其中。第四，户户型：城城市星座座户型比比例分析析：户型面积套数套数比例例备注A3X2XX2111.403814.229%28557%G3X2XX2100.223814.229%B

8、1X143.4417628.557%28557%C2X275.5583814.229%42886%（合计）D2X273.338197.144%E2X277.994197.144%F2X279.4413814.229%总计226995.224266100%100%第六：面面积：城城市星座座面积分分布比例例分析面积区间间面积比例X50043.44128.55750XX1000100.22111.4028.557%三、项目目总体市市场定位位在项目进进入市场场推广阶阶段，项项目的市市场定位位，确切切说，应应该是市市场定位位的描述述，其作作用在于于两个方方面：首首先，对对于开发发商而言言，需要要明确的的

9、自己的的项目在在区域市市场的地地位，在在市场推推广中如如何通过过明晰的的市场定定位吸引引目标消消费者，在市场场竞争过过程中如如何通过过独特的的市场定定位打压压竞争对对手；其其次，对对于消费费者而言言，在选选购的过过程中，如何清清楚的描描述自己己所选中中的项目目。基于市场场定位的的目的，结合项项目自身身的特性性，我们们从两种种不同的的方向对对项目的的市场定定位进行行描述：第一种方方向：财财富新干干线自由空空间财富，永永远是现现代社会会关注的的焦点所所在。建建设大道道是武汉汉市政府府重点规规划建设设的“金融一一条街”，建设设大道分分布着武武汉市商商业银行行、交通通银行武武汉分行行、中信信实业银银行

10、武汉汉分行、中国信信合武汉汉分行、中国人人民银行行武汉分分行、建建设银行行武汉分分行、华华夏银行行武汉分分行、招招商银行行武汉分分行等近近10家家银行的的武汉分分行，是是武汉市市“最富有有”的城市市主干道道，堪称称武汉市市的“财富新新干线”。在市场场定位的的描述中中，提出出“财富新新干线”的概念念，表明明了项目目的独特特的地理理位置；自由，同同样受到到现代人人，尤其其是项目目目标消消费群青年年时尚人人群的崇崇尚，并并且，永永远身体体力行。项目在在无论是是在地段段、交通通、环境境，还是是户型、面积等等方面的的特性，都符合合了年轻轻人崇尚尚自由的的心理需需求。同同样，在在市场定定位的描描述中，提出

11、“自由空空间”的概念念，迎合合目标客客户的心心理。第二种方方向：武武汉第一一小资生生活空间间。小资，已已经逐渐渐成为一一个阶层层的代名名词，他他们年轻轻、富有有、充满满激情而而不失理理性，他他们追求求品质，崇尚自自由，享享受生活活，他们们是本项项目最主主要的目目标消费费群。明确提出出“武汉第第一小资资生活空空间”的市场场定位，将小资资人士一一网打尽尽，具有有很强的的差异性性，可识识别性极极其明显显，有助助于项目目形象的的迅速建建立。四、项目目核心推推广理念念项目的核核心推广广理念，是将最最能完美美呈现项项目特性性的地方方通过市市场化的的语言，传递给给消费者者。所有有成功的的地产项项目，优优秀的

12、推推广理念念，它既既可以是是对项目目规划特特点的概概括，如如深圳创创世纪海海滨花园园的“超前330年的的美丽家家园”；又可可以是对对项目区区位和定定位的提提炼，如如武汉香香格里嘉园的的“洪山广广场，首首席居家家领地”；还可可以是对对项目所所代表生生活方式式的描述述，如广广州星河河湾“一个心心情盛开开的地方方”。推广过程程中，项项目的核核心理念念至关重重要，因因为它决决定了项项目以何何种面貌貌出现在在公众的的面前，并进而而影响项项目的公公众形象象。对于于“城市星星座”，其核核心的推推广理念念，同样样可以从从不同的的角度思思考和提提炼。根根据前期期市场定定位的方方向，我我们分别别从两个个不同的的方

13、向，提炼项项目的核核心推广广理念：（1）城城市星座座梦想天天空项目的名名称城市星星座，时时尚、前前卫，已已经充分分表明项项目的独独特属性性：在城城市之上上，每个个人都有有属于自自己的世世界、自自己的天天空，自自己的梦梦想。以目标人人群内心心深处最最深层的的渴望：在城市市的天空空之上，收获人人生的自自由梦想想，作为为项目的的核心推推广理念念，有着着两个层层面的意意义：首先，保保持与项项目的名名称相一一致。在在推广的的过程中中，保持持名称与与理念的的统一，以高度度统一的的形象出出现，更更易于建建立项目目的品牌牌形象；其次，更更丰富的的内涵，更广阔阔的空间间。“梦想”的内涵涵丰富，可以无无限发散散，

14、事业业的梦想想、爱情情的梦想想等等所所有关于于生活的的追求，都可以以归结为为梦想。在项目目的推广广过程中中，以“梦想”作为对对象，结结合项目目的不同同特性，进行发发挥和演演绎，相相对于简简单的对对卖点进进行阐述述，更富富有生活活的意象象，更容容易打动动客户。（2）纯纯粹精英英部落提出“纯纯粹精英英部落”的核心心推广理理念，基基于两个个方面的的考虑：第一，“物以类类聚，人人以群分分”。选择择属于自自己的生生活圈，已经成成为现代代人选择择居住环环境的重重要因素素。本项项目所有有的产品品，两室室两厅（80平平方米）户型占占到422。866%，一一室一厅厅（433平方米米）、三三室两厅厅（1000平方

15、方米）分分别占到到28。57%，户型型、面积积设计非非常集中中，非常常接近年年轻人的的消费习习惯和承承受能力力。以“精英部部落”作为核核心理念念，强调调项目是是精英家家园，符符合了现现代人“择邻而而居”的心态态；第二，“精英部部落”的概念念，在提提升了物物业的档档次的同同时，又又将所有有的业主主定义为为“精英”，提高高了业主主的身份份和档次次。对业业主身份份的认同同和提升升，也能能吸引相相当的潜潜在客户户加入到到项目消消费群中中。五、项目目广宣策策略纲要要在前面的的报告中中，我们们就项目目的市场场定位描描述和核核心推广广理念，各提出出了两种种不同的的方向，实际推推广过程程中，可可以选择择最为准

16、准确的方方向。在下面的的报告中中，我们们以“财富新新干线自由空空间”为项目目的市场场定位，以“城市星星座梦想天天空”作为核核心推广广理念，对项目目的包装装、推广广进行充充分的演演绎。1、广宣宣策略的的构成简单的概概括，广广告的本本质，就就是“通过什什么渠道道，对谁谁说，说说什么”的问题题。上升升到策略略的高度度，就是是媒体组组合策略略、广告告表现策策略两大大方面。通过下下图，可可以清晰晰的观察察广宣策策略的构构成：广告渠道（通过什么渠道说）广告对象（对谁说）广告内容（说什么）广宣策略媒体组合策略广告表现策略2、“剑剑走偏锋锋，出奇奇制胜”的媒体体组合策策略 对对于城市市星座，27，0000平方

17、米米总销售售面积，2666套房子子，7，0000万元销销售额，以总销销售金额额的1。5%作作为推广广费用预预算，总总费用共共计1000万元元左右，投入用用于广告告的总费费用就更更少。以以60万万元的广广告投入入、一年年的销售售周期计计算，平平均每月月的广告告费用仅仅5万元元。如按按照常规规的操作作模式，大众媒媒介为主主，以报报纸广告告作为主主要投放放渠道，在竞争争激烈的的广告大大战中，几乎没没有胜算算。我们们认为，在城市市星座做做的推广广过程中中，只能能采用“剑走偏偏锋，出出奇制胜胜”的媒体体组合策策略，概概括的说说：点面结合合，先面面后点，重面轻轻点，即即以报纸纸广告为为纲，面面向大众众市场

18、，塑造城城市星座座独特的的物业形形象梦想的的天空，塑造项项目的品品牌；以以窄众广广告为目目，针对对细分市市场，全全面阐述述项目与与众不同同的物业业特点和和所代表表的生活活方式，强化形形象，促促进销售售。如此此，双管管齐下，品牌与与销售共共同得以以提升。（1）报报纸广告告，总费费用预计计为300万元。以武武汉晨报报武汉星星期五周刊为为独家发发布媒体体，版面面选择均均1/22版，发发布期仅仅限于：内部认购购、开盘盘、封顶顶、交房房等工程程进度节节点；五一、十十一、中中秋、圣圣诞节、元旦等等时间节节点；有关推广广活动策策划实施施的节点点。注：以上上节点，是按照照不同的的标准进进行的分分类，在在时间上

19、上有所重重叠，可可进行内内容的叠叠加。具具体广告告表现、广告投投放排期期将分别别在广报报表现策策略和项项目整合合推广报报告中阐阐述。（2）窄窄众广告告，根据据媒体的的特性所所进行的的分类，主要是是指对细细分市场场发行的的媒体，发行量量不大，客户群群非常集集中，广广告费用用不高。在窄众众媒体上上，精耕耕细作，能够以以小博大大，取得得很好的的效果。对于城市市星座的的推广，我们的的建议是是：创办办星座座联盟城市生生活读本本内部部刊物，通过定定点免费费赠阅、定向免免费投递递、营销销中心索索取等方方式，锁锁定目标标客户群群，达到到与潜在在客户沟沟通、交交流，促促进了解解，争取取认同、促进销销售。操作纲要

20、要：名称：星星座联盟盟城市生生活读本本性质：内内部刊物物，类似似于万万客会、经经典会内容：刊刊物的内内容决定定了其能能否得到到客户的的认可，能否为为提升项项目的品品牌形象象，提升项目的的销售业业绩起到到积极的的促进作作用。刊刊物在内内容的选选择上把把握的原原则为：资讯第第一、容容量第一一、强化化时尚、彰显个个性、重重视地域域性、重重视参与与性。基基本框架架可以简简单的描描述：星座运辰辰：对项项目的不不同方面面的特性性，分别别进行阐阐述；江城300日：对对武汉当当月发生生的有关关时尚的的话题，进行提提纲挈领领的总结结；传奇世界界：传传奇在在年轻时时尚人群群中的号号召力之之大，大话美食食：靓点论坛

21、坛：四海一家家：读书时间间：小资城市市：。组稿：太太阁公司司设计：太太阁公司司投放：有有效的投投放渠道道才能保保证刊物物的最大大效用。投放方方式：周边高档档写字楼楼定向免免费投放放：汉口区域域酒吧、咖啡厅厅、休闲闲茶座、健身中中心、西西餐厅等等定点免免费赠阅阅；招募固定定会员，定期免免费邮寄寄；同时时，供客客户在售售楼部可可以取阅阅。费用：结结合我公公司操作作经典会会的模式式，以刊刊物的方方式进行行推广，费用构构成为：组稿设计计费用：另行协协商。印刷费用用： 以以9元/本 11，0000本计计， 99，0000元/期（月月） 发行费用用： 33，0000元/期（月月）其他不可可预计： 2，00

22、00元元/期（月）总计： 20，0000元/期期（月） 以一年年的销售售周期计计，122期共计计2400，0000元。（3）其其他广告告，有关关其他形形式的补补充广告告，总体体费用控控制600，0000元。策略的意意义在于于将有限限的资源源科学的的组合，发挥最最大的效效用。我我们希望望能够在在城市星星座的推推广过程程中，通通过富有有创新的的媒体组组合策略略，控制制推广费费用，提提高推广广效果。3、“兜兜售生活活梦想”的广告告表现策策略（1）、广告策策划表现现的原则则：广告内容容的策划划、广告告平面的的表现是是广宣策策略中最最直观的的表现，它需要要配合科科学的媒媒体策略略才能发发挥最大大的作用用

23、。在本本项目的的广告表表现策略略中，我我们遵循循的原则则是：完完全兜售售生活梦梦想。选择房子子，等于于选择一一种生活活方式。在交房房入住之之前，更更多的，客户是是购买的的生活的的梦想。尤其对对于本项项目的目目标客户户群，年年轻、时时尚、自自由、独独立，感感性多于于理性，对生活活的梦想想更加五五彩斑斓斓。在广广告策划划和广告告表现中中，我们们以“完全兜兜售生活活梦想”为宗旨旨，引起起潜在客客户群的的共鸣，与客户户共同实实现生活活的梦想想。如此此，就是是广告的的成功。（2）广广告创意意内容综综述：有限的广广告费用用，决定定了广告告发布数数量的有有限，对对广告的的表现，提出了了更高的的要求。遵循“完

24、全兜兜售生活活梦想”的原则则，在广广告创意意与表现现的过程程中，我我们力求求从目标标客户内内心深处处的渴望望出发，通过感感性的、富有鼓鼓动性的的语言和和画面，描绘其其生活的的憧憬，生活的的梦想，打动消消费者。在前期，我们将将项目的的特性与与生活的的梦想相相结合，创作了了以下系系列广告告。“恋爱爱的城市市”系列广广告爱情，是是人类永永远主题题,是生生活中最最能吸引引目光。以“恋爱的的城市”为主题题，通过过爱情为为纽带，将个人人、城市市星座、城市紧紧密相连连，吸引引目标客客户的关关注，迅迅速提升升项目的的知名度度，塑造造项目的的形象。、主：20003，爱上城城市的天天空副：、主：在爱爱情的天天空，

25、寻寻找属于于自己的的星座副：、主：城市市星座，爱情港港湾副：、主：20003，我们结结婚吧副：“观念念改变生生活”系列广广告、出行行篇：、休闲闲篇：、事业业篇：、学习习篇：、读书书篇：、泡吧吧篇：“生活活主义/主张”系列广广告、独立立主义宣宣言：独独立，源源自个性性的独立立，事业业的成功功，独立立的生活活，需要要独立的的居所，完备的的配套 告告别租房房时代、享受受主义：为自己己颁奖“投资主主义”系列广广告六、项目目营销推推广活动动纲要如果说，广告对对于项目目推广的的作用，是“扫射”；而推推广活动动，则可可以称之之为“点射”，精确确锁定项项目的目目标消费费群，以以活动聚聚集人气气，并通通过活动动

26、内容来来传递项项目的特特性和项项目所代代表的生生活，通通过兜售售生活方方式、兜兜售生活活梦想达达到销售售促进的的作用。结合项目目的定位位和目标标客户群群的特性性，我们们提出活活动的若若干主题题，以作作为未来来推广活活动的指指导性方方向：主题（一一）：武武汉小资资LOGGO选拔拔赛概 述：21世世纪是一一个品牌牌的时代代，崇尚尚名牌，追求名名品；小小资，作作为现代代社会新新兴阶层层，并没没有明确确的定义义，但是是，小资资却有许许多标志志性的心心理和习习惯，我我们称之之为：小小资LOOGO。与媒体体合作，开展武武汉小资资的LOOGO选选拔赛，必定吸吸引众多多的目光光，为下下一步项项目推出出造势。主

27、题（二二）：“武汉小小资之最最”评选：概 述：泡吧，几乎是是小资生生活的象象征。与与媒体联联合，对对武汉的的酒吧、迪吧、咖啡厅厅、西餐餐厅等小小资生活活场所进进行评选选，评出出“武汉小小资之最最”的十大大场所，将项目目本身与与时尚之之所联系系起来，强化项项目的“武汉第第一小资资空间”的形象象；并且且，几乎乎所有的的人在消消费的同同时，都都会接触触项目本本身，是是一个极极佳的传传播渠道道。3、主题题（三）：游戏戏精英总总动员：游戏，在韩国国已经成成为一种种产业，总产值值超出了了其工业业创造的价值；国家信信息产业业部已经经确定在在未来的的数年内内，发展展中国的的游戏产产业，并并且，武武汉的游游戏产

28、业业走在全全国游戏戏业的前前列。据据报载，在武汉汉，游戏戏玩家已已经达到到30多多万人，包含了了众多的的白领人人士。以以游戏作作为媒介介，聚集集项目的的目标消消费人群群，极富富号召力力。4、主题题（四）：网络络生存大大赛：概 述：互互联网，已经深深刻改变变了我们们的工作作方式和和生活习习惯；网网络，也也已经成成为现实实生活之之外的另另一个重重要的世世界。以以“网络生生存”为主题题，面向向全市招招募选手手，进行行比赛；5、主题题（五）：自助助式旅游游：概 述：旅游，或者野野营，已已经成为为时尚人人士的最最爱，成成为他们们的必修修课。选选择合适适的目的地地，以自自助的方方式开展展旅游，并在网网络、

29、报报纸上开开辟专栏栏，对活活动内容容进行全全程追踪踪报道。6、主题题（六）：家居居DIYY：概 述:七、项目目整合推推广概述述项目的整整合推广广包括了了“定位包装推广销售”四个层层层递进进的环节节，在前前面的报报告中，我们分分别对项项目的市市场定位位、广宣宣策略、活动策策略进行行了全面面的分析析。下面面，就项项目的推推广要素素进行整整合，形形成完整整的整合合推广方方案。1、纲举举目张项目目整合推推广主线线“纲举目目张”，只有有明确项项目整合合推广的的主线，才能在在实际操操作过程程中，严严格按照照既定的的策略执执行，才才能发挥挥策略的的作用。城市星星座的整整合推广广主线，可以概概括为：以报纸广广

30、告为脉脉，提高高城市星星座的知知名度，建立项项目的品品牌形象象；以星座联联盟城市生生活读本本为经经，锁定定目标客客户群，全面阐阐述项目目的卖点点；以活活动聚集集人气，传递项项目信息息；所有有广告、活动都都紧紧围围绕推广广的核心心现场场销售展展开。2、张弛弛有度项目目全程整整合推广广操作纲纲要项目整合合推广阶阶段划分分对于本项项目，综综合考虑虑工程进进度、推推广的时时间节点点等方面面因素，初步推推广阶段段的划分分为：阶段时间目的工作筹备期1月3月11日工地形象象包装完完成物业形象象包装完完成VI系统统；楼书、海海报等资资料设计计印刷营销中心心形象包包装；工地及周周边形象象包装；内部认购购期推广广

31、策略；内部认购购期价格格策略；星座联联盟城市生生活读本本组稿稿设计工工作；销售队伍伍组建、培训。认购期2月144日4月228日试探市场场反映为正式开开盘销售售聚集人人期接待咨询询客户，积累客客户资源源；开盘期广广告策略略；开盘期活活动策略略；开盘期优优惠政策策；开盘期4月288日5月88日全面公开开，塑造造物业独独特的市市场形象象开盘广告告发布；开盘活动动实施；现场客户户接待；现场销售售实施。第一强销销期5月8日日7月月全面进入入销售实实施阶段段，以现现场销售售为核心心，销售售、回款款为主要要任务。不同阶段段广告创创意设计计；不同阶段段活动策策划实施施；实时推广广策略调调整执行行；现场销售售实

32、施。持续期7月9月第二强销销期.10月11日20004年春春节清盘期处理滞销销单元，回笼资资金，实实现开发发利润。不同阶段段推广方方案综述述在上面推推广阶段段划分的的同时，我们对对不同推推广阶段段的工作作，对不不同阶段段的主要要工作进进行了初初步分析析，在实实际市场场推广阶阶段，面面向市场场的总体体推广实实施方案案（纲要要）为：阶段工作类型型工作内容容具体时间间备注内部认购购期广告1、报纸纸广告：20033，爱上上城市的的天空2、生生活读本本创刊刊：建立立发行渠渠道，招招募会员员2月144日2月288日活动武汉小资资LOGGO选拔拔赛2月144日4月228日开盘期广告活动开盘活动动：小资LOO

33、GO选选拔赛决决赛及颁颁奖强销期广告“观念改改变生活活系列”广告活动持续期广告活动3、拾遗遗补缺项目目全程整整合推广广操作补补充八、结束束语目 录录前 言第一节 市场场背景武汉楼市市的现状状小户型市市场的基本状状况第二节 项目目分析11、 项目目定位2、 客户户定位3、 产品品建议第三节 广广告推广广策略1、 创意意理念2、 广告告导语第四节 营销销建议11、营销销概况2、营销销创意框框架3、实战战流程4、地产产营销广广告推广广业务的的策略 Qiaan yyan 前言言随着地产产市场的的整体升温温，20004年的武汉汉楼市一一如去年年的红红红火火，风起云云涌。地地产界的的烽火愈愈演愈烈烈，诸家

34、家销售曲曲线呈现现峰顶趋趋势，各各大腕新新秀竞相相推出新新盘，市场的的繁荣也也就更大大程度上上的体现在在了供应量量的增加加上，伴伴随而至至的是激激烈的市市场竞争争。在这样样的态势势下，对对开发商商来说，与其说说是市场场竞争；不如说说是实力力与智慧慧的拼杀杀！代理理公司和和广告公公司的深深层次介介入，广广告策划划即成为为这场拼拼杀中的的客观要要求。值此之时时。欲为为武汉市市第五干干道发展大大道填补补小户型型空白的的百富勤勤置业要如何随随工程进进度的推推进而展展开广告告策划推推广？如如何按营营销策划划的步骤骤，尽快快地完成成销售目目标？从从尔完整整迅速地地操作一一个“短、平平、快”的项目目， 整体

35、推推广策划划显得尤尤为至关关重要！怎么来解解释广告告推广策策划在销销售中所所起的作作用呢？首先，广广告推广广应该是是定位于于服务的的，是用用专业的的技巧为为产品销销售提供供专业服服务的。既是定定位于服服务，那那它就不不是决定定因素，而是辅辅助的条条件。不不做广告告的产品品一样是是可以买买得出去去的。就就像人不不吃营养养品一样样可以生生存，但但吃了营营养品的的人会生生长得更更茁壮、更健康康一样。广告就就是这营营养品。其次，广广告人永永远不会会比开发发商更了了解自己己的产品品，这就就像没有有人比父父母更了了解他们们的孩子子一样，每一个个项目都都是开发发商自己己的孩子子。所以以广告人人做的最最好的就

36、就是，将将产品成成功地推推广到消消费者面面前，引引起目标标受众的的注意，形成购购买！再有，就就是策划划，它必必须基于于对项目目的充分分理解、综合平平时积累累的市场场经验、怀着一一颗善解解人意的的心灵，用优美美而流畅畅手法加加以传播播。广告告公司的的策划更更多是一一种对客客户内外外资源的的整合，有效地地传播。总的来说说，房地地产广告告策划是是在广泛泛调查研研究的基基础上，对房地地产市场场和个案案进行分分析，以以决定广广告活动动的策略略和广告告实施计计划，力力求广告告进程的的合理化化和广告告效果的的最大化化。房地地产广告告策划不不仅能够够进一步步明确开开发商的的目标市市场和产产品定位位，而且且能够

37、细细化开发发商的营营销策略略，最大大限度地地发挥广广告活动动在市场场营销中中的作用用。衷心希望望能有机机会为贵贵公司的的新项目目提供我我们专业业化整合合的推广广服务。本方案案在于为为百胜项项目（在在以后的的篇幅里里我们暂暂称“百胜第五大大道0”）提供一个准确确的定位位与广告告方向，做出全程程战略性性的建议议。在对对本地市市场现状状进行了了深入细细致的了了解和研研究分析析的前提提下，找找出“贝阁”项项目的资资源问题题与机会会，以期期达到良好好的销售售效果，并并为百胜胜置业塑塑造良好好的企业业品牌。 有鉴于于此，我我公司特特为贵公公司草拟拟出以下下策划案案。希能能得到百百富勤置置业有限限公司的的认

38、可！房地产广广告策划划内容丰丰富，步步骤众多多。策划划者各有有各的做做法，繁繁简不一一，没有有统一模模式。我我们的方方案大体体上可分分成五个个部分，即：市市场分析析、广告告目标、广告策策略、广广告计划划和广告告效果测测定。 1市场场分析。主要包括括营销环环境分析析、客户户分析、个案分分析和竞竞争对手手分析等等。一般般的开发发商在营营销策划划时已将将宏观和和微观营营销环境境定位得得十分明明确，所所以我们们的重点点是放在在其它几几项分析析上的。客户分析析主要分分析客户户的来源源和购买买动机，如信赖赖开发商商、保值值增值、楼盘设设计合理理、地段段较好、价位合合适等，也要分分析客户户可能拒拒绝的原原因

39、，如如附近有有更合适适的楼盘盘、交通通不便、购房投投资信心心不足等等。个案分析析主要分分析开发发商的实实力、业业绩，楼楼盘规划划、设计计特色，主要设设备和装修情况况，配套套设施情情况以及及楼盘面面积、结结构、朝朝向、间间隔、价价位等方方面的情情况。进进行竞争争对手分分析时，除了要要分析竞竞争对手手实力和和竞争楼楼盘的情情况，还还要分析析竞争对对手的广广告活动动，以吸吸取有益益的东西西，扬长长避短。广告目标标。主要确立立广告的的类型；广告欲欲达到的的目标和和有关建建议。广告策略略。广告策略略的制定定，我们们是从以以下5个个方面着着手的：目标市场场的策略略。通常我们们并不针针对整个个目标市市场做广

40、广告，而而是针对对其中的的某个细细分市场场和不同同的阶段段。哪个个细分市市场、在在一定的的时候需需要广告告配合，广告就就应该在在那个时时期、以以那个细细分市场场为目标标，并采采取相应应的广告告策略。例： 当当项目刚刚起步时时，我们们认为可可采用开开拓性广广告策略略：广告告不断强强化项目目的知名名度和客客户的认认知度，使楼盘盘迅速进进入市场场。当楼盘逐逐步成型型时，我我们又采采用劝说说性广告告策略：广告以以说服客客户购买买，提高高市场占占有率为为目的。当楼盘初初具规模模后，我我们则采采取提示示性广告告策略：以造声声势，提提醒客户户留意认认购期为为主要目目的。市场定定位策略略。定位策略略的根本本目

41、的是是使楼盘盘处于与与众不同同的优势势位置，从而使使开发商商在竞争争中占据据有利地地位。定定位时可可根据目目标客户户群的要要求，采采取价格格定位策策略、素素质定位位策略、地段定定位策略略、时尚尚定位策策略等。市场定定位不能能偏差或或含混不不清，否否则广告告诉求时时重点不不明，受受众难以以留下特特定的鲜鲜明印象象。 广告诉诉求策略略。根据诉求求对象、诉求区区域的特特点，我我们认为为该项目目广告可可采用理理性诉求求策略时时，即通通过真实实、准确确、公正正地传达达开发商商及楼盘盘的有关关信息，以及其其将带给给客户的的利益，让受众众理智地地做出决决定；也也可采用用感性诉诉求策略略，即向向受众传传达某种

42、种情感或或感受，从而唤唤起受众众的认同同感和购购买欲；其中我们们也不放放弃采用用情理结结合的诉诉求策略略，即用用理性诉诉求传达达信息，以感性性诉求激激发受众众的情感感，从而而达到最最佳的广广告效果果。广告表表现策略略。广告表现现策略我我们将解解决的是是，广告告中信息息如何通通过富有有创意的的思路、方式以以及恰如如其分的的广告表表现主题题传达给给受众。广告诉求求的重点点应是该该楼盘的的优点和和特色，广告表现现的主题题则具有有更深一一层的内内涵，即即楼盘带带给客户户的是生生活品位位的提高高和由此此而生的的自豪感感、优越越感。广告表现现策略要要求用创创意对广广告信息息进行包包装并确确定广告告设计、制

43、作的的风格和和形式。 广告媒媒介策略略。据广告界界的专业业统计，80的广告告费用用用于广告告媒介，媒介选选择不当当，就有有可能造造成投入入高、见见效低的的结果。现在的的房地产产广告可可以选用用四大媒媒体：报报纸、广广播、电电视和杂杂志，还还有户外外广告，如工地地围墙宣宣传画、巨幅电电脑喷画画、路牌牌、灯箱箱、车身身广告、横幅等等，这些些可统称称为硬硬媒介。软软媒介也是开开发商常常用的，像展销销会、直直邮、赞赞助及其其它推销销用的楼楼书、优优惠券、单张（海报）等。广告媒介介策略要要求开发发商和代代理商合合理选择择媒介组组合，形形成全方方位的广广告空间间，扩大大广告受受众的数数量；其其次要合合理安

44、排排广告的的发布时时间、持持续时间间、频率率、各媒媒体发布布顺序等等，特别别重要的的广告要要提前预预定好发发布时间间和版位位。广告计划划。我们称之之为广告告实施计计划，内内容包括括广告目目标、广广告时间间、广告告诉求、广告表表现、媒媒体发布布计划、与广告告有关的的其它公公关计划划、广告告费用预预算等。 广告效果果的测定定。广告效果果通常是是在广告告发布后后测定的的，但我我们认为为对于房房地产界界却不太太合适，事后测测定不利利于控制制广告效效果。所所以我们们的做法法是在广广告发布布前就进进行预测测。先邀邀请目标标客户群群中的一一些代表表对广告告的内容容和媒介介的选择择发表见见解，通通过分析析反馈

45、意意见再结结合部分分专业人人士的建建议，反反复调整整，就可可使广告告计划日日臻完善善。 之一 “市 场场 背 景”片Shi chaang beii jiing 市场背背景时至20004年，武汉汉市场已已经出现现了相当当一批中中高档小小户型楼楼盘，它它们大部部分位于武汉汉市的中中心区域域如江岸区的“汉飞国国际青年年城”、江汉区区的“青青国国际”“圣淘沙沙”、“开源阳阳光城”、桥口区区的“财富时时代”、“万安国国际公寓寓”、武昌的的“鹏程国际”等等，紧俏的的都市地地段使这这些的楼盘盘无法降降低价格格，从而而与真正正意义上上总价位较低低的小户户型消费费特征有有所不符符。市面上的的一些开开发商还还在盲

46、目目地陆续续推出各各种高档档住宅，它们所所针对的的客户群群都是高收收入人群群。他们们有足够够的财力力支持，因而在在置业中中，对户户型的大大面积追追求成为了彰现现身份、财富的的“标签”。这就就极大地地限制了了收入相相对较低低的阶层层消费者者的购买力。而对于于他们来来说，对对面积的的追求较较为理性性。由此可见见，此时时的武汉汉楼市实实际上缺缺少“合适、合用、合情合合理”的住宅宅。很明显小户户型购买买力持续续升温的态势，已表明明这一目目标消费费群的存存在，且且由于数数量众多并非寥寥寥少数数。他们们才是置置业购房房的中坚坚力量，应当对对他们予予以更多多的关注注。 现在市场场上流行行的N种种小户型型（仅

47、提提出三种种）1、暂居型型小户型型 特点点：居室数数目的模模糊。与与常规的的一居、两居、三居相相比，其其居室数数目并不不明确。 功能上上的模糊糊。无独独立的餐餐厅功能能、书房房功能，厨房功功能，几几个功能能往往融融合在一一个狭小小的房子子中。 设备上上的模糊糊。几个个功能的的融合导导致了设设备的模模糊，如如从厨房房的设备备来看，在窄小小的房间间中可能能就取消消了燃气气，取消消了厨房房煎炒烹烹炸的功功能。 周边附附近有较较完善的的生活配配套设施施。如医医院、餐餐厅、娱娱乐场所所、运动动会所等等等，这这就弥补补了在这这种极端端暂居型型小户型型中不能能完成的的功能，转移到到外面去去完成。 位置：出出

48、现在城城市商务务区中心心。价位位相对较较高，交交通方便便，配套套齐全。 客户户：以短短期商务务活动的的客户、投资者者为主。 2、居家家型小户户型 （未来发发展趋势势） 特点点：居室数数目不变变，仍是是两居、三居，但面积积缩小。市场上上的主流流产品三三居一般般是在1150MM2左右右，而这这种居家家型小户户型则在在1000- 1110MM2左右右， 居家住住宅的各各种功能能区分明明确，厅厅、厨、卫、卧卧样样俱俱全。正正所谓：“麻雀虽虽小，五五脏俱全全”。 位置置：出现现在城市市的边缘缘，属城城市快速速交通发发展较快快的地区区，如本本案所在在的发展展大道。 客户户：处于于金字塔塔的下半半层，资资金

49、实力力稍弱。但是家家庭结构构完整，需要一一个完整整的家庭庭空间，需要在在工作与与生活之之间进行行快速的的角色转转换。因因此，交交通便利利、总价价低的居居家户型型满足了了他们的的需求。并且这这一阶层层的客户户，数量量庞大。 3、办公公型小户户型（商商住两用用） 特点点： 它在室室内空间间使用上上，是按按照小企企业办公公和SOOHO一一族的要要求来考考虑的，而不仅仅仅从住住的角度度出发。它们的的室内大大多是可可以任意意组合充充分利用用空间资资源的。位置置： 出现在在商务核核心区的的边缘。 客户户： 中小型型公司，为了使使客户资资源的相相对的集集中，又又可以与与它们要要保持快快速的沟沟通，并并提供有

50、有效的服服务。因因此，商商务核心心区边缘缘与中心心的较短短距离，便捷的的交通，相对较较低的投投资等正正好赢得得了他们们的青睐睐。小户型卖卖给什么么人？ 投资型需需求者。由于武汉汉是一个个商务型型、流动动人口众众多的城城市，那那些比邻邻商务区区域的小小户型具具有一定定的投资资价值。 喜瑞广告告有限公公司刚步入社社会的年年轻人。他们希望望拥有属属于自己己的独立立空间，目前暂暂无经济济实力去去购买大大住宅。中低收入入阶层。没有能力力承担大大户型很很高的房房价，这这个人群群是适用用小户型型的最大大需求者者。 老年人。在成熟的的地产市市场中，小户型型的消费费者还有有另外一一个大类类，那就就是老年年人。他

51、他们居住住的小户户型可以以不在市市中心，而在城城市边缘缘组团的的区域内内。老年年人居住住的小户户型通常常都不需需要太大大的面积积，就可可以解决决老年人人的住宅宅问题。随着市市内居住住条件的的改善，以及城城市边缘缘住宅环环境与配配套设施施的进一一步到位位，这种种年轻人人与老年年人小户户型住宅宅的互动动模式必必将形成成。5、“11+1”购房模模式者在市中心心买一处处超小型型的房子子，再到到郊区买买一个大大的房子子，现在在已成为为最适合合政府计计划和居居民愿望望的选择择。 喜瑞广告告有限公公司“走 在在 第 五 大大 道 上” ZOOUZAAIDIIWUDDADAAOSHHANGG百胜第第五大道道整

52、合推推广方案案之二 “项 目目 分 析”片Xianng mmu ffen xi 项目分分析项目SWWOT及及要点分分析 * SSWOTT分析-S（优优势） *发展展中的第第五干道道，泛CCBD地地带，城城市准核核心位置置，区位位优势较较为明显显。 *政府府对周边边地区的的商业及及行政规规划，保保证土地地升值潜潜力。 *大厦厦提供相相应的商商务服务务功能，配套齐齐全。 *户型型面积比比较折中中，购房房总价较较底。 *室内内大开间间格局，功能划划分比较较灵活。 *总体体品质较较好，具具备了成成为一个个热销楼楼盘的先先天条件件。 * SWOOT分析析- WW（劣势势） *产产品外观观建筑形形式无亮亮

53、点，外外立面比比较大众众化。 *期期房项目目，入住住时间长长，品质质能否最最终落实实都成为为影响购购买的阻阻力。 *发发展商不不具备强强势品牌牌 *总总套数不不足，无无法形成成单体规规模效应应 *周周边较为为复杂 *产产品更新新速度在在加快，竞争对对手竞争争能力增增强，竞竞争市场场压力时时时在加加大。* SWWOT分分析- O（机机会）*周遍地地块稀缺缺，同类类产品暂暂无 *武武汉市小小户型项项目市场场与需求求仍在上上升期。 *周周边辐射射区内商商务环境境逐渐成成熟。 *强强有力的的优势策策划与推推广力量量，会将将劣势、威胁化化解至最最小程度度。项目要点点分析：1）阐述述楼盘的的位置；地处武汉

54、汉市准黄黄金路段段发展展大道，紧靠着着武汉两两大专业业市场，周边配配套齐全全。喜瑞广告告有限公公司2）阐述述楼盘交交通条件件；抵达三镇镇的较为为便利位位置，位位于泛CCBD圈圈的边缘缘地域，是进出出本市的的交通枢枢纽区域域。3）阐述述楼盘人人口密度度情况；楼盘周围围人口密密度大，人口层层次结构构比较全全面，工工薪阶层层、政府府公务员员、外来来经商等等。4）阐述述楼盘的的升值潜潜力；近年来随随着武汉汉市房地地产的良良好发展展势头，特别是是发展大大道的开开发力度度加大、形成看看得见的的升值潜潜力。5）阐述述楼盘开开发商的的信誉；开发商需需自我描描述。加加强购买买者信心心，树立立开发商商品牌形形象6

55、）阐述述楼盘的的背景；以功能齐齐备型小小户型面面市，品品质丝豪豪不差，并在房房价上站站有一定定的优势势。7）阐述述楼盘的的特点；标准小户户型、精精装修。8）阐述述楼盘的的物业管管理有什什么不同同。贴心式管管理系统统、合适适的服务务提供。 中档商住住项目的的特性分分析： 1、中档商商住项目目的特性性 有地块块特色 一定规规模的体体量 商务配配套齐全全 性价比比超值，价格追追求“好而不不贵” 户型适适中、多多样，面面积追求求适宜贴贴身，不不追求过过分宽大大 绿化环环境优美美 舒适度度较高 喜瑞广告告有限公公司 2、本本项目做做到了哪哪几点？有地块特特色 （）一定规模模的体量量 （） 商务配配套齐全

56、全（？） 性价比比超值，价格追追求“好而不不贵”（） 户型适适中、多多样，面面积追求求适宜贴贴身，不不追求过过分宽大大（） 主力户型型为655-1100平平米左右右 绿化环环境优美美（） 地地块周边边无规模模绿化，其他环环境有待待建成后后定论 差异化化分析结结论： 深深度挖掘掘区位的的经营特特色，突突出投资资者投资资后能快快速获得得回报的的感性认认识强调发展展规划对对项目的的影响力力是创造造差异化化一个重重要的发发展方向向。项目客户户群分析析：（一） 项目所所在区域域地产市市场特点点:江汉区是是武汉房房地产投投资热点点区域之之一。本本案所处处的发展展大道地地区已被被政府规规划设定定为重点点，周

57、边边区域的的规划及及物业管管理在将将来势必必会形成成规模效效应，现现有的空空间格局局在有限限的时间间内将会会得到有有力的提提升与改改观。（二） 客户定定位：个体单间间501200平米的的建筑面面积，使使其购房房总价较较低，容容易吸引引中、小小型投资资者的目目光，而而该地块块的发展展趋式，在本案案的招商商过程中中，作为为主诉求求，应加加以有效效利用。而作为为附属群群体，审审视本地地域经营营大环境境氛围，外地驻驻汉的办办事处、科技含含量高的的企业的的分支机机构、个个人ITT工作室室也是一一个侧重重点。同同时，也也可以将将本项目目做为高高端群体体二次投投资置业业的选择择地。（三）客客户细分分：1、年

58、龄龄构成 目标客客户年龄龄段：22540岁岁之间人人士,，我们的的主力户户型在1100平平米以内内/间的的户型。喜瑞广告告有限公公司根据年龄龄结构，将购买买层细分分为： 550平米米/间目目标客户户年龄层层次为225-330岁人人士 1100平平米/间间目标客客户年龄龄层次为为30-40岁岁人士 针对不不同年龄龄结构的的消费心心理与特特点，我我们将做做出相应应的广告告策略。客户构成成：第一目目标群自用用买家分分析 他们们多为首首次置业业。 他他们的大大多层次次不很高高，但有有股干大大事业的的决心与与毅力。他们现现在讲究究的是用用办公环环境来提提升自己己公司的的形象力力，以保保商业往往来中的的信

59、誉度度。他们们经营的的格局制制约他们们企业的的人员规规模 。他们所所从事的的行业，需要他他们把更更多的资资金押在在企业经经营的周周转资金金上，而而无过多多现金来来买办公公场地。所以，他们在在买房抉抉择上比比其他行行业人士士更加斤斤斤计较较。所以以，他们们也会以以开发商商到底为为他们做做了哪些些实事为为依据，来衡量量房屋的的实际价价值。此消费群群在进行行购买比比较时，以房子子的经济济实用为为主，也也比较注注重楼盘盘的综合合素质。他们追追求工作作便利感感受而非非追求豪豪华享受受，这群群买家做做出购房房决定时时，房屋屋的性价价比是基基本要求求。我们先期期把本地地域目标标客户的的招商工工作做细细致、做

60、做漂亮，后期延延续工作作可以通通过一期期客户的的口碑传传播给我我们带来来新的销销售业绩绩。第二目目标群投资资买家分分析 他们们一般不不受地域域限制，看重地地段、环环境、配配套设施施，看重重所属地地块的政政府规划划对土地地价值的的提升力力度。以以投资作作为财富富积累的的方式，赚取房房屋租金金，或期期待房价价升值后后转手卖卖掉赚取取房屋中中间差价价。我们们前期推推广如能能“造势”成功，将吸引引众多此此类消费费者前来来投资。户型选选择一般般在655平米/间以下下，求低低总价低低投入来来降低投投资风险险。第三目目标群周遍楼楼盘分流流客户 这类类客户群群体的周周转资金金较前两两类目标标群体雄雄厚，他他们